文|潮汐商業(yè)評論 Ada
編輯|Reyna
進(jìn)入2022年，互聯(lián)網(wǎng)的裁員風(fēng)波仍未退散。
前段時(shí)間，有傳聞稱，阿里本地生活也“即將開啟一輪大幅裁員，裁員涉及餓了么口碑幾乎所有業(yè)務(wù)線”。雖然餓了么官方很快作出回應(yīng)，稱“消息不實(shí)，我們沒有所謂裁員計(jì)劃?！钡袌錾蠈︷I了么的擔(dān)憂，并沒有隨著辟謠就煙消云散。
在互聯(lián)網(wǎng)的上半場中，人們好像一直在等一場腥風(fēng)血雨的大戰(zhàn)，來定奪誰才是外賣領(lǐng)域的“一把手”。但是這場爭奪戰(zhàn)似乎來的悄無聲息?，F(xiàn)如今，餓了么只是阿里手下的一個(gè)能將，而美團(tuán)卻早已自立山頭，自成一派。
餓了么和美團(tuán)之間的差距日漸擴(kuò)大，已然成了一個(gè)不爭的事實(shí)。那么，差距，是從哪里開始的？
01 雙雄逐鹿：“攻城略地”之戰(zhàn)
如今的餓了么，似乎少了一些“野性”，最明顯的是，在一些商業(yè)策略上，餓了么總是慢了美團(tuán)半拍。比如，3月1日，美團(tuán)剛宣布，今年將對疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的商家實(shí)行傭金減半的優(yōu)惠，3月2日，餓了么就宣布，將首批投放2000萬現(xiàn)金，對被列為疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的商家實(shí)現(xiàn)傭金減免。
類似這樣一前一后的戰(zhàn)略布局，還有很多。而兩者的關(guān)系如今也變得微妙，餓了么和美團(tuán)都在默契地回避沖突。
但在過去，餓了么才是主動(dòng)出擊并占有優(yōu)勢的那一方。當(dāng)時(shí)，張旭豪帶領(lǐng)一幫大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成立了餓了么，因?yàn)檎匠闪r(shí)間早，發(fā)展速度快，成功地占據(jù)了較大的市場份額。
但在2013年，體量最小的餓了么員工不過300人，稀疏進(jìn)行了三輪融資后，估值只有1億美元上下。而同一時(shí)期，美團(tuán)外賣成立?！拔覀儚囊婚_始就把美團(tuán)當(dāng)做頭號(hào)敵人?！别I了么的合伙人曾在接受，媒體采訪時(shí)表示。
的確，在美團(tuán)進(jìn)入外賣領(lǐng)域后，餓了么迎來了一場最漫長的戰(zhàn)役。
圖/美團(tuán)外賣官微
2014年夏天，經(jīng)過半年的學(xué)習(xí)適應(yīng)期，美團(tuán)宣布招募1000人，培訓(xùn)一個(gè)月，迅速鋪向100個(gè)城市。而已經(jīng)6歲的餓了么，開城僅12個(gè)?？梢哉f，當(dāng)時(shí)的餓了么對比資金充沛、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、并十分擅長挖人的美團(tuán)來說，著實(shí)有些“打不起”。
但敵人的敵人就是朋友。這時(shí)，餓了么拿到了一筆來自大眾點(diǎn)評的8000萬美元的戰(zhàn)略投資。在大眾點(diǎn)評的點(diǎn)撥下，餓了么于8月底制定“下沉計(jì)劃”，向全國200個(gè)城市緊急擴(kuò)張。那是兩方打得最激烈的一年。
2015年，在資本介入外賣市場后，餓了么開始顯得被動(dòng)了。在此之前，阿里巴巴主要投資美團(tuán)，騰訊主要投資大眾點(diǎn)評。但突然之間，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評宣布合并，美團(tuán)點(diǎn)評入局騰訊系，阿里巴巴不得不退出美團(tuán)，開始投資餓了么。
與此同時(shí)，百度也下場外賣市場，并于2014年年末成功占據(jù)接近10％的市場份額。自此，在資本支持、燒錢模式下的外賣市場呈現(xiàn)出餓了么、美團(tuán)和百度外賣三足鼎立之勢，據(jù)統(tǒng)計(jì)三家平臺(tái)市場份額占比為86.5％。
2017年8月，餓了么正式宣布收購百度外賣，中國外賣市場進(jìn)入“2+N“的局面，餓了么和美團(tuán)兩者共占據(jù)外賣市場份額超過90％。這場因資本介入帶來的混戰(zhàn)后，外賣市場終于形成了美團(tuán)點(diǎn)評和餓了么兩大獨(dú)角獸抗衡的局面。
和現(xiàn)在不同的是，比起美團(tuán)，外界當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為餓了么背靠大樹好乘涼，可能會(huì)更占優(yōu)勢。但商業(yè)場上就是這樣，第一個(gè)吃螃蟹的往往并不一定能守住市場。
圖/餓了么官微
從2018年下半年開始，餓了么的市場份額就被美團(tuán)反超。到了2020年的7月份，餓了么市場份額甚至跌破三成。截至2021年第一季度，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣占比已達(dá)67.3%，餓了么則進(jìn)一步下跌至26.9%。就連餓了么起家的大本營上海，其市場份額自2020年9月以來，已不到50%。
更重要的是，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域全面開花，深入的做到了系統(tǒng)化、全面化。連阿里也無法與其分庭抗禮。而寄人籬下的餓了么，在喪失了主動(dòng)權(quán)后，仍停留在外賣領(lǐng)域。
02 巨頭加持：“化學(xué)反應(yīng)”成疑
從上文看，餓了么的衰落似乎是從加入阿里開始的。那么，究竟是哪一步造成了餓了么的一蹶不振？
在接受媒體的采訪中，餓了么創(chuàng)始人張旭豪曾表示，作為一家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司，餓了么在管理和組織上存在短板。餓了么最早嘗試眾包，但覺得專送運(yùn)力更好，就撤掉眾包一門心思做專送，沒想到美團(tuán)后來上了眾包，餓了么又回頭跟進(jìn)。
戰(zhàn)略反復(fù)種下了惡果，夏冬兩季、下雨下雪，凡是訂單高峰期，物流和交易之間的矛盾就格外突出，物流指責(zé)交易限流不及時(shí)，交易指責(zé)物流運(yùn)力跟不上。
因此，在阿里接手餓了么后，就發(fā)起了一場從資源、人事到組織架構(gòu)的劇變。但作為一股新鮮血液，即使面對先進(jìn)的阿里，餓了么也需要時(shí)間來磨合。
相較之下，美團(tuán)是定力最足、也是走得最穩(wěn)的一方。經(jīng)歷過校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)等創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的王興，深知用戶需求，其團(tuán)隊(duì)從摸爬滾打扎根的基礎(chǔ)，很難不強(qiáng)于餓了么。
美團(tuán)十年練兵，一路走過擴(kuò)城市、招代理、代理轉(zhuǎn)直營之路，美團(tuán)護(hù)城河在牢固的地基之上逐漸壯大。也就是說，相比餓了么來說，美團(tuán)在戰(zhàn)略上更有連貫性。
此外，阿里與騰訊的外場博弈也是美團(tuán)與餓了么對決背后的重要力量。阿里長于戰(zhàn)略，而騰訊長于用戶體驗(yàn)。美團(tuán)外賣以餐飲為核心打造多元的社交生態(tài)，鏈接了商戶端（美團(tuán)、大眾點(diǎn)評）、用戶端（QQ、微信），對外賣這種建立在商戶、用戶、騎手乃至更多維的基礎(chǔ)上的運(yùn)營模式更為適合。
而不管是餓了么還是阿里，都缺少流量的輸入。兩者也并非沒有做過嘗試，2020年3月，支付寶App首頁新增了外賣到家版塊，全力向餓了么輸送流量。然而將近一年過去，餓了么的流量焦慮并未得到緩解，在與美團(tuán)的競爭中依舊落于下風(fēng)。
而究其原因，無非是支付寶給餓了么輸送的流量不對路，與騰訊“社交”、字節(jié)“內(nèi)容”能夠帶來流量再生的模式不同，作為電商平臺(tái)，阿里的本質(zhì)是將自有流量和采購來的流量通過各種形式販賣給商家，為阿里帶來流量輸血才是許多阿里系產(chǎn)品的第一要義。
而如今的餓了么，最缺少的是那些有含金量的流量。
因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，餓了么的流量困境也是阿里的困境。即使阿里對餓了么進(jìn)行了大力扶持，也會(huì)因?yàn)槠煜聸]有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)，以致于在流量上，兩者總是會(huì)受制于人。
03 新人入場：“戰(zhàn)場烽煙”再起
阿里也明白問題出在哪里，餓了么和阿里所要面對的，早已經(jīng)不是單純的外賣市場，而是已經(jīng)系統(tǒng)化的“本地生活”板塊。
于是，在去年7月，張勇宣布將餓了么、高德、飛豬組成“飛高了”生活板塊，這是一次全新的變陣，意味著阿里正集合多業(yè)務(wù)模塊力量共同作戰(zhàn)。
這一整合舉措初見成效，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021自然年，阿里生活服務(wù)板塊的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到約3.72億，單季凈增長1700萬，生活服務(wù)板塊訂單量季度同比增長22%。
圖/餓了么官微
比如，此前餓了么聯(lián)合高德推出“地圖找藥”服務(wù)，吸引近10萬家餓了么合作藥店搬上高德，在300個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)送藥到家服務(wù)。餓了么與飛豬的合作同樣呈現(xiàn)出1+1＞2的效果，三大力量會(huì)師，為生活服務(wù)板塊帶來一些新的想象空間。
但值得注意的是，如今的阿里和餓了么，面對的不止美團(tuán)這一個(gè)對手。2020年3月，抖音的“團(tuán)購”工具上線，一些通過認(rèn)證的企業(yè)號(hào)商戶，可以直接創(chuàng)建團(tuán)購活動(dòng)并添加至視頻中。用戶在瀏覽視頻時(shí)，就可以看到團(tuán)購活動(dòng)，邊看邊買，快速下單，而這樣的模式直接免除商家的傭金。
2020年12月，字節(jié)跳動(dòng)抽調(diào)一萬名員工，正式成立了本地生活的專人團(tuán)隊(duì)。到了2021年2月，抖音團(tuán)購內(nèi)測已經(jīng)開啟。3月18日，團(tuán)購功能上線。近期，同程生活也入駐抖音。
而另一邊，美團(tuán)為了迎戰(zhàn)，也在去年12月宣布和快手達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)了解，美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。
因此，對于阿里和餓了么來說，這場互聯(lián)網(wǎng)上的流量爭奪戰(zhàn)，還遠(yuǎn)未到落幕的時(shí)候。