文|IT老友記
蜜雪冰城海外業(yè)務“再下兩城”。
日前有媒體報道稱，蜜雪冰城于2月底在新加坡和馬來西亞新山市分別開設一家新店，這意味著蜜雪冰城的國際化戰(zhàn)略再進一步。
從2018年開出越南首店后，蜜雪冰城的海外門店已經(jīng)遍及印度尼西亞、菲律賓和新加坡等主要的東南亞國家;尤其在越南，蜜雪的門店數(shù)就超過200家。
受到地理位置、茶飲文化相近的影響，東南亞地區(qū)一直是國內(nèi)新茶飲出海的首站，國內(nèi)消費者熟知的奈雪的茶、CoCo都可等新茶飲品牌，均在東南亞國家設有門店。
對蜜雪冰城而言，海外市場亦是其第二曲線中的重要支點。
以2萬家門店冠絕新茶飲賽道，蜜雪冰城的市場規(guī)模達到頂峰，某種程度上也是觸及到了天花板，而在新茶飲行業(yè)競爭急劇“內(nèi)卷”的環(huán)境下，蜜雪必然要探索新出路。
只不過，“專攻”下沉市場的蜜雪冰城，又將如何探索第二曲線?
第二曲線“對抗”內(nèi)卷
為放大海外業(yè)務，蜜雪冰城已經(jīng)備好“彈藥”。
去年7月，蜜雪冰城在成都開建亞洲總部，計劃投資總額約50億元，預計2023年1月建成投產(chǎn);建成后預計年產(chǎn)固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸，實現(xiàn)年營業(yè)收入不低于35億元。
從地理位置上考慮，成都的亞洲總部能輻射國內(nèi)的云貴川區(qū)域，并且能成為蜜雪拓展東南亞和南亞地區(qū)的重要中心。
一旦蜜雪的亞洲總部建成，蜜雪冰城生產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿等原料，以及杯蓋、吸管等，都能通過成都的鐵路貨運就近出海，最大程度降低成本、提高利潤。
一舉兩得。
不止是新建亞洲總部，蜜雪冰城近年來的業(yè)務版圖一直都在擴張，僅僅去年一年就成立了多家新公司，業(yè)務涉及投資、供應鏈等領域，公司注冊地最遠到海南?？谑小?/p>
多點開花之下，蜜雪冰城的另一業(yè)態(tài)“幸運咖”已經(jīng)狂奔多時。
2017年成立的幸運咖，無論自身發(fā)展亦或在媒體輿論中都十分低調(diào);直到2020年，蜜雪冰城CEO張紅甫在公開信中表示，將在平價咖啡領域“用五年復制一個蜜雪冰城”。
因此，從2021年下半年開始，幸運咖開始加速擴張;數(shù)據(jù)顯示，在2021年下半年，幸運咖月均新開店28家左右，高峰期一個月開店48家，到今年1月時門店數(shù)量突破500家。
幸運咖擴張速度坐上火箭之際，蜜雪冰城又在鄭州開出首家“雪王城堡體驗店”，在原先的茶飲產(chǎn)品基礎上，新增炸串、烘焙等產(chǎn)品，定價依然“親民”，例如炸雞排、雞米花和洋蔥圈等食品的定價，均在10元以內(nèi)。
而在某種程度上，“雪王城堡體驗店”的開業(yè)，意味著蜜雪開始躋身餐食領域。
從咖啡到炸串，蜜雪冰城的多元化進擊步伐似乎從未停止：蜜雪冰城還申請注冊了“雪王愛喝水”商標，意欲進軍瓶裝水賽道;而另一家“福鹿家啤酒廠”，也被傳與蜜雪冰城有著特殊關系。
現(xiàn)在的蜜雪冰城，已經(jīng)不是十余年前那個簡簡單單的“奶茶店”了。
不過，快速擴張第二曲線背后，蜜雪冰城也到了重塑業(yè)務邊界的時刻。據(jù)第三方機構(gòu)極海品牌的數(shù)據(jù)顯示，其監(jiān)測的全國 50 家茶飲品牌中，超過 1000 家店面的品牌只有十家，而其他九個品牌店面數(shù)量總和不過 3.8 萬家，不到蜜雪冰城的兩倍。
“2萬家門店”對蜜雪冰城而言是市場規(guī)模龐大的重要佐證，但也從另一方面反映出，僅僅單純發(fā)展奶茶門店，蜜雪冰城已經(jīng)走到了規(guī)模天花板。
更何況，新茶飲“內(nèi)卷化”的競爭，也讓蜜雪冰城難以從單一維度突圍。
就比如產(chǎn)品迭代上，截至2021年8月的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城門店的sku數(shù)僅有30-40個，其每季度只有1-2款新品;但2020年時，喜茶平均每1.2周就推出一款新品。
當然，新茶飲持續(xù)迭代新品的背后，茶飲產(chǎn)品本身已經(jīng)高度同質(zhì)化，且產(chǎn)品不存在嚴格的“復制門檻”，一個品牌的一款新品走俏，數(shù)十個新品牌就會迅速復制。
新茶飲要在產(chǎn)品廝殺中突圍并不簡單，另外各大品牌都開始加速布局下沉市場——這里可是蜜雪冰城的根據(jù)地。
在內(nèi)部規(guī)模天花板與激烈市場競爭下，蜜雪冰城勢必要找到新業(yè)務增長點，即以茶飲為原點，再發(fā)展出咖啡、烘焙和瓶裝水等“茶飲+”業(yè)務。
不過，探索“茶飲+”道路也并非易事。
“茶飲+”能否突圍?
新茶飲門店在增長到一定規(guī)模后，開始“反向”探索烘焙、咖啡等門店業(yè)態(tài)，這似乎是茶飲品牌的統(tǒng)一路數(shù)。
例如喜茶旗下的“喜小茶”，聚焦于氣泡水、果茶和乳茶等瓶裝飲品領域;而奈雪的茶從2019年起拓展出“奈雪酒屋BlablaBar”“奈雪夢工廠”等業(yè)態(tài)，進軍酒精飲料、西餐等領域。
以茶飲飲品為核心，品牌方再延展出一系列“吃喝”業(yè)態(tài)，亦或夯實上游產(chǎn)地供應鏈、開拓更廣泛的海外市場，這基本是新茶飲品牌探索第二曲線的基本思路。
而在新業(yè)務探索趨同的環(huán)境下，蜜雪冰城又如何發(fā)揮差異化的競爭優(yōu)勢?
實際上，在供應鏈，蜜雪冰城有著堅實基礎。自2008年起，蜜雪冰城率先突破“自建工廠、自建供應鏈，自產(chǎn)核心原材料”的生產(chǎn)關卡，建成了“加盟運營、研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流”并行的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
在原料生產(chǎn)端，蜜雪冰城自有原料工廠生產(chǎn)各類產(chǎn)品的原漿和特調(diào)乳，之后再發(fā)往全國不同地區(qū)的倉儲基地，如華中倉、華東倉和華南倉等，最后再根據(jù)不同門店的需求進行配送。
以蜜雪冰城負責原料生產(chǎn)的子公司河南大咖食品為例，其最初是租賃空置廠房來生產(chǎn)原料，之后籌建大咖食品產(chǎn)業(yè)園項目，經(jīng)多次擴產(chǎn)后形成現(xiàn)在的蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園。
產(chǎn)業(yè)園建成后，蜜雪冰城調(diào)制飲品所需的各類原料70%實現(xiàn)自產(chǎn)，比購買同類原料至少便宜10%。
在上游，蜜雪冰城掌握了一批產(chǎn)地及生產(chǎn)廠家的資源，壓縮了原材料產(chǎn)品的流通鏈路，降低中間成本，這是蜜雪能保證產(chǎn)品“極致性價比”的核心原因。
而蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園不僅是蜜雪產(chǎn)品的重要供應鏈，更可以對大量食品制造領域的中小企業(yè)開放，形成以蜜雪冰城為主的上游產(chǎn)業(yè)帶，再在下游創(chuàng)新各類產(chǎn)品及門店業(yè)態(tài)。
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。
一方面，僅以奶茶、咖啡等飲品的消費體量和原料消耗量，尚不足以支撐起現(xiàn)有供應鏈端的深入度，尤其是更廣泛的食品、快消產(chǎn)品的加工水平。
因此，蜜雪勢必要加快探索第二曲線，打出茶飲外的更多長板。
另外的問題是，目前蜜雪冰城所合作的原料產(chǎn)地，以及供應鏈環(huán)節(jié)的食品深加工能力，能否快速復制到新領域，尤其當蜜雪門店的增長速度不斷放緩之際，后端的供應鏈能力能否支撐蜜雪冰城打造出新業(yè)務增長點。
無論是快消品企業(yè)亦或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，每家公司都有自己的生長周期，當規(guī)模增長到一定階段時，勢必會經(jīng)歷一段停滯期乃至滑坡期。
所以，很多企業(yè)在即將觸及這一天花板時，就會加速探索第二曲線，但當企業(yè)進入新領域時，勢必要經(jīng)歷一段爬坡期，但主業(yè)的增長活力依然在衰退中。
這段增長換軌期對企業(yè)而言，至關重要。
如今超過2萬家門店的蜜雪冰城，是否已經(jīng)到了規(guī)模增長的瓶頸期?而在“增長換軌期”中，蜜雪冰城又能否快速復制過去的成功?
無論如何，對蜜雪冰城而言，來自供應鏈、新業(yè)態(tài)擴張等的難關，還會接而連三到來。