文|財經(jīng)新知 橘枳
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“上市后，資金充裕了，我們會更有實力擴大原有的規(guī)?！?，這是老板電器創(chuàng)始人任建華，在上市前所發(fā)表的言論。
次年上市后，資金充裕的老板電器，立即進入發(fā)展快車道。這樣看來，上市無疑是老板電器發(fā)展過程中，所擊響的第一次戰(zhàn)鼓。
此后，老板電器在2017年制定所謂的“百億營收”口號，擊響了企業(yè)發(fā)展的第二乘勝之鼓，卻未能完成既定目標(biāo)。又于2021年確定未來3年的股權(quán)激勵計劃，意圖擊響第三次翻身之鼓。
三次擊鼓的結(jié)果各有不同，其中當(dāng)屬第三鼓后的結(jié)果，最為慘淡。
01 發(fā)展已竭？
2021年，老板電器發(fā)布股權(quán)激勵計劃方案，確定了此后三年的年度業(yè)績考核目標(biāo)：2021-2023年，各年營業(yè)收入復(fù)合增長率≥10%，且歸母扣非凈利潤不得低于2020年。
值得注意的是，2020年7月，老板電器員工持股計劃和代理商持股計劃所購股票，均已全部拋售。北向資金也于近幾年多次減持老板電器的股份。2021年三季度財報顯示，較2019年，北向資金持股數(shù)已下降29%左右。
事實上，在業(yè)績考核要求已如此低的背景下，老板電器2021年仍未實現(xiàn)考核目標(biāo)，歸母扣非凈利潤較2020年同比下滑20%。
這一結(jié)果，或許因前幾年，各廚電企業(yè)與房企合作過于密切相關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年精裝修廚電市場同比增長26.4%。同年年底，老板電器發(fā)布《中國房地產(chǎn)精裝修廚電行業(yè)白皮書》，表示品牌房企聯(lián)合品牌廚電，已占7成市場份額，并已與全國超85%的百強房地產(chǎn)商攜手合作。
但也正由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致廚電企業(yè)在合作時需承受，因房企回款周期長導(dǎo)致的資金壓力。
而如今，房地產(chǎn)寒冬的到來，導(dǎo)致這一問題進一步放大。
數(shù)據(jù)顯示，2021年全國二手房成交面積創(chuàng)七年新低；新房銷售面積和銷售金額的同比增速均為2015年以來最低；2021年1-11月累計成交規(guī)劃建筑面積更是同比下滑超30%。
慘淡的市場，直接導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈壓力激增，多家房企暴雷，從而令廚電企業(yè)出現(xiàn)壞賬，影響相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)。。
此外，老板電器如今似乎存在一種，空有想法而不實踐的行事特點。
2018年底，任建華在接受采訪時表示：未來三年，老板電器研發(fā)投入占比將從3%提升到5%。
2020年，老板電器又提出“三大品類群發(fā)展戰(zhàn)略”，即持續(xù)擴大以煙機、燃氣灶、消毒柜為主的第一品類優(yōu)勢，領(lǐng)先以蒸烤一體機為代表的第二品類，穩(wěn)步推進以嵌入式洗碗機為代表的第三品類。
然而，無論是任建華對于提高公司研發(fā)占比的表態(tài)，還是新提出的公司發(fā)展戰(zhàn)略，都未能讓老板電器數(shù)據(jù)逐漸走低的事實，有所改變。研發(fā)投入占比已從2018年的3.95%下降至2021年上半年的3.32%。
對于研發(fā)的輕視，客觀上也間接導(dǎo)致2021年的慘淡業(yè)績，與之形成鮮明對比的，則是老板電器在上市初期的高光表現(xiàn)。
02 上市首鼓
彼時，國內(nèi)人均GDP突破4000美元，進入中等收入國家行列，國人消費方式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求愈發(fā)提高，消費升級浪潮開始興起。
同期，廚電行業(yè)進入高速增長的黃金時期，市場規(guī)模從2010年1061億，迅速飆升至2016年的2068億。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年1-8月，油煙機市場銷量同比增長7%，零售均價同比增長7%。
而老板電器的主力產(chǎn)品價位3500元以上油煙機系列，銷量同比增加31%，在燃氣灶和消毒柜市場，也有類似的市場，這對于主營“高端廚衛(wèi)”的老板電器，是一大利好。
老板電器也成功在2010年擊響上市戰(zhàn)鼓后，進入高速發(fā)展期。
2010-2016年，老板電器收入增長5倍、利潤增長9倍、股價增長10倍，營業(yè)收入增速始終維持在25%以上，凈利潤增速維持在40%以上，并于同期制定了一系列頗具壓力的股權(quán)激勵計劃。
2012年，老板電器在2011年營收上漲24%、歸屬于上市公司股東凈利潤上漲近40%背景下，提出2013年公司主營業(yè)務(wù)收入30億，凈利潤3億的目標(biāo)。即主營業(yè)務(wù)指標(biāo)，需要在2年內(nèi)翻一番。
最終，老板電器于2013年超額完成業(yè)績目標(biāo)。同年，老板電器高層更替，任建華卸任總經(jīng)理，轉(zhuǎn)由其子任富佳繼任。
新官上任三把火，任富佳上臺后，老板電器制定了更為夸張的2014-2016年業(yè)績發(fā)展目標(biāo)，內(nèi)容大致如下：
以2013年營業(yè)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，2014-2016各年凈資產(chǎn)收益率≥20%，同時對各年的凈利潤增長率提出了要求，2014年凈利潤增長率≥30%，2015年凈利潤增長率≥65%，2016年凈利潤增長率≥110%。
而即便是如此夸張的業(yè)績目標(biāo)，老板電器依然順利完成。這似乎也印證了雷軍那句名言：站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。
電商時代的來臨，更使得馬太效應(yīng)在廚衛(wèi)行業(yè)越發(fā)顯著，市場集中度進一步提高，為老板電器這類企業(yè)提供了充足的利潤和發(fā)展空間。
數(shù)據(jù)顯示，2012年時，老板電器電商渠道收入占比僅14%，2016年已上升至36%，增速在始終在50%以上。且由于沒有高昂的線下店面的房租成本和入駐相關(guān)商業(yè)場所產(chǎn)生的“入場費”，電商渠道毛利率一度達到70%。
但也正如老板電器在財報中所述：隨著時間推移，行業(yè)集中度不斷提升，特別是家電行業(yè)其他細分行業(yè)增長率的發(fā)展，廚電行業(yè)存在市場競爭加劇的風(fēng)險。
事實也的確如此，包括海爾、格力、美的等多家傳統(tǒng)家電企業(yè)均于這一時期加碼廚電行業(yè)。
不過，由于上市后的老板電器恰逢市場發(fā)展紅利期，加之早年的技術(shù)積累和品牌口碑，傳統(tǒng)家電企業(yè)的入局，在這一階段并未對老板電器造成較為顯著的影響。
當(dāng)然，這不代表未來也能高枕無憂。
03 二鼓之衰
2017年，老板電器在2016年營收不足58億的背景下，提出“破百億銷售，樹萬年企業(yè)”口號，計劃在2019年做到百億營收，擊響了上市以來的第二鼓，沖擊更高業(yè)績。
某種意義上，這一超高目標(biāo)并不難理解。
2017年4月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部印發(fā)《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》。規(guī)劃提出，到2020年城鎮(zhèn)新建民用建筑全部達到節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)要求，其中新開工全裝修成品住宅面積達到30%。
這對于工程渠道已成為核心收入來源之一的廚電行業(yè)，無疑是一大利好。
只不過，老板電器低估了市場的變化速度，特別是房地產(chǎn)政策和市場競爭格局的變化，已無法支撐2010-2016年的那般高速發(fā)展。
2016年9月起，受“去庫存”政策指導(dǎo)影響，全國各地樓市開始進行多輪調(diào)控，調(diào)控力度不斷升級，特別是一線城市調(diào)控力度明顯提高，全國樓市迎來“史上最嚴(yán)調(diào)控”。
2017年，調(diào)控進一步加劇，內(nèi)地樓市調(diào)控政策涉及城市超110個，全國房地產(chǎn)調(diào)控累計超250次，限購與限售政策的全面升級，也間接促成了當(dāng)時的中國地產(chǎn)史上最大規(guī)模并購案（融創(chuàng)收購萬達）。
相關(guān)報告顯示，受此影響，廚電行業(yè)整體增速均有所回落。覆巢之下無完卵，老板電器2017年營收增速、利潤增速也均下降2成以上，遠未達到此前設(shè)定的業(yè)績目標(biāo)。
各家電品牌的強勢入局，更使得廚電行業(yè)競爭明顯加劇。數(shù)據(jù)顯示，2017年美的集團的吸油煙機單品類銷售額已超過老板電器。
此后的2018年，老板電器歸屬于上市公司凈利潤增速明顯下降，股價也迎來拐點，截至發(fā)稿仍未回到歷史高點。
這樣的結(jié)果，也與老板電器過于強調(diào)高端廚電定位，導(dǎo)致錯過下沉市場紅利期，不無關(guān)系。
2015年后，以三四線為主的下沉廚電市場迎來紅利期，同期加碼下沉市場的浙江美大和萬和電氣，業(yè)績均有顯著提升。
尷尬的是，由于老板電器主打高端廚衛(wèi)，難以沖擊下沉市場，旗下主打下沉市場全資子品牌——名氣電器，業(yè)績也頗為慘淡。
財報顯示，名氣電器2019年利潤同比下降50%，凈利率僅2.1%，遠低于老板電器的凈利潤。甚至在2020年財報中，老板電器已不再披露名氣電器的業(yè)績。
此前《國際金融報》也曾做過隨機采訪，絕大多數(shù)的三四線城市居民并不了解名氣電器這一品牌，這一事實更佐證了名氣電器的頹勢。
俗話說，一鼓作氣，再而衰。
在經(jīng)歷了2017年的增速下降，和2018年的股價下跌后，老板電器2019年營收也只有77億，距離此前定下的百億目標(biāo)，仍有較大差距。
沖擊百億未果同時，各類家電品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的涌入，既為整個廚電市場帶來更多新鮮血液，也令整個廚電行業(yè)競爭日趨白熱化。
老板電器作為國內(nèi)廚電行業(yè)龍頭企業(yè)之一，卻在經(jīng)歷了40余年發(fā)展后，始終未能扭轉(zhuǎn)自身對于主營業(yè)務(wù)的過度依賴。百億目標(biāo)的沖擊失敗和2021年業(yè)績的滑鐵盧，更為未來發(fā)展，蒙上一層新的陰影。
或許，老板電器只有再次自我改革，成功擊響新的“首鼓”，才可能迎來發(fā)展“第二春”。