文|新眸 阮雪
編輯|桑明強(qiáng)
低于預(yù)期、增速放緩成為了阿里現(xiàn)在的關(guān)鍵詞。
二月末發(fā)布的2022財(cái)年三季報中,阿里實(shí)現(xiàn)營收2425.8億元,同比增長10%,創(chuàng)下自2014年美國上市以來增速最低紀(jì)錄。根據(jù)財(cái)報,對阿里三季度貢獻(xiàn)最大的3個業(yè)務(wù)分別是中國商業(yè)、云計(jì)算和國際商業(yè),但同比增速均有所放緩,分別為7%、20%和18%。其中,由天貓、淘寶廣告費(fèi)和傭金構(gòu)成的客戶管理收入,作為阿里核心收入來源出現(xiàn)了首次下滑。
告別高增長時代,已經(jīng)成了國內(nèi)老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的新常態(tài)。一面是傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)盤被后來者蠶食,另一面是新興業(yè)務(wù)營收增長乏力,在變化的過程中,減慢或減弱,似乎成了不可避免的命運(yùn),阿里也不例外。
阿里方面將業(yè)績下滑的部分原因歸咎于大環(huán)境的不樂觀以及競爭對手的擠壓,但外界對這個解釋似乎并不買賬,作為老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭,外界需要阿里拿出一個新故事,但無論是對第二增長曲線的追尋,還是多引擎戰(zhàn)略的制定,阿里的焦慮最終被定格在財(cái)報數(shù)字上,而后又反映到股價回購的動作上。
不談當(dāng)下增長焦慮,張勇把答案放在了未來,“為長期增長打基礎(chǔ)”,把踏進(jìn)緩沖帶的阿里,當(dāng)作是一個新的起點(diǎn),增長質(zhì)量越過了增長速度被放在了首位,新故事也就從這里開始講起。
理想中的多元化
多元化構(gòu)成了阿里新故事的脈絡(luò)。
根據(jù)財(cái)報顯示,阿里再次調(diào)整了業(yè)務(wù)架構(gòu),主要由中國商業(yè)、國際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥、云業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等構(gòu)成。和之前相比,變化其實(shí)并不算大,清晰的劃分,阿里多引擎的新戰(zhàn)略已經(jīng)浮出水面。
中國零售和中國批發(fā)被合并到中國商業(yè)中,電商作為核心業(yè)務(wù)的基本盤沒變;跨境零售和跨境批發(fā)被合并到國際商業(yè),包括全球速賣通和國際貿(mào)易(ICBU)兩個海外業(yè)務(wù),以及Lazada等面向海外市場的多家子公司,阿里出海成了引擎中的一部分,至于新增的本地生活,是近場電商的代表,和負(fù)責(zé)下沉市場的淘特一起,并入了阿里的新增量。
在張勇的設(shè)想中,阿里電商模式的多元化應(yīng)該體現(xiàn)在遠(yuǎn)場、近場的履約系統(tǒng)在經(jīng)過集成設(shè)計(jì)后提供的消費(fèi)體驗(yàn)。在分層設(shè)計(jì)下,盒馬、大潤發(fā)、餓了么、天貓超市、淘菜菜等實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合,遠(yuǎn)場近場結(jié)合。但是,這種理想型的錯位版圖,少不了每一個環(huán)節(jié)的緊密聯(lián)動,也逃不開流量邏輯。
只是,互聯(lián)網(wǎng)存量時代的到來,讓增量再次成了“奢侈品”,淘特和多多買菜留下想象空間的,只剩生鮮和快消品這種相對較低的電商滲透率,對比滲透率已經(jīng)達(dá)到30%-40%的電子和服裝行業(yè),這才讓它們成為阿里電商的新錨點(diǎn)。
Q3財(cái)報中的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。
阿里國內(nèi)年度活躍消費(fèi)者AAC達(dá)到9.79億,其中,環(huán)比上一季度增長的2600萬用戶,主要來自于淘特、淘菜菜等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
由他們帶來的新增數(shù)字后面,也有一個問號,這兩塊業(yè)務(wù)能否再現(xiàn)淘系在平臺電商的絕對性優(yōu)勢,依然處于未知狀態(tài),淘特面對的競爭對手有拼多多、京喜,實(shí)現(xiàn)大面積突破并不容易;多多買菜所覆蓋的社區(qū)團(tuán)購、日用品的競爭也相對白熱化,甚至看不到贏家。
從領(lǐng)跑變成了賽跑,這樣的情況也浮現(xiàn)在阿里平臺電商上。
今年1月1日起,戴珊負(fù)責(zé)分管由大淘寶(天貓、淘寶、阿里媽媽)、B2C零售事業(yè)群,淘菜菜、淘1688等業(yè)務(wù)組成的“中國數(shù)字商業(yè)板塊”,淘寶、天貓的界限被打破,在雙品牌運(yùn)營基礎(chǔ)上全面打通中后臺,淘寶和天貓合體后,自營平臺貓享也隨之而來,淘系的變革顯而易見。
如果說天貓和淘寶的合體,是戴珊新官上任點(diǎn)起的一把火,那么阿里做自營的背后,就是阿里在電商市場份額的縮小后,和競爭對手的突圍。阿里巔峰時期75%的市場份額,曾讓馬云堅(jiān)信平臺模式輕運(yùn)營的正確性,如今失去了22%市場份額的阿里似乎又走上了重產(chǎn)業(yè)的道路。
其實(shí),早在2020年阿里自營化就已經(jīng)有了苗頭。就像京東平臺化一樣,除了過去津津樂道的“貓狗大戰(zhàn)”,也標(biāo)志著阿里介入商品的整個流通鏈條,在一定程度上,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)過境,新的信號已經(jīng)在電商平臺上刮了起來,阿里在各環(huán)節(jié)間的布局,也成了串聯(lián)多元化業(yè)務(wù)間的暗線。
換句話說,到了電商的成熟期,模式融合已經(jīng)成了必選項(xiàng)。
海的另一邊
寫故事的另一只筆被交給了海外市場。
和戴珊一起發(fā)生人事調(diào)動的,是此前出任天貓、淘寶事業(yè)群總裁的蔣凡,他被任命分管“海外數(shù)字商業(yè)板塊”,作為曾經(jīng)推動淘寶從PC到移動轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物,蔣凡是幫助阿里打下江山的一名大將,這也從側(cè)面印證了張勇在內(nèi)部信中提到的:海外業(yè)務(wù)將是未來拓展的重點(diǎn)。
在財(cái)報中,國際商業(yè)業(yè)務(wù)從商業(yè)業(yè)務(wù)中分離了出來,國外年度活躍消費(fèi)者AAC被放在了相對顯眼的地方,首次突破3億至3.01億,“出海捕魚”為阿里帶來的1600萬新增長,成了新成就,但不得不說,這些和阿里在國內(nèi)十億用戶的輝煌相比,有些黯然失色。
出海本身,已經(jīng)不算是一個新故事,在自有平臺中,阿里巴巴國際站成立于1999年,作為一個B2B平臺曾經(jīng)是阿里巴巴的第一個業(yè)務(wù)板塊,但因表現(xiàn)不佳后來成了阿里巴巴的邊緣業(yè)務(wù),另一個成立于2010年的自有平臺速賣通,是一個比較純粹的跨境B2C平臺,主要交易場在俄羅斯地區(qū),出海早卻一直沒能釣到大魚,是過去外界對阿里出海的主要印象。
直到出海再次成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的新風(fēng)口,阿里的出海戰(zhàn)略開始發(fā)生變化,但主要以收購和投資為主。2016年,阿里巴巴投資10億美元控股Lazada,持有51%股份,2018年后,通過不斷追加投資,阿里巴巴掌握了Lazada的主要控制權(quán)。根據(jù)張勇對外公布的最新消息,Lazada將不再是一個內(nèi)部事業(yè)部的編制,而是以獨(dú)立的公司的運(yùn)行方式。
類似的過程,也出現(xiàn)在印尼的Tokopedia、土耳其的Trendyol以及南亞的Daraz等國外電商平臺中。根據(jù)阿里最新的財(cái)報顯示,Lazada、Trendyol分別以52%、49%的同比增長在故事中寫下了屬于自己的一筆。
綜合來看,阿里收購、投資的公司業(yè)務(wù)主要布局在亞洲,包括但不限于東南亞、西亞、南亞等,距離全球版圖的開拓還有一定的距離。在海外市場中,和國內(nèi)同樣的問題也在發(fā)生,出海熱下,僅以東南亞市場為例,阿里、騰訊、字節(jié)都集中于此,競爭依然激烈,成為中國平臺電商競爭的側(cè)寫。
除此之外,本土化的新考驗(yàn)以及當(dāng)下復(fù)雜的國際環(huán)境構(gòu)成了新難題,海外市場的不確定性正在不斷加劇,成為了海上暗藏的新風(fēng)險。和海外市場一樣飽受考驗(yàn)的,還有阿里的另一增長引擎——阿里云。
云上的世界
阿里云之于阿里,猶如AWS之于亞馬遜。
對于阿里巴巴集團(tuán)的其它部門,阿里云是增速最高的業(yè)務(wù)。但兩者不同的是,AWS的增幅處于上升狀態(tài),而阿里云卻走向了下滑。
從2020年Q3以來62%的增幅,下降到21年Q4季度的20%,增速放緩至最初的1/3,這為阿里云的增長空間再次涂抹上了不確定的色彩?;ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的云困境由來已久,對于阿里來說,這種困境是否具有長期性,成為了懸掛在阿里頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
2021年期待的加速落地,還沒能帶來新的增量,此次增速的放緩。被看作是一些廠商停用阿里云的后續(xù)影響,依賴海外頭部互聯(lián)網(wǎng)客戶帶來的風(fēng)險,隨著教育和游戲等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收縮的云市場規(guī)模,變得陡然加大。
在電話會議中,張勇試圖用客戶構(gòu)成的多元作為答案,言下之意是向外界釋放信心,通過不斷分散風(fēng)險減弱影響,在財(cái)報數(shù)據(jù)上,截至2021年第四季度末,來自非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的客戶收入,成了增速放緩下的亮點(diǎn)之一。
2020年,阿里領(lǐng)頭國內(nèi)云計(jì)算行業(yè)由To B轉(zhuǎn)向To C,客戶領(lǐng)域的不斷開拓,是過去阿里增長的主要原因,如今新的轉(zhuǎn)變再次發(fā)生,阿里云正在從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,不斷變革的背后,是阿里云對于困境出路的找尋,阿里云仍在一條艱難前行的道路上,對比AWS已經(jīng)驗(yàn)證過的成功路徑,還有漫長的距離。
過去,云釘一體一直被看作是推動阿里云用戶多元的主要戰(zhàn)略,在它的驅(qū)動下,傳統(tǒng)企業(yè)成了云空間的新客人。但對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,上云的成本和難度顯然更高,客戶需求一直是驅(qū)動云計(jì)算發(fā)展的主要動力,但客戶多元化也同樣意味著需求多元化,這些都成為了阿里云未來的挑戰(zhàn)。
近日也傳來阿里云空降高管的消息,前華為EBG中國區(qū)總裁蔡英華,被媒體爆出加入阿里云以落實(shí)區(qū)域與行業(yè)戰(zhàn)略,可以預(yù)想的是,這也將成了阿里新故事的懸念之一。
在過去的BAT三巨頭神話里,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被看成是贏者通吃的世界,但當(dāng)下的大廠們都不可避免地走進(jìn)拉新再創(chuàng)業(yè)的進(jìn)程,雖然不斷強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展的健康性,但財(cái)報數(shù)字又會再度把人們拉入增長的老問題中。
所謂的新故事,也難逃同樣的邏輯,巨頭試圖繼續(xù)依靠核心業(yè)務(wù)“躺著賺錢”,利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛帶動新業(yè)務(wù),但是又不愿面對,新業(yè)務(wù)的增長往往難以復(fù)刻過去核心業(yè)務(wù)爆發(fā)性的事實(shí),在這種情況下,被迫燒錢擴(kuò)張已經(jīng)成了常規(guī)操作。
在漫長的緩沖期里,耐心往往是最稀缺的東西,但這并不是新環(huán)境帶來的問題,而是過去放肆增長留下的慣性。