文|三易生活
日前有媒體報道稱，愛奇藝方面在2021年底的組織架構(gòu)調(diào)整后，多位內(nèi)容業(yè)務(wù)高管也已于近期陸續(xù)離職，其中包括高級副總裁陳偉、美氪工作室負責(zé)人譚寅子等，以及綜藝、動漫方面的相關(guān)負責(zé)人。
但隨后愛奇藝方面相關(guān)人士很快就回應(yīng)了這一傳言，并表示陳偉無意離職，而譚寅子也在社交媒體上澄清了自己的離職傳聞。同時，有愛奇藝相關(guān)人士指出，“近期確實有幾位業(yè)務(wù)骨干離職，不過與削減內(nèi)容投入沒有關(guān)系，離職主要是家庭原因與身體原因”。
就在3月初，愛奇藝方面也發(fā)布了2021年第四季度及全年財報。其中顯示，2021年其營收為306億元、同比增長3%，凈虧損達62億元、去年同期則為70億元。并且在此次財報電話會議上，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇談及現(xiàn)階段對于“內(nèi)容投入”的安排時表示，要減少“不好的內(nèi)容”，同時保證“頭部內(nèi)容不會減少，但是愛奇藝會努力讓頭部內(nèi)容通過宣傳獲得更多收益”。
事實上，長視頻行業(yè)中所謂的“加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入”這個口號，已經(jīng)喊了許多年，甚至讓外界有了長視頻平臺“未能實現(xiàn)盈利”就等同于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入不夠”，并且為了走出虧損陰霾的解決方案就是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的觀點。
但卻鮮有人去明確“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的定義，例如爆款劇就等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嗎，頭部與腰部內(nèi)容界限又在哪里，在未上線前要拿什么來評判內(nèi)容的好壞、如何預(yù)估播出后的效果呢？并且作為目前公認的“長視頻行業(yè)標(biāo)桿”，Netflix的商業(yè)模式是否真的值得借鑒嗎？
到底什么才是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”？
在近期的這次財報電話會議中，龔宇指出目前愛奇藝最大的成本仍在內(nèi)容方面，所以會在內(nèi)容制作、內(nèi)容采購和內(nèi)容運營方面，進行精細化的選擇與運營。
以愛奇藝自身為例，目前其劇集內(nèi)容的合作模式包括劇集投資制作、劇集版權(quán)采購、劇集成片分賬、分賬網(wǎng)劇前期劇本評估。而其對于劇集內(nèi)容的評級，根據(jù)豆瓣收視率研究中心小組中的相關(guān)資料顯示，長視頻網(wǎng)站均有一套評定標(biāo)準(zhǔn)，主要是針對項目體量和預(yù)期、內(nèi)容本身、藝人流量、制作班底、團隊等進行衡量。
據(jù)這一信源透露，騰訊視頻的評判主要分為S++、S+、S，例如2021年播出的《你是我的榮耀》、《鏡雙城》、《長歌行》、《掃黑風(fēng)暴》等均為S+劇集。但從實際播放后的效果而言，目前則僅有《你是我的榮耀》和《掃黑風(fēng)暴》在其財報中“榜上有名”。而愛奇藝則通常會用S、A、A+來對項目進行分級，基本考量也與騰訊方面類似。
但所謂評級的目的，更多似乎是為了招商和宣傳，并且在劇集開播后，評級也會隨著實際的播出效果發(fā)生變化，例如脫水播放量、收益等，而最直觀的則是為平臺帶來的訂閱會員數(shù)量。
早在2018年，曾被騰訊視頻評級為S+、花費近10億元的《如懿傳》，其制片人黃瀾就曾表示，“《如懿傳》在策劃期沒有考慮純粹的網(wǎng)播，所以移動端的收看特征沒考慮，播放效果較差”。并且該劇導(dǎo)演汪俊也曾指出，“開始是按電視臺的輸出方式制作的，有很多宏大場面，比如新帝登基、木蘭圍獵，但這些在移動端很難看出效果”。
盡管《如懿傳》未及預(yù)期有多方因素的影響，但實際上也指出了一個問題，那就是評級與播出后的真實效果往往會存在一定的差異，小制作可能會帶來較好的效果，但大制作也同樣有可能不太盡如人意。因此這也能說明，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”與“實際播出效果”其實并非強關(guān)聯(lián)，更何況是收益呢。
此外，“爆款劇集”真的就能等同于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嗎？恐怕未必。尚且不說各平臺對于內(nèi)容的評級有模糊地帶，即便是對于觀眾而言，內(nèi)容好不好也都各有各的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因為評判“優(yōu)質(zhì)”和“非優(yōu)質(zhì)”本就是個較為主觀的事情。但從商業(yè)的角度出發(fā)，長視頻網(wǎng)站所謂的“優(yōu)質(zhì)”，可能會更傾向于內(nèi)容的盈利能力。
老生常談，長視頻平臺該如何盈利？
日前，龔宇再次在財報電話會議上表示，“計劃今年在運營層面盈虧平衡”。但這其實早已不是他第一次對盈利情況進行預(yù)測，早在2014年龔宇就曾表示愛奇藝會在2017年會盈利，但到了2017年他則曾表示“不做哪年盈利的預(yù)測”。并且事實是，到現(xiàn)在為止，愛奇藝還沒能實現(xiàn)盈利。
在經(jīng)過了十余年時間的檢驗后，長視頻行業(yè)曾經(jīng)認為可行的商業(yè)模式幾乎都已被一一證偽。從2015年到2021年，愛奇藝的營收雖然從53億元增至306億元，但累計凈虧損卻同樣達到了約420億元。而此前資本市場對于長視頻網(wǎng)站的樂觀，或許更多地來源于其在營收上的增速。例如愛奇藝在在2015年至2019年的年均復(fù)合增長率就達到了驚人的53%。但在2019年至2021年，其營收則分別為290億元、297億元、306億元。
如今，愛優(yōu)騰等長視頻網(wǎng)站的營收，主要分為付費會員收入和廣告收入兩部分。其中在付費用戶方面，目前均面臨著付費用戶增速放緩、甚至是下滑的困境；而在廣告收入上，同樣也面臨包括短視頻平臺在內(nèi)對其廣告業(yè)務(wù)的“瓜分”。
即便是在內(nèi)容沉淀上更有的迪士尼、Netflix，如今其實也同樣也在面對付費會員收入的不穩(wěn)定性。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，對于一位用戶來說，能夠接受的視頻網(wǎng)站訂閱服務(wù)數(shù)量和價格都是有上限的。而這無疑也指出了，長視頻平臺或許都無法長久地留住用戶，因此他們還有很大一部分的收入需要來源于其他方面。
對于難以盈利的問題，除了收入方面外，自然與成本投入也有著密不可分的關(guān)系。而如今長視頻平臺“入不敷出”的原因，許多業(yè)內(nèi)人士認為，或是高昂的內(nèi)容制作及采買投入所致。此前就曾有消息源透露，為了爭奪獨家版權(quán)愛奇藝方面曾多次以高溢價采購劇集內(nèi)容，例如電視劇《盜墓筆記》上線時，出品方原本與優(yōu)酷商定的價格是2400萬元，但隨后被愛奇藝以6000萬的價格拿下獨家；而騰訊視頻據(jù)稱也曾與優(yōu)酷爭奪過《如懿傳》的版權(quán)，最終前者花費了13億元搶下該劇的獨播權(quán)。
并且為了爭奪獨家版權(quán)，還助推了各流量明星片酬，以及制片、經(jīng)紀、宣發(fā)等方面要價的水漲船高。而這樣的循環(huán)顯然只會讓影視作品的價值更加模糊，并形成了目前被業(yè)內(nèi)人士詬病的“大IP+大流量”模式。
此前編劇汪海林就曾指出，“十年的時光，沒有實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。1000億沒有產(chǎn)生優(yōu)秀的作品，反倒是‘消滅’了觀眾，關(guān)鍵是還賠錢”。
不過在國內(nèi)的長視頻平臺中，其實也有能夠保持長期盈利的特例，那就是芒果超媒。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2017年開始芒果TV就已盈利，并在2021年其營收已達153.53億元、同比增長9.62%，歸母凈利潤為21.14億元、同比增長6.63%，并且廣告業(yè)務(wù)也達到了54.53億元、同比增長31.75%。
作為今年《大偵探7》的獨家冠名商，京東集團副總裁朱敏捷就曾表示，“芒果TV是最懂年輕人的平臺，善于通過創(chuàng)建有機的內(nèi)容場，讓用戶獲得品牌體驗的真實感，這是芒果TV的有力武器”。由此也不難看出，芒果TV的自制綜藝作為目前行業(yè)公認的長板，也為其提供了更為“充沛”的廣告收入。
但也有業(yè)內(nèi)人士指出，“鑒于豐富的植入場景、可想象的植入方式、明星與品牌的互動，以及綜藝節(jié)目更新周期更長，且可曝光的時間更靈活等原因，在很長一段時間里，芒果TV都是廣告主爭相投放的對象”。
再加上在內(nèi)容的投入成本方面，歸功于背靠湖南廣電，芒果超媒在內(nèi)容來源、牌照等優(yōu)勢也都能有效降低成本。而這或許也利于其在內(nèi)容端不斷的發(fā)力，比如新推出的“季風(fēng)劇場”等，也正試圖在愛奇藝“迷霧劇場”、騰訊視頻“寵愛劇場“后，在自制劇方面得到更多的市場份額。
事實上，截至2021年12月芒果TV的會員用戶才剛剛突破5000萬、并保持了40%的增速，但這一數(shù)據(jù)距離騰訊視頻的1.29億、愛奇藝的1.036億，顯然還有著很大的一段距離。但比起付費用戶數(shù)量，能長期保持盈利顯然才更有參考意義。
其實在芒果超媒的成功上，也能窺得一些可供參考的方法，例如專精內(nèi)容、自制IP、不依賴“燒錢獲客”等。所以有許多業(yè)內(nèi)人士都認為，“盡快實現(xiàn)盈利平衡”或許將成為長視頻行業(yè)“回歸理性”后的唯一退路。
內(nèi)容的作用怎樣才能得以更好地發(fā)揮？
如今已經(jīng)不僅是長視頻行業(yè)自身意識到原本模式方面的問題，整個市場環(huán)境也正在利好于內(nèi)容的發(fā)展。據(jù)悉，《“十四五 ” 中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》中就已明確要求，電視劇制作需提質(zhì)升級，以及嚴格管控“天價片酬”，這對于長視頻平臺降低內(nèi)容制作成本、提升內(nèi)容質(zhì)量顯然也有著一定的幫助。
并且在各平臺之間的合作上，無論是此前的《慶余年》、《贅婿》，還是如今熱播的《人世間》，都能看到愛奇藝與騰訊視頻等平臺在IP、制作方面的合作都已愈加緊密。
此外，近期也已經(jīng)明顯可以看到，各平臺對于挖掘內(nèi)容長尾效應(yīng)所做出的努力。不久前，《老友記》高清版在愛優(yōu)騰、B站、搜狐視頻等平臺同步上線，而這部史上最受歡迎的電視劇或許也將能夠成為各平臺的一個試金石。
其實不僅是海外經(jīng)典內(nèi)容，據(jù)樂視視頻前總裁高飛此前透露，2011年花2000萬元買下的《甄嬛傳》，為樂視網(wǎng)帶來了36億以上的流量和上億元的回報。并且這部老劇中所流傳出來的橋段，至今仍是許多用戶的常用梗。
接下來，或許不僅僅是長視頻網(wǎng)站在期待優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容，用戶無疑也在等待例如《甄嬛傳》、《我愛我家》、《武林外傳》、《家有兒女》這樣能夠“經(jīng)典永流傳”的劇集。
正如許多觀點所認為的那樣，短視頻即便再火也不可能取代長視頻，而長視頻或許也不該以流量為導(dǎo)向。畢竟長視頻的時長也就意味著，比短視頻能夠更好地勾勒細節(jié)、敘述故事脈絡(luò)。
其實Netflix之所以能夠成為行業(yè)標(biāo)桿，并不在于其所推出的《魷魚游戲》等爆款內(nèi)容，也不在于獲得奧斯卡、艾美獎的那些作品，而在于其豐富的內(nèi)容沉淀，并且這些內(nèi)容在用戶中也有著相當(dāng)長久的影響力。畢竟，經(jīng)典內(nèi)容無論是在哪個時期，都是值得反復(fù)觀看的。
所以對于如今的長視頻平臺來說，或許該走長期主義的道路了。