文|壹番財(cái)經(jīng) 木宇
國(guó)潮營(yíng)銷沒(méi)有聲音了。
隨著新消費(fèi)賽道的趨冷，曾經(jīng)鋪天蓋地的國(guó)潮營(yíng)銷似乎也消停了許多。就在不久前，國(guó)潮還占據(jù)了消費(fèi)品牌營(yíng)銷的大半壁江山，這個(gè)概念甚至衍化成一個(gè)龐大的公域流量池，無(wú)論是老品牌復(fù)蘇還是新品牌逆襲，不給自己貼個(gè)國(guó)潮標(biāo)簽，就好像不算做品牌。
更何況借上“國(guó)潮風(fēng)”的彩妝品牌花西子三年時(shí)間突破30億銷售額的神話，同樣在深深刺激每個(gè)品牌方。
這些年，故宮成了最忙的存在，所有品牌都要來(lái)聯(lián)名一把，但短短幾年，很多品牌還未蹭到故宮營(yíng)銷就已消亡，而這不過(guò)是故宮經(jīng)歷歲月的滄海一粟，時(shí)間才能驗(yàn)證真正的品牌價(jià)值。
國(guó)潮為何而興起？又為何倉(cāng)促消沉？這背后對(duì)品牌又有何啟示？
01 這些年，我們追過(guò)的國(guó)潮
國(guó)潮的興起，是Z世代民族自信在商業(yè)的一個(gè)投影。
2018年初，李寧悟道系列在紐約時(shí)裝周橫空出世，這次偶然的成功，不僅一舉將李寧從經(jīng)營(yíng)的泥沼中解救出來(lái)，并引發(fā)了一系列蝴蝶效應(yīng)，讓品牌們看到了傳統(tǒng)文化在營(yíng)銷領(lǐng)域的巨大潛力。
2018年6月，六神跟進(jìn)，聯(lián)合RIO開(kāi)展了國(guó)潮跨界營(yíng)銷，再次引爆市場(chǎng)，不僅驗(yàn)證了國(guó)潮這條路的可行性，也引領(lǐng)了國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷這條路。
這是一個(gè)奇妙的時(shí)代節(jié)點(diǎn)，就在前一年，天貓小黑盒落地，開(kāi)始探索Z時(shí)代在新消費(fèi)領(lǐng)域的潛力，并有意識(shí)進(jìn)行了國(guó)貨的推廣。就在后一年，小紅書用戶數(shù)量破3億，為新品牌的種草立下了汗馬功勞。再后一年，直播帶貨掀起全民熱潮，將國(guó)貨新消費(fèi)品牌聲量推至頂峰。
而在文化層面，央視推出了一系列傳統(tǒng)文化爆款節(jié)目——《我在故宮修文物》《詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》等；《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《哪吒之魔童降世》等弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化精神的影視劇也紅極一時(shí)，《流浪地球》更是改寫了中國(guó)科幻電影票房歷史。
回過(guò)頭梳理，數(shù)不清的事件中，脈絡(luò)最終浮現(xiàn)。文化推波助瀾，商業(yè)迅速跟上，多方博弈中，成功將國(guó)潮為整個(gè)新消費(fèi)賽道賦魅。
根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》，過(guò)去一年，中國(guó)人購(gòu)物車?yán)镅b著的八成都是國(guó)貨；中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的50個(gè)品牌中國(guó)貨品牌數(shù)量從2016年的18個(gè)上升到了2018年的30個(gè)，成功占據(jù)主導(dǎo)位置。
《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》
而消費(fèi)端的主角自然就是Z世代，他們成長(zhǎng)于大國(guó)崛起和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具備更廣泛的國(guó)際視野，相比前輩們更具備民族自信，不再盲目崇拜西方的審美和文化，并愿意發(fā)現(xiàn)和欣賞中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。
一代消費(fèi)主力的更迭，“后浪”們的崛起，才是國(guó)潮興起的真正底色。
02 國(guó)潮的殼子，“過(guò)抄”的底色
國(guó)潮興于創(chuàng)新而死于跟風(fēng)。
在商業(yè)領(lǐng)域，模仿永遠(yuǎn)是比原創(chuàng)更省力且更普遍的做法，當(dāng)國(guó)潮成為營(yíng)銷最大的公域流量池時(shí)，所有消費(fèi)品牌都想來(lái)插一腳，隨便把傳統(tǒng)文化符號(hào)拼貼一下就是國(guó)潮了，隨便找個(gè)品牌聯(lián)名就是跨界營(yíng)銷了。
以文和友為例，在其爆火后，從長(zhǎng)沙到全國(guó)都掀起一股“復(fù)古懷舊熱”，無(wú)論是什么餐館，全都在景觀上極盡復(fù)古懷舊風(fēng)格，找各種網(wǎng)紅來(lái)打卡配以夸張的文案。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年開(kāi)業(yè)的，以復(fù)古、懷舊為主題的城市街區(qū)、美食綜合體就多達(dá)9個(gè)。直接抄襲者也是不在少數(shù)，2020年8月，長(zhǎng)沙“文和友”將昆明“紋和友”直接告上法庭。
國(guó)潮元素的泛濫在服裝領(lǐng)域更是普遍，有媒體報(bào)道，2021年雙十一期間，衣服上印有“中國(guó)”“CH”“China”等文字或元素的品牌服裝超過(guò)1200種，在某電商頭部平臺(tái)“男裝排名前100”的品牌中，有至少86家都推出了含有上述“國(guó)潮元素”的衣服。
當(dāng)國(guó)潮的概念被濫用后，它就再也不“潮”了，即便是將其推至火熱的Z世代，也開(kāi)始謹(jǐn)慎對(duì)待品牌的營(yíng)銷，在這個(gè)過(guò)程中，大量跟風(fēng)的偽國(guó)潮品牌折戟沉沙，總結(jié)下來(lái)，主要有兩大原因——
第一，在品牌端，只有國(guó)潮的表皮而無(wú)內(nèi)核，在品牌和產(chǎn)品定位上毫無(wú)章法。
以老字號(hào)品牌馬應(yīng)龍為例，作為一家主打傳統(tǒng)漢方“護(hù)菊”的品牌，居然破天荒推出了跨界的口紅，即便在視覺(jué)上做到了極致，但產(chǎn)品和品牌定位毫無(wú)邏輯，一家痔瘡膏品牌做出來(lái)的口紅，誰(shuí)會(huì)愿意涂在嘴上？
第二，在消費(fèi)端，品牌們并不真正了解Z時(shí)代人群的特性。
國(guó)潮的崛起是因?yàn)樗尸F(xiàn)的獨(dú)特文化底蘊(yùn)和差異化個(gè)性，用爆款的思路去批量化打造它，恰恰消解了它本來(lái)的魅力，Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原著民，對(duì)于大眾化的符號(hào)營(yíng)銷是具備免疫能力的，爆款對(duì)于他們而言毫無(wú)吸引力，當(dāng)各種浮于表面的元素堆砌鋪天蓋地時(shí)，在Z世代的眼中，它就從“潮”衍變?yōu)榱恕巴痢薄?/p>
03 國(guó)潮如何穿越歲月？
經(jīng)歷歲月洗禮還能激動(dòng)人心的，才是真正的“潮”。
國(guó)潮營(yíng)銷的本質(zhì)是為了樹(shù)立品牌心智，最終沉淀為品牌價(jià)值，喧囂過(guò)后，去偽存真，一切終將回歸理性，如何制造真正的國(guó)潮品牌，并以此穿越時(shí)間的考驗(yàn)，才是品牌們需要深思的問(wèn)題，以下幾個(gè)角度可供參考：
首先，脫離文化母體的國(guó)潮品牌沒(méi)有生命力。
好的品牌文化是長(zhǎng)出來(lái)而不是造出來(lái)的，它能喚醒深植于消費(fèi)者基因中的記憶，國(guó)潮的快速崛起，便是巨大文化底蘊(yùn)被喚醒后的井噴，而放在品牌打造中，尋根之旅就至關(guān)重要，抵達(dá)的深度越深，凝聚的共識(shí)越強(qiáng)。
以觀夏為例，作為東風(fēng)植物調(diào)的香氛品牌，它喚醒了國(guó)人對(duì)于香料使用的久遠(yuǎn)記憶，并通過(guò)香味展現(xiàn)了傳統(tǒng)中國(guó)化場(chǎng)景。在古代，中國(guó)便是用香大國(guó)，并通過(guò)絲綢之路向西方輸送了我們自己的香料，而來(lái)到現(xiàn)代之后，我們對(duì)于香氛香水的審美卻由法國(guó)等西方國(guó)家在定義。觀夏通過(guò)文化上的尋根，以“中國(guó)香”打破了西方對(duì)于香氛的語(yǔ)境壟斷，將傳統(tǒng)文化打通香水的寫意屬性，迅速與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了精神連接，實(shí)現(xiàn)了基于文化母體的風(fēng)格化和差異化。
其次，國(guó)潮內(nèi)涵需要堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容支撐。
品牌溢價(jià)的出現(xiàn)，就意味著消費(fèi)更多是感性行為而非理性行為，Z世代消費(fèi)的一大特質(zhì)，便是自我表達(dá)和取悅自己，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，精神滿足逐漸成為消費(fèi)品需要附著的重要屬性。對(duì)于國(guó)潮品牌而言，如何與消費(fèi)者取得情感連接，讓對(duì)方與你共情，就需要足夠堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容支撐，而非停留于表面的文化符號(hào)。
最后，在地性才是差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
文化就是在地性的產(chǎn)物，它體現(xiàn)在風(fēng)土人情和民俗之中，在中國(guó)這個(gè)偌大的市場(chǎng)，既有統(tǒng)一的文化共性，也有多元的地域和民族差異，你無(wú)法理解東北人對(duì)貂的偏執(zhí)，無(wú)法理解云南人對(duì)蟲子的熱衷，無(wú)法理解藏族的天葬和傣族的潑水節(jié)，你怎么去贏得他們對(duì)于國(guó)潮品牌的文化認(rèn)可？
長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的成功，最能體現(xiàn)在地性的競(jìng)爭(zhēng)力。自稱“坡子街王家衛(wèi)”的文賓，從小就穿梭于長(zhǎng)沙市區(qū)的大街小巷，浸泡在當(dāng)?shù)氐氖芯幕?，深知長(zhǎng)沙人的喜好和口味，創(chuàng)業(yè)也以十分接地氣的形式，推著小推車賣起了臭豆腐、大香腸和小龍蝦，以口味賣出了名片，登上了《天天向上》。后來(lái)，超級(jí)文和友一推出便引爆了市場(chǎng)，是因?yàn)槲馁e對(duì)于老長(zhǎng)沙像素級(jí)的還原，讓本地人找到了穿越的感覺(jué)，而且他還邀請(qǐng)了老長(zhǎng)沙各具代表性的路邊攤品牌入駐，從布景到人情，不僅深深打動(dòng)了本地人，也吸引了來(lái)自全國(guó)的目光。
反之，文和友出走外地后頻頻失利，也是源于商業(yè)模式可以復(fù)制，但地域文化不能復(fù)刻，從消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、生活方式到記憶情感，都是大相徑庭的，它并不被流行趨勢(shì)完全統(tǒng)一，只有在長(zhǎng)沙，文和友才是“超級(jí)文和友”。
國(guó)潮營(yíng)銷的聲勢(shì)放緩，其實(shí)也是市場(chǎng)過(guò)熱返冷的正常表現(xiàn)，它并不意味著國(guó)潮就此銷聲匿跡，反而更加能促使品牌思考，究竟什么才是中國(guó)人真正需要的國(guó)潮？
可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)真正能產(chǎn)生影響力的國(guó)潮品牌，必然是能在品牌內(nèi)核、營(yíng)銷包裝、產(chǎn)品研發(fā)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)了整體表達(dá)，既長(zhǎng)在了文化的土壤里，又經(jīng)得起時(shí)代的推敲，還能真正在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一席之地。