文|節(jié)點財經 零度
近日,東阿阿膠曾經的“靈魂人物”秦玉峰接受調查,但東阿阿膠的股價對此消息并沒多大反應,因為秦玉峰已經是東阿阿膠的“前任”了。
此外,東阿阿膠今年管理層的變動也不小,1月10日宣,執(zhí)掌東阿阿膠兩年的韓躍偉正式卸任,原總裁高登峰接任董事長,程杰接任總裁。第二天,市場對此做出的反應是——聞訊漲停,可見市場對這次變動很滿意。
迄今為止,東阿阿膠的資本之路已經走了25年,未來將怎么走?我們將從幾個征程來看。
01 東阿阿膠的歷史之路
談東阿阿膠的歷史之路,先要從“東阿阿膠”說起。
“阿膠本經上品。弘景曰:出東阿,故名阿膠”。有史料記載,阿膠啟用至今已有3000年的歷史,自古便有“補血圣藥”之稱,從漢唐至明清皆為皇家貢品,是“上品”貴藥。
1952年,剛剛建國不久,擁有悠久文化歷史的“阿膠”便以山東東阿阿膠廠的形式正式現(xiàn)身,并于1993年由國有企業(yè)改組為股份制企業(yè)。在建廠后的幾十年里,通過不斷豐富的產品矩陣,和阿膠本身的歷史文化傳承,“東阿阿膠”作為品牌深入人心。
東阿阿膠這一路走來,并不是一帆風順的,也曾跌跌撞撞,幾次“撥亂反正”,救阿膠于水火之中的,離不開東阿阿膠在不同歷史時期的幾位靈魂人物屆時合時宜的“救贖”,這其中也包含開頭提到的未能風風光光安度余年的秦玉峰。
東阿阿膠能夠從起先的手工作坊式的廠子成長為現(xiàn)代化高科技企業(yè)、知名上市公司,離不開有著“阿膠教父”之稱的劉維志“悉心教導”。
劉維志剛進廠時,全廠還是“原始樸素”的手工熬膠,連電都沒有。劉維志除了給廠里配上電,還發(fā)明了為人稱道的“蒸汽球”,使化皮時間從48小時縮短至6小時;隨后又花七年時間實現(xiàn)了機械熬膠,大大增加了阿膠的產量,被記錄的工藝還被定為國家級保密工藝。
東阿阿膠的現(xiàn)代化、標準化生產之路,極大的提升了公司效益,使得阿膠產量在上世紀90年代已破千頓,脫穎而出,占據(jù)了70%的全國市場。劉維志還特別重視阿膠的二次開發(fā),將中藥現(xiàn)代化視為重點,引入分子學、基因工程學、細胞生物學等西方科學來破解阿膠的難題。正是劉維志一次次的技術革新,為東阿阿膠龍頭之路奠定了堅實基礎。
隨著劉維志的退休,東阿阿膠正式迎來秦玉峰時代。劉維志雖然對阿膠工藝的現(xiàn)代化進程做了不可磨滅的貢獻,但其在產品價值及營銷上比較保守,公司存在著戰(zhàn)略模糊、資源分散、業(yè)務多元、增長乏力的問題,產品趨于老齡化、低端化。
而秦玉峰的出現(xiàn)改變了這一格局,為了能順利提價扭轉這一被動局面,秦玉峰抓住阿膠減產與傳統(tǒng)文化發(fā)掘的機遇,祭出“東阿阿膠的文化影響和價值回歸工程”,從此東阿阿膠正式走上了長達十幾年的提價之路,據(jù)悉,2006-2019年間,公司累計提價高達17次,零售價從200元/公斤升至6000元/公斤。提價屬實給公司業(yè)績下了一劑猛藥,造就了東阿阿膠又一輝煌。
通過十幾年的不斷提價,成為“藥中茅臺”的東阿阿膠,開始面臨提價帶來的反噬。阿膠變成了普通人吃不起的奢侈品,雖然營收凈利在漲,但銷量卻在跌,市場份額下降;渠道囤貨嚴重;2019年年報更是交出了公司上市之后的首張?zhí)潛p成績單,庫存位于歷史高位。
此誠危難之際,韓躍偉、高登鋒臨危受命,分別接任董事長、總裁,開始去庫存積壓和改革銷售問題之路,通過線上線下配合,調整經銷商等多重手段打組合拳來實現(xiàn)。另外基于電商體系特征,豐富阿膠產品線。打造多款食品級阿膠產品。
東阿阿膠2021年年度業(yè)績預告顯示,扣非凈利潤34,507萬元-38,321萬元,同比增長974%-1071%。“韓高組合”交給了市場一份滿意的答卷,而“高程”組合又將帶給東阿阿膠怎樣的未來,我們拭目以待。
東阿阿膠的歷任執(zhí)政者,似乎都在恰當?shù)臅r間出現(xiàn),帶領東阿阿膠解決了彼時的問題的,同時也留下了一些隱患,幸運的是,似乎一直有下一位帶領東阿阿膠走出陰霾的“有識之士”來引路。時至今日,東阿阿膠的商業(yè)版圖如何呢?
02 東阿阿膠的商業(yè)之路
像歷史之路所描繪的那樣,在秦玉峰“價值回歸”戰(zhàn)略的那些年里,東阿阿膠的盈利都受益于此,從東阿阿膠近六年的營收凈利走勢來講,2016~2018,東阿阿膠的營收還在有序增長,并且體量維持在高位,但2018年已經顯示出增長乏力。
2019年“價值回歸”戰(zhàn)略不再好用,營收急劇下降,營業(yè)利潤以及歸母凈利潤也都轉盈為虧,僅僅依托漲價策略帶來的后遺癥一觸即發(fā)。
2020年,在“韓高組合”的帶領下,通過增加線上營銷、豐富阿膠食品矩陣等策略成功的去庫存,使得利潤得已扭虧為盈,2021年延續(xù)了這個趨勢,并且同比增加巨大。
但“祛病如抽絲”,營收和凈利的飛速增長是源于之前的低基數(shù)。從體量上看,東阿阿膠還沒完全從“重傷”中恢復過來,一系列措施只是階段性的解決了緊急問題,但更大的挑戰(zhàn)來源于未來公司的增長空間。
在2021年年初的工作會議上,高登鋒宣稱到2025年末,主營業(yè)務收入將實現(xiàn)80億元,并且挑戰(zhàn)100億元。對此,東阿阿膠拿出的策略是開發(fā)更多“泛阿膠”商品,比如阿膠食品、阿膠化妝品等,大舉發(fā)力保健品市場。
為了實現(xiàn)這個目標,打造一款泛阿膠爆品很重要,東阿阿膠需要加大線上平臺的投入。雖然與云南白藥28.76億、同仁堂21.5億的銷售投入對比,東阿阿膠9.31億元相對不顯眼,但相對于其體量來說是很大的,云南白藥、同仁堂、片仔癀的銷售費用/銷售收入百分比2021Q3分別為10.14%、20.13%、7.69%,而東阿阿膠同期高達32.95%。
縱向來看,東阿阿膠在“價值回歸”時期,便及其重視銷售投入,當然回頭看屆時的營銷成效還不錯。在新戰(zhàn)略實行之后,如此大手筆的銷售投入,是否能帶來與其相符的成效還需檢驗。被銷售配合的新的爆發(fā)點,新的增長曲線是什么呢?
在此之前,我們先來看下東阿阿膠如今的商業(yè)版圖、產品矩陣、業(yè)務結構。
東阿阿膠是名副其實的“東阿阿膠”,一切產品均以阿膠為中心,向其他領域輻射,生意涉及到阿膠及阿膠系列產品的研發(fā)、生產和銷售。當下主要產品有名貴中藥材“阿膠”;中藥獨家品種“復方阿膠漿”;中國風設計的“桃花姬”阿膠糕;結合阿膠養(yǎng)顏功能的“真顏”系列產品;即沖即飲的“阿膠粉”等。
其產品戰(zhàn)略是在“阿膠”領域保持持續(xù)的優(yōu)勢地位,強化心智占領;同時在“泛阿膠”領域開拓多元化場景,依托老字號品牌的優(yōu)勢,借助“顏值經濟”及“健康風尚”的社會潮流,提升阿膠周邊產品的滲透率,發(fā)掘新的有支撐力的增長點。
但顯然從主營業(yè)務構成來看,尋找有力的第二增長曲線似乎成效還不明顯,2020年醫(yī)藥工業(yè)營收占比高達88.05%,2021Q2占比則高達93.17%。
雖然成效有限,但為實現(xiàn)2025百億營收目標,可見東阿阿膠一直在積極探索,在保健食品、護膚品領域探索之外,也不乏“潮流新動作”,比如虎年伊始,便官宣了椿風×東阿阿膠的合作。
借著國潮奶茶風,椿風與阿膠合作推出的添加阿膠粉的“正當紅”系列飲品,一來可以增加阿膠在年輕人中的普及度、認可度,二來也為阿膠開辟了新的探索方式。
03 東阿阿膠的資本之路
資本市場是實體經濟的反映,但又高于實體經濟。資本市場融入了太多的預期,太多的情緒,太多的風尚......,但總歸是基于實體經濟的。故而東阿阿膠的歷史征程當然也反映在資本市場中,反映在K線走勢中。
東阿阿膠上市之初,1996年的凈利潤0.23億元,2017年的凈利潤為20.44億元,凈利潤翻了88倍。與此同時,股價也從1996年的0.92,漲至2017年的最高點68.04,翻了73倍;從這個角度看,其資本征程與商業(yè)征程最輝煌時取得的成績大體相當,實體經濟更勝一籌,似乎沒有受到資本市場過分的青睞。
輝煌過后,在東阿阿膠的漲價之路一步步走至瓶頸之前,在東阿阿膠的利潤還不至虧損之前,資本市場便先一步做出反應,在2017年取得最高價之后,東阿阿膠便開始了歷時近三年的下行之路,直到2020年四月份,股價才開始扭轉。在經歷了兩輪上漲周期、兩輪下跌周期之后,時至今日股價仍在33左右,比之巔峰時期卻是腰斬,當然這與東阿阿膠業(yè)績較之過往輝煌時期大幅縮水脫不開干系。
東阿阿膠未來的資本之路怎么看?一來一定是看實實在在的業(yè)績,二來是看不那么實在的預期。業(yè)績,我們已經在前文做了簡要闡述;雖然更本質的是業(yè)績,但在資本市場更重要的確是預期,也就是想象空間。
東阿阿膠的想象空間也分兩個層次,一個是底層想象空間,一個是頂層想象空間。
其底層想象空間是由東阿阿膠的戰(zhàn)略規(guī)劃和核心競爭力所共同決定的。其戰(zhàn)略規(guī)劃,我們在商業(yè)之路中已做過概述——以阿膠為基點,發(fā)展泛阿膠,開拓多元應用場景。那么,其核心競爭力源何呢?
品牌光環(huán)一定算是一個,也就是品牌護城河。無論是發(fā)源自東阿的有著3000余年歷史、被寫入《本草綱目》、《神農本草經》、作為滋補佳品、上品貴藥傳承至今的阿膠所賦予的中藥內涵、文化傳承;還是“東阿阿膠”作為一個有著多年歷史、廣泛群眾基礎和知名度的“中華老字號”所賦予的深度信賴,都使得“東阿阿膠”品牌本身便有著廣泛認知的心智資源優(yōu)勢,這一優(yōu)勢不但影響著消費者同品牌核心產品的深度綁定,也必然會輻射到周邊產品,使得東阿阿膠的產品矩陣較新品牌更容易開展。
再一個核心競爭力是阿膠帶來的功效優(yōu)勢,東阿阿膠和復方阿膠漿兩大產品在中華中醫(yī)藥學會發(fā)布的2018和2019年度《中藥大品種科技競爭力報告》中,均位列補益類產品前三名。不止如此,基于科學研究,其也發(fā)現(xiàn)了東阿阿膠對治療地中海貧血的作用,并且為東阿阿膠潤肺、養(yǎng)顏美容找到了直觀科學證據(jù),推翻了一部分“智商稅”的言論。
其次,東阿阿膠對研發(fā)的重視度也高于其他中藥龍頭,體現(xiàn)在其研發(fā)費用率高。在產學機制和專利上,雖然東阿阿膠也做得不錯,但其比較優(yōu)勢不在此。
東阿阿膠的頂層想象空間是由行業(yè)帶來的,中藥行業(yè)不僅僅是無創(chuàng)傷的治病救人、養(yǎng)顏美容,其在發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化的進程中承擔著重要責任,是有戰(zhàn)略意義高度的向陽行業(yè)。對此,頂層設計也發(fā)出了多種聲音來引導振興中藥。近幾個月強于市場走勢的中藥行情也算是對中藥未來空間的肯定。
中藥還大有路可走,在這條康莊大道上,東阿阿膠在資本市場怎么走,就看其利用核心競爭力所發(fā)力的商業(yè)版圖變化和戰(zhàn)略進化能力。何時能找到第二增長的拐點,很大程度上決定了東阿阿膠的資本走勢偏離行業(yè)走勢的斜率。