文｜一味研究 小白

好時(shí)在中國的“甜蜜”事業(yè)似乎走到了盡頭。

近日，媒體報(bào)道稱，美國巧克力品牌好時(shí)（HERSHEY'S）悄悄關(guān)閉了其天貓旗艦店，而尚在經(jīng)營的好時(shí)京東自營旗艦店，則存在多款商品缺貨現(xiàn)象。

此前，來自北京、上海、廣州、深圳等地的好時(shí)經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)透露，好時(shí)（中國）投資管理有限公司（好時(shí)控股公司）已經(jīng)從位于上海市浦東新區(qū)新梅聯(lián)合廣場的辦公點(diǎn)悄然撤離。

盡管官方辟謠稱，好時(shí)公司會持續(xù)在中國市場投入，并與經(jīng)銷商和合作伙伴一道，繼續(xù)推進(jìn)在中國市場的生意與業(yè)務(wù)，但該說法并未能阻止“好時(shí)即將退出中國市場”的傳聞持續(xù)流出。

事實(shí)上，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，早自2016年開始，好時(shí)在中國的業(yè)績便一路下滑，到2020年，其在中國市場的銷售額更是同比下滑了46%。

多年來，隨著中國巧克力市場的低迷以及外部巨頭瑪氏（德芙、士力架母公司）、費(fèi)列羅的不斷沖擊，入華20多年的好時(shí)是時(shí)候考慮后路了。

好時(shí)的中國往事

事實(shí)上，好時(shí)曾經(jīng)有過一次“敗走中國”的“前科”。

1995年，美國巧克力品牌好時(shí)進(jìn)入中國。彼時(shí)，費(fèi)列羅、瑪氏和吉百利在中國已經(jīng)培養(yǎng)起巧克力消費(fèi)喜好，乘此東風(fēng)，好時(shí)以巧克力切入中國市場。

彼時(shí)，好時(shí)與德芙、費(fèi)列羅等品牌走的是同一發(fā)展路線，即打入一二線城市，將產(chǎn)品鋪至各大商超賣場。不過，好時(shí)在產(chǎn)品上頗有一番創(chuàng)新：相比市面上動輒40g以上的大排巧克力，好時(shí)推出了僅4~5g的水滴型包裝品牌Kisses，并喊出了“小身材，大味道”的口號。

由于小包裝更符合中國消費(fèi)者的食用習(xí)慣，以及便于分享，Kisses一經(jīng)推出便大受歡迎。借此，好時(shí)搶到大批消費(fèi)者，并逐漸將分銷地?cái)U(kuò)展到30個(gè)城市，成為名副其實(shí)的全國性品牌。

然而好景不長，2001年，因內(nèi)部腐敗問題，好時(shí)中國區(qū)負(fù)責(zé)人離開，總部外派員工負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)。管理層動蕩，內(nèi)部員工人心惶惶，不僅讓好時(shí)錯(cuò)過了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)，也導(dǎo)致其于2004年退出中國。

對于中國市場這塊香餑餑，好時(shí)當(dāng)然不想輕易放棄。2007年，好時(shí)與韓國樂天糖果有限公司合資成立上海樂天食品公司，主打好時(shí)巧克力，再度進(jìn)入中國。

錯(cuò)過了三年發(fā)展機(jī)會的好時(shí)，此時(shí)已不再具備當(dāng)初的優(yōu)勢，市場已被瑪氏（德芙、士力架）、費(fèi)列羅牢牢占據(jù)。當(dāng)然，雖無法動搖兩個(gè)巨頭的地位，但憑借在華的不斷投資與宣傳，好時(shí)在中國巧克力市場的份額持續(xù)上升，終于在2012年坐上了國內(nèi)巧克力市場份額第三把交椅（歐睿數(shù)據(jù)）。

此后，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，好時(shí)走上了收購的路子。2014年，好時(shí)以總價(jià)26億元的價(jià)格收購了國內(nèi)老牌糖果企業(yè)金絲猴，希望借助金絲猴的經(jīng)銷商渠道打開下沉市場。

然而，金絲猴不僅沒有成為好時(shí)的“賢內(nèi)助”，反而成了絆腳石。自收購金絲猴后，好時(shí)與金絲猴員工和經(jīng)銷商出現(xiàn)了多起不可調(diào)和的矛盾。好時(shí)大規(guī)模裁員以及起訴經(jīng)銷商非法借貸做大估值的系列行為，引起了員工與經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反彈，并觸發(fā)一系列輿論風(fēng)波，嚴(yán)重影響了好時(shí)的品牌信譽(yù)。

經(jīng)過4年的掙扎與探索，好時(shí)最終以4億元價(jià)格賣掉了金絲猴。受此影響，好時(shí)非但沒能借助金絲猴打入中低端市場，反而在與瑪氏、費(fèi)列羅的競爭中持續(xù)落敗，逐漸丟掉高端市場。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2015~2018年，好時(shí)在中國巧克力零售市場的份額由8.5%下降至5.1%，市場份額進(jìn)一步受擠壓。

市場份額的下降，也讓好時(shí)在中國的營收不斷下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，好時(shí)中國區(qū)的營收同比下滑20.5%，到2019年再次同比下滑13.4%。

好時(shí)，不再擁有好時(shí)光。

積重難返

為挽回在中國的頹勢，好時(shí)也曾付出諸多努力。

2018年，好時(shí)踐行“三大戰(zhàn)略”：大力開拓電商渠道，專注巧克力品類，持續(xù)創(chuàng)新以迎合中國市場需求。

更具體的做法則是，在天貓、京東等電商平臺上開設(shè)官方店，嘗試推出柚子辣椒味牛奶巧克力，主打“用勁爽的辣意刺激味蕾，引爆快意人生”；推出巧克力盲盒，在每格巧克力上印上emoji，把刻有大便表情的設(shè)置成“隱藏款”，同時(shí)還邀請了風(fēng)評日好的黃子韜做品牌代言人。

不過，這一系列的操作可謂收效甚微。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，好時(shí)中國區(qū)營收同比下降13.4%，2020年，再度下滑，比例更是高達(dá)46%。除疫情原因之外，改革未能奏效的原因還在于好時(shí)的尷尬市場定位。

在巧克力市場，歌帝梵亮出“巧克力中愛馬仕”的明顯定位，費(fèi)列羅也以高端上檔次的“意大利大師匠心”為消費(fèi)者熟知；在平價(jià)巧克力品牌中，瑪氏旗下的德芙等品牌占據(jù)終端市場，經(jīng)典廣告頻頻出圈，早已打入三四線零售渠道；而好時(shí)向上無法與歌帝梵、費(fèi)列羅比肩，向下相比德芙又無顯著價(jià)格優(yōu)勢，始終處于不上不下的狀態(tài)。

在巧克力上無法有更多建樹的好時(shí)，曾將目光轉(zhuǎn)向過線下甜品店。

2019年4月，好時(shí)在上海開設(shè)甜品概念店，以連鎖加盟店的形式提供甜品、可可飲品以及少量的烘焙產(chǎn)品，且立下了“在中國開200~300家”門店的宏愿。然而，如今在大眾點(diǎn)評上搜好時(shí)甜品店，在上海僅有2家，在廣州、深圳、北京等城市都未能檢索到。

不僅如此，好時(shí)還與甜品店的加盟商發(fā)生了糾紛。據(jù)一覽商業(yè)報(bào)道，好時(shí)甜品店的加盟商們于2021年10月收到來自好時(shí)的的一紙律師函，該函稱，加盟商們在未經(jīng)好時(shí)中國授權(quán)下使用好時(shí)商標(biāo)構(gòu)成侵權(quán)，并要求他們立即停止運(yùn)營好時(shí)線下甜品店。甜品店加盟商們則表示，負(fù)責(zé)好時(shí)中國產(chǎn)品銷售和推廣的授權(quán)商深圳欣拓實(shí)業(yè)公司已經(jīng)交了包括加盟費(fèi)在內(nèi)的多項(xiàng)費(fèi)用。好時(shí)的一系列謎之操作，讓其陷入眾矢之的，也讓其品牌信譽(yù)再度受到?jīng)_擊。

另一方面，好時(shí)甜品概念店還因擔(dān)心好時(shí)跑路而接連在官方公眾號發(fā)布推文稱，好時(shí)中國拒絕處理合同問題，且無視經(jīng)銷商們聯(lián)名發(fā)出的告知書。

好時(shí)的甜品之路，可謂一地雞毛。

好時(shí)難再有好時(shí)光

事實(shí)上，好時(shí)的發(fā)展史也在一定程度上反映出了巧克力在國內(nèi)市場的變遷。

上世紀(jì)八九十年代，國外巧克力品牌進(jìn)入中國市場。由于巧克力苦中帶甜的味道像極了愛情，在諸多品牌的營銷之下，巧克力和玫瑰花幾乎成了情人節(jié)送女朋友的“黃金搭檔”。此外，消費(fèi)者因?yàn)樾迈r感而對巧克力保持的極高熱情，也進(jìn)一步推動了巧克力市場的增長。好時(shí)的業(yè)績也因此水漲船高。

然而隨著巧克力在中國的祛魅，巧克力不再是情人之間送禮的首選。更為重要的是，隨著消費(fèi)者日益注重健康，高糖高熱量的巧克力進(jìn)一步被拋棄。

咖啡中國網(wǎng)發(fā)布的《中國巧克力市場概覽——市場、品牌和未來趨勢》顯示，中國巧克力的市場總體規(guī)模較小，預(yù)計(jì)在未來五年間，巧克力在中國的年復(fù)合增長率將以3.28%的速率增長，但即便如此，預(yù)計(jì)2023年中國巧克力產(chǎn)品銷售額也僅達(dá)到37.65億美元。

事實(shí)上，過去幾年間，巧克力市場的年復(fù)合增長率與同屬于休閑食品領(lǐng)域的其它品類相比，增速墊底，同時(shí)期居民消費(fèi)支出的增長幅度則高達(dá)7.1%-8.6%（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）。要知道，如果一個(gè)品類的市場增幅遠(yuǎn)落后于居民消費(fèi)增幅，說明該品類正在被消費(fèi)者拋棄。

在這股沒落的洪流中，經(jīng)營不善的好時(shí)首當(dāng)其沖，即將成為巧克力熱潮衰退后首批敗退的外國巨頭。

好時(shí)退出中國，或許已是注定的結(jié)局。

本文部分參考資料：

1.《撤柜撤店，“好時(shí)”難有好時(shí)日》，一覽商業(yè)

2.《曾風(fēng)靡一時(shí)，如今被傳撤柜閉店，好時(shí)巧克力帝國夢不再》，鈦媒體

3.《被指“拋棄中國”的好時(shí)巧克力，還有人吃嗎？》，Vista氫商業(yè)

4.《巧克力賣不動了》，市界

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