文|熊出墨請(qǐng)注意 彬彬
2019年5月2日，法國(guó)巴黎貝爾希體育館，周杰倫“地表最強(qiáng)2”巡回演唱會(huì)的終站，喜聞樂(lè)見(jiàn)的現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)歌環(huán)節(jié)，誰(shuí)也沒(méi)有想到的是，粉絲點(diǎn)了一首《學(xué)貓叫》。
不知是刻意回避，還是當(dāng)真不記得歌詞，周杰倫哼哼了幾句便喊了停。出道19年，“第一次唱了不是自己的歌”。
自此之后，在華語(yǔ)音樂(lè)世界里，網(wǎng)絡(luò)神曲與流行樂(lè)壇的碰撞愈發(fā)頻繁。而且，碰撞不止于作品。
隨著短視頻神曲熱度持續(xù)走高，抖音、快手等短視頻平臺(tái)著手規(guī)劃音樂(lè)業(yè)務(wù)，對(duì)應(yīng)的神曲APP逐漸浮出水面。近日有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)旗下應(yīng)用“汽水音樂(lè)”已經(jīng)小范圍上架，以視頻音樂(lè)為主、音頻音樂(lè)為輔，業(yè)界對(duì)此最直接的反應(yīng)就是“抖音神曲有家了”。
既為神曲APP，必然繞不開(kāi)與QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云等主流音樂(lè)APP的碰撞。事實(shí)上，QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等正因短視頻等平臺(tái)沖擊下的用戶增長(zhǎng)放緩、下滑問(wèn)題而頭大。
趨于穩(wěn)定的市場(chǎng)冒出新的APP，并憑借新玩法，以生猛攻勢(shì)給已有格局帶來(lái)變數(shù)。說(shuō)到這個(gè)話題，多數(shù)人第一時(shí)間想起的應(yīng)該是電商領(lǐng)域的拼多多，而非短視頻平臺(tái)跨界推出的神曲APP。
有意思的是，當(dāng)我們把這兩個(gè)八竿子打不著的案例放在一起，又確實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)二者在某些方面存在相似之處。那么，短視頻平臺(tái)正在醞釀的神曲APP，到底能否成為“音樂(lè)圈的拼多多”?
從“氣質(zhì)”上看，神曲APP與拼多多頗有幾分相似。
首先，起步階段，二者的平臺(tái)調(diào)性都不高。
談到拼多多，最突出的標(biāo)簽就是低價(jià)商品，恨不得9毛9還包郵那種。當(dāng)然，這也也是拼多多行走江湖的特色。追溯到平臺(tái)創(chuàng)立前幾年，該調(diào)性最為突出。用戶多數(shù)來(lái)自“五環(huán)外”，平臺(tái)上商品傍大牌、白牌，一度讓拼多多陷入了輿情風(fēng)波。
再看短視頻神曲，這個(gè)本身并不帶有褒貶色彩的名詞，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里或多或少可以解讀出一些負(fù)面含義。
特別是2018年前后，短視頻全面爆發(fā)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)長(zhǎng)視頻，獨(dú)攬全網(wǎng)近三分之一用戶時(shí)長(zhǎng)增量。各路神曲自然隨之響徹大街小巷，物極必反，當(dāng)時(shí)流傳的一張表情包就能說(shuō)明一切：
這引出了神曲APP與拼多多的另一個(gè)相同點(diǎn)，攻勢(shì)生猛。
千億GMV的小目標(biāo)，京東用了10年完成，淘寶用了5年，美團(tuán)用了6年，而在巨頭割據(jù)的電商市場(chǎng)，拼多多只用了2年。如此來(lái)勢(shì)洶洶，不得不歸功于其得天獨(dú)厚的微信流量池。2018年，微信月活9.3億，淘寶月活5.5億，除了重疊用戶，拼多多的社交裂變還能觸達(dá)3.8億微信用戶群體。
在神曲APP這邊，流量池變成了短視頻。
CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.32億。其中，短視頻使用率超過(guò)九成，用戶規(guī)模達(dá)9.34億。
短視頻與神曲強(qiáng)綁定，當(dāng)短視頻的流量稱霸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，神曲則不再單純作為BGM配角存在。根據(jù)《2020抖音音樂(lè)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年排名前十的爆款歌曲總播放量高達(dá)945億，相當(dāng)于全中國(guó)平均每人播放67次。
去年年底的兩次標(biāo)志性事件，更能說(shuō)明短視頻神曲的來(lái)勢(shì)洶洶。11月，《漠河舞廳》全網(wǎng)爆火，這首創(chuàng)作于2020年的歌，發(fā)布之后一直默默無(wú)聞小透明，短視頻一夜走紅便天下知，全網(wǎng)播放量已高達(dá)50億。然后12月，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典公布的“年度十大熱歌”，10首歌無(wú)一例外均是短視頻BGM。
神曲流量如此，若將之全部遷移到同一平臺(tái)，是否能支撐起一個(gè)獨(dú)立的音樂(lè)APP?行動(dòng)說(shuō)明一切，近年來(lái)，抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)加速完善音樂(lè)業(yè)務(wù)的布局：
快手這邊，2018年將音樂(lè)分為獨(dú)立部門，2019年引入騰訊音樂(lè)曲庫(kù)，2020年則宣稱要發(fā)力音樂(lè)生態(tài)并推出“億元激勵(lì)計(jì)劃”嘗試新的版權(quán)結(jié)算規(guī)則。面向用戶群體，快手還陸續(xù)推出了回森、小森唱等音樂(lè)APP。
2021年，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部將音樂(lè)業(yè)務(wù)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)。今年剛開(kāi)年，抖音將音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)品牌升級(jí)為“炙熱星河”，加大對(duì)平臺(tái)音樂(lè)人的扶持，同時(shí)加速把汽水音樂(lè)推向市場(chǎng)。
總之，電商市場(chǎng)遭遇“五環(huán)外”的奇襲后，在數(shù)字音樂(lè)賽道，以神曲為切入口，一場(chǎng)似曾相識(shí)的戰(zhàn)事正在打響。
短視頻&音樂(lè)不分家
短視頻神曲興起是表象，向后深究則要?dú)w因到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)玩法之變。
需求端，也就是用戶視角，短視頻強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的背景下，音樂(lè)與短視頻之間的界限愈發(fā)模糊。
同處泛娛樂(lè)領(lǐng)域，短視頻一定程度上搶奪了音樂(lè)APP用戶的注意力，QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)都無(wú)法回避這一點(diǎn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，騰訊音樂(lè)移動(dòng)端在線音樂(lè)月活用戶數(shù)為6.36億，同比下降1.5%。騰訊音樂(lè)CSO葉卓東直言原因在于在短視頻等其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。
主流音樂(lè)APP由此均被動(dòng)或主動(dòng)入局了“短視頻+音樂(lè)”的競(jìng)爭(zhēng)。在短視頻平臺(tái)向音樂(lè)賽道進(jìn)攻的同時(shí)，音樂(lè)APP也在持續(xù)加碼短視頻，嘗試把音樂(lè)與短視頻兩種媒體形式融合，以迎合“看音樂(lè)”的大勢(shì)。
以網(wǎng)易云為例，早在2018年，網(wǎng)易云在版本更新中便把“視頻”加入一級(jí)菜單欄。時(shí)任網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁的王詩(shī)沐表示，短視頻對(duì)于音樂(lè)傳播和社交連接的意義不可小覷，將成為網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。
用戶習(xí)慣如此，加上平臺(tái)的有意引導(dǎo)，音樂(lè)與短視頻更加難舍難分，進(jìn)而為抖音、快手等短視頻平臺(tái)向音樂(lè)APP跨界奠定了充足的群眾基礎(chǔ)。
供給端的音樂(lè)人，則受商業(yè)變現(xiàn)等現(xiàn)實(shí)因素的影響，亦把更多的目光投向短視頻。
“與傳統(tǒng)平臺(tái)的版權(quán)分成比，短視頻神曲的誘惑更大”，一位資深音樂(lè)從業(yè)者向熊出墨表示，“如果做音樂(lè)只靠版權(quán)收入的話，一是二八法則，資源和錢都向頭部群體集中，在不理想的收入面前普通音樂(lè)人很難堅(jiān)持下去。二是應(yīng)對(duì)各種維權(quán)官司，一天到晚‘打仗’費(fèi)時(shí)費(fèi)力?！?/p>
由此轉(zhuǎn)型的音樂(lè)從業(yè)者群體，幕后制作是一個(gè)大方向，短視頻神曲也是不少人的選擇。畢竟，神曲更像是“一本萬(wàn)利”的生意。
2004年響徹街頭巷尾的《兩只蝴蝶》，一年之內(nèi)就為龐龍的公司賺了2.4億。龐龍也因此一舉登上了2006年福布斯名人財(cái)富榜歌手類榜首，唱《豬之歌》的香香，唱《我不是黃蓉》的王蓉等神曲歌手也榜上有名。
如今短視頻時(shí)代，流量的簇?fù)碇?，神曲的播放量?dòng)輒破億。業(yè)內(nèi)人士透露，如果按照千次播放2塊錢的標(biāo)準(zhǔn)，億次播放就能創(chuàng)造20萬(wàn)收益，短視頻神曲在生命周期內(nèi)的創(chuàng)收在百萬(wàn)以上。
雖然從千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)歌曲中脫穎而出的希望依然渺茫，但面對(duì)被短視頻放大的造富效果，創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向短視頻神曲制作的誘惑力倍增。
更何況，近兩年音樂(lè)平臺(tái)還就爭(zhēng)奪創(chuàng)作者掀起了一場(chǎng)內(nèi)卷，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)重視短視頻內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，也提出了一系列音樂(lè)人扶持計(jì)劃。比如去年騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)推出的億元激勵(lì)計(jì)劃4.0，給出了音樂(lè)人簽約后首年高達(dá)100%分成，流量計(jì)利提升50%等音樂(lè)人扶持。
至此，用戶、音樂(lè)人的目光聚集于此，短視頻平臺(tái)此時(shí)沒(méi)有理由不向前跨一步。
不然，在短視頻平臺(tái)火爆的音樂(lè)內(nèi)容、成長(zhǎng)的音樂(lè)人沒(méi)有落腳的觸點(diǎn)，必將流失到其他音樂(lè)平臺(tái)。前文提到的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典“年度十大熱歌”，雖均興于抖音，但10位音樂(lè)人中有9人都是騰訊官方認(rèn)證的“抖音音樂(lè)人”。
而且，音樂(lè)業(yè)務(wù)還是短視頻平臺(tái)不容忽視的一大流量變現(xiàn)場(chǎng)景。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至428.9億元。尤其是受疫情影響，音樂(lè)行業(yè)線下發(fā)展受阻，唱片公司、音樂(lè)人紛紛拓展線上業(yè)務(wù)，并進(jìn)行云live等新興業(yè)態(tài)的嘗試，這更為短視頻平臺(tái)創(chuàng)造了切入契機(jī)。
于是，抖音、快手在音樂(lè)業(yè)務(wù)的發(fā)力實(shí)屬必然，短視頻神曲與流行樂(lè)壇的碰撞愈頻繁，自建音樂(lè)平臺(tái)的必要性就愈發(fā)凸顯。
流量與質(zhì)疑齊飛
神曲“攻陷”華語(yǔ)樂(lè)壇已成定勢(shì)，關(guān)于該現(xiàn)象是好是壞的討論，一時(shí)間很難有統(tǒng)一答案。
“我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，這個(gè)時(shí)代在進(jìn)步，可是音樂(lè)至少倒退了十年，昨天，我忽然發(fā)現(xiàn)我錯(cuò)了”，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典公布的“年度十大熱歌”公布之后，音樂(lè)人楊坤評(píng)論道。
短視頻神曲與流行音樂(lè)碰撞，這是一場(chǎng)愈演愈烈的連續(xù)劇。
2019年，周杰倫“學(xué)貓叫事件”一石激起千層浪，網(wǎng)友分成對(duì)立的兩派，其中一方認(rèn)為出道19年的周杰倫作品數(shù)百首，粉絲卻偏愛(ài)一首洗腦神曲，“簡(jiǎn)直就是華語(yǔ)樂(lè)壇的恥辱”。而且，這還是一首涉嫌抄襲的歌。
2020年，接力棒來(lái)到楊坤手中，一次直播中他提到時(shí)下正火的《驚雷》，給出“要歌沒(méi)歌，要旋律沒(méi)旋律”的評(píng)價(jià)?！扼@雷》原唱毫不示弱地回應(yīng)道，“你看《驚雷》現(xiàn)在多火，比你任何一首歌都火”。
流量與質(zhì)疑齊飛，矛盾的焦點(diǎn)非常清晰，即短視頻神曲的含金量。
上述音樂(lè)從業(yè)者告訴熊出墨，“押韻小程序?qū)懺~，然后編曲就用基本節(jié)奏型，和弦走向4536251，再加點(diǎn)細(xì)節(jié)，有音樂(lè)基礎(chǔ)的人半個(gè)小時(shí)就可以完成一首類似神曲的速成歌?！?/p>
更加值得注意的是，神曲中有不少歌曲都涉嫌照搬、抄襲其他作品。以前文多次提到的“年度十大熱歌”為例，《白月光與朱砂痣》疑似抄襲《夕陽(yáng)坂》的前奏，《醒不來(lái)的夢(mèng)》疑似抄襲至上勵(lì)合的《棉花糖》，《千千萬(wàn)萬(wàn)》疑似抄襲蘭雨的《最后一次的溫柔》。
“他們(神曲)重新定義了音樂(lè)，音樂(lè)就是正弦波，沒(méi)什么大不了的?！睒?lè)評(píng)人鄒小櫻表示。
可是辯證地看待問(wèn)題，《驚雷》原唱的“給人快樂(lè)的音樂(lè)就是好音樂(lè)”的觀點(diǎn)并非完全站不住腳。在神曲傳播的過(guò)程中，不少用戶的精神需求就是從藝術(shù)價(jià)值堪憂的神曲中得到滿足的。
而且，神曲并非今時(shí)今日之產(chǎn)物。在短視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之前，《老鼠愛(ài)大米》、《豬之歌》等等神曲就已經(jīng)爛大街。所以，該音樂(lè)從業(yè)者認(rèn)為，神曲和流行音樂(lè)其實(shí)是“長(zhǎng)期共存”的狀態(tài)。
在“年度十大熱歌”之外，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典還發(fā)布了“年度十大金曲”榜單，二者相比，業(yè)內(nèi)外對(duì)后者含金量的認(rèn)可度顯然更高。莫文蔚的《這世界那么多人》、吳青峰的《如果聲音不記得》等作品都在榜單之列。
神曲、金曲，是音樂(lè)市場(chǎng)從不同維度看過(guò)去的一體兩面，二者的碰撞在所難免，卻也難以取代彼此。
所以，“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”的神曲存在并火爆有一定的合理性。相比對(duì)于華語(yǔ)樂(lè)壇的危害性，其更大的隱患其實(shí)是對(duì)自身而言。受益于簡(jiǎn)單、歡快而廣為傳唱的神曲，歸根結(jié)底缺少藝術(shù)價(jià)值的內(nèi)在支撐，神曲APP日后將面臨原罪引發(fā)的一系列問(wèn)題。
就如當(dāng)年拼多多崛起之初，平臺(tái)上山寨、傍牌商品與正品混雜，一方面大家被極低的價(jià)格吸引，另一方面平臺(tái)也因質(zhì)量問(wèn)題成了眾矢之的。
賽點(diǎn)在神曲之外
短視頻神曲與流行音樂(lè)的碰撞在所難免，神曲APP與主流音樂(lè)APP自然少不了摩擦和對(duì)抗。
QuestMobile發(fā)布的《2021聲音經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，在線音樂(lè)月活用戶整體為6.63億，且行業(yè)趨于平穩(wěn)。2021年10月，酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)月活用戶分別為2.51億、1.90億、1.81億、1.50億。
神曲APP消息一出，業(yè)界開(kāi)始重新打量看似穩(wěn)定的格局。
且恰逢行業(yè)“得版權(quán)者得天下”的獨(dú)家版權(quán)時(shí)代終結(jié)，2021年7月，騰訊發(fā)布《關(guān)于放棄音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境隨之更加公平?？陀^而言，對(duì)所有處于跟進(jìn)者位置的音樂(lè)平臺(tái)而言這都一大利好，包括抖音、快手等新玩家。
但是，依據(jù)實(shí)際情況分析可知，行業(yè)秩序的重建絕非易事。
首先，前文已有所提及，主流音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)針對(duì)短視頻平臺(tái)的進(jìn)攻做出針對(duì)性的戰(zhàn)略調(diào)整，在“短視頻+音樂(lè)”戰(zhàn)場(chǎng)，抖音、快手和騰訊、網(wǎng)易仍有一場(chǎng)攻防仗要打。
此外，神曲APP想要在數(shù)字音樂(lè)賽道占有一席之地，僅靠神曲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
我們可以復(fù)盤拼多多的發(fā)展之路，憑借“五環(huán)外”用戶起家，業(yè)務(wù)終要向五環(huán)內(nèi)的群體滲透，平臺(tái)上商品的均價(jià)和品質(zhì)也在不斷上探。也就是說(shuō)，拼多多撕掉最初的標(biāo)簽，才實(shí)現(xiàn)了更好的發(fā)展。
適應(yīng)不同發(fā)展階段的目標(biāo)之變，今日賴以為生的核心優(yōu)勢(shì)，很有可能日后的禁錮。
類似的案例并不鮮見(jiàn)，手機(jī)圈的小米亦是如此，起家時(shí)需要依靠極致性價(jià)比來(lái)聚攏消費(fèi)者，完成從0到1的原始積累。而當(dāng)品牌主旋律變成沖擊高端之時(shí)，性價(jià)比則成了擺不脫的夢(mèng)魘，禁錮小米上升的步伐。
神曲APP，現(xiàn)階段借短視頻神曲的高關(guān)注度猛沖一波流量，在冷啟動(dòng)階段順利獲取到一批用戶，可與此同時(shí)也把自己局限在了這一定位。而神曲固有的保質(zhì)期短的痛點(diǎn)，就會(huì)體現(xiàn)在神曲APP的后續(xù)運(yùn)營(yíng)之中。
“短視頻只能消費(fèi)一次，音樂(lè)值得重復(fù)消費(fèi)，優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容會(huì)讓人有很強(qiáng)的共鳴和沉浸感”，丁磊對(duì)于短視頻和音樂(lè)的看法，套用到神曲和金曲之上同樣適用。
神曲是一時(shí)的，金曲則是經(jīng)久不衰。當(dāng)神曲過(guò)時(shí)，神曲APP何去何從?如果轉(zhuǎn)向金曲，與QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等主流平臺(tái)相比，新平臺(tái)要靠何說(shuō)服用戶遷移?
在找到答案之前，神曲APP成不了“音樂(lè)圈拼多多”。