文|邁點 陳曉東
繼環(huán)球影城后，北京再迎來國際品牌主題樂園落戶的消息。一直懸而未決的北京樂高樂園終于塵埃落定。
近期，在北京市發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布的“北京市2022年重點工程計劃的通知”中，樂高樂園被列為“文化旅游產(chǎn)業(yè)”新建項目，選址也從之前的房山區(qū)青龍湖鎮(zhèn)改為房山區(qū)長陽鎮(zhèn)，建設(shè)規(guī)模約30.4萬平方米，包括樂高樂園、主題酒店、商業(yè)街、停車場等。
圖源：發(fā)改委官網(wǎng)
這是繼四川天府樂高樂園、深圳樂高樂園、上海樂高樂園后第四個即將在華開土動工的主題樂園。此次成功落子北京，也代表英國默林娛樂旗下的樂高樂園在中國市場邁出了至關(guān)重要的一步。
01 野性擴(kuò)張，樂園背后的“樂高經(jīng)濟(jì)”
主題公園由于涉及大額資金、土地、項目規(guī)劃等多重因素，建造周期較長，擴(kuò)張絕非易事。
以環(huán)球影城為例，從2001年北京市政府和美國環(huán)球主題公園度假區(qū)集團(tuán)簽署合作協(xié)議，到2015年啟動建設(shè)，再到2021年9月20日正式開園，走過了漫長的20來年，投資額更是近千億。
相反，據(jù)已披露的官方信息，樂高樂園僅用了北京環(huán)球影城一期不到60%的投資金額就在北京、上海、深圳、成都四城完成布局，以一種意想不到的“群狼戰(zhàn)術(shù)”對迪士尼、環(huán)球影城形成合圍之勢。
對于樂高樂園突然在中國遍地開花，也讓不少人想要探究，樂高如此野性擴(kuò)張的底氣究竟從何而來？
1、 樂高玩家群體狂熱
樂高具備非常強(qiáng)大的IP號召力，不僅伴隨了無數(shù)人的童年、少年和青年，也伴隨著無數(shù)家長的成長。其豐富多彩的積木拼接，是無數(shù)家長對孩子智力教育的入門產(chǎn)品，同時也有無數(shù)的家長自己也是樂高的狂熱者。
在固有印象里，樂高是專門賣給孩子的益智玩具，占據(jù)了全球無數(shù)人的童年。作為最早一批進(jìn)入中國的進(jìn)口玩具，這種彩色小方塊和它的仿制品幾乎堆滿了80、90一代的回憶。
但隨著一代人的成長，越來越多成年人重回樂高世界。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)NPD調(diào)查顯示，自2012年以來，給自己買樂高的成年玩家增加了65%。成年玩家數(shù)量的不斷遞增，進(jìn)一步擴(kuò)大了樂高的受眾群體規(guī)模。
2、樂高積木的核心競爭力
如果說迪士尼主要營業(yè)收入來源廣播電視、主題公園以及電影娛樂，那么樂高的絕大部分收入則是來自玩具。
樂高主題公園對于動漫、影視IP的依賴小，其核心競爭力就是樂高積木。樂高主題公園以樂高積木為核心，是其延伸到娛樂上的表現(xiàn)，主題公園里面很多景物都是有積木搭建。每隔四年，公園內(nèi)的人工雕像和景觀就要推倒重建，樂高主題公園保持著新鮮感和時代性。
不同國家的樂高主題樂園有不一樣的主題特色，例如，德國的樂高主題公園有用積木打造的按比例縮放的慕尼黑足球場和八萬名觀眾、馬來西亞樂高主題公園有用積木打造的泰姬陵。但是無論是怎么的主題特色都少不了積木，就如同無論哪個迪士尼樂園都少不了迪士尼經(jīng)典的動漫人物。
3、輕資產(chǎn)IP輸出模式
隨著國內(nèi)主題公園市場出現(xiàn)井噴式增長，世界各大主題公園運(yùn)營商紛紛加大投資力度，看好中國市場的巨大增長潛力。作為世界第二大主題公園運(yùn)營商，默林娛樂集團(tuán)也沒有缺席這場主題公園盛宴。
自默林娛樂被黑石集團(tuán)收購, 其迎來了發(fā)展史上的重要拐點。背靠黑石集團(tuán)的優(yōu)勢資本資源，默林娛樂通過跨國并購積極在全球布局、整合資源。
公開信息顯示，樂高自1968年建立了全球首座樂高樂園后，至今已在英國溫莎、美國佛羅里達(dá)、丹麥、日本等多個國家和地區(qū)建設(shè)有主題公園項目。聚焦國內(nèi)市場，上海樂高度假區(qū)有樂高集團(tuán)+默林的投資，其他項目大多屬于輕資產(chǎn)IP輸出的模式，樂高集團(tuán)+默林并不進(jìn)行實質(zhì)性的投資。
02 市場不斷擴(kuò)容，樂高樂園迎來流量挑戰(zhàn)
隨著國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)和娛樂消費比例的提升，主題樂園也成為新的消費主戰(zhàn)場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)分析指出，2021年中國主題公園的直接效益規(guī)模(含門票、餐飲、住宿等)預(yù)計達(dá)2993.3億元。
近年來，環(huán)球影城、迪斯尼、默林等國際老牌樂園運(yùn)營商陸續(xù)開辟中國市場，樂園經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)儼然成了商業(yè)地產(chǎn)的新的融合發(fā)展方向。但樂園經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，已逾數(shù)十年，其本身也正面臨著激烈的市場競爭。
樂園趨向飽和，市場競爭激烈
目前，中國的主題公園仍存在整體發(fā)展水平良莠不齊的情況?！?021中國主題公園競爭力評價報告》顯示，截至2019年底，中國有339座主題公園，其中，25%虧損、22%持平、53%盈利（經(jīng)營性）。
與此同時，許多基于中國傳統(tǒng)文化傳播的主題公園也如雨后春筍般出現(xiàn)，成為主題公園行業(yè)的新生力量。樂高樂園更是在迪士尼樂園進(jìn)入中國15年后，才在國內(nèi)相繼落戶。
樂高樂園落戶的消息傳播之前，北方唯一超大型世界主題樂園就是北京的環(huán)球影城。2021年9月，北京環(huán)球影城主題公園在通州開業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，其開業(yè)后日均接待游客1.5萬人，周末的游客量達(dá)到3萬人左右。
除了“北環(huán)球”、“南迪士尼”兩大頂流樂園之外，樂高樂園競爭對手還有歡樂谷。作為一座老少通吃的樂園，歡樂谷性價比更高，而且作為本土品牌，有著更強(qiáng)自主性，可以通過設(shè)置不同主題活動吸引游客。樂高樂園作為國際品牌，在靈活性上存在不小的難度。依靠樂高的IP能否快速吸引客群，能否在激烈競爭的市場中分到一杯羹都還有待觀察。
國內(nèi)水土不服，市場認(rèn)可度低
早在環(huán)球影城、迪士尼進(jìn)入中國之前，就已經(jīng)在亞洲諸多國家扎下根來，對于中國游客的心態(tài)，有著更強(qiáng)把控力，因此進(jìn)入中國市場后，很快受到了游客的青睞。
樂高樂園也并非全年齡段、大眾化的主題公園?？v觀國外已建成的樂園，基本沒有互動性、刺激性設(shè)施，反而是靜態(tài)觀賞類的項目偏多，游客基本在半天至一天就可以逛完整個樂園，停留時間十分有限，這也導(dǎo)致園區(qū)內(nèi)客流落差也比較大。
與另外兩家頭部主題樂園相比較而言，樂高樂園在國內(nèi)的知名度并不算高，市場認(rèn)可度也相對較低，可能會面臨水土不服等問題。
樂高樂園目前主要針對的人群仍為年齡較小的群體。中國主題公園研究院院長林煥杰認(rèn)為，這部分人群屬于被動消費群體，他們中多是既沒有經(jīng)濟(jì)實力，游玩時間也受限的青少年群體。在他看來，樂高樂園受眾群的廣度不如環(huán)球影城和迪士尼樂園，互動性、故事內(nèi)涵也較后兩者更弱。
03 樂高樂園未來發(fā)展趨勢分析
1、正和博弈，從競爭轉(zhuǎn)為互補(bǔ)
從公布的消息來看，國內(nèi)第一家樂高樂園將于2023年在四川眉山市開業(yè)。深圳、上海也隨其后。
業(yè)內(nèi)預(yù)測，包含北京在內(nèi)的4家樂高樂園均開業(yè)順利的話，將占據(jù)北京、上海、深圳等3個中國一線城市及輻射西南區(qū)域4000萬人口的成都。消費需求和消費規(guī)模完全能夠支撐環(huán)球影城和樂高樂園這樣體量的文旅項目。
此外，無論是迪士尼、環(huán)球影城還是樂高樂園，主題公園的定位可以說是同中存異。前兩位相對來說更綜合一些，娛樂性更強(qiáng)；樂高主題公園則更聚焦一些，在兒童群體中有著更強(qiáng)的黏性。
打造具有專業(yè)知識含量的樂園樂園無法單純依靠資本或者科技的力量，更需要知識的積累，而樂高樂園的益智性專業(yè)口碑，在主題樂園市場，與環(huán)球影城、迪士尼等純游樂型樂園形成很強(qiáng)的互補(bǔ)性。
2、填補(bǔ)市場空缺，著力認(rèn)知性技能賽道
環(huán)球影城和迪士尼的娛樂項目通常比較刺激且有大IP的帶入感，是老少皆宜的全民性主題公園，更綜合、娛樂性也更強(qiáng)，與迪士尼樂園、北京環(huán)球影城諸多影視作品IP打造的項目不同的是，樂高樂園主要以積木為載體承載娛樂項目，更側(cè)重于欣賞那些惟妙惟肖的布景與親自動手的快樂，是偏專業(yè)型的主題公園，產(chǎn)品更聚焦。
中國社科院教授、研究員魏翔表示，“全球主題樂園基本分為兩類，一類是以迪士尼、環(huán)球影城為代表的綜合科技游藝性樂園；另一類是以樂高樂園為代表的提升非認(rèn)知性技能樂園。中國目前不缺迪士尼這種綜合性主題樂園，恰恰是具有專業(yè)知識含量的樂園在中國市場尚為空白?！?/p>
此外，目前國內(nèi)專業(yè)的兒童主題樂園領(lǐng)域?qū)儆诳瞻?，中國主題公園研究院院長林煥杰認(rèn)為，樂高樂園的入駐可以填補(bǔ)這塊空缺。尤其對于北京而言，青少年的主題樂園對于北京主題娛樂產(chǎn)業(yè)也具備一定的補(bǔ)充意義。
3、深耕中國市場，增強(qiáng)游客黏性
樂高樂園作為國際品牌，在靈活性上存在不小的難度。如何在它原有的積木技術(shù)上植入中國元素是他們?nèi)诤现袊袌龅年P(guān)鍵。樂高樂園的核心就是它的積木載體，一旦過度改造則會丟棄掉其原有的吸引力和品牌影響力。
樂高樂園想要在中國發(fā)展好，必須適應(yīng)不斷變化中的中國游客需求，尋找并強(qiáng)化與其他主題公園的差異化，增強(qiáng)黏性用戶的忠誠度及復(fù)購率。在后續(xù)經(jīng)營管理上可以考慮增加一些本土化的、適應(yīng)不同年齡階段的產(chǎn)品，以吸引更多的游客。
04 結(jié)語
盡管近兩年國內(nèi)的旅游業(yè)在新冠肺炎疫情的沖擊下遭受重創(chuàng)，但主題公園行業(yè)依然保持著較快的增長態(tài)勢。與數(shù)量的蓬勃發(fā)展相比，主題公園的優(yōu)質(zhì)項目稀缺。樂高樂園要想在國際品牌中突圍，形成自身特有的競爭優(yōu)勢，未來仍有很長的一段路要走。