文|Tech星球 陳橋輝
低調(diào)的美團(tuán)電商又有新的動作。
近日,Tech星球獨(dú)家獲悉,美團(tuán)電商內(nèi)增加了品牌自營專營店,其運(yùn)營模式類似于“京東自營”,商品由美團(tuán)電商發(fā)貨。目前“美團(tuán)好貨”App內(nèi)已上架多個品牌自營專營店,例如“東鵬特飲美團(tuán)自營旗艦店”、“小玩熊食品美團(tuán)自營專營店”等,涵蓋了食品、飲料、居家用品等,自營店鋪的經(jīng)營公司都為“北京三快智慧餐飲管理有限公司”,據(jù)天眼查顯示,該公司為美團(tuán)子公司。美團(tuán)電商正將業(yè)務(wù)觸手伸向品牌自營賽道。
此外,美團(tuán)好貨還增加了“全球購”專區(qū),布局跨境電商,由跨境商家在該專區(qū)內(nèi)開設(shè)店鋪進(jìn)行海外商品售賣。并將種草社區(qū)“珍箱”正式升級為“逛逛”,立足于內(nèi)容種草。
多方面布局,不難看出,潛行的美團(tuán)電商正迎來新局面。
2021年2月,美團(tuán)自主孵化的B2C電商新業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”正式上線,采用產(chǎn)地直發(fā)+商品團(tuán)購的形式,主打“省+好”的團(tuán)購購物體驗(yàn)。在一年的發(fā)展中,“團(tuán)好貨”品牌升級為“美團(tuán)好貨”,美團(tuán)方面表示:“美團(tuán)好貨”是美團(tuán)旗下的B2C精選電商。未來,美團(tuán)好貨也會依托美團(tuán)多年來積累的運(yùn)營能力和資源,持續(xù)為消費(fèi)者提供更省心的購物體驗(yàn)。
品牌的升級,意味著“團(tuán)好貨”正式被美團(tuán)所接納,其戰(zhàn)略地位也不斷提高。經(jīng)過一年的發(fā)展,美團(tuán)好貨,不再局限于商品團(tuán)購的模式,而是像淘寶、京東一樣,布局綜合性電商。
如今的“美團(tuán)電商”已經(jīng)形成了一個集生鮮、母嬰、3C數(shù)碼、食品、服飾,以及跨境電商等為一體的綜合性電商平臺,并形成了以品牌自營電商和平臺電商為運(yùn)營渠道的電商模式,可見美團(tuán)電商的野心不小。
01 美團(tuán)電商的擴(kuò)張之路
美團(tuán)電商業(yè)務(wù)始于2013年,當(dāng)年7月,美團(tuán)收購張智勇創(chuàng)辦的猛買網(wǎng)后,美團(tuán)網(wǎng)正式切入電商購物板塊,并任命張智勇為商品團(tuán)購部總監(jiān),向時任COO干嘉偉匯報。
隨即,美團(tuán)App內(nèi)上線了名為“購物”的頻道,類似聚劃算的實(shí)物團(tuán)購業(yè)務(wù),此舉意味著美團(tuán)正式進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)。但美團(tuán)的購物頻道并沒有一直持續(xù)下去,在3年后的8月1日關(guān)閉。
購物頻道下架的原因來自于多方面。一是,由于美團(tuán)網(wǎng)的客單價比較低,超過百元的產(chǎn)品基本沒有人問津,導(dǎo)致價格壓得很低,使商家與美團(tuán)間逐漸產(chǎn)生了利益上的分歧,部分商家開始出走。
另外,美團(tuán)在2011年拿下“千團(tuán)大戰(zhàn)”后,將重心放到了新業(yè)務(wù)上,也就是后來的“美團(tuán)外賣”,該業(yè)務(wù)由王慧文帶領(lǐng),高層的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移,使得像電商這類當(dāng)時還處于邊緣的業(yè)務(wù)只能暫時被砍掉,畢竟美團(tuán)在與餓了么的交戰(zhàn)中,分身乏術(shù)。
至此,美團(tuán)在電商業(yè)務(wù)上的首戰(zhàn)折戟。
但這并沒有使美團(tuán)放棄做電商的想法。2020年下半年,一個名為“團(tuán)好貨”的業(yè)務(wù)出現(xiàn),該業(yè)務(wù)主要以B2C模式運(yùn)營的電商平臺,該平臺由美團(tuán)“閃購”事業(yè)部在2020年分拆形成的獨(dú)立業(yè)務(wù)部。但當(dāng)時“團(tuán)好貨”的業(yè)務(wù)主要以生鮮和內(nèi)嵌的社區(qū)團(tuán)購(美團(tuán)優(yōu)選)為主,綜合性電商屬性并不明顯,但很快,“團(tuán)好貨”開啟了擴(kuò)張之路,不斷的擴(kuò)充商品品類,逐漸向綜合性電商發(fā)展。
2020年12月,“團(tuán)好貨”迎來了美團(tuán)的流量扶持,在美團(tuán)App內(nèi)取代了底部導(dǎo)航欄中的“發(fā)現(xiàn)”頁,成為了美團(tuán)App的一級入口,此外在2021年2月,美團(tuán)上線“團(tuán)好貨”獨(dú)立App,幫助美團(tuán)App探索域外的生意,美團(tuán)對其的重視程度可見一斑。
但此時的“團(tuán)好貨”仍然與美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行聯(lián)動,用戶可以在團(tuán)好貨內(nèi)使用社區(qū)團(tuán)購功能,并沒有突出團(tuán)好貨的電商屬性。
2021年10月,團(tuán)好貨的發(fā)展方向得到了內(nèi)部確認(rèn),確立了“團(tuán)好貨”布局綜合性電商平臺,并升級為“美團(tuán)好貨”。此時,在美團(tuán)內(nèi)部的月度經(jīng)營會議上,公司成立了特別小組,也叫商品小組 (g-team),專門為零售相關(guān)業(yè)務(wù)討論和決策,由5名成員組成。三個事業(yè)部交由時任優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
特別小組的成立,讓美團(tuán)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之間的溝通和業(yè)務(wù)間協(xié)作,得以進(jìn)一步加強(qiáng)。特別是讓之前較為獨(dú)立的到家事業(yè)群、優(yōu)選事業(yè)部和快驢事業(yè)部的三位負(fù)責(zé)人的聯(lián)系更加緊密。廣發(fā)證券認(rèn)為,美團(tuán)將美團(tuán)好貨列為業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一,旨在實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)近場電商、同城零售、團(tuán)購的大零售格局。
在2021年內(nèi),“美團(tuán)好貨”低調(diào)更名為“美團(tuán)電商”,并將原來內(nèi)嵌的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)(美團(tuán)優(yōu)選)剔除,完成了與其他業(yè)務(wù)的正式區(qū)隔,確立了獨(dú)立電商平臺的路線。隨即,美團(tuán)邀請多個知名品牌和商家入駐,并向運(yùn)動、家裝、寵物等品類發(fā)展,至此,美團(tuán)電商正式成為了一個綜合性的電商平臺。
02 美團(tuán)電商不落下一條熱門賽道
綜合性電商平臺的發(fā)展方向確立后,美團(tuán)電商又馬不停蹄地探索其他熱門賽道。
跨境電商作為最為熱門的一條細(xì)分電商賽道,美團(tuán)也不例外參與其中。目前在美團(tuán)電商類,已經(jīng)增加了“全球購”的頻道。
“全球購”內(nèi)的商品,以入駐的跨境電商商家進(jìn)行銷售,商品價格都包含進(jìn)口稅,與眾多的跨境電商平臺的發(fā)貨方式類似,由原產(chǎn)國發(fā)貨,然后進(jìn)入本地的保稅區(qū),最后送達(dá)至用戶手中。
一位經(jīng)營美團(tuán)跨境電商店鋪的商家告訴Tech星球:“美團(tuán)的跨境電商還處于起步階段,客單量仍然有限,但對于商家而言,多了一個選擇。目前,其在美團(tuán)內(nèi)的一個月流水與淘寶相比差了10倍左右,但差距正在拉小?!?/p>
除了跨境電商的布局,美團(tuán)電商還“瞄上”了“種草”賽道。今年2月,美團(tuán)上線了內(nèi)容種草功能“珍箱”,展示用戶對商品的種草筆記,可作為其他用戶在商品選購上的參考。
Tech星球獨(dú)家發(fā)現(xiàn),“珍箱”已升級為“逛逛”,主打“分享好東西,發(fā)現(xiàn)好生活”。用戶不僅可以流量種草內(nèi)容,還可以發(fā)布自己的種草筆記,類似于小紅書的電商社區(qū)。
美團(tuán)“逛逛”的上線,使美團(tuán)電商在訂單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率得到了提升。Tech星球體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),在筆記評論區(qū),互動熱度比較高。但是作為一個社區(qū)產(chǎn)品,美團(tuán)逛逛在內(nèi)容上主要以普通用戶的分享為主,缺少頭部KOL。
據(jù)一位頭部創(chuàng)作平臺的博主告訴Tech星球,近期在他們的交流群里,有人正在招募美團(tuán)電商的內(nèi)容創(chuàng)作者,招募對象包括B站、小紅書、抖音和快手等平臺的作者。尚不清楚是否為美團(tuán)的官方行為,但可以肯定的是,隨著抖音電商、快手電商爭相入局種草,美團(tuán)電商也不會缺席內(nèi)容種草。
另外,美團(tuán)電商還推出了品牌自營模式,目前其品牌自營模式有兩種,一種是美團(tuán)官方運(yùn)營的全品類自營店,例如“美團(tuán)好貨(品類)官方旗艦店”,還有一種是最近新增的品牌自營店,比如“東鵬特飲美團(tuán)自營旗艦店”,做細(xì)分品牌直營模式,采用了京東品牌自營模式,直接向品牌商打款進(jìn)貨,由平臺直接發(fā)貨給消費(fèi)者。
無獨(dú)有偶,電商頭部平臺淘寶天貓也在近期推出了“貓享”,運(yùn)營模式類似京東自營。
電商行業(yè)分析師李晨告訴Tech星球:“美團(tuán)做自營電商得益于美團(tuán)在供應(yīng)鏈端的布局。實(shí)際上,自營的最大優(yōu)勢是可提高配送效率,為用戶提升購物體驗(yàn)。目前,美團(tuán)的配送已經(jīng)可以做到配送最后一公里的要求;另外,美團(tuán)優(yōu)選已在多個地市成立了八方易達(dá)物流有限公司,雖然是為美團(tuán)優(yōu)選服務(wù),但可以將一部分運(yùn)力分配給自營電商上,完善自營配送體系。此外,自營模式下,美團(tuán)電商的毛利水平也能得到提高?!?/p>
除了以上這些賽道外,美團(tuán)電商還補(bǔ)充了“源頭好物”,依靠原生態(tài)和高品質(zhì)的口碑,主打產(chǎn)地特色的源產(chǎn)地好物。在美團(tuán)電商內(nèi),已經(jīng)上線了“超值家鄉(xiāng)貨”頻道,用戶可以在其中選購特色農(nóng)產(chǎn)品。
面對千億元的市場,除了早已入場的快手、京東外,近半年來,作為新玩家的抖音、騰訊也有所動作。抖音在近期打造了新的品牌“心跳優(yōu)選”,助力源頭好物的電商銷售,加大投入力度;阿里則是在近日推出了立足于源頭產(chǎn)地的生鮮交易服務(wù)平臺“蜂耘”;騰訊則是打造“為村好物”,幫助農(nóng)戶銷售手中的農(nóng)產(chǎn)品。
不難看出,美團(tuán)電商正以肉眼可見的速度,在各電商細(xì)分賽道上快速布局。
03 大而全的美團(tuán)電商,如何打出差異特色?
經(jīng)過一年多的發(fā)展,美團(tuán)電商的矩陣已初具規(guī)模,但大而全的美團(tuán)電商依然面臨諸多挑戰(zhàn)。
根據(jù)美團(tuán)2021年第三季度財報,美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù),比如餐飲外賣及到店、酒店及旅游分部收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長,但第三季度經(jīng)調(diào)整EBITDA及經(jīng)調(diào)整凈虧損,主要來自于新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營虧損擴(kuò)大,包括零售業(yè)務(wù)及共享騎行服務(wù)。可見零售業(yè)務(wù)的盈利之路,是美團(tuán)接下來的重中之重。
美團(tuán)電商發(fā)展成為綜合性電商,面臨的最大難題不是最全,而是最大。目前,美團(tuán)電商的生態(tài)仍然立足于美團(tuán)App,依靠美團(tuán)過億的流量,美團(tuán)電商享受美團(tuán)App給予的流量扶持,但效果并不顯著,目前來看,美團(tuán)電商更像是美團(tuán)App的一個功能補(bǔ)充。
在域外方面,美團(tuán)電商擁有“美團(tuán)好貨”App,但七麥數(shù)據(jù)顯示,“美團(tuán)好貨”App近一年在IOS端的預(yù)估下載量僅為3萬次左右,可見美團(tuán)電商缺少美團(tuán)App流量扶持后,在域外的生存成為一大難題。
而且,Tech星球還發(fā)現(xiàn),美團(tuán)電商在美團(tuán)App內(nèi)的銷量呈現(xiàn)兩極分化,有新人補(bǔ)貼的商品,其銷量可以輕松破萬,而沒有平臺補(bǔ)貼的商品,其銷量多在個位到千位之間,這意味著美團(tuán)電商銷量經(jīng)過一年的發(fā)展,還沒有擺脫平臺燒錢的困局。
為此,美團(tuán)也推出了內(nèi)容種草功能“逛逛”,希望調(diào)高流量。但從各家在種草賽道的布局來看,多是以探索為主,種草在訂單上的轉(zhuǎn)化效率還不是特別明顯,特別是強(qiáng)如小紅書這樣的種草平臺,也沒能在電商上有所突破。
據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《 2021年小紅書品牌調(diào)研報告》顯示,2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成,二者的份額占比分別為80%和20%,今年年初,小紅書還將社區(qū)部和電商部進(jìn)行合并,可見面對電商業(yè)務(wù),小紅書也還沒趟出一條清晰的路。
作為硬幣的另一面,美團(tuán)電商具備一些優(yōu)勢,比如,比較成熟的物流配送體系,這對于電商業(yè)務(wù)的最后一環(huán)而言至關(guān)重要。
同為新玩家的抖音電商,則是從去年開始加碼物流配送的建設(shè),成立了兩家物流公司,除了測試上門配送服務(wù)“音尊達(dá)”外,抖音物流目前還沒有太多的動作,可見一個完整的物流體系的建設(shè)并不容易。
美團(tuán)電商如果依靠自家的物流體系,或許能夠通過打造京東的配送模式,實(shí)現(xiàn)電商配送流程的完整閉環(huán),提升購物體驗(yàn),進(jìn)而打出自家的特色。
相比于幾家頭部電商平臺而言,美團(tuán)電商仍然有差距,且美團(tuán)電商在玩法上與其他平臺大同小異,如何實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展將至關(guān)重要。面對達(dá)萬億級的電商市場,作為后發(fā)制人的美團(tuán)電商,仍有機(jī)會分得一杯羹。