記者 | 牛其昌
從“幕后”的玻尿酸原料生產(chǎn)到“臺前”的功能性護膚品銷售，華熙生物（688363.SH）已經(jīng)悄然完成向C端消費品主業(yè)的轉(zhuǎn)型。
2022年3月10日晚間，“玻尿酸之王”華熙生物披露年報顯示，2021年營業(yè)收入49.48億元，同比增加87.93%；歸屬于上市公司股東凈利潤7.82億元，同比增加21.13%。其中，功能性護膚品業(yè)務(wù)營收33.19億元，同比增長146.57%，占總營收比例從51.13%進一步提升至67.08%，而原料業(yè)務(wù)占比則下降至18.29%。
作為全球最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)及銷售企業(yè)，公開資料顯示，華熙生物前身是成立于2000年的山東福瑞達，2019年在科創(chuàng)板掛牌上市，被稱為“玻尿酸第一股”。
“2021年是華熙生物戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵年。”華熙生物董事長趙燕此前曾公開表示，公司正在從原來的原料、醫(yī)療終端、功能性護膚品“三駕馬車”，向原料、醫(yī)療終端、功能護膚品、功能性食品的“四輪驅(qū)動”推進。
在“四輪驅(qū)動”之下，護膚品業(yè)務(wù)增收對于業(yè)績拉動無疑最為顯著。界面新聞注意到，2019年-2021年，華熙生物功能性護膚業(yè)務(wù)營收分別為6.34億元、13.46億元和33.19億元，同比分別增長119%、112%、147%，連續(xù)三年增速超過100%，且依然保持快速發(fā)展勢頭。相比之下，盡管原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品銷售收入也保持一定增長，但20%左右的增速遠不及護膚品業(yè)務(wù)。
分產(chǎn)品來看，華熙生物功能性護膚品業(yè)務(wù)板塊下的四大品牌潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活收入分別同比增長117%、150%、111%、286%，其中，潤百顏單品牌年銷售超過10億，系首次實現(xiàn)單品牌年收入過10億。結(jié)合線下、線上兩種銷售渠道，華熙生物認為，隨著未來成長天花板進一步打開，公司打造出3-5個國民級品牌的戰(zhàn)略成功可能性大幅增加。
華熙生物發(fā)力C端并非毫無根據(jù)。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全年社會消費品零售總額為44.08萬億，同比增長12.5%。其中限額以上單位化妝品類商品零售額4026億元，同比增長14%，增速高于整個行業(yè)水平。另據(jù)Euromonitor預(yù)測，中國化妝品行業(yè)2019-2024年行業(yè)平均復(fù)合增長率8.6%，預(yù)計2024年市場規(guī)模可達到8282億元。其中作為最大的子行業(yè)護膚品，預(yù)計2024年市場規(guī)模將達4402億元，對應(yīng)2019-2024年復(fù)合增速約12.5%，遠高于化妝品行業(yè)整體預(yù)計增速。
但值得一提的是，護膚品業(yè)務(wù)大幅擴張并未給華熙生物帶來成本顯著下降的規(guī)模效應(yīng)，相反，為了挖掘終端銷售渠道，保持持續(xù)的曝光度和獲客量，公司銷售費用、管理費用不斷膨脹。
年報顯示，公司2021年全年銷售費用高達24.36億元，比上年同期增長121.62%，幾乎是全年營業(yè)收入的一半。其中，僅線上推廣費用就占了53.91%?？v觀2017年-2021年，該公司全年的銷售費用分別是1.25億元、2.84億元、5.21億元、10.99億元、24.36億元，幾乎每年都是翻倍增長。
相較同屬“醫(yī)美三劍客”的愛美客（300896.SH）和昊海生科（688366.SH），華熙生物的銷售費用、銷售費用占營業(yè)收入比例均遠遠高于二者。
對此，華熙生物稱，為持續(xù)挖掘終端產(chǎn)品線上銷售渠道，保持店鋪及產(chǎn)品的曝光度和獲客量的持續(xù)增長，公司增加了天貓、抖音等各電商平臺的推廣投入的同時，通過新媒體營銷方式（如直播、短視頻、搜索引擎、社交媒體等）推廣公司產(chǎn)品及品牌，從而線上推廣服務(wù)費用大幅增加。此外，與線上推廣活動呼應(yīng)，公司通過與分眾傳媒等媒體公司合作、參加展會、舉辦活動等線下推廣形式，宣傳品牌理念和形象，打造國民品牌，導(dǎo)致廣告宣傳費、市場開拓費增加。
與頭部KOL合作，正是華熙生物旗下護膚品品牌建設(shè)的策略之一。以最大單品“潤百顏”為例，該產(chǎn)品曾受李佳琦、薇婭等頭部主播多次帶貨，被譽為“國貨之光”。據(jù)華熙生物統(tǒng)計，2021年“潤百顏”的品牌爆品已經(jīng)被近250位KOL和超150位KOC種草，并實現(xiàn)了超2億次總曝光以及300萬總互動。2021年“618”活動期間，“潤百顏”排名天貓平臺“618”全時段新銳國貨護膚品牌No.1；同時排名京東國貨精華類目No.1。
暴增的銷售費用，直接拖累了華熙生物的利潤增速。針對凈利潤率可能出現(xiàn)下降的風險，華熙生物表示，由于功能性護膚品業(yè)務(wù)收入占公司整體業(yè)務(wù)收入比重持續(xù)加大，同時公司加大品牌建設(shè)、渠道構(gòu)建及關(guān)鍵人才引進等戰(zhàn)略性投入，公司費用率出現(xiàn)一定程度的提高。盡管公司會積極出臺一系列加強費率管控的措施，但公司整體業(yè)務(wù)的凈利潤率仍可能出現(xiàn)下降的情形。
其中，華熙生物在“夸迪”品牌下一步的工作規(guī)劃中明確，要加強線下及私域渠道建設(shè)，天貓平臺提升店鋪日銷及自播能力，降低對頭部主播的銷售依賴。
與此同時，作為一家研發(fā)實力領(lǐng)先的公司，華熙生物研發(fā)費用率低一直備受外界關(guān)注。報告期內(nèi)，公司研發(fā)費用為2.84億元，盡管同比增長超過100%，但占營業(yè)收入的比重僅為5.74%，僅為銷售費用的零頭，甚至不及管理費用。且對比愛美客7.07%、昊海生科9.49%，依然較低。