文|陸玖財(cái)經(jīng)
全國人民都知道，58同城的老板姚勁波，最喜歡跟貝殼死磕。
但是，可笑的是，自從抖音、快手這一類短視頻平臺(tái)火了之后，無論是新房還是二手房還是租房，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人越來越熱衷于用短視頻來給自己引流量，促成成交。
短視頻的強(qiáng)勢介入之后，焦慮的到底是58同城還是貝殼呢？
2022年3月9日，貝殼發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年貝殼的GTV同比增長10.1%至3.85萬億元，凈虧損5.25億元，而2020年凈盈利27.78億元，調(diào)整后凈利潤亦大幅低于2020年。從GTV來看，貝殼向上的勢頭仍在，但從盈利能力看，貝殼似乎遇到了困難。
紅澳地產(chǎn)創(chuàng)始人梁學(xué)武認(rèn)為：“短視頻是小品牌、新品牌的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)，一定會(huì)有新品牌出來。行業(yè)的變革，有時(shí)候巨無霸也很無奈，就跟諾基亞總裁在諾基亞關(guān)閉的時(shí)候講的：‘總之我們什么也沒做?！?/p>
買房也被種草
近日，陸玖財(cái)經(jīng)考慮在天津建個(gè)分部，同事便習(xí)慣性的上抖音搜了搜天津的房產(chǎn)。
沒想到，之后再刷抖音，同事刷到更多關(guān)于新房、二手房的視頻和直播。陸玖財(cái)經(jīng)的另一位同事在嘗試搜索觀看了幾個(gè)北京二手房短視頻后，也頻繁收到二手房推薦、二手房翻新等推送。
考慮到之前的帶貨一姐賣過火箭，賣房似乎也正常，讓同事們略感驚訝的，是現(xiàn)在做房產(chǎn)視頻的人有這么多?！叭ツ暄b修的時(shí)候也搜過類似的視頻，但沒有這么多推送，為什么突然出現(xiàn)這么多賣房的？”同事表示了她的不解。
陸玖財(cái)經(jīng)就此詢問了在房產(chǎn)領(lǐng)域已摸爬滾打18年的紅澳集團(tuán)創(chuàng)始人梁學(xué)武，梁學(xué)武解釋道：“其實(shí)幸福里APP本來是字節(jié)跳動(dòng)用來阻擊貝殼跟安居客的，做了幾年了，但效果并不好。2020年之前，抖音對幸福里是有流量扶持的，會(huì)給它巨大的流量，去推這個(gè)事兒，然后還對房產(chǎn)領(lǐng)域的號做一些限流屏蔽。2021年3月份之后，幸福里APP完全跟抖音的房產(chǎn)號并軌，不再對抖音上的中小創(chuàng)作者限流。所以你看去年開始，房產(chǎn)的抖音號慢慢就出來了，今年就更多了?！?/p>
梁學(xué)武還表示，現(xiàn)在房產(chǎn)領(lǐng)域的抖音號其實(shí)不算多，還是萌芽狀態(tài)，有這個(gè)想法、剛開始摸索的特別多，“幾乎全行業(yè)都有這個(gè)想法，但做號需要一個(gè)過程”。
疫情之后，短視頻用戶體量和時(shí)長飛速增長。
短視頻對房產(chǎn)的呈現(xiàn)更加細(xì)致，講解更加具體，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的形象也更加立體，更容易與潛在客戶之間建立信任。萬科、龍湖、融創(chuàng)中國等房地產(chǎn)開發(fā)商，我愛我家、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等地產(chǎn)中介，基本都在抖音上開了官方賬號，它們旗下各地的分部或者房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，也有不少開通了自己的賬號。
對于抖音上賣房熱潮漸起，字節(jié)跳動(dòng)的回復(fù)卻是：“抖音不能賣房，不具備中介資質(zhì)，連發(fā)布房源信息的資格都沒有。頭條也是?！?/p>
的確，抖音上涉及房產(chǎn)的內(nèi)容下面，并沒有相應(yīng)房源的鏈接，但不乏評論區(qū)中進(jìn)行詢問的人，房產(chǎn)中介最常用的回復(fù)是“我私信您”。可以看出，現(xiàn)在抖音最大的功能，還是為房產(chǎn)中介引流，而并非促成交易。
“抖音上大家是先做號搭人設(shè)，因?yàn)榉慨a(chǎn)的規(guī)則是說我今天買房，在網(wǎng)上看了很多房子，最終我一定要跟經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系上，要找一個(gè)我覺得靠譜的經(jīng)紀(jì)人帶著我看。在抖音上和在門店是一樣的，客戶想能找一個(gè)老實(shí)的、專業(yè)性強(qiáng)的，也得看著順眼的，覺得抖音上哪個(gè)小伙子‘能說到我心坎里了，我就找他’。在抖音上獲客之后，也就完成了（交易的）30%?！绷簩W(xué)武說。
為什么是抖音？
短視頻平臺(tái)那么多，為什么抖音上發(fā)布的房產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容是最多的？
曾就任于中原地產(chǎn)（香港）的Dannis認(rèn)為：“我們研究的短視頻平臺(tái)，現(xiàn)在有抖音、快手、小紅書、微博視頻號、微信的視頻號、百度的好看視頻，我們覺得這是前7名，但是抖音目前是一家獨(dú)大，因?yàn)樗髁坎还馐窃诜慨a(chǎn)行業(yè)里邊，它整個(gè)行業(yè)的流量都不錯(cuò)嘛?！?/p>
“除非是追星的，可能是微博（流量）好一些；然后文藝范的就是小紅書效果比較不錯(cuò)，做文旅地產(chǎn)的也有的朝小紅書偏；還有針對年輕人的b站，但是小紅書跟 b站的流量日活一般不超過1億；快手自己報(bào)3億，不過快手的粉絲在下沉市場的比較多，四五六線城市，所以做房產(chǎn)的人不太關(guān)注快手，而且大家公認(rèn)的快手和抖音是沒法比的。”Dannis進(jìn)一步補(bǔ)充道。
除了理性分析，Dannis還給陸玖財(cái)經(jīng)分享了一段業(yè)內(nèi)流傳的，以“張一鳴第一次創(chuàng)業(yè)是做99房產(chǎn)網(wǎng)，有一個(gè)合伙人是他的同學(xué)”這一事實(shí)為基礎(chǔ)的“野史”。
“他（張一鳴）對房產(chǎn)其實(shí)是很有研究的，你想他第一次創(chuàng)業(yè)就創(chuàng)這個(gè)東西。后來這家公司被賣給別人了，他們就散了。散了之后他跟同學(xué)說一句話，說‘有朝一日當(dāng)我有的是錢的時(shí)候，有的是流量的時(shí)候，我肯定扶持你做房產(chǎn)，給他做起來’。幸福里的操盤手，據(jù)說就是他那同學(xué)?！?/p>
梁學(xué)武認(rèn)同整個(gè)行業(yè)都在往抖音上傾斜：“大家覺得抖音一定會(huì)做房產(chǎn)，因?yàn)閺堃圾Q做過，而且做短視頻是趨勢，抖音流量巨大。但是對于目前抖音推出的利器幸福里來說，對貝殼還沒有任何干擾。我覺得張一鳴出來做這件事肯定能行，但他的重心可能不在這，或者說對于字節(jié)跳動(dòng)這么個(gè)帝國來講，房地產(chǎn)也太小了?！?/p>
貝殼為什么不著急？
雖然幸福里本身還沒有給貝殼帶來什么影響，但短視頻毋庸置疑是個(gè)趨勢，抖音月活突破6億、字節(jié)跳動(dòng)旗下全線產(chǎn)品總MAU超過19億，這樣的流量，具有改變一個(gè)行業(yè)的能力。
目前，貝殼雖然已經(jīng)開通了官方抖音號，但并不算活躍，更新的內(nèi)容也基本都是講員工的故事、傳播正能量、宣傳VR看房。
貝殼為什么不著急？
關(guān)于貝殼是否有計(jì)劃在自己的APP上開直播，或者是否準(zhǔn)備在抖音上做更多關(guān)于房產(chǎn)的內(nèi)容，陸玖財(cái)經(jīng)詢問了貝殼，截至發(fā)稿，貝殼暫無回復(fù)。
梁學(xué)武認(rèn)為，貝殼不太著急，因?yàn)樗鼘ψ约旱腣R看房非常自信，但在他看來，“大城市的人比較愿意用VR看房，比如說北京比較大，我去郊區(qū)看個(gè)房子比較麻煩，我可以在線上先看看，但是貝殼在大城市的覆蓋率還不是很高，因?yàn)樗挠脩羯佟薄?/p>
相比于VR看房，龐大的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量才是貝殼不著急的更主要的原因。“是因?yàn)榉慨a(chǎn)APP它是線上線下的，如果經(jīng)紀(jì)人不用這個(gè)軟件，客戶也就不會(huì)用。大多數(shù)客戶不能看了圖片直接買，這是不可能的，他一定要從這里邊選經(jīng)紀(jì)人，然后線下再看。所以如果經(jīng)紀(jì)人不推這個(gè)平臺(tái)，其實(shí)平臺(tái)是沒有粘性的。貝殼就是說到外地開放的城市比較多，對很多中介門店都開放，然后他的活躍度就能上來了?！?/p>
Dannis補(bǔ)充道：“貝殼的入口是在騰訊九宮格里邊的，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)，你想想，現(xiàn)在分享抖音的鏈接到微信，都不能直接點(diǎn)開吧?！?/p>
“還有很有意思的一點(diǎn)?！盌annis說，“鏈家后來出了個(gè)政策，未經(jīng)客戶允許給客戶打電話，罰100元。因?yàn)橹皫缀跛械慕?jīng)紀(jì)人，不管是哪家公司的，尤其中小公司的，打電話都說‘我是鏈家的’，這樣客戶戒心小一點(diǎn)，反正先把客戶約到現(xiàn)場見面再說。所以不讓直接給客戶打電話，是鏈家的一種自我保護(hù)。
貝殼不在抖音賣房也一樣，比如貝殼在抖音上發(fā)了一個(gè)房源，你可能在評論區(qū)回復(fù)“你們這房子在哪？”你這句話一發(fā)，一分鐘之后100多個(gè)“貝殼”的機(jī)器人給你發(fā)消息，你辨別不了真?zhèn)?，這就會(huì)給貝殼帶來困擾?！?/p>
總之，不管是出于對自己技術(shù)的自信，還是迫于無奈，貝殼對于在抖音上賣房這事兒，目前看來確實(shí)不著急，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，可能也“不能著急”。
姚勁波急不急？
貝殼不急，那姚勁波急不急？
大家都以為58的房產(chǎn)板塊早就被打趴下了，其實(shí)不然。2015年并購了安居客后，58在房產(chǎn)領(lǐng)域還是過了幾年的好日子，在2021年4月向港交所遞交IPO申請的時(shí)候，安居客還憑借6700萬月活，穩(wěn)坐在線房產(chǎn)平臺(tái)第一的寶座。
不過，這時(shí)候的第一，和之前的第一，感受大概是不一樣了。
根據(jù)梁學(xué)武的講述，第一代線上房產(chǎn)交易可以稱為“百度時(shí)代”，當(dāng)時(shí)，搜房幫做的很好，后起之秀安居客靠買百度的競價(jià)廣告吸引到不少流量。后來由于莆田系廣告的一系列問題，百度的公信力受到影響，對安居客打擊很大，58找準(zhǔn)時(shí)機(jī)并購了安居客，也向安居客導(dǎo)流，但后來58也慢慢有些衰落，安居客的日子就沒那么好了。
特別是在貝系和58系最針鋒相對的時(shí)候，在雙方“二選一”的威逼之下，不少中介投靠了貝系。陸玖財(cái)經(jīng)與貝殼就現(xiàn)在是否依然存在“二選一”的問題進(jìn)行交流，貝殼同樣沒有回復(fù)。
“從去年開始安居客的流量就下來了，包括新房跟二手房流量都下來的相當(dāng)明顯。因?yàn)橐咔橹?，貝殼的自循環(huán)的確帶走了很多客戶，然后因?yàn)榇蟮墓?，只要是各個(gè)城市稍微大點(diǎn)、排名前三的都進(jìn)貝系了，所以安居客能拿到的也是小公司?！?/p>
第二就是很多房產(chǎn)公司，不管新房二手房都在抖音上去做宣傳，因?yàn)槎兑羯嫌辛髁浚疑蟻硐让赓M(fèi)，不限流之后很多人就移過來了。安居客有個(gè)門檻費(fèi)，就是說你在我平臺(tái)上發(fā)，一個(gè)季度是3980，你是不能免費(fèi)發(fā)的，如果你想朝上排，你還得繼續(xù)充值，把你的房源頂?shù)酵厦妫俣纫粯?。去年到現(xiàn)在行情都不好，我一個(gè)季度花3980買一個(gè)端口，也沒有什么客戶，我還不如在抖音上做，起碼免費(fèi)?！绷簩W(xué)武說。
行情不好，疊加流量下降，再加上視頻比圖文更生動(dòng)，最后再遭遇付費(fèi)和免費(fèi)的終極暴擊，58系在房產(chǎn)領(lǐng)域，越來越難。
當(dāng)然，現(xiàn)在最讓姚勁波上火的，肯定還輪不到房產(chǎn)，本文不展開了，讀者細(xì)品吧。
寫在最后：行業(yè)會(huì)變天嗎？
第一代線上賣房是圖文時(shí)代，做好百度競價(jià)排名，就有流量。
第二代線上賣房可能是VR時(shí)代，以貝殼為首。各個(gè)平臺(tái)對房屋的展現(xiàn)越來越生動(dòng)，樓盤數(shù)據(jù)越來越細(xì)致化，對經(jīng)紀(jì)人的管控越來越規(guī)范。
第三代會(huì)不會(huì)就是以抖音為代表的短視頻和直播時(shí)代？
“抖音不能賣房，不具備中介資質(zhì)，連發(fā)布房源信息的資格都沒有，頭條也是?！睆淖止?jié)跳動(dòng)的官方回復(fù)中，或許能看出房地產(chǎn)領(lǐng)域“抖音時(shí)代”還沒有真正來臨。
但是梁學(xué)武認(rèn)為，這個(gè)一定是行業(yè)迭代的契機(jī)，總有一些新品牌能跑出來：
“短視頻是小品牌、新品牌的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)，一定會(huì)有新品牌出來。行業(yè)的變革，有時(shí)候巨無霸也很無奈，就跟諾基亞總裁在諾基亞關(guān)閉的時(shí)候講的：‘總之我們什么也沒做?！?/p>