文|空間秘探 許柚
去年10月有新聞稱(chēng)，華住集團(tuán)在深圳新成立了兩家分公司，并由新任CEO金輝“坐鎮(zhèn)”華南，帶領(lǐng)開(kāi)發(fā)。如今近半年過(guò)去，在這片華住全國(guó)市場(chǎng)的“洼地”上，是否將上演成功的故事？
來(lái)勢(shì)洶洶的第三次“進(jìn)攻”
根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的統(tǒng)計(jì)，以廣東省的廣州和深圳，以及廣西南寧為例，華住旗下各品牌，在廣州共75家，深圳共87家，廣西共11家酒店。與之相對(duì)的，是華住品牌在上海及北京的驚人數(shù)量——上海共823家，北京共595家。
因此，有一位華住集團(tuán)的高管曾對(duì)媒體透露，“全中國(guó)這兩個(gè)市場(chǎng)（廣東省和廣西壯族自治區(qū)）我們做得是最不好的，所以現(xiàn)在要把‘洼地’拉上來(lái)。”
有業(yè)內(nèi)人士告訴空間秘探，這已經(jīng)是華住第三次向華南地區(qū)發(fā)起“進(jìn)攻”，而這一次，尤為來(lái)勢(shì)洶涌。
成立華南的分公司，并由CEO金輝親自掛帥，無(wú)疑暗示了華住的決心。第三次“進(jìn)攻”的步伐，在正式“揮師南下”之前，早已邁開(kāi)。
2020年下半年，華住旗下全季品牌在南寧市迎來(lái)其第1000家門(mén)店，這也是全季在廣西壯族自治區(qū)的“零突破”，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)在華南市場(chǎng)的布局補(bǔ)足。
也是在2020年，華住選擇了5個(gè)城市召開(kāi)“華住世界大會(huì)”，其中就包括廣州。這場(chǎng)大會(huì)，華住邀請(qǐng)了廣東省頭部企業(yè)代表、數(shù)百名加盟商出席大會(huì)，共同探討了粵港澳大灣區(qū)酒店行業(yè)新趨勢(shì)和新格局。
會(huì)上，無(wú)論是創(chuàng)始人季琦，還是CEO金輝，都透露了要“堅(jiān)定貫徹“千城萬(wàn)店”的戰(zhàn)略，把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作世界來(lái)做”的未來(lái)目標(biāo)。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，布局仍有巨大想象空間的華南市場(chǎng)，成為了要“征服”的關(guān)鍵。
這一年年底，漢庭華南地區(qū)首家漢庭3.5新品旗艦店放在了廣州天河區(qū)，這一家門(mén)店，是將截至目前，漢庭在全國(guó)規(guī)模最大的門(mén)店，擁有426間房。這一家旗艦店的開(kāi)業(yè)，被視作漢庭全面吹響深拓華南市場(chǎng)的號(hào)角。
在旗艦店開(kāi)業(yè)儀式上，華住不無(wú)野心地表示，用新品旗艦店來(lái)布局將是漢庭深耕廣東市場(chǎng)的重要舉措，尤其是通過(guò)賦能小型單體酒店，為更多需要升級(jí)的酒店存量市場(chǎng)的改造翻新提供參考模板，以廣州為中心向周邊輻射，可助力華南酒旅市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)全面存量進(jìn)階和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
在華住此次大陣仗的“進(jìn)攻”之前，兩次并不順利的南下，也為其摸清市場(chǎng)，奠定了基礎(chǔ)。
兩次并不順利的南下
成立于上海的華住，南下的時(shí)間并不算晚，其成立的第三年，即2007年，在新簽約的14個(gè)直營(yíng)項(xiàng)目中，就包括了廣州與深圳。不過(guò)彼時(shí)，華住的市場(chǎng)野心，仍專(zhuān)注于華東及北方市場(chǎng)，尚未投向華南地區(qū)。
真正的第一次南下，開(kāi)啟于2010年。這一年，彼時(shí)還叫“漢庭”的華住，吹響了全面進(jìn)軍華南的號(hào)角。
當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱(chēng)，漢庭旗下的海友客棧宣布在廣州開(kāi)設(shè)首家分店，而漢庭旗下另一品牌全季酒店正在裝修，即將開(kāi)業(yè)。此外，公司在廣州的第十家分店也已簽下協(xié)議。這意味著，用不了多長(zhǎng)時(shí)間，漢庭旗下的三大品牌將全部進(jìn)入廣州市場(chǎng)。
2011年，這家正在裝修的全季酒店開(kāi)業(yè)，并加入到了當(dāng)年春季廣交會(huì)客源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，包參會(huì)人員接送、送會(huì)員積分，頗為用心。
這一次“進(jìn)攻”華南市場(chǎng)頗為短暫，更像是一次對(duì)陌生市場(chǎng)的小心試水。
再次挺向華南區(qū)域，便到了2017年。盡管在2014年，華住也曾瞄準(zhǔn)廣東平價(jià)酒店市場(chǎng)的空白，攜旗下海友品牌進(jìn)駐，成果卻并不明顯。當(dāng)時(shí)，海友品牌將廣深作為重點(diǎn)拓展區(qū)域，并預(yù)計(jì)年內(nèi)在廣東省將超過(guò)30家門(mén)店，但即使是2022年，廣深兩地的海友門(mén)店，也僅有16家。
2017年，華住將雅高旗下中端品牌宜必思的旗艦店選在廣州。當(dāng)時(shí)的華住旗下宜必思品牌負(fù)責(zé)人表示，這一選址，是“考慮到華南市場(chǎng)對(duì)中檔品牌的接受度更高”，希望廣州旗艦店的開(kāi)業(yè)可以輻射到整個(gè)華南甚至西南市場(chǎng)，“以點(diǎn)帶面”發(fā)展華南區(qū)域。
在當(dāng)時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士分析，華住整體在南方勢(shì)力并沒(méi)有華東市場(chǎng)強(qiáng)勁，華住和雅高更希望用宜必思這個(gè)洋品牌來(lái)打開(kāi)華南市場(chǎng)，無(wú)可非厚。因?yàn)樵诖饲暗氖袌?chǎng)調(diào)研中，宜必思方面認(rèn)為華南市場(chǎng)歷來(lái)對(duì)于洋品牌的接受能力就好過(guò)北方市場(chǎng)。
但同樣也有資深酒店人指出，雖然此次宜必思顯現(xiàn)出對(duì)于華南市場(chǎng)勢(shì)在必得的心態(tài)，然而對(duì)于能否通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)在華南市場(chǎng)搶占先機(jī)仍不好說(shuō)。
2018年，華住提出“天下沒(méi)有難管的店”，并在2019年參加于廣州舉辦的第七屆中國(guó)國(guó)際酒店投資與特許經(jīng)營(yíng)展覽會(huì)。會(huì)上，華住集團(tuán)重磅出擊，首次攜帶旗下10個(gè)知名酒店品牌參展，還包括了全季4.0升級(jí)版、宜必思3.0版以及漢庭優(yōu)佳、宜必思、美居等品牌的最新版本展示。
這一次，是華住參展史上品牌規(guī)模最大的一次集體亮相，極大地向華南市場(chǎng)秀了一波“肌肉”，希望將自己多年運(yùn)營(yíng)形成的資源與體系賦能華南區(qū)域。
這三年在華南市場(chǎng)的二次進(jìn)攻，雖沒(méi)有讓華住真正扎下根來(lái)，但也打開(kāi)了一小扇窗，讓第三次出發(fā)，更有跡可循。
華南市場(chǎng)，為什么成為華住難啃的骨頭？
華住數(shù)次落子，卻又難以實(shí)現(xiàn)理想布局，顯然，華南酒店市場(chǎng)，已成為華住擴(kuò)張版圖中，一塊極為難啃的骨頭。這背后，與以下幾點(diǎn)原因關(guān)系密切。
01 地方影響力不足
如前文所提，華住成立兩年后，就已關(guān)注到華南區(qū)域，但第一次發(fā)起進(jìn)攻，卻已經(jīng)到了2010年。對(duì)于本就起步落后于錦江、首旅的華住而言，時(shí)間確實(shí)已較晚，因此在品牌的影響力上，存在不足。
有人指出，“兩廣地區(qū)可以說(shuō)是維也納（酒店）和東呈（酒店）的‘天下’。”
亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，維也納品牌在廣深兩地分別有96家與50家門(mén)店，東呈旗下的城市便捷品牌，則分別為15與49家。值得注意的是，兩個(gè)酒店集團(tuán)均在華南區(qū)域下沉也極深，四五線小城，也能看到旗下的酒店。
此外，原屬于鉑濤集團(tuán)，現(xiàn)屬于錦江旗下的一批酒店品牌，本就在華南地區(qū)發(fā)家，同樣不斷占據(jù)著自己的“領(lǐng)地”。早在2010年，漢庭高調(diào)進(jìn)入華南市場(chǎng)之時(shí)，時(shí)任7天CEO的鄭南雁接受媒體采訪就表示，“7天制定了快速擴(kuò)張的策略，2011年我們準(zhǔn)備開(kāi)不少于240家店。”
正如漢庭品牌CEO徐皓淳在漢庭華南地區(qū)首家漢庭3.5新品旗艦店開(kāi)業(yè)儀式上坦言的，“在華南區(qū)有幾個(gè)卓越的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌盤(pán)踞，華住漢庭完美地錯(cuò)過(guò)了第一個(gè)連鎖高峰在華南的發(fā)展?！?/p>
02 地方酒管勢(shì)力強(qiáng)大
可以說(shuō)，在華住入局兩次三番進(jìn)攻之前，華南酒店市場(chǎng)上，除了全國(guó)酒店品牌早早在搶占市場(chǎng)之外，地方的酒管公司勢(shì)力，不容小覷。如東呈、維也納等發(fā)跡于此的酒管公司，已建立起根深蒂固的“酒店帝國(guó)”。而在這些大酒管公司之外，華南這個(gè)充滿生機(jī)的酒店市場(chǎng)，還有無(wú)數(shù)小酒管公司，以“區(qū)域諸侯”的身份，持續(xù)擴(kuò)張。
因此，在諸多已在華南市場(chǎng)掌握一定話語(yǔ)權(quán)的酒店品牌面前，品牌影響力相對(duì)不足的華住，進(jìn)而在投資人關(guān)系上，也缺乏緊密。
空間秘探曾在對(duì)廣東的酒店投資人采訪中了解到，不少?gòu)V東當(dāng)?shù)氐木频晖顿Y人，都是湖南人，而不少當(dāng)?shù)鼐频昙瘓F(tuán)的開(kāi)發(fā)人員，也是湖南人。同程數(shù)科發(fā)布的《廣東省酒店市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)投資機(jī)會(huì) 》也指出，有人曾打趣地說(shuō)深圳是“湖南省會(huì)”，湖南在地緣上離廣東并不遠(yuǎn)，對(duì)敢想敢闖的湖南人來(lái)說(shuō)，去廣東做生意、打工或者旅游，或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
老鄉(xiāng)與老鄉(xiāng)之間，形成了極為堅(jiān)實(shí)的壁壘，華住在此時(shí)，更像一個(gè)“外來(lái)者”，難以找到合適的入口。
03 風(fēng)格不適應(yīng)
來(lái)自上海的華住，在風(fēng)格與法規(guī)上，也并不適應(yīng)當(dāng)?shù)?，反而步履艱難。
一位酒店投資人告訴空間秘探，他為自己在廣州的物業(yè)考察過(guò)不少?lài)?guó)內(nèi)中端酒店品牌，華住旗下的全季是他最先拒絕的品牌，“客房太普通，而且華住在廣東沒(méi)有客群?！弊罱K，通過(guò)湖南老鄉(xiāng)的推薦，他選擇了東呈旗下的中端品牌。
華南地區(qū)，是改革開(kāi)放的排頭兵，也是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始自主發(fā)展酒店業(yè)，打造本土酒店品牌的重要區(qū)域之一。因此，尤其以廣州為代表的華南，有著頗為鮮明地域性的酒店風(fēng)格，尤為喜歡中西合璧，色彩秾麗，主題鮮明。崇尚中式與素雅的華住，反而在風(fēng)格上難以超越更了解當(dāng)?shù)赝顿Y喜好的地方品牌。
另一方面，對(duì)于地方法規(guī)的不了解，也讓品牌碰到一些“水土不服”的小困擾。2019年，廣州的一家漢庭酒店就因在垃圾分類(lèi)上存在“滬穗有別”而被要求整改完善。雖并非大問(wèn)題，卻也從側(cè)面反映了在當(dāng)時(shí)，華住對(duì)于華南酒店市場(chǎng)的熟悉度，并不算高，對(duì)于當(dāng)?shù)氐木频杲?jīng)營(yíng)風(fēng)格，也不算適應(yīng)。
這一次，能攻下嗎？
經(jīng)過(guò)前兩次的不順，華住第三次南下的陣仗，頗有“事不過(guò)三”、全力邁進(jìn)的意味。在華南當(dāng)?shù)?，除了不少酒店人“?qiáng)龍不壓地頭蛇”的觀念之外，也有一些資深酒店人從華住近年來(lái)的舉措中，得出另一個(gè)結(jié)論——對(duì)于華住來(lái)說(shuō)，攻下華南市場(chǎng)，僅僅是時(shí)間問(wèn)題。
01 從上至下的新路徑
一位廣州當(dāng)?shù)氐木频陱臉I(yè)者向空間秘探透露，華住現(xiàn)在不再和過(guò)去一樣，從下往上，通過(guò)投資人開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，而是直接和地方旅發(fā)集團(tuán)合作，切中轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，由上至下地滲透城市。
2021年以來(lái)，華住集團(tuán)已與多個(gè)地方旅發(fā)集團(tuán)簽約。包括與黃山旅游發(fā)展股份有限公司戰(zhàn)略合作，推動(dòng)多個(gè)酒店項(xiàng)目的深度合作與落地，開(kāi)創(chuàng)“景+酒”的合作新模式；今年年初，與福建省旅發(fā)集團(tuán)簽約合作，成立混合所有制酒店管理公司，除了共同打造的五星級(jí)酒店項(xiàng)目外，未來(lái)，還將在文化旅游及長(zhǎng)租公寓等產(chǎn)業(yè)尋求合作機(jī)會(huì)。
這樣的嘗試，在有了成功經(jīng)驗(yàn)后，未來(lái)或許會(huì)更為廣泛地應(yīng)用到華南的酒店市場(chǎng)中來(lái)。
此外，“從上至下”的嘗試，早在幾年前華住在華南地區(qū)就有所嘗試，如2018年與在廣東省、香港、澳門(mén)等地區(qū)有著非常良好的聲譽(yù)和影響力的粵海酒店集團(tuán)戰(zhàn)略合作，希望通過(guò)粵海的合作，加強(qiáng)在華南市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展。此外，還與廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院旅游學(xué)院實(shí)現(xiàn)校企合作，實(shí)現(xiàn)校企雙方互惠共贏。
02 持續(xù)進(jìn)化的新風(fēng)格
近兩年，華住在風(fēng)格更新與進(jìn)化上，頗為迅速。以漢庭為例，短短幾年時(shí)間，已升級(jí)到了3.5版本，并在“在地化”上也不乏嘗試。廣州漢庭新品旗艦店結(jié)合區(qū)域特色，提供地道粵式早茶。
此外，符合市場(chǎng)需求的智能化設(shè)備的應(yīng)用、借助裝配式改造模式降低改造成本等，均迎合時(shí)代趨勢(shì)節(jié)點(diǎn)，不斷進(jìn)化。
在當(dāng)下，華住旗下酒店的風(fēng)格，或許還并不那么吸引華南當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者與投資人，但隨著酒店風(fēng)格的不斷更新，終究會(huì)越來(lái)越匹配新一代目標(biāo)人群的需求。
03 資金充裕的新擴(kuò)張
有業(yè)內(nèi)人士表示：“2020年二次上市募集到資金后，華住就加快了動(dòng)作，‘千城萬(wàn)店’估計(jì)兩年內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)?！蔽覀?cè)凇度A住離“全球最大酒店集團(tuán)”還有多遠(yuǎn)？》中提到，華住的二次上市，是在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；那疤嵯?，深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，向下沉市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張，實(shí)施“千城萬(wàn)店”戰(zhàn)略。華住成立全新的管理架構(gòu)華住中國(guó)，主攻下沉市場(chǎng)，更是將“扎根中國(guó)市場(chǎng)”作為一項(xiàng)首要綱領(lǐng)。
相比起不少為錢(qián)煩惱的地方酒店集團(tuán)，“荷包滿滿”的華住，其擴(kuò)張之路，顯然順?biāo)觳簧?，即使是看似?jiān)固的華南市場(chǎng)，也或?qū)⒃诔掷m(xù)的攻堅(jiān)中，敞開(kāi)大門(mén)。
04 時(shí)代趨勢(shì)的新格局
后疫情時(shí)代，在“內(nèi)循環(huán)”的大背景下，酒店行業(yè)也出現(xiàn)了一系列的變化。
一是消費(fèi)者對(duì)于酒店產(chǎn)品的需求更年輕化。隨著90后、00后成為當(dāng)下旅游住宿的絕對(duì)主力，如今的酒店，進(jìn)入了一個(gè)“得年輕人者得天下”的新時(shí)期。年輕一代希望在旅行中體驗(yàn)到個(gè)性化的體驗(yàn)和服務(wù)，同時(shí)也追求著更加深層次的文化體驗(yàn)。
二是越來(lái)越多單體酒店開(kāi)始尋求品牌的庇護(hù)。國(guó)泰君安的草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在面對(duì)疫情沖擊時(shí)，連鎖酒店品牌和單體酒店單店現(xiàn)金流表現(xiàn)均較為脆弱，而單體經(jīng)濟(jì)型小酒店，在不考慮進(jìn)行成本控制和租金減免的情況下，2020年1至9月份累計(jì)虧損金額達(dá)到正常年份現(xiàn)金利潤(rùn)的2倍。因此，在越來(lái)越多單體酒店尋找品牌連鎖的當(dāng)下，無(wú)疑為那些實(shí)力雄厚的品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
一直聲稱(chēng)將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做世界來(lái)做的華住，顯然與時(shí)代趨勢(shì)同頻，又因自身實(shí)力，而具備攻下華南的可能。
“三攻”華南，華住顯然是有備而來(lái)，來(lái)勢(shì)洶洶背后，是經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)與實(shí)力的雙重增長(zhǎng)，為其進(jìn)攻增加了砝碼。不過(guò)值得注意的是，華住之外，尚美、首旅等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也正盯上了同一目的地。華住的南下之路，仍充滿驚險(xiǎn)與挑戰(zhàn)！