文|連線Insight 韓瀅
編輯|李信
陌生人社交沒看到新故事,近期陌陌卻因?yàn)椤膀_子”受到了關(guān)注。
“我在陌陌上相親一晚上被騙2900元,并被女嘉賓拉黑?!币晃蛔苑Q受到婚戀詐騙網(wǎng)友的公開發(fā)言,將陌陌推到輿論的中心位置。
誘導(dǎo)刷禮物、相親失敗不退款……當(dāng)這些關(guān)鍵詞同時(shí)出現(xiàn)時(shí),無疑是陌生人交友平臺陌陌的翻車事件。
實(shí)際上,抓住單身年輕人交友、好奇的心理,這樣的案例在陌陌上并不少見。一直以來,陌生人社交平臺的社區(qū)氛圍都存在打“擦邊球”的隱患。而平臺懲罰力度不夠,便增大了用戶使用軟件的風(fēng)險(xiǎn)。
針對此次事件,陌陌表示對相關(guān)主播進(jìn)行永久封禁處理。但據(jù)紅星資本局報(bào)道,涉事“女嘉賓”是否涉嫌違規(guī),陌陌方面并未表態(tài)。
起家陌生人社交,跨界直播,陌陌已經(jīng)走過了十年。三年時(shí)間上市證明了陌陌的互聯(lián)網(wǎng)速度,但陌生人社交這門生意并沒有那么好做。
如今的陌陌,月活用戶天花板肉眼可見的同時(shí),主營業(yè)務(wù)單一、商業(yè)化進(jìn)程緩慢的問題也不能忽視。更危險(xiǎn)的是,直播業(yè)務(wù)成了陌陌的主要盈利點(diǎn),而秀場直播打賞的合法合規(guī)性,還存在很大的問題。
圖源陌陌直播官方微博
更致命的是,早在2019年秀場直播便集體走下坡路,陌陌直播業(yè)務(wù)也面臨增長壓力。拓寬邊界的陌陌相繼在影視、直播帶貨領(lǐng)域均有涉足,只可惜目前掀起的水花并不大。
擺在陌陌面前的問題是,失去原本增長曲線的陌陌如何保證原有用戶不流失才是關(guān)鍵,但從現(xiàn)狀來看,被騙子“侵蝕”的陌陌,吸引力持續(xù)在下降。
1、相親反被騙,陌陌成了騙子聚集地?
約會神器陌陌再一次站到風(fēng)口浪尖。
近期,一位陌陌用戶在公開平臺上發(fā)文表示自己在陌陌上相親,被騙了2900元,并且被女嘉賓和月老拉黑。
據(jù)該用戶講述,自己經(jīng)陌陌消息進(jìn)入一個(gè)“月老房間”,經(jīng)月老再三邀約去相親后與女嘉賓相識。期間,月老多次要求他給女嘉賓刷禮物。一開始是幾十元的禮物,后續(xù)逐漸增加到幾百元,一千多元。在刷完1300的禮物后,月老又要求他繼續(xù)刷的時(shí)候,該網(wǎng)友拒絕,隨后他被月老與女嘉賓拉黑,并且禮物未退,金額總計(jì)2900多元。
“既然平臺月老判定相親失敗,就應(yīng)退還禮物費(fèi)用,而不是采取單方面的意愿否定這些費(fèi)用,更不應(yīng)該拉黑來阻止我維權(quán)的權(quán)利?!边@位用戶在公開平臺上表示。
本想在直播間贏得女嘉賓好感,但遺憾的是,他只是被割的“韭菜”。
隨后,針對此事,這一鬧劇的發(fā)生平臺陌陌做出了回應(yīng)。
陌陌表示,官方交友直播間只是提供用戶之間社交破冰的平臺,主播個(gè)人承諾成功交友、誘導(dǎo)贈送禮物的行為屬于違規(guī)行為,平臺會予以堅(jiān)決打擊和處罰。目前,平臺已將相關(guān)主播進(jìn)行永久封禁處理。
在陌陌上,所有禮物可以通過陌陌幣購買,1元錢能買10陌陌幣、30元能買300陌陌幣、5萬元能買50萬陌陌幣。
值得注意的是,在這種相親直播間里,連麥?zhǔn)且粋€(gè)價(jià)格,視頻是一個(gè)價(jià)格,添加聯(lián)系方式又是另一個(gè)價(jià)格。一步步地“套錢”,讓很多人無法控制地消費(fèi)。
這和秀場直播類似。眾所周知,秀場直播中人是內(nèi)容本身,只有高消費(fèi)的頭部用戶粘性強(qiáng),擁有話語權(quán)。一旦主播通過“求禮物”的方式誘導(dǎo)用戶,用戶為了和主播互動,則很難控制住自己。
據(jù)鉛筆道報(bào)道,在陌陌的直播模式中,通常官方抽50%,剩下的是主播和OW(房間/頻道擁有者)分。
另有一位了解陌陌主播規(guī)則的業(yè)內(nèi)人士告訴連線Insight,主播賬號封禁的事不是新鮮事,一旦一個(gè)賬號封禁了,主播便會托熟人關(guān)系注冊新的賬號?!百~號究竟是誰的不重要,只要可以綁定銀行卡,給工會走流水,就可以用來給主播注冊賬號?!鄙鲜鋈耸拷忉尩?。
事實(shí)上,陌陌的社區(qū)氛圍一直被外界詬病。
在黑貓投訴平臺上,截至目前有關(guān)陌陌的投訴高達(dá)10918條。其中“涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi)”的投訴數(shù)量高居首位,與這次的“殺豬盤”事件不謀而合。
或許是看重了這類單身人群對于愛情、陪伴的需求,在陌陌平臺發(fā)生的“殺豬盤”事件并不少見。
此前,陌陌平臺還出現(xiàn)過投資騙局。九派新聞曾報(bào)道,長沙市民戴女士在陌陌上結(jié)交的好友,邀請她一起購買自己公司的彩票賺錢,但當(dāng)戴女士投入37000元后,該好友直接將她拉黑后消失了。
無獨(dú)有偶,在陌陌上相親對象變身酒托男、酒托女的事件更是讓人大跌眼鏡。據(jù)安陽網(wǎng)曾報(bào)道,這類酒托會以戀愛為由在陌陌上與受害者相識,當(dāng)關(guān)系熟絡(luò)后將其約見到線下酒吧,并在酒吧推薦價(jià)值不菲、口味低廉的套餐,最終達(dá)到賣酒的目的。
除了殺豬盤這類騙局外,泄露用戶信息的事件也時(shí)有發(fā)生。曾經(jīng)注冊過陌陌賬號的白林向連線Insight表示,他曾遇到過平臺上騙子行騙后卻留下他的手機(jī)號,但是他并不認(rèn)識這個(gè)人?!耙惶靸?nèi)有三四個(gè)受害者打電話給我,表示要賠償之類的,但是我并沒有在陌陌上聊過天,只是注冊過賬號?!卑琢譄o奈地告訴連線Insight。
微商、酒托、投資等騙局層出不窮,如今相親直播間又成為陌陌的新騙局。陌陌似乎成為了網(wǎng)絡(luò)騙子的聚集地,讓用戶難辨真假。
2、陌陌交友失速
一面是直播亂象頻出,一面是用戶增速放緩,一向以陌生人交友著稱的陌陌,正面臨著尷尬境地。
一直以來,人們存在想要陌生人社交的需求,畢竟很多話跟熟人沒法放松表達(dá),而提供陌生的交流的產(chǎn)品又比較有限,陌陌就是這樣應(yīng)運(yùn)而生的。
但事實(shí)上,陌生人和社交這兩個(gè)看似離流量很近的行業(yè),實(shí)則卻很難抓住流量。
這點(diǎn)從陌陌的財(cái)報(bào)中可以略窺一二。陌陌去年三季度財(cái)報(bào)顯示,2021年9月陌陌App月活為1.155億,同比增長1.7%。很明顯,陌陌月活雖然有增長,但速度十分遲緩。而如果對比去年第二季度,這個(gè)數(shù)字便減少了10萬。
更重要的是,對比陌陌近幾年數(shù)據(jù),這個(gè)數(shù)字依舊算不上亮眼。2020年底陌陌主APP月度活躍用戶為1.138億,2019年底為1.145億,而早在2018年陌陌月活就已經(jīng)突破1億。
月活增長長期遲緩,陌陌的流量天花板肉眼可見。陌陌CEO王力曾在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)提到,陌陌全新的用戶很少,很多都是回流用戶,大概一半一半。
值得一提的是,去年正值陌陌成立十周年之際,陌陌給自己改了一個(gè)新的中文名——摯文集團(tuán);更早之前,還把英文名從“Momo Inc.”改為“Hello Group Inc.”。
尷尬的是,即便是站在新的起點(diǎn)上,陌陌也沒有交上一份滿意的成績單。
拉新用戶成難題,如何留住用戶同樣難度不小。
陌生人社交平臺的屬性在于,開啟聊天和結(jié)束聊天一樣輕松。當(dāng)兩個(gè)完全陌生的人交流,聊天內(nèi)容很可能就停留在打招呼階段,想要有更多的聊天甚至是互動,是比較難的。
還需要明白的是,當(dāng)用戶從陌生人變?yōu)槭烊撕螅嗍斓挠脩魰飨蛭⑿胚@位社交“霸主”。而即便是直播用戶,也很有可能轉(zhuǎn)向抖音、快手這類平臺。
這也就意味著,想要形成一段穩(wěn)定的社交關(guān)系,并愿意長期使用陌陌交流的人少之又少。
陌陌CEO王力曾對晚點(diǎn)LatePost表示,“我們的用戶使用這個(gè)場景都是階段性的,最近一段時(shí)間談戀愛了,就不用了;過一段時(shí)間分手了,很孤獨(dú),想找人傾訴一下,在微信里面沒人可聊的,就又來了?!?/p>
陌陌交友失速的同時(shí),對手卻在逐漸變強(qiáng)。根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),Soul的人均單日啟動次數(shù)、人均單日使用時(shí)長、人均月度使用天數(shù),都要高于陌陌和探探。
圖源陌陌科技微信公眾號
即便是陌陌一直注重的年輕用戶也在流失。易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,Soul的年輕用戶最多,24歲以下約占22%,24-30歲約占25%;其次為探探,24歲以下約占20%,24-30歲約占25%。用陌陌的年輕人最少,24歲以下的約占16%,24-30歲約占27%。
當(dāng)聲量越來越弱時(shí),2018年陌陌花6億多美元收購探探,這是陌陌迄今為止的最大一筆資金投入。彼時(shí),外界認(rèn)為探探會成為陌陌的第二增長曲線,陌陌的領(lǐng)導(dǎo)層也這么認(rèn)為。
但一切并不容易。正如陌陌CEO王力表示探探想要成為陌陌的第二增長曲線,還需要時(shí)間。
去年第三季度,探探營收5.1億元,同比下降30%。其中,視頻直播服務(wù)收入2.3億元,同比下降42.5%;增值服務(wù)收入2.8億元,同比下降15%。
壞消息不止于此,一直大力發(fā)展直播的探探,付費(fèi)用戶越來越少。去年第三季度,探探付費(fèi)用戶下降至290萬,同比減少120萬、環(huán)比減少20萬。
用戶增長空間有限,付費(fèi)用戶流失,多項(xiàng)事實(shí)都在證明,陌陌的流量焦慮一點(diǎn)也不少。擺在陌陌面前的問題是,交友失速的陌陌,新的增長點(diǎn)在哪里?
3、陌陌未來還能靠什么?
“我們是在曲線最漂亮的時(shí)候上市的,之后互聯(lián)網(wǎng)紅利消失,大河不進(jìn)水了,在產(chǎn)品上又取得不了突破,整體上到了一個(gè)瓶頸期?!睋次募瘓F(tuán)創(chuàng)始人唐巖曾在《財(cái)經(jīng)》雜志的采訪中表示。
如今,這個(gè)曾解決1億人孤獨(dú)問題的平臺,現(xiàn)在遇到了瓶頸期,并且持續(xù)時(shí)間很長。
要知道,十年前陌陌憑借陌生人社交的獨(dú)特切口,在熟人社交平臺微信和QQ的夾擊之下順利突圍,三年便成功上市。
換句話說,陌陌曾經(jīng)證明過自己的互聯(lián)網(wǎng)速度。但今時(shí)不如往日,陌生人社交的故事越來越難講。
意識到問題的陌陌沒有坐以待斃,試圖建立一個(gè)社交APP工廠。
近幾年,陌陌相繼推出了多個(gè)社交產(chǎn)品,并覆蓋陌生人、半熟人、熟人等多個(gè)場景。僅2020年,陌陌推出了包括“對眼”、“對對”、“芒西”、“陌多多”、“哇偶”以及“咔咔”六款社交產(chǎn)品。
最值得關(guān)注的是試水熟人社交的“咔咔”。這款即時(shí)通訊產(chǎn)品,是陌陌首推的主打熟人社交的產(chǎn)品。王力曾向晚點(diǎn)LatePost表示,咔咔區(qū)別于微信的不同在于其可以提供一個(gè)活生生的生活狀態(tài),主打用拍攝來聊天。
盡管市場上還沒有關(guān)于咔咔的數(shù)據(jù),但可以確定的是面對微信、QQ這兩座熟人社交大山,好友遷移成本、用戶忠誠度都是需要考慮的問題,咔咔想要分食這塊蛋糕還需要很長時(shí)間。
還需要注意的是,陌陌似乎一直處于做產(chǎn)品的怪圈中,既沒搭上短視頻的快車,也沒趕上直播電商的風(fēng)口。更關(guān)鍵的是,相比于社交本身,負(fù)面問題纏身的直播業(yè)務(wù)才是陌陌的營收支柱。
據(jù)財(cái)報(bào)披露,2021年第三季度摯文集團(tuán)直播收入21.67億元,占總營收的58%。增值服務(wù)收入主要包括虛擬禮物和會員訂閱,為15.33億元,同比增長15.2%,占總營收41%。
可如今,直播業(yè)務(wù)的壓力也愈發(fā)明顯。據(jù)摯文集團(tuán)2021年三季報(bào)披露,陌陌業(yè)務(wù)的凈收入下降主要是由于增值服務(wù)的凈收入增加,但直播服務(wù)的凈收入的下降部分抵消了這一增長。
所謂直播服務(wù)凈收入下降,則源于直播運(yùn)營成本的提高。2021年第三季度摯文的成本和支出為33.2億元,比去年同期增加1.9%,據(jù)陌陌解釋,主要是由于虛擬禮物服務(wù)中虛擬禮物的接受者及與陌陌主播收入分成的增加。
與此同時(shí),愿意為陌陌花錢的用戶越來越少了。2021年第三季度,摯文集團(tuán)的直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1220萬,而去年同期的數(shù)據(jù)為1310萬,下降比例接近7%。
這并不令人意外。秀場直播的特性在于用戶的黏性本身不高,再加之監(jiān)管的嚴(yán)格,陌陌的直播問題凸顯嚴(yán)重。同時(shí),面對來自短視頻平臺的競爭壓力,陌陌的直播收入仍面臨收入增長壓力。
“吃老本”行不通,陌陌的確需要新的解藥。
陌陌首先是涉足直播電商。據(jù)Tech星球報(bào)道,2020年陌陌集團(tuán)成立了直播電商部,團(tuán)隊(duì)規(guī)模在50人左右,準(zhǔn)備發(fā)展帶貨直播。但簽約來的帶貨主播,實(shí)際上并不是在陌陌直播,而是在淘寶直播上賣貨。也就是說,這更像是陌陌組建的MCN公司,幫助平臺主播獲得淘寶直播資源以及供應(yīng)鏈產(chǎn)品。
另外,陌陌還成立了影視公司,就目前的信息來看,陌陌影業(yè)已經(jīng)協(xié)助推廣了三部外語電影。遺憾的是,陌陌影業(yè)已經(jīng)成立五年,但一直未有大作品面世。
前不久,有傳聞稱陌陌正在準(zhǔn)備赴港二次上市。后據(jù)界面新聞報(bào)道,這是一個(gè)剛剛開啟的計(jì)劃,上市周期視情況而定,如若推進(jìn)順利,真正IPO時(shí)間點(diǎn)或在半年到一年內(nèi)。
二次上市的背后是資本市場上陌陌的乏善可陳?!俺斯蓛r(jià)低,陌陌別的都挺好?!蹦澳癈EO王力曾在晚點(diǎn)LatePost采訪中這樣表示。
中年危機(jī)悄然而至,陷入冰火兩重天的陌陌在努力擺脫負(fù)面標(biāo)簽的同時(shí),更需要做出嘗試去尋找新的增長點(diǎn)。否則,勁敵環(huán)伺的社交戰(zhàn)場,陌陌將會消失在年輕人的視野里。