文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
沒了秀綜，Q1綜藝的“錢景”不容樂觀。
一面是網(wǎng)綜無冠名、0贊助“裸跑”現(xiàn)象扎堆。如《老郭有新番》播了49期不見任何品牌身影，《半熟戀人》全程裸播到收官，“年番”綜藝《毛雪汪》《大伙之家》遲遲找不來金主作陪，《哈哈哈哈哈2》無冠名之下只搶得零星贊助，話題戀綜《春日遲遲再出發(fā)》只拉到一個(gè)總冠名就匆匆上馬……
另一面是綜N代贊助“狂掉”的尷尬?！杜笥颜?qǐng)聽好2》沒請(qǐng)來易烊千璽湊齊原班人馬，從前季9個(gè)贊助掉到本季的2個(gè)，推理綜藝鼻祖《大偵探7》掉到僅5個(gè)贊助，《歡樂喜劇人·老友季》僅在1個(gè)怡寶冠名下開播，《最強(qiáng)大腦9》只拿到2個(gè)贊助，與鼎盛時(shí)期不能同日而語……
Q1綜藝招商乏力在往年是不可想像的事情?！岸嗥脚_(tái)選秀綜藝對(duì)壘”是過去幾年Q1綜藝市場的主旋律，被年輕人熱捧的S+秀綜通常能拉到10+的贊助品牌數(shù)量，且冠名品牌借著將“打投奶票”綁定商品售賣給秀粉，其品效合一的轉(zhuǎn)化效果一度在綜藝營銷領(lǐng)域“獨(dú)孤求敗”。
去年五月“倒奶事件”促使官方一紙文件叫停秀綜和打投，這是今年Q1綜藝招商如此“被動(dòng)”的直接導(dǎo)火索。但若把眼光放長遠(yuǎn)些，如今金主們對(duì)長綜藝的冷淡態(tài)度在去年就已露出端倪，這一輪招商寒冬還要持續(xù)多久，恐怕是個(gè)未知數(shù)。
“打投被禁”一年后，誰補(bǔ)秀綜留下的大窟窿？
同比減少9.5%。
這個(gè)扎眼的數(shù)據(jù)，來自看電視&擊壤洞察新近發(fā)布的《2021綜藝招商白皮書》，描述的是2021年臺(tái)網(wǎng)整體綜藝節(jié)目數(shù)量同比減少的比例。我們大可猜測產(chǎn)能降低的各種原因，而長視頻平臺(tái)持續(xù)縮減內(nèi)容開支，一定是接近核心的因素之一。
長視頻平臺(tái)多年來入不敷出的虧損，令削減綜藝項(xiàng)目數(shù)量成為很長一段時(shí)間內(nèi)的新常態(tài)。而雪上加霜的是，品牌方們對(duì)長綜藝的投放越發(fā)顯示出更為觀望、審慎的態(tài)度。
數(shù)據(jù)來源：擊壤洞察《2021綜藝招商白皮書》
《2021綜藝招商白皮書》顯示，2021年雖有483個(gè)新品牌進(jìn)軍綜藝市場，但退出綜藝投放的品牌主達(dá)到驚人的744家。換言之，整體而言，去年品牌與綜藝合作數(shù)量已經(jīng)呈大幅度減少態(tài)勢(shì)，今年Q1的招商頹勢(shì)本質(zhì)上是去年的延續(xù)。
若從各平臺(tái)“招商項(xiàng)目數(shù)”這一指標(biāo)去看就更為明顯。頭部網(wǎng)綜平臺(tái)里，去年整體招商項(xiàng)目數(shù)相比2020年有增加的唯有芒果TV一家，優(yōu)愛騰三家均有所降低，特別優(yōu)酷的項(xiàng)目數(shù)更是攔腰式地減半；相比而言，臺(tái)綜平臺(tái)表現(xiàn)稍好，五大衛(wèi)視里，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視招商項(xiàng)目均減少，只有浙江衛(wèi)視和北京衛(wèi)視穩(wěn)中有升。
數(shù)據(jù)來源：擊壤洞察《2021綜藝招商白皮書》
從行業(yè)品牌投放熱情看，去年綜藝市場與各行業(yè)品牌的合作呈現(xiàn)“全線下滑”的態(tài)勢(shì)。其中，唯有飲料、酒業(yè)等主流快消行業(yè)因消費(fèi)市場的供求變化加大了投放力度，但或許是受秀綜被禁的影響，奶類飲品的合作數(shù)量仍然是減少了。
數(shù)據(jù)來源：擊壤洞察《2021綜藝招商白皮書》
當(dāng)然以上只是整體市場趨勢(shì)觀察，并不代表去年就沒誕生招商突出的單體綜藝。實(shí)際上，即便秀綜被禁后，去年下半年扛下11個(gè)品牌植入的《披荊斬棘的哥哥》、吸引到7家品牌合作的戀綜《心動(dòng)的信號(hào)4》都是能拿去做案例分析的營銷佳作。
但有佳作并不能掩蓋2021長綜藝招商整體的乏力。究其根本，一來是去年綜藝市場有高熱傳播度和尚佳口碑的“真爆款”稀少，不足以撬動(dòng)金主們的荷包；二來是短平快的短視頻內(nèi)容分流了長綜藝相當(dāng)一部分注意力，且這一趨勢(shì)還在逐步加速中。
從2021年轉(zhuǎn)向如今的2022，對(duì)外仍面臨著短視頻內(nèi)容的競爭威脅，對(duì)內(nèi)要尋求能彌補(bǔ)被禁秀綜的新吸金賽道?！按蛲丁北唤荒旰?，要破Q1乃至2022接下來的綜藝招商困局，關(guān)鍵是要找到能補(bǔ)秀綜所留大窟窿的方法。
或許年輕向、潮流向綜藝項(xiàng)目是打開突破口的新變量。去年品牌界在網(wǎng)綜投放上高舉“爭搶新賽道”的旗幟，押寶了劇本殺、脫口秀、喜劇等諸多年輕態(tài)賽道的綜藝項(xiàng)目，望拉攏原先關(guān)注秀綜這部分年輕群體的注意力，《脫口秀大會(huì)4》《萌探探探案》等項(xiàng)目最終都拿到了熱度數(shù)據(jù)和招商表現(xiàn)雙優(yōu)的成績。
數(shù)據(jù)來源：擊壤洞察《2021綜藝招商白皮書》
《麻花特開心》是今年Q1為數(shù)不多搏到多贊助的特例，開心麻花的金字招牌招攬到7家贊助商蜂擁而上，這傳遞出一個(gè)新信號(hào)，年輕態(tài)的喜劇綜藝在2022仍頗具“錢景”；而各平臺(tái)今年都在入局懸疑劇本殺賽道，《萌探探探案2》《推理大師》《11號(hào)公寓》等無疑將吸引到想打年輕人市場品牌主們的目光，只是他們都尚不在Q1上馬罷了。
寒冬下綜藝營銷求變，“長短結(jié)合”才是未來？
這或是綜藝營銷界最寒冷的一個(gè)Q1。
按理說，這個(gè)Q1上線的綜藝不可謂不多元，僅戀綜就有《半熟戀人》《春日遲遲再出發(fā)》《沒談過戀愛的我》三檔，乘冬奧會(huì)之風(fēng)則有《超有趣滑雪大會(huì)》《飄雪的日子來看你》等多檔冰雪綜藝，過年合家歡可以看相聲綜藝《青春守藝人》、音綜《閃光的樂隊(duì)》，或衛(wèi)視綜N代《王牌對(duì)王牌7》《大偵探7》等。
有人說冬奧會(huì)分流了部分綜藝觀眾觀戰(zhàn)冰雪賽場，導(dǎo)致Q1綜藝受眾總體量收縮，但從多檔綜藝播映數(shù)據(jù)上看，這個(gè)結(jié)論又難以站住腳。比如，據(jù)云合數(shù)據(jù)網(wǎng)站顯示，《半熟戀人》此番拿下高達(dá)11億+的全網(wǎng)累計(jì)播放量，如此熱度擱去年全年看都能排得上號(hào)，這咋就沒一個(gè)品牌主看上呢？
此外，有幾檔去年早期開播至今的綜藝到Q1也沒見金主身影，如《老郭有新番》《毛雪汪》《大伙之家》都是0贊助“裸播”，《哈哈哈哈哈2》則至今無冠名上線；而在去年底上線的項(xiàng)目里，有“德云社天團(tuán)”坐鎮(zhèn)的《青春守藝人》只拿到冠芳·山楂樹下1個(gè)贊助，《閃光的樂隊(duì)》僅收獲OPPO、喜臨門床墊兩個(gè)贊助。
冠芳·山楂樹下冠名《青春守藝人》
當(dāng)然，上述所提多為新綜藝，品牌主不冒然押寶可能是明智之舉，但如《大偵探7》《朋友請(qǐng)聽好2》《最強(qiáng)大腦9》等臺(tái)綜綜N代的贊助商數(shù)量普遍下滑，就有點(diǎn)讓人看不懂了。要知道，臺(tái)綜具有廣泛的傳播力與公信力，且綜N代群眾基礎(chǔ)廣泛，廣告主出于安全考慮一般很容易信任電視媒體，如今連這些都謹(jǐn)慎投放就有些迷了。
不過，Q1綜藝也不是集體窮酸，除了之前說《麻花特開心》不負(fù)眾望拿下7贊助外，由中國移動(dòng)冠名的《超有趣滑雪大會(huì)》、由芙芙冠名的《飄雪的日子來看你》均拿到多達(dá)6家贊助。不過幾檔冰雪綜藝熱度都不高，本以為能蹭冬奧紅利的金主們恐怕得后悔了。
中國移動(dòng)冠名《超有趣滑雪大會(huì)》
如何理解金主們?cè)赒1普遍“佇足觀望”的態(tài)度呢？一方面或是出于寧缺毋濫的心理，畢竟過往Q1押寶秀綜和買奶打投的營銷效果實(shí)在太好，如今品牌方找不到更品效合一的營銷方式，選擇暫時(shí)在Q1收手等待今年的后續(xù)項(xiàng)目，也是個(gè)穩(wěn)妥之舉。
另一方面，正如第一部分報(bào)告分析所看到的，品牌方的這輪長視頻綜藝贊助退潮從去年就已經(jīng)開始，“慎投長綜藝”或許將是今后很長時(shí)間的一個(gè)大趨勢(shì)。
過往的秀綜之所以是“品牌投放熱土”，是因?yàn)槠放颇芙栌膳c秀綜的強(qiáng)互動(dòng)達(dá)成向年輕群體的傳播，用偶像養(yǎng)成的粉絲效應(yīng)為品牌帶去高關(guān)注、高轉(zhuǎn)化。而如今在強(qiáng)互動(dòng)、向年輕群體傳播這兩方面，投短視頻項(xiàng)目或許是對(duì)品牌更優(yōu)的選擇。
例如，抖音在冬奧期間做的短視頻直播節(jié)目《濛主來了》，借王濛解說出圈之勢(shì)大火，隨即就聯(lián)合冠名商飛鶴奶粉發(fā)起了“虎年拜年手勢(shì)舞”品牌挑戰(zhàn)賽，這種借挑戰(zhàn)賽令品牌深度植入平臺(tái)年輕用戶心智的玩法，比長視頻綜藝營銷轉(zhuǎn)化鏈路短的多。
此外，短視頻平臺(tái)近年持續(xù)加碼微綜藝制作，也吸引金主將目光從長綜藝領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到此。如快手聯(lián)手笑果合制的《超nice大會(huì)》拿下了智聯(lián)招聘、光良酒、美團(tuán)等5家品牌贊助，短、平、快的短視頻內(nèi)容營銷正在受越來越多金主爸爸青睞。
犀牛君有強(qiáng)烈預(yù)感，“長短結(jié)合”可能才是今后綜藝營銷主旋律。一來，長視頻綜藝要拓寬在短視頻生態(tài)里聯(lián)動(dòng)品牌做營銷的廣度，這或成為今后品牌贊助商的普遍要求；二來，跨屏綜藝玩法將會(huì)是大趨勢(shì)，畢竟當(dāng)下觀眾注意力始終在向小屏轉(zhuǎn)移，用戶邊看綜藝邊互動(dòng)的小屏場景才是品牌大有可為的新陣地。
一場“長短結(jié)合”的綜藝營銷變革正在發(fā)生中。