文|鰲頭財經(jīng) 曉敏 許陽
2015 年以來，白酒行業(yè)快速復蘇，白酒行業(yè)整體收入和利潤快速增長，逐步向集中化趨勢發(fā)展。
為了應對行業(yè)洗牌帶來的沖擊，白酒行業(yè)拉開分水嶺，頭部、腰部品牌爭相布局高端、超高端市場，底部品牌則搶抓下沉市場，主攻二鍋頭、老鄉(xiāng)長式光瓶酒市場。
在這場全行業(yè)的大戰(zhàn)中，原本已經(jīng)打入次高端市場，擁有名酒頭銜的劍南春卻逆向行駛，價格越賣越便宜，是降維打擊還是另有難言之隱？
劍走偏鋒
這兩年，劍南春多次因價格漲不動或越賣越便宜，進入大眾視野。
在經(jīng)銷商眼中，劍南春已經(jīng)很多年沒有漲過價了。
2020年底劍南春曾宣布零售價上漲30元，但在經(jīng)銷商看來，上漲30元只是官方建議零售價，并不是強制性的，消費者已經(jīng)默許了水晶劍的價格，想要大幅度漲價幾乎很難。
這波漲價最終也沒有引起多大的水花。
彼時，劍南春方面負責人表示，劍南春之所以一直選擇建議價是因為公司不建議以剛性手段介入市場，始終體現(xiàn)價值回歸的導向，未來一段時間，不排除更多價值回歸的空間，但保持的是小步快跑的方向。
時隔一年半，關于劍南春漲價的消息幾乎沉寂，相反卻向中低端市場頻頻發(fā)力。
2022年，劍南春一大市場動作指向了旗下主打腰部市場的“金劍南”系列，向外界傳遞了旗下金劍南系列在200元價格帶的優(yōu)勢地位。
與此同時，伴隨白酒“新國標”政策即將落地，光瓶酒市場將面臨重塑，劍南春更是瞄準百元以內(nèi)市場，一款命名為工農(nóng)酒的高線光瓶酒近期在市場加大投放力度，該酒由劍南春酒廠生產(chǎn)出品，終端定價50元。
在實際運營中，劍南春傾向于選擇有專業(yè)團隊和健全網(wǎng)絡的經(jīng)銷商，以市、縣為主，遴選青睞終端流通網(wǎng)點及團購渠道，渠道客戶掌控性較強的經(jīng)銷商。
越賣越便宜，似乎正快成為劍南春新的標簽。
有苦難言
在白酒中高端品牌整體向高端市場沖刺之際，劍南春反其道而行之，是降維打擊嗎？
眾所周知，作為知名白酒品牌，劍南春也曾是電視屏幕上的廣告明星，曾經(jīng)是排在茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）之后的次高端白酒代表，20年前“茅五劍”時代，茅臺酒、五糧液、劍南春的價格基本保持在200元-300元之間，劍南春與前兩者的價格差只在100元左右，即一瓶茅臺酒、五糧液約等于1.5瓶劍南春的價格。
這些年里，茅臺酒漲價了、五糧液漲價了、國窖1573漲價了、紅花郎漲價了，劍南春價格卻一直不溫不火。
飛天茅臺和五糧液的價格建議零售價分別在1500元、1300元之間游走，引起陣陣搶購，水晶劍則多處在500元左右價位出售，僅為前者三分之一或二分之一，差距逐步拉大。
為何劍南春沒有明顯漲價？
在業(yè)內(nèi)人士看來，劍南春沒有上市，沒有強大的資本背書，走高端市場風險必然要更大些，求穩(wěn)是其管理層主要考慮方向。
在市場上，相對于其他酒企對于市場零售價的強掌握權，劍南春并沒有強行讓經(jīng)銷商去執(zhí)行，而是以指導或者建議的形式，如果有一個經(jīng)銷商漲價而其他經(jīng)銷商沒漲價的話，很容易引發(fā)市場價格亂象，造成漲價的經(jīng)銷商產(chǎn)品賣不出去，沒漲價的經(jīng)銷商銷量反而增大了，由此經(jīng)銷商為了走銷量斷不會貿(mào)然漲價，劍南春的漲價建議顯然很難引起水花。
在產(chǎn)品本身，無論是水晶劍還是劍南春旗下其他子高端系品牌， 產(chǎn)品品質(zhì)其實也需要全面升級。
作為中國濃香型白酒的典型代表，劍南春傳承了綿竹幾千年釀酒歷史時空中沉淀的技藝精華，是巴蜀文化的重要組成部分，很多喝過的人表示，中高端酒品質(zhì)好但入口辣，不少酒友其實喝不來。
顯然，高端白酒市場雖然是行業(yè)整體發(fā)展的領跑賽道，但劍南春卻很難跑在前列了。
意欲何為？
既然很難再回到“茅五劍”時代，不如另辟他徑。
從目前市場的打法來看，劍南春一邊在高端市場打出多年未漲價的水晶劍南春謀求走量，一邊在中低端市場頻頻發(fā)力試圖搶奪下沉市場。
招商證券發(fā)布研究報告稱，白酒依然在上升通道，確定性很強，產(chǎn)業(yè)狀態(tài)由金字塔型向倒金字塔型轉(zhuǎn)變，大規(guī)模的行業(yè)高端化仍未結束，整體價位結構發(fā)生巨大變化，由金字塔型向倒金字塔轉(zhuǎn)變。
其中，高端酒將保持15%的平穩(wěn)增速；次高端中，300-800元的單一次高端價位接近1200億規(guī)模，17年僅為200億，復合增速不低于30%。整體判斷，白酒行業(yè)依然會有穩(wěn)定健康的增長。
次高端不僅市場規(guī)模在，而且增速遠大于高端市場，水晶劍在這個市場若能打出一片天地，也能在白酒集中化趨勢浪潮中，脫穎而出。
今年春節(jié)期間營銷戰(zhàn)中，劍南春就打出“中國名酒銷售前三”口號，雖然倍受爭議，但劍南春后來解釋稱，廣告中所說的銷量前三的數(shù)據(jù)來源于中國食品工業(yè)協(xié)會2020年的報告，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)并非是酒企整體銷售額，而是各酒企大單品銷售額的統(tǒng)計和排名，而劍南春上榜的產(chǎn)品是“水晶劍”系列。
根據(jù)報告顯示，全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春，分別占白酒名酒品牌的營收比重為49.89%、16.23%、9.35%。這也意味著，單品銷量里定位于次高端的水晶劍其實銷量還是非?？捎^的。
與此同時，隨著白酒新國標發(fā)布，白酒不得用食用酒精和添加劑，這意味著牛欄山等一批酒企將面臨大考，洗牌在即也是一輪新的機遇，劍南春搶抓這個市場，能否為品牌帶來更多生機，鰲頭財經(jīng)將持續(xù)關注。