文|音樂(lè)先聲 范志輝
最近，在微信朋友圈、微信群經(jīng)常能看到求汽水音樂(lè)邀請(qǐng)碼的。
上周，繼此前在海外市場(chǎng)上線(xiàn)音樂(lè)流媒體服務(wù)Resso后，去年12月開(kāi)始內(nèi)測(cè)的汽水音樂(lè)終于正式上架相關(guān)應(yīng)用平臺(tái)。不過(guò)，截至本文發(fā)布前，這款應(yīng)用仍需邀請(qǐng)碼才能進(jìn)入，留足了神秘感。
從去年將音樂(lè)業(yè)務(wù)升級(jí)為P1、內(nèi)測(cè)上線(xiàn)音樂(lè)代理分發(fā)平臺(tái)“銀河方舟”，到今年2月抖音音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)宣布品牌升級(jí)，再到3月9日TikTok正式推出音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行平臺(tái)SoundOn，字節(jié)跳動(dòng)在音樂(lè)賽道的布局可謂是馬不停蹄。
那么，在騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)與網(wǎng)易云音樂(lè)“一超一強(qiáng)”格局下，字節(jié)跳動(dòng)正式入局本土音樂(lè)流媒體服務(wù)，能否改寫(xiě)國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)？
預(yù)料之中，但有驚喜
其實(shí)在正式上線(xiàn)前，關(guān)于汽水音樂(lè)的玩法和功能早就被預(yù)測(cè)或介紹過(guò)，如今在正式版本中也得到了驗(yàn)證。
官方介紹中，“汽水音樂(lè)”主推分類(lèi)電臺(tái)、個(gè)性推薦、同步抖音和千萬(wàn)曲庫(kù)四大功能，設(shè)置了“播放”“發(fā)現(xiàn)”“主頁(yè)”三個(gè)一級(jí)入口，采用上下滑動(dòng)的視覺(jué)播放模式、主打全單曲推薦、UI設(shè)計(jì)跟Resso基本一致，幾乎可以看做是Resso的漢化版本。
不能看出，從產(chǎn)品邏輯上，汽水音樂(lè)已經(jīng)跟QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等主流音樂(lè)產(chǎn)品做了區(qū)隔。而只推單曲、不推薦歌單或?qū)］嫷倪x擇，既與當(dāng)下主流聽(tīng)歌市場(chǎng)嘴大多數(shù)人群的泛聽(tīng)需求匹配，也避免了陷入對(duì)某些頭部獨(dú)家版權(quán)的爭(zhēng)奪中。
反映到版權(quán)的采買(mǎi)策略上，據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)也更偏向采購(gòu)原創(chuàng)歌曲，以及與網(wǎng)紅達(dá)人簽約進(jìn)行長(zhǎng)期合作，即“音樂(lè)項(xiàng)目的重點(diǎn)和難點(diǎn)是尋找更多差異屬性，回避直接競(jìng)爭(zhēng)?！睌?shù)據(jù)顯示，截至2020年末，來(lái)自獨(dú)立音樂(lè)人的原創(chuàng)作品在平臺(tái)歌曲播放次數(shù)中的占比達(dá)到了45%。
當(dāng)然，除了看不見(jiàn)的個(gè)性化推薦算法，汽水音樂(lè)也能看到一些小驚喜。比如個(gè)人主頁(yè)頁(yè)面，能看到延續(xù)了Resso中的“Artist”入口，第一次在二級(jí)入口中突出了“音樂(lè)人”的標(biāo)簽，這在國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)是沒(méi)有的。而同步抖音收藏的功能，也大大減少了抖音用戶(hù)的音樂(lè)收聽(tīng)路徑。
當(dāng)然，你也可以解釋為字節(jié)在音樂(lè)版權(quán)上的儲(chǔ)備尚不完整。據(jù)此前《晚點(diǎn)》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)去年在版權(quán)上的投入已超10億元，結(jié)合監(jiān)管部門(mén)去年7月的“非獨(dú)家”政策，如今汽水音樂(lè)也只是低調(diào)地自稱(chēng)“千萬(wàn)曲庫(kù)”，而其他同行早就宣稱(chēng)六七千萬(wàn)的量級(jí)了。
據(jù)悉，汽水音樂(lè)APP項(xiàng)目由字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)音樂(lè)事業(yè)部與抖音音樂(lè)共同推進(jìn)，負(fù)責(zé)人分別為陸瑒與支穎。研發(fā)團(tuán)隊(duì)主要在上海，成員擁有網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅等音樂(lè)音頻背景的成員，也有參與過(guò)Resso的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)更像當(dāng)年的“多閃”團(tuán)隊(duì)（從logo也能看出來(lái)），偏年輕化。
盡管還沒(méi)全面開(kāi)放體驗(yàn)，以“攪局者”身份出現(xiàn)的汽水音樂(lè)已經(jīng)為沉悶已久的在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)一些活力，吊足了行業(yè)內(nèi)外的胃口。
在線(xiàn)音樂(lè)格局會(huì)被改寫(xiě)嗎？
張一鳴曾在采訪(fǎng)中說(shuō)過(guò)，“大部分事情你做第二遍的時(shí)候，要不做得更快，要不做得更好。”
據(jù)悉，早在2019年字節(jié)跳動(dòng)就推出“代號(hào) W”的國(guó)內(nèi)音樂(lè)流媒體項(xiàng)目，但因版權(quán)嚴(yán)重缺失、產(chǎn)品定位模糊等原因以失敗告終。時(shí)隔3年重新推出的汽水音樂(lè)，可謂是迎來(lái)了自己的“天時(shí)地利人和”。
去年7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局終結(jié)獨(dú)家版權(quán)前后，字節(jié)跳動(dòng)在7月初就將音樂(lè)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品與戰(zhàn)略副總裁、原TikTok負(fù)責(zé)人朱駿（Alex）也接手音樂(lè)業(yè)務(wù)，主導(dǎo)字節(jié)跳動(dòng)海外音樂(lè)產(chǎn)品Resso。
那么，受益于政策紅利、自帶流量的汽水音樂(lè)，能否就此改變國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音樂(lè)格局？
首先，抖音和汽水音樂(lè)在賬號(hào)、數(shù)據(jù)、功能上的互聯(lián)互通，必然會(huì)為后續(xù)產(chǎn)品的啟動(dòng)、增長(zhǎng)帶來(lái)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，兩年前抖音的日活用戶(hù)就超過(guò)6億，裝機(jī)量突破10億，如此龐大的流量基礎(chǔ)，對(duì)于汽水音樂(lè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)。
其次，從產(chǎn)品邏輯來(lái)看，汽水音樂(lè)主打的全單曲推薦與當(dāng)下主流用戶(hù)碎片化的音樂(lè)消費(fèi)邏輯是契合的。如果說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)以歌單邏輯改變了傳統(tǒng)唱片時(shí)代的專(zhuān)輯邏輯，那么抖音、汽水音樂(lè)的全單曲的推薦流模式，將聽(tīng)歌行為進(jìn)一步打散、打碎。畢竟，很多人聽(tīng)全曲都有點(diǎn)不耐煩了，留給音樂(lè)人的時(shí)間只有15秒。
參考Resso的經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月，自2020年上線(xiàn)以來(lái)，僅在巴西、印度和印度尼西亞提供服務(wù)的音樂(lè)流媒體服務(wù)Resso已擁有超過(guò)4000萬(wàn)月活用戶(hù)。根據(jù)研究公司報(bào)告，Resso在去年前10個(gè)月的下載量為 8470 萬(wàn)次，高于正式推出時(shí)2020年全年的3650萬(wàn)次，保持較高增速。
正如微信視頻號(hào)基于強(qiáng)大的社交關(guān)系和用戶(hù)粘性完成了對(duì)短視頻的降維打擊，由抖音、快手養(yǎng)成的推薦流消費(fèi)模式如果能夠遷移到音樂(lè)領(lǐng)域，展現(xiàn)出更強(qiáng)大的勢(shì)能，無(wú)疑也是從另一個(gè)維度重塑了用戶(hù)的聽(tīng)歌模式，將聽(tīng)歌帶入視覺(jué)消費(fèi)時(shí)代。
第三，從內(nèi)容生產(chǎn)、音樂(lè)宣發(fā)到版權(quán)代理發(fā)行、流媒體，字節(jié)跳動(dòng)在音樂(lè)賽道的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，都給了汽水音樂(lè)足夠的底氣和試錯(cuò)空間。從投資樂(lè)華娛樂(lè)、不要音樂(lè)、中視?shū)Q達(dá)等頭部?jī)?nèi)容公司，到升級(jí)推出抖音音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)“炙熱星河”和版權(quán)代理發(fā)行平臺(tái)“銀河方舟”，汽水音樂(lè)補(bǔ)足了字節(jié)跳動(dòng)在音樂(lè)版塊的最后一塊拼圖。
一方面，牢牢將音樂(lè)這部分流量握在了自己手里，不再只是給騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)導(dǎo)流的工具人；另一方面，以原創(chuàng)音樂(lè)人為切口去做增量，去推歌造星，沉淀版權(quán)價(jià)值，或許能建立出另一番音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)。
最后，在盈利模式的探索上，汽水音樂(lè)或許可以走出與騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)不同的路子。眾所周知，當(dāng)下在線(xiàn)音樂(lè)普遍主打“音樂(lè)付費(fèi)+社交娛樂(lè)”的商業(yè)模式，音頻形態(tài)中的廣告營(yíng)收一直處于較低的比例，而在視覺(jué)主打的汽水音樂(lè)中，或許可以將抖音的“流量+廣告”模式嫁接過(guò)來(lái)，從音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)廣告授權(quán)、流量變現(xiàn)等維度拓展新的增長(zhǎng)空間。
就當(dāng)下國(guó)內(nèi)付費(fèi)率并不高的現(xiàn)狀下，“免費(fèi)為主+付費(fèi)為輔”的模式自然會(huì)受到用戶(hù)的歡迎。而從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，免費(fèi)模式也是可行的，去年6月在美國(guó)申請(qǐng)IPO的音樂(lè)流媒體服務(wù)TREBEL就是主打免費(fèi)模式，并且其廣告模式已經(jīng)做到了在創(chuàng)收與用戶(hù)體驗(yàn)之間取得平衡。
正如小部分重度音樂(lè)用戶(hù)沒(méi)辦法改變蝦米音樂(lè)提前退場(chǎng)的命運(yùn)，在可視化傳播的浪潮中，擊中大眾審美需求的抖音和TikTok成為了當(dāng)下具備制造爆款和頂流魔力的時(shí)代寵兒。
而這種魔力能否在汽水音樂(lè)和Resso上延續(xù)，這才是影響整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)走向的關(guān)鍵所在。