文|云酒網(wǎng)
2021年開始，行業(yè)前五強(qiáng)全部進(jìn)入200億新時(shí)代。
貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖不斷進(jìn)階的這些年，就像一場你追我趕的跨欄賽。
回溯五強(qiáng)的增長歷程，也是在預(yù)演未來行業(yè)的上升空間。
后百億時(shí)代成功向200億時(shí)代晉級(jí)，五強(qiáng)無疑釋放了行業(yè)發(fā)展后勁充足的信號(hào)。而前五強(qiáng)當(dāng)前所發(fā)力的重點(diǎn)，也揭示了行業(yè)未來競爭所聚焦的方向。
百億跨欄賽，龍頭強(qiáng)勢
茅臺(tái)的營收增長史，可以說是一部跳躍式的神話。
2010年，貴州茅臺(tái)營收116.33億元；2012年，這一數(shù)據(jù)為264.65億元，這是茅臺(tái)營收首次突破200億元大關(guān)；2013-2015年，行業(yè)處于深度調(diào)整期，茅臺(tái)每年的營收均在300億級(jí)，穩(wěn)定微增。
而2016年到2017年，茅臺(tái)營收直接從388.62億元躍升到582.18億元，此后更是每年躍升一個(gè)百億級(jí)。2021年，茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收1090億左右，凈利潤520億元左右，營業(yè)收入首次突破千億大關(guān)。且自上市以來，其營收從未出現(xiàn)過負(fù)增長。
五糧液的200億來得比茅臺(tái)還要早些，是白酒行業(yè)首家進(jìn)入200億行列的企業(yè)。
2009年，五糧液實(shí)現(xiàn)營收111.3億元。兩年后的2011年，五糧液實(shí)現(xiàn)營收收入203.5億元。不過直到2017年高端白酒市場整體復(fù)蘇之后，五糧液才從200億級(jí)成長為300億級(jí)企業(yè)。
2021年，五糧液預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收662億元左右，實(shí)現(xiàn)凈利潤233.5億元。
從突破百億到跨過200億，茅臺(tái)和五糧液都只用了兩年時(shí)間。
從200億級(jí)到千億級(jí)，茅臺(tái)用了9年；從200億級(jí)到600億級(jí)，五糧液用了8年。
穩(wěn)坐200億
洋河是較早跨過200億門檻的白酒企業(yè)。
2017年，洋河實(shí)現(xiàn)營收199.18億元，已經(jīng)觸到兩百億的門檻。2018年洋河營收同比增長21.29%，達(dá)到241.60億。2021年，洋河逆勢上揚(yáng)，前三季度實(shí)現(xiàn)營收219.42億元，同比增長16.02%。
2012年就已突破百億的瀘州老窖，一直把200億大關(guān)當(dāng)成一道分水嶺，或者說一個(gè)短期發(fā)展目標(biāo)，在2017年重回百億的5年后，才終于實(shí)現(xiàn)這一夢想。
而從近五年的營收增速看，瀘州老窖其實(shí)保持了行業(yè)領(lǐng)先水平，增長快速且穩(wěn)定，年均增速達(dá)到19%。
穩(wěn)坐200億的洋河和瀘州老窖，不約而同地在2021年迎來轉(zhuǎn)變，名酒的耐力與定力在二者身上體現(xiàn)得最為明顯。
汾酒帶來的驚喜
汾酒是前五強(qiáng)里唯一一家2017年時(shí)還位于百億之外的。
這一年，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖分別實(shí)現(xiàn)營收582.18億元、301.87億元、199.18億元、103.95億元，而汾酒是60.37億元。
不過，這一年也是汾酒爆發(fā)的開始，當(dāng)年的營收同比增長37.05%。2018年到2020年，汾酒分別實(shí)現(xiàn)營收93.82億元、118.93億元、139.90億元，分別同比增長55.41%、26.63%、17.76%。
而2021年前三季度，汾酒實(shí)現(xiàn)營收172.6億元，暴增66.44%。即便第四季度保持2020年第四季度的營收36.15億元不變，汾酒也能在2021年順利躋身200億陣營。而按照汾酒的增長勢能，四季度將同比繼續(xù)保持增長，全年業(yè)績突破200億無虞。
和當(dāng)年茅五進(jìn)入200億不同，在白酒行業(yè)競爭更加激烈的今天，汾酒從100億到200億的邁步，其速度更令人驚喜。
200億意味著什么？
2021年，前五強(qiáng)的營收總和至少有2250億元，而全國白酒規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入為6033.48億元，前五強(qiáng)至少占比37.3%。
2021年1-10月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為963家，也就是說，數(shù)量占比0.52%的前五強(qiáng)酒企占據(jù)了至少37.3%的行業(yè)份額。
在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松看來，“從行業(yè)大環(huán)境來看，龍頭企業(yè)持續(xù)增長擴(kuò)容是行業(yè)集中強(qiáng)化的必然結(jié)果，是中國白酒行業(yè)未來大勢所趨，200億不是終究目標(biāo)，以后還會(huì)出現(xiàn)（集體跨過）300億、400億大關(guān)的節(jié)點(diǎn)。”
他還表示，更大規(guī)模的頭部競爭，會(huì)加劇品牌與品類、香型與產(chǎn)區(qū)、品類與品味之間的對抗和充分競爭，也會(huì)促進(jìn)香型、產(chǎn)區(qū)、品類之間的互相融合，促進(jìn)酒業(yè)行業(yè)向更高質(zhì)量層面持續(xù)發(fā)展。此外，隨著規(guī)模、品牌、品質(zhì)、文化的持續(xù)提升，走出中國、走出國際范，將成為下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。
更具體來看，200億時(shí)代至少有三點(diǎn)信號(hào)。
其一，前五強(qiáng)企業(yè)的增長后勁仍然很足，且都做出了積極的后續(xù)發(fā)展規(guī)劃。
2022年，茅臺(tái)圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場營銷等方面的動(dòng)作頗多，在整體的發(fā)展方向上確定聚焦“九大攻堅(jiān)戰(zhàn)”，并且提出了“五線發(fā)展道路”“五匠質(zhì)量觀”“五個(gè)工作制”“五合營銷法”等具體落地辦法，奮力推動(dòng)茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進(jìn)。
五糧液提出繼續(xù)把握好穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)的總基調(diào)、總要求，確保五糧液好于行業(yè)平均水平、在第一梯隊(duì)靠前的增長勢頭，特別是通過處理好量和價(jià)、產(chǎn)和銷、供和需的關(guān)系，股份公司保持高于集團(tuán)的增速，推動(dòng)形成持續(xù)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展格局。
洋河在2021年三季度實(shí)現(xiàn)大幅增長后，首次提出品質(zhì)主義、長期主義、利他主義和價(jià)值主義，成為企業(yè)未來發(fā)展的重要基石。在此價(jià)值觀、方法論的總方向下，洋河的全面進(jìn)擊正在展開。
汾酒則仍然以復(fù)興為首要任務(wù)，提出在速、量、質(zhì)三個(gè)方面保持持續(xù)增長，堅(jiān)持增強(qiáng)戰(zhàn)略定力，提升戰(zhàn)略管控能力，提高品牌價(jià)值，堅(jiān)持深化文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)“乘勝追擊、乘勢而上”。
邁入新階段的瀘州老窖，2022的關(guān)鍵詞是全面進(jìn)攻、加快突破，以推進(jìn)市場布局、產(chǎn)能布局、人才布局的全面優(yōu)化提升。
其二，在市場與產(chǎn)品層面，200億時(shí)代的競爭會(huì)更加激烈。
茅臺(tái)新推珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935，五糧液聚焦經(jīng)典五糧液，洋河鎖定“雙名酒”戰(zhàn)略，瀘州老窖發(fā)力高光、1952，汾酒持續(xù)力推青花系列……長期來看，這些承載著酒企戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品，都是具有50億、百億潛質(zhì)的產(chǎn)品線。
未來幾年，白酒行業(yè)大單品的競爭白熱化程度，不會(huì)亞于上一個(gè)黃金十年周期。
其三，頭部企業(yè)在彼此的競爭當(dāng)中，創(chuàng)造了一些新的競爭點(diǎn)，也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。
比如經(jīng)典五糧液為濃香品牌打開的新空間，茅臺(tái)1935針對的新價(jià)位段，高光針對的新消費(fèi)人群等等，都具備有力的引領(lǐng)作用，對行業(yè)的拓展增長具有引領(lǐng)性意義，是廣泛性的利好。
產(chǎn)業(yè)越大，頭部越強(qiáng)，競爭越充分，這是一個(gè)正向循環(huán)，將帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入更成熟、更健康的發(fā)展階段。