文|DataEye研究院
人類的悲歡或許并不相通,但對護發(fā)、脫發(fā)、禿頭的煩惱和焦慮總是相似的。
目前,洗發(fā)護發(fā)用品處于新老更迭之中。兩大品牌較為突出——DataEye EDX Ray數(shù)據顯示,截止至3月8日的品牌月榜個護家清榜單中,蜂花和Spes長居TOP10。
蜂花和Spes,分別代表了老國貨品牌翻紅和新銳國貨崛起???,為什么是它們?
本文DataEye電商研究院將解讀兩大品牌的投放趨勢、營銷打法,其中套路或許適用于整個洗護賽道。
01 “頭”等大事,迫切解決
“你永遠可以相信中國的個護市場”
從規(guī)模來看,2016年,我國洗護發(fā)市場規(guī)模是416億,到2020年達到563.5億,年均增長率超過7%。
縱觀中國洗發(fā)水市場30多年的歷史,可以歸結為寶潔和聯(lián)合利華的宮斗史。好迪、霸王、拉芳等品牌雖一直持續(xù)發(fā)力,但卻也反響平平。
直到去年,兩大巨頭在國內的市場占有率開始下滑;國貨老品牌蜂花因為“哭窮”出圈、新銳品牌Spes打造多款爆品,讓洗護市場迎來了新的變化。
①關注細分品類:Spes的第一款產品是針對油性脫發(fā)人群的“蓬松豐盈洗護養(yǎng)套裝”,而蜂花在翻紅后主推“生姜健發(fā)洗發(fā)露”,主打強韌發(fā)絲;兩款產品皆是將大市場細分,產品針對性強。
②產品高性價比:蜂花的產品價格基本在50元以上,Spes的產品在59-200元左右,相較于卡詩、馥綠德雅等國際品牌,價格親民,成為多數(shù)年輕人的選擇。
02 廣告投放:低成本素材,少量多次
蜂花與spes代表著國貨品牌的兩大陣營,兩者在投放趨勢上有何差異呢?
①從投放數(shù)據來看:DataEye-EDX Ray顯示,近30天爆品投放素材數(shù)量Spes為782組,蜂花為18組,素材均采用視頻形式投放至短視頻平臺。
蜂花近30天爆品投放素材數(shù)量
Spes近30天爆品投放素材數(shù)量
對于洗護類產品來說,目標用戶群體囊括了各個年齡段和不同職業(yè)的人。對此,兩大品牌針對目標群體喜好,加大在短視頻平臺進行投放,而在投放渠道選擇上,字節(jié)系平臺相對來說更受到關注和歡迎。
spes在廣告投放上持續(xù)發(fā)力,投放體量較大,采用“低成本素材”小步試錯,快速迭代的模式,總結爆款高銷量素材規(guī)律,進行復制。而蜂花在廣告投放布局上基本為空白,投放數(shù)據較少,在翻紅后開始布局線上營銷和電商渠道,目前處于嘗試階段。
②從銷售趨勢來看:根據DataEye-EDX Ray Pro 顯示近30天銷售額,蜂花為1404.3w,爆款單品小麥護發(fā)素為28,901單;Spes銷售額為1318.7w,爆款單品空氣蓬松噴霧為142,829單。
蜂花近30天銷售趨勢
Spes近30天銷售趨勢
縱觀兩款爆品的成交價格分別為38元(蜂花)和58元(Spes),兩款產品凈含量1000ml和150ml,商品SKU單一,減少用戶做決策的時間成本。
Spes在選品策略上思路清晰:定位于增量市場→專注單個品類→打造單款產品以期成為爆款。
以“蓬松豐盈洗護養(yǎng)套裝”為例,Spes打造爆款的公式可以總結為“前沿科技+產品創(chuàng)新+內容戰(zhàn)略”:
主打成分,重點宣傳:Spes這款產品添加亞美尼斯分子,試圖打造“洗護”新概念,以求博得成分黨的好感。在宣傳上,Spes也將這些科研成果放在首位,強調專研、專利技術,凸顯自身科研型、成分型洗護產品的定位。
產品外觀高顏值:外觀清新,乍一看,和國際大牌馥綠德雅最經典的小綠珠產品十分相似,導致消費者腦補這兩款產品在膚感和功效上也一樣。
左:Spes 右:馥綠德雅
大牌平替,高性價比:Spes定位中高端,一改國貨主打價格優(yōu)勢的風格,一套規(guī)格500ml的洗護產品定價在150-200元之間,相較于馥綠德雅小綠珠158元/200ml的價格,Spes就成為高性價比的代名詞。
③從創(chuàng)意分析來看:DataEye電商研究院通過對品牌銷量第一的產品近30天銷量排行TOP5的素材進行分析,發(fā)現(xiàn)素材時長均在1分鐘左右,多以“產品測評”“真人實拍”為主,品牌利用鏡頭向用戶展示產品的效果,讓用戶身臨其境的感受產品。
④從廣告文案來看:蜂花的關鍵詞為“使用效果”、“改善毛躁”、“便宜大碗”等;Spes的關鍵詞主要為打造使用場景、“免洗”、“救急”等。
不論是老國貨還是新品牌都是從產品自身出發(fā),通過產品賣點、外觀、顏色、成分來創(chuàng)造關鍵詞,來搶占用戶心智,但目前存在產品賣點同質化的問題,如何通過素材和關鍵詞打造差異化成為品牌需要直面的難題。
小結:洗發(fā)液和護發(fā)素是典型的大眾化品類,市場過于飽和,增速也在放緩,想要在這一市場泛起浪花很難,所以洗護套裝也只能品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打做好基本盤產品;想要尋找增量還是需要在細分賽道下功夫。
03 社會化營銷:多平臺發(fā)力,尋找機會
“國貨”正成為一種時尚,國貨品牌二次崛起、”黃金時代”到來了。
國貨品牌在營銷上進行了多種嘗試,以下主要從社交平臺、達人營銷、品牌自播三個方面分析。
1)社交平臺
Z世代的行為邏輯在哪里,場景化的機會就在哪里。
以抖快+小紅書+微博為代表的新媒體渠道,是品牌能夠跑出來的機會點。品牌也紛紛入駐平臺,在內容產出上以產品曝光、抽獎活動、國貨品牌聯(lián)動為主,蜂花在“翻紅事件”過后粉絲互動和點贊明顯呈下滑趨勢。
Spes在入駐小紅書平臺后,品牌做了分階段投放,第一階段從底層出發(fā),做大規(guī)模素人投放,通過數(shù)據監(jiān)控粉絲畫像及特征變化;第二階段投放大量中部博主;第三階段則投放頭部博主,從瀑布流帶動搜索流,再從搜索流帶動瀑布流。
但官方平臺內容,Spes除了與明星聯(lián)動的活動互動率較高外,其他內容也反響平平,如何增強品牌粉絲粘性與互動,是品牌需要共同面對的難題。
2)達人營銷
如何回應消費者的期望,在新時代的浪潮中講一個好故事,是所有國貨品牌的關鍵環(huán)節(jié),也是一個需要不斷深思的問題。
蜂花,36年無任何處罰記錄;沒有漫天發(fā)稿、批發(fā)式投入廣告;在抖音上真誠自黑式互動圈粉無數(shù),小編的態(tài)度就是品牌態(tài)度的體現(xiàn)。
Spes通過明星代言、KOL種草和大型整合營銷這三個維度,讓品牌聲量和產品銷量雙升。
邀請新晉小花徐璐、張予曦發(fā)布種草短視頻,借助明星的影響力引發(fā)關注,引爆第一波流量;和鞠婧祎達成代言合作,同期推出新品小鳥瓶泡沫染發(fā)劑,并在抖音上發(fā)布“#鞠婧祎同款鳶尾藍發(fā)色的話題;邀請@Yuki雪雪、@是勝男吖等美妝護膚垂直領域達人進行染發(fā)劑測評、染發(fā)教程、明星同款推薦的多種形式做講解,最后,活動還聯(lián)合賈乃亮、廣東夫婦、羅永浩等多位主播進行混場直播,多維提升品牌知名度。
頭部主播的帶貨能力和轉化率也不能小覷,以直播帶貨為主的銷售方式也讓品牌迅速破圈,但如何養(yǎng)成消費者固定購買的習慣,提升復購率,如何通過直播的泛人群篩選出精準客群,這些都是品牌需要仔細思考的問題。
3)品牌自播
根據蟬媽媽數(shù)據顯示,蜂花在抖音上開設了4個賬號,共計粉絲152.8w;Spes開設10余個賬號,共計粉絲60w。
蜂花的自播主要圍繞兩個藍V賬號,分別定位品牌宣傳和直播帶貨,配置了相應的主播。同時,依據抖音“貨找人”的推薦機制,蜂花已經搭建品牌矩陣的規(guī)劃,不同的直播間滿足不同消費者的需求。
對于蜂花這樣的老牌國貨來說,品牌自播是個不可錯過的好機會,無論拓展新渠道還是接近年輕消費群體,流量意味著皆有可能。
Spes除了公域流量的精準捕獲,以興趣搭建起目標用戶與品牌產品間的溝通橋梁之外,利用抖音平臺扶持,Spes打造品牌自播間,持續(xù)向消費者傳達品牌的故事、精神、理念,從而讓路人/平臺粉絲直接轉化留存為Spes品牌的粉絲。
04 總結
新消費時代,消費者愈發(fā)年輕化,需求也不斷細分和高端化。洗護發(fā)產品越來越向護膚品貼合,消費者也越來越看重健康、功效以及成分,無論是老品牌還是新品牌只要能巧妙的乘上這一股東風,一定能實現(xiàn)飛速增長,通過三個品牌的剖析對比,總結了兩點思考:
①內容種草到聯(lián)名破圈:在營銷上,分兩步走,第一步是內容種草,通過素人、KOC、KOL、明星投放,來增加消費者對品牌和產品的背書環(huán)節(jié);第二步就是瘋狂破圈,通過與明星、平臺聯(lián)名來提升品牌聲量。洗護產品屬于低客單、高復購的消耗品,使用頻率高,家庭日常消耗大,一旦品牌形象深入消費者的內心,復購和品牌傳播效果不容小視。
②找到核心優(yōu)勢,拼命放大:品牌直播間的流量與各項數(shù)據密切相關,那么究竟如何快速地破流量池,每個數(shù)據做到什么指標才能達標?這個問題沒有標準答案,需要不斷嘗試摸索;所以如果你的產品強,就努力做好商品點擊率和轉化率,如果你主播表現(xiàn)力強,就努力做好直播間的穿透率,如果你特別會加戲,就努力做好停留時長和加粉率。把一個點做到極致,再無限放大,大概率會出奇跡。
產品是一方面,營銷能力又是一方面。
洗護產品的購買門檻介于彩妝與護膚之間,如何在維持產品力的同時,成功走出小紅書和抖音,在多個平臺遍地開花,進一步提升站外ROI,做好破圈和持續(xù)曝光,占領更多消費者的心智,將是品牌需要共同面臨的難題。