文|鏡像娛樂
日前，愛奇藝宣布募資2.85億美元，百度及多家機(jī)構(gòu)參投，這個消息為愛奇藝和長視頻市場都注入了鎮(zhèn)靜劑。資本市場仍對愛奇藝具有信心，也仍對國內(nèi)長視頻行業(yè)的未來具有信心。
當(dāng)然，資本市場的看好只能提供部分說服力。
真正能讓人對長視頻燃起信心的，是過去幾年視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容上的經(jīng)驗(yàn)沉淀；是開年后男女老少都在觀看的國民級爆款《人世間》；是當(dāng)下視頻網(wǎng)站對稀缺性的追尋；是愛騰優(yōu)開始學(xué)會放棄與專注，重新審視內(nèi)容生產(chǎn)模式。
誠然，過去一年，居高不下的虧損、短視頻沖擊論、高品質(zhì)內(nèi)容密度低、規(guī)模減產(chǎn)、愛奇藝裁員等等，都讓外界對長視頻的未來愈發(fā)不看好，其中短視頻沖擊論甚囂塵上，但當(dāng)下及未來，長視頻的敵人只有自己。
勝人者有力，自勝者強(qiáng)。長視頻需要的只有更多、更好的內(nèi)容，以及更成熟的生產(chǎn)方法論，對此，長視頻行業(yè)的玩家如今已經(jīng)有了新的洞察與思考，這便是未來的希望。
擁抱國民級題材
過去幾年，不少人將視頻網(wǎng)站盈利難的問題歸咎于“好內(nèi)容不夠多”，確實(shí)如此，從豆瓣數(shù)據(jù)來看，過去三年愛騰優(yōu)7分以上的劇集作品不過百部。但除了精品較少外，前幾年視頻網(wǎng)站生產(chǎn)的內(nèi)容還存在另一個問題，即缺乏高國民度的題材類型。
具體來看，過去幾年愛奇藝的《最好的我們》《河神》《棋魂》、優(yōu)酷的《平凡的榮耀》《俠探簡不知》、騰訊視頻的《一起同過窗》《穿越火線》《鬼吹燈之精絕古城》等內(nèi)容，豆瓣評分都超過了7分，但它們的受眾群體都偏向年輕人。當(dāng)時，視頻網(wǎng)站主打的便是年輕人市場。
這些作品不少都實(shí)現(xiàn)了口碑與熱度的雙贏，比如《河神》《鬼吹燈之精絕古城》等，但若在爆款之上再尋爆款，那接近極致的作品無疑是《人民的名義》《瑯琊榜》《人世間》等現(xiàn)象級爆款。
過去，這些爆款主要由衛(wèi)視和老牌影視公司生產(chǎn)，而今，視頻網(wǎng)站也開始加入其中。
現(xiàn)實(shí)題材崛起之后，網(wǎng)劇的類型結(jié)構(gòu)迎來轉(zhuǎn)身，愛騰優(yōu)開始重新審視大眾的內(nèi)容需求，并開始擁抱國民級題材和熟齡化內(nèi)容，2021年騰訊視頻的《掃黑風(fēng)暴》，2022年愛奇藝的《人世間》都是此類存在，它們實(shí)現(xiàn)了全年齡段受眾覆蓋，走向了年輕人之外的中年人，甚至老年人。
不管是電視時代還是互聯(lián)網(wǎng)時代，面向全齡受眾，貼近現(xiàn)實(shí)的題材，都是國民認(rèn)可度最高、最具影響力、最能引發(fā)觀眾共鳴的存在。
電視時代，電視臺曾領(lǐng)銜內(nèi)容生產(chǎn)，成功將四大名著影視化，并打造出《闖關(guān)東》《大宅門》《父母愛情》等一系列史詩級國民作品；互聯(lián)網(wǎng)時代，長視頻平臺也應(yīng)當(dāng)成為此般存在。
當(dāng)下，愛騰優(yōu)正在國民題材上強(qiáng)化發(fā)力，而且從《人世間》也能看出，視頻網(wǎng)站在國民題材的生產(chǎn)上正在走向“優(yōu)中選優(yōu)”，這都向外界釋放了積極的信號。
除了開年的《人世間》，2022年愛騰優(yōu)的片單中還有不少有望成為“國民級爆款”的種子選手，比如愛奇藝的《心居》、騰訊視頻的《繁花》、優(yōu)酷的《幸福到萬家》。此外，2022年片單中，騰訊視頻的“時代旋律·家國頌歌”及“美好生活·人間煙火”、愛奇藝的“時代歌”、優(yōu)酷的“熱血英雄贊歌”、“溫暖現(xiàn)實(shí)主義”等主題都位居片單前列，由此也可見各大平臺對國民題材的重視。
視頻網(wǎng)站聚焦國民題材，是為了打造更多具有爆發(fā)力的國民級作品，也是在順應(yīng)長視頻行業(yè)發(fā)展的大趨勢。
互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電視地位下滑，視頻網(wǎng)站在家庭娛樂中的地位日益提升，同時，近幾年互聯(lián)網(wǎng)電視迎來高速發(fā)展，這時，視頻網(wǎng)站早已不再單純是年輕人的消費(fèi)場景，它逐漸變成了大多數(shù)國民的消費(fèi)場景。
這一背景下，國民題材的價值愈發(fā)凸顯。如《人世間》這樣的作品，可以為長視頻帶來更多全年齡段的忠實(shí)用戶，讓這些用戶更高頻次地進(jìn)入長視頻的消費(fèi)場景，也將為視頻網(wǎng)站創(chuàng)造更高的長尾價值。
可以說，擁抱國民題材后，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容正在迎來一次進(jìn)化，對天然依賴于爆款的視頻網(wǎng)站而言，國民內(nèi)容或許將成為新的解藥。
創(chuàng)造稀缺價值
過去，長視頻市場的類型扎堆情況一直較為嚴(yán)重，一個題材類型火爆后，玩家們便會蜂擁入局復(fù)刻同類型作品，這不僅導(dǎo)致市場供大于求，也在稀釋內(nèi)容價值。
而今，視頻網(wǎng)站開始聚焦更具稀缺性的內(nèi)容，這對長視頻的長線發(fā)展而言同樣是佳音。2022年開年后的兩大爆款《開端》與《人世間》，便是探索敘事稀缺性與內(nèi)核稀缺性的代表案例。
《開端》敘事中對底層人群的關(guān)注、對網(wǎng)絡(luò)暴力的針砭等，在以往影視作品中都很常見，它真正的獨(dú)特之處，在于將“時間循環(huán)”與“無限流”的概念與敘事結(jié)合，為觀眾帶來了一次獨(dú)特的兼具刺激感、沉浸感、新鮮感的觀劇體驗(yàn)。這便是稀缺性的價值。
回首來看，能創(chuàng)造稀缺價值并引領(lǐng)風(fēng)潮的長視頻內(nèi)容，大多都在熱度、口碑、營收等多層面實(shí)現(xiàn)了共贏，比如綜藝領(lǐng)域的《樂隊(duì)的夏天》《這就是街舞》《一年一度喜劇大賽》等都是此類作品。
2022年，愛奇藝全年會員服務(wù)營收167億元，其中Q4會員服務(wù)營收41億元，同比增長7%，Q4愛奇藝會員營收能迎來漲勢，便得益于《一年一度喜劇大賽》等創(chuàng)新節(jié)目的拉動。
2022年愛騰優(yōu)的片單中，不乏尋找稀缺價值的作品，比如騰訊視頻的《三體》，愛奇藝的《風(fēng)起隴西》等?！度w》劇集受外界關(guān)注頗高，如果質(zhì)量有保障，那它或許能和《流浪地球》一樣在市場掀起熱潮，因?yàn)楫?dāng)下，重科幻作品在市場仍是稀缺存在。
如果說，《開端》《三體》等的稀缺價值更多體現(xiàn)在敘事與類型上，那《人世間》的稀缺價值，則是體現(xiàn)在內(nèi)核上。
在《人世間》的故事里，在鄭娟和周秉昆一生里，觀眾感受到的是精神上的啟示與鼓舞，它讓很多人明白，縱使人世間有再多的苦難，我們也要像種子一樣向陽而生；縱使再普通的人，能努力把自己的小日子過好，也是一種價值的實(shí)現(xiàn)。
有觀眾道：“看完《人世間》才明白，原來有愛的日子可以過得這么有滋有味，遇到千難萬險(xiǎn)也能堅(jiān)定地不離不棄，周秉昆為了鄭娟不要好前途，鄭娟為了周秉昆說轉(zhuǎn)讓股權(quán)就轉(zhuǎn)讓，原來，好的感情真的會讓人覺得是無價之寶?！?/p>
《人世間》試圖闡述的精神和信念是具有普適性的，也是在任何時代都不會過時的，這便是觀眾在長視頻中尋找的稀缺內(nèi)核價值。
近一兩年，外界一些人認(rèn)為長視頻會在短視頻的沖擊下衰落，但事實(shí)上，短視頻雖然高效、便捷，但人們在短視頻里只能接受零散的、碎片的信息，而在長視頻里，人們的情感體驗(yàn)是完整的、沉浸式的、深刻的，這種優(yōu)勢不可替代。
內(nèi)容長度決定了主題深度，長視頻的體量，注定了它所表達(dá)的主題可以更深刻，短視頻里誕生不了《人民的名義》，也誕生不了《人世間》。
談及未來的內(nèi)容方向時，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉提到：“從過去總爭第一要變成去做不可替代的獨(dú)一，要打出長視頻的稀缺性?！庇纱艘部梢钥闯?，未來長視頻對內(nèi)容稀缺價值的探索仍將持續(xù)。
矯正內(nèi)容生產(chǎn)模式
2021年以來，視頻網(wǎng)站的“放棄與專注”，也在驅(qū)使長視頻走向更光明的未來。
前幾年，各大視頻網(wǎng)站的年度片單幾乎如出一轍：內(nèi)容大而全，覆蓋市場上所有熱門類型賽道；一些細(xì)分垂類和小眾題材也不放過；不管是熱門賽道還是小眾賽道，都在盡力實(shí)現(xiàn)頭部、腰尾部內(nèi)容兼具的金字塔結(jié)構(gòu)。那時，視頻網(wǎng)站都在強(qiáng)調(diào)自身內(nèi)容布局的多元化和深耕垂類的力度。
這種內(nèi)容結(jié)構(gòu)一度被視作視頻網(wǎng)站實(shí)力的象征，但或許，這一結(jié)構(gòu)并沒有那么完美、那么健康，因?yàn)檫@更像是簡單的數(shù)量堆砌。為了構(gòu)建大而全的內(nèi)容矩陣，視頻平臺耗費(fèi)了大量創(chuàng)制成本，但在市場，創(chuàng)造高價值的永遠(yuǎn)都是《人民的名義》《慶余年》《隱秘的角落》《人世間》這些站在金字塔頂端的少數(shù)高品質(zhì)作品。
視頻網(wǎng)站顯然也意識到了這一問題，并開始重新審視自己的內(nèi)容生產(chǎn)模式。
王曉暉指出，未來愛奇藝要消滅偽腰部，真正把A+級、S級做好，同時，愛奇藝將放棄單純迎合向的內(nèi)容、放棄懸浮向的內(nèi)容、放棄明顯賠錢的內(nèi)容、放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。此外，近期業(yè)內(nèi)也傳出了一則優(yōu)酷嚴(yán)格把控立項(xiàng)的消息：“70個項(xiàng)目過會只通過了2個，53個過會項(xiàng)目只通過1個?！?/p>
放棄一部分腰尾部內(nèi)容，專注做好頭部內(nèi)容，意味著視頻網(wǎng)站已經(jīng)走出了過去那種通過規(guī)模搶占市場并獲取增量的思維，選擇以真正的內(nèi)容實(shí)力來說話。
近期，《人世間》在愛奇藝站內(nèi)的內(nèi)容熱度峰值突破10000，這也是繼2018年《延禧攻略》和2021年《贅婿》之后，第三部在愛奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度破萬的劇集。一部《人世間》，或許抵得上10部甚至100部腰尾部作品創(chuàng)造的價值。
其實(shí)，2021年愛騰優(yōu)已經(jīng)處在一個“放棄”的開端，輸出內(nèi)容總量開始走低，正確的“放棄”帶來的成效幾乎是立竿見影的。2021年愛奇藝運(yùn)營虧損45億元，全年運(yùn)營虧損率相較2020年的20%收窄至15%。顯然，放棄一部分品相一般、賺錢難的內(nèi)容后，視頻網(wǎng)站可以更好地控制自己的內(nèi)容成本了。
集中力量打造真正頭部的、精品化的、具有不可替代性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是視頻網(wǎng)站必將走上的道路，某種程度上而言，這也是符合國內(nèi)影視行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)能的打法。當(dāng)下，好的劇本、好的導(dǎo)演、好的編劇都較為稀缺，影視市場整體產(chǎn)能不足，在此大環(huán)境下，專注絕對的精品是更好的選擇。
任何行業(yè)都要經(jīng)歷成長期，在螺旋上升中徐徐發(fā)展，長視頻和視頻網(wǎng)站也是如此。過去，在多種因素的綜合影響下，視頻網(wǎng)站走了不少彎路，但在一步步的摸索中，視頻網(wǎng)站對市場、對內(nèi)容的判斷都在逐漸清晰，同時，長視頻的未來也開始明朗。