文｜阿爾法工場
相比于戰(zhàn)場，商場往往更能揭示競爭的殘酷性：在利益甚至暴利面前，沒有什么事情是永恒的存在，也沒有什么合作牢不可破。
能量飲料賽道正在上演一出堪稱教科書般的博弈案例。是的，就是“二牛”之爭，此前如此那般親密的合作關(guān)系早已蕩然無存。留下的，似乎只有等待誰會出局的最終結(jié)局。
近期雙方商標糾紛有了新進展。2月23日，中國紅牛發(fā)布了《關(guān)于中國紅牛50年原件的聲明》，并將之移交給司法機關(guān)。
這讓事件的走向變得更加撲朔迷離。 而能量飲料賽道的機會，也在雙方互相叫板之間產(chǎn)生。
國內(nèi)市占率曾超過80%的中國紅牛由于飽受商標糾紛，波及渠道信心、競品的大量入場蠶食，已下降到60%甚至更少。
市場規(guī)模自2015年達到頂峰的230億（甚至超過了當年可口可樂中國區(qū)營收）后，便未能再攀高峰。
在當前仍處藍海的能量飲料賽道，老大“遇劫”，在雙方糾紛仍存懸念的情況下，行業(yè)也進入洗牌期。
正所謂鷸蚌相爭漁翁得利。在泰國紅?！按笈e入侵”、二三線品牌蠢蠢欲動，新品牌蜂擁而入的情況下，究竟誰能夠笑到最后？
01 誰的紅牛，一場沒有終點的紛爭
如果說加多寶和王老吉因為商標歸屬權(quán)問題導(dǎo)致兩敗俱傷，那么關(guān)于“紅牛RED BULL”的爭奪則很可能步其后塵。
但與前者不同的是，“雙?！敝疇巻栴}更加復(fù)雜，雖然已有高院宣判，但50年原件找回，雙方啟動國際仲裁程序，最終案件結(jié)局將遙遙無期。當下雙方都認為各自理由充分，如果不相退讓，甚至可能陷入無限爭斗的死循環(huán)。雖然退讓的可能性非常小。
當前，中國紅牛早已家喻戶曉?！袄哿死Я撕燃t牛”“你的能量，超乎你想象”，這些洗腦標語在根植消費者內(nèi)心的同時，紅牛也近乎壟斷了國內(nèi)市場份額。
在營收上，中國紅牛就如同一頭現(xiàn)金奶牛和印鈔機般，在源源不斷創(chuàng)造利潤。截至2020年底，中國紅牛累計銷售額突破2000億。而就在剛剛過去的1月份，中國紅牛再次宣布，2021年全年交貨額221億，微增4%。
中國紅牛固然成績顯赫，但樹大招風(fēng)。第一個眼紅的，自然是原來的“老東家”泰國紅牛。并由此引發(fā)了一場曠日持久的，關(guān)于“紅牛REDBULL”的商標爭奪戰(zhàn)。 對，也就是“兩頭牛”的內(nèi)斗。
紅牛商標創(chuàng)造者泰國天絲與擁有國內(nèi)紅牛經(jīng)營權(quán)的華彬集團間的糾紛。
簡單地說一下，目前市面上能看到的紅牛產(chǎn)品主要有三種：紅牛維生素功能飲料，也就是我們常說的中國紅牛；紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛安奈吉飲料，這兩款是泰國天絲2019年后推出的。
另外，還有一款是在歐美大為流行的藍裝紅牛，在知名度較中國紅牛要差得多。
圖片來源：五礦證券
“紅?！鄙虡孙嬃献畛跏怯杀环Q為“紅牛之父”的許書標在其創(chuàng)辦的泰國天絲醫(yī)藥工廠研制的。
在泰國本國和歐洲相繼大火后，創(chuàng)始人許書標終將目光對準中國消費市場。
由于產(chǎn)品的特殊成分，紅牛當時無法直接獲得國內(nèi)保健食品批準證書。更準確的說，是當時還沒有相關(guān)功能性標準條文作參考。
由此泰國天絲與嚴彬的華彬集團合作便由此開始。 合作的主要內(nèi)容是，嚴彬負責(zé)獲得國內(nèi)市場經(jīng)營權(quán)，包括在中國的生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營。
而天絲集團負責(zé)的方面包括提供品牌授權(quán)、原材料和工藝配方等。 1995年12月底，紅牛維他命飲料有限公司（也就是中國紅牛）在深圳成立，許書標和嚴彬分別持有52%和48%的股份，雙方合作正式開始。 問題的焦點，就出現(xiàn)在授權(quán)經(jīng)營期限上。
原本中國紅牛與泰國天絲簽署了50年協(xié)議，并擁有中國紅牛商標的所有權(quán)。但泰國天絲卻一直認定當時中外合資企業(yè)登記政策規(guī)定的最高年限為20年。
在紅牛中國設(shè)立時，恰逢1995年《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》頒布實施，受限于當時政策要求，營業(yè)期限在辦理工商登記時只能是20年。但到2002年，前述外商投資限制已被取消，紅牛中國營業(yè)期限可直接登記為50年。
而就在2002年，中國紅牛未曾考慮過即刻重新辦理營業(yè)期限變更手續(xù)，只因當時泰國天絲許書標還在，雙方合作還在蜜月期。只待合作期滿，再落實延期登記手續(xù)。但隨著許書標的去世，雙方一切“甜蜜”都便隨之消散。
2014年，恰逢20年期限到期之際，泰國天絲以中國紅?！吧虡饲謾?quán)”為由單方面終止了對中國紅牛工廠香料的供應(yīng)，率先發(fā)難。并在2016年將中國紅牛告上法庭，要求中國紅牛禁止使用商標，雙方商標戰(zhàn)正是開始。
泰國許氏家族認為，中國紅牛的品牌價值二十年間增長了將近100倍，但這期間，華彬集團在生產(chǎn)和銷售端，持續(xù)為自己公司輸送利益，大股東泰國天絲并未從中獲得應(yīng)有的利潤。 自2016年以來，二者的官司一直未停歇。
2019年11月，北京高級人民法院一審認定紅牛系列商標歸天絲公司所有。但中國紅牛不服判決，再次上訴至最高人民法院。 直到2020年12月底，最高人民法院做出終審判決：駁回上訴，維持北京市高院一審判決。
在高院判決書的駁回原因中，就包括50年期限協(xié)議書原件問題。原件的找回意味案件再度出現(xiàn)變數(shù)。
另外，雙方還就《95年合資合同》發(fā)起了國際仲裁。 需要注意的是，“紅牛”商標權(quán)權(quán)屬糾紛案還入選了2020年中國法院10大知識產(chǎn)權(quán)案件。 高院宣判，一個重要的問題是，對中國紅牛影響到底有多大？ 原則來講，在最高院宣判之后，中國紅牛旗下商標及產(chǎn)品應(yīng)全部停止售賣。
從目前京東頁面上來看，確實已經(jīng)沒有了中國紅牛官方的影子。但中國紅牛并沒有消失，而是主攻線下渠道。
雖然中國紅牛仍在線下流通，但面臨的法律訴訟風(fēng)險一直存在。畢竟法院裁決站在泰國紅牛一方。 如在2021年1月最高院宣判不久，坐擁2萬家門店的中石油旗下昆侖好客宣布停止與華彬紅牛合作。
2021年5月，北京市朝陽區(qū)人民法院裁定北京華聯(lián)綜超停售中國紅?！熬S生素功能飲料”產(chǎn)品。
同年6月，長沙最大的經(jīng)銷商之一的華廈糖酒有限公司，也被長沙中院下達了紅牛禁售令。 經(jīng)筆者走訪了昌平霍營區(qū)域的一家華聯(lián)超市，店里并沒有發(fā)現(xiàn)中國紅牛的身影，詢問原因時，得到的答復(fù)是缺貨。但在美團APP的華聯(lián)超市外賣平臺內(nèi)，不少分店還在售賣中國紅牛。
商標戰(zhàn)之后，中國紅牛也走到了瓶頸期，如同一輛快速行駛的列車驟然踩下剎車。而與時代車輪一同碾過的，還包括中國紅牛曾經(jīng)的輝煌。
02 行業(yè)格局悄然生變
正如“打天下容易，守天下難”，由于商標紛爭，中國紅牛的下滑份額被新崛起的東鵬飲料（605499.SH）、樂虎等其他勢力奪走。
尤其是二三線及低線市場，整個能量飲料格局再生變故。 作為功能性飲料的一種，能量飲料指的是含有一定能量、并添加適量營養(yǎng)成分（或其他特定成分），能夠為機體補充能量或加速釋放和促進吸收能量的產(chǎn)品。兼具緩解疲勞和提神醒腦的功效。
這些飲料通常含有?；撬?，咖啡因，賴氨酸，B族維生素等物質(zhì)，代表品牌為紅牛、東鵬、樂虎、戰(zhàn)馬和中沃集團旗下的體質(zhì)能量等。
除了能量飲料，功能性飲料還包括運動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他類型飲料，更強調(diào)飲料的功能性消費場景。
不同的場景下，對產(chǎn)品的需求也各有側(cè)重。 如運動飲料，營養(yǎng)素的成分和含量更能適應(yīng)運動人群的運動的生理特點，包含電解質(zhì)、維生素、氨基酸等。代表品牌有寶礦力水特和佳得樂。 從消費人群來看，顧名思義，能量飲料主要針對工作或生活壓力大，需要消耗較多體力的人群。
據(jù)五礦證券研究顯示，司機群體尤其是卡車或者長時間駕駛?cè)巳?、快遞員、外賣員和車間藍領(lǐng)、學(xué)生群體等，是能量飲料的主要受眾群體。 除了上述群體外，白領(lǐng)、電競（包括網(wǎng)吧）、KTV、音樂節(jié)、聚會等等也都成為能量飲料品牌爭搶的主戰(zhàn)場。
另外看整個行業(yè)的增長情況，從整個軟飲行業(yè)來看，能量飲料賽道無疑是最亮的一顆星，當前仍屬于藍海賽道。
據(jù)五礦證券研究顯示，2021年整個軟飲行業(yè)銷售額近6000億，與2019年規(guī)模幾近持平，近十年的復(fù)合增速則在5%左右。而產(chǎn)量已經(jīng)在2015年基本見頂。
其中，能量飲料賽道增速位居所有軟飲料細分賽道首位，2020年中國能量飲料市場零售規(guī)模達448億，2010-2020年復(fù)合增速達20.9%。
而在功能性飲料賽道競爭格局中，紅牛是絕對的王者。如果不是受困于行業(yè)糾紛，紅牛市場份額將是一家獨大的局面。
但紅牛份額從2014年市占率高點80%持續(xù)下降至55%附近。自然，下降份額和行業(yè)增量被場內(nèi)剩者瓜分。
真正的分水嶺在2016年。隨著“雙?！痹V訟案的發(fā)酵，大量新品牌也嗅到商機，加入戰(zhàn)局。同時國內(nèi)二三梯隊趁勢崛起，國外品牌也虎視眈眈。 首先是國內(nèi)第二梯隊的東鵬、達利園樂虎、中沃體質(zhì)能量、中國紅牛旗下品牌戰(zhàn)馬，以及安利旗下XS，除了東鵬外，各個“靠山”都很強大。
據(jù)五礦證券研究顯示，2021年五家市占率分別為17.2%、8.4%、5.8%、3.2%、2.1%。 除了上述品牌外，國內(nèi)其他品牌如娃哈哈旗下啟力、中糧嗨棒、統(tǒng)一夠燃和煥神、湯臣倍健F6、盼盼食品豹發(fā)力、黑卡以及伊利(600887,SH)的煥醒源等。另外，元氣森林也推出了自己的能量品牌外星人。 國外品牌當屬泰國天絲旗下的紅牛安耐吉和維生素風(fēng)味飲料。自推出后便開始大肆攻城略地，搶占南方華南華東市場。
同時巨頭可口可樂持股的Monster旗下魔爪、日本力保健、美國5 hour等，都屬于能量飲料市場第三梯隊。 攝于紅牛的強大品牌力，各品牌通過改變包裝、容量、成分等方式試圖建立差異化優(yōu)勢。
如東鵬的罐裝、利樂磚包裝；樂虎罐裝、380ml的?；撬釓娀推垦b產(chǎn)品；統(tǒng)一夠燃獨特的啞鈴造型，更加突出植物元素，無?；撬嵘靥砑觿┑?；娃哈哈旗下啟力引入了減肥概念。 另外高端化健康化也是能量飲料的一大趨勢。如東鵬推出的東鵬加気、東鵬0糖和她能，在有別于口感的同時，對應(yīng)消費群體更加細化。
0糖主要定位在都市白領(lǐng)；加気針對在校園和網(wǎng)吧的年輕電競?cè)后w；她能將油柑果汁、魚膠原蛋白肽與能量飲料進行融合，主要針對女性，三者都是東鵬的中高端品牌。 同時還有統(tǒng)一推出的0糖0脂肪煥神，元氣森林外星人“0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”的氣泡水健康理念等等。 外星人作為元氣森林旗下能量飲料新品，主要針對年輕、健身運動和中高端消費群體。品牌Logo偏動漫風(fēng)，目前主要在健身場館、加油站、影院、酒店、連鎖餐飲等線下渠道投放，便利店渠道作為補充。 另外其產(chǎn)品定價較高，與紅牛等不存在直接競爭，在便利店賣8元左右，其他渠道則在10元以上。 雖然蛋糕足夠誘人，入局者眾多，但真正能夠分享紅利的，為數(shù)寥寥。
03 競品“洶涌”，但只有少數(shù)“入圍者”
事實證明，競品的涌入并沒有明顯從中受益，反而市場格局趨向頭部。 為何會出現(xiàn)這一現(xiàn)象？大量競品涌入本該使行業(yè)競爭趨于白熱化，行業(yè)黑馬頻出，如同新茶飲賽道和火鍋賽道一般，但結(jié)果正好相反。
這主要與能量飲料，亦或功能性飲料賽道特性和壁壘有關(guān)。 能量飲料雖然強調(diào)功能性，但品牌效應(yīng)還是存在的。
相對于一般的軟飲，如礦泉水、綠茶、果汁等等，功能性飲料更能引起消費者“體感共鳴”。特定消費需求解決之后，才是口味口感等感官體驗。
功能性飲料定位于某些特定場景、特定人群，不僅易成癮，也容易將特定功能與對應(yīng)品牌相掛鉤，需求替代彈性小，競爭壁壘更高。
產(chǎn)品生命周期更長，例如，運動飲料寶礦力水特、營養(yǎng)素飲料脈動，以及能量飲料紅牛、東鵬樂虎等。
此外，典型賽道還有碳酸飲料和咖啡，多少都能帶來一些心理依賴，品牌也有護城河?？煽?百事、雀巢/星巴克在全球范圍內(nèi)都有很強影響力。
所以在龍頭紅牛深陷官司不可自拔時，率先受益的，反而是行業(yè)內(nèi)第二三梯隊競品漁翁得利，曾經(jīng)的模仿者在“兩牛”爭斗中日益壯大。 眾多模仿者中，數(shù)東鵬、樂虎、體質(zhì)能量最為搶眼。
東鵬、樂虎不僅在飲品材質(zhì)上模仿，在口號上更是接近重合。“累了困了，就喝東鵬特飲”、“累了困了喝樂虎”，目的就是對標紅牛的“困了累了喝紅?！?，搶奪余下份額。
值得一提的是，中國紅牛貌似早已察覺到商標爭奪的持久戰(zhàn)，所以在2016年推出了自研品牌戰(zhàn)馬，不到3年就取得了年銷售額10億的戰(zhàn)績。
之后卻面臨增長瓶頸期，規(guī)模始終沒能突破20億，與紅牛的捆綁式銷售也削弱了戰(zhàn)馬的品牌力。 從三者發(fā)展來看，東鵬增長勢頭最大。位于行業(yè)第三的樂虎增速已放緩。
2021年上半年樂虎收入19.00億，同比增長15.1%。而在2017年上半年，這個數(shù)字為15.66億，也就是說這四年時間內(nèi)規(guī)模僅增長了3.34億。反觀東鵬，從2018年30.38億增長至2021年底的69.78億，三年時間增長了130%。
至于為什么東鵬會擁有如此強大的“能量”？在東鵬特飲百度貼吧，一位貨車司機發(fā)言一針見血：“累了困了，找便宜的喝?！?是的，與紅牛主攻一二線城市白領(lǐng)策略不同，三四線及其它低線城市是東鵬主戰(zhàn)場，貨車司機、車間藍領(lǐng)等中低收入群體是東鵬基本盤。 價格是最大優(yōu)勢之一。從興業(yè)證券研究對比可以看出，東鵬價格是最低的，250ml利樂磚1.5元左右，500ml瓶裝也比同規(guī)格樂虎便宜。
尤其是金罐東鵬，2017推出時被東鵬官方給予極大厚望，帶著攻略一線城市的使命而來。定價也向紅?？待R，6元，但動銷始終不理想，經(jīng)銷商庫存積壓嚴重。不得以采取降價保份額策略。目前價格在3元左右，已腰斬。
資料來源：興業(yè)證券
便宜、洗腦式宣傳、紅牛功能替代，全國渠道（廣東以外）快速鋪貨，是東鵬快速崛起的財富密碼。
與此同時，在剛剛舉辦的2021年年度業(yè)績發(fā)布會上，東鵬特飲宣布，按銷售量計算的市場份額已超越華彬中國紅牛，成為中國能量飲料飲用量第一品牌。 但這對于還在爭斗的“雙?！倍?，就不是什么好消息了。