文|商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯|葛偉煒
緣分是從一束光開(kāi)始的。
桃子走進(jìn)這間店，向陽(yáng)站立，對(duì)面是家油漆店，隔壁在售地板磚，周邊舊舊破破，只有陽(yáng)光肆無(wú)忌憚，正穿過(guò)門(mén)窗灑進(jìn)來(lái)。她覺(jué)得舒服。
這是一家撤走的燈具店，上下兩層，一樓約摸30平米，在盱眙縣中心的建材城一隅。桃子決定租下這里。兩個(gè)月后，一家名為“小綠桃子·解憂商店”的雜貨鋪開(kāi)張。
不大的店里，被飾品、文具、帆布包、手機(jī)殼和杯具等各色可愛(ài)小物塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，桃子有自己獨(dú)到的品味，她偶爾還會(huì)進(jìn)些衣服單品，口碑很好。
千里之外的慢節(jié)奏城市成都，這樣的雜貨小鋪更多一點(diǎn)。比如一間名為“大桔商店”的小店，已經(jīng)成為小有名氣的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，店里售賣(mài)創(chuàng)意小物之外，還會(huì)舉辦公益活動(dòng)。
雜貨店突然在各地涌現(xiàn)，成都、淮安、中山、撫順，從西至東，從南到北，有都市，也有縣城。在小紅書(shū)或抖音搜索關(guān)鍵詞，能看到不少探店分享，甚至催生了一批創(chuàng)業(yè)幫扶的職業(yè)博主。
雜貨店源自日本，大都售賣(mài)與日常息息相關(guān)的小商品，甚至已經(jīng)成為一種生活方式，人們?cè)谶@里感受生活溫度，更熱愛(ài)生活。
如果去探究這些營(yíng)業(yè)中的雜貨鋪，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們擁有眾多共通點(diǎn)。店主大都是女孩，90后，在一二線城市工作過(guò)，回到家鄉(xiāng)后，選擇開(kāi)間小店。
小店帶給這些年輕人的意義是多元的，或是童年小賣(mài)部的情結(jié)，又或是逃離北上廣大城市后，建在家鄉(xiāng)的一處夢(mèng)想自留地。
當(dāng)站在更廣闊的視角，又會(huì)發(fā)現(xiàn)，它也是作為城市新零售業(yè)態(tài)中的一員——生活集合店在下沉市場(chǎng)的延續(xù)。
無(wú)論如何，理解年輕人，也就理解了每間雜貨鋪。
解憂雜貨店
選址沒(méi)有大費(fèi)周章。本來(lái)是朋友想找店面開(kāi)酒吧，聽(tīng)說(shuō)附近有房子，叫了桃子一起來(lái)看，她一眼相中。
房租稍微還了一點(diǎn)價(jià)，沒(méi)有往多了聊，一年兩萬(wàn)出頭，根據(jù)行情，并不算貴。天秤座猶豫，但她心里有桿秤。
除了享譽(yù)全國(guó)的小龍蝦，盱眙是一座相當(dāng)普通的蘇北縣城，這是桃子的老家。她在成都讀了大學(xué)，畢業(yè)后，先后在深圳、杭州工作，做過(guò)時(shí)尚編輯、品牌策劃、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以及穿搭博主，“很混雜”。家里有催促過(guò)回家，但直到最近一兩年，她才有了想法。
“如果回家也可以做自己喜歡的事情，在哪里其實(shí)都差不多。”這個(gè)91年的女孩想明白了。
開(kāi)間雜貨鋪的想法從大學(xué)時(shí)就有，一方面，成都有很多這樣的小店，她看了喜歡，另一方面，“確實(shí)愛(ài)折騰”。桃子在大學(xué)開(kāi)過(guò)網(wǎng)店，也做過(guò)自己的原創(chuàng)服飾，都并非專業(yè)相關(guān)。
小店的名字里有“解憂”，在賣(mài)文具、生活創(chuàng)意品、衣服、飾品等二十余種商品之外，桃子希望這里還能給人帶來(lái)快樂(lè)與歸屬。
如果這些雜貨鋪有性格，一定是溫柔恬靜的。像它們的主人。
在成都，緊鄰寬窄巷子景區(qū)和奎星樓的小通巷，街道安靜文藝，人流量不錯(cuò)，大桔把小店選在了這里。店面37平，由兩間房合并，一間定位玩具屋與生活雜貨，另一間做文具雜貨，以及不定期的原創(chuàng)插畫(huà)主題陳列，留給顧客拍照。
大桔原來(lái)供職于一家教育機(jī)構(gòu)，去年1月份，她簽下裝修合同，啟動(dòng)了“大桔商店”。
雜貨鋪是小時(shí)候的夢(mèng)想，大桔讀書(shū)時(shí)就常逛校門(mén)口的文具店，零花錢(qián)大都買(mǎi)了各色的筆和好看的本子。
某次旅游時(shí)，碰巧逛到一家兩層樓的雜貨店，店主是一對(duì)夫婦，是丈夫?yàn)檎疹櫳〉呐魅怂_(kāi)，小店溫馨美好，小玩意有趣多樣，大桔深受感動(dòng)，更加堅(jiān)定了自己的兒時(shí)夢(mèng)想。
創(chuàng)意、文藝、美好，搭起了雜貨鋪的基本框架。
大桔感慨，和預(yù)想中不同，小店還吸引到了附近的居民，大家常常遛彎時(shí)牽著狗狗就來(lái)逛店，花白頭發(fā)杵著拐杖的老爺爺會(huì)買(mǎi)插畫(huà)，小朋友放學(xué)后拉著爸媽就來(lái)了，幼兒園的孩子買(mǎi)貼紙，學(xué)生買(mǎi)本子。
縣城沒(méi)有大學(xué)，在桃子的店內(nèi)，寒暑假會(huì)迎來(lái)客流高峰，平日里，附近的銀行職員或老師也會(huì)光顧，多是年輕人，朋友帶朋友。
去年圣誕節(jié)，盱眙天氣很冷，零下7度，她本以為不會(huì)有什么人，到了晚上，店里店外卻被擠滿，自己差點(diǎn)沒(méi)地方站。
桃子在社交媒體發(fā)了動(dòng)態(tài)：開(kāi)家小店的初心也不是賺大錢(qián)，但我好好做，大家愿意來(lái)，這就很好了。
日雜百貨潮
雜貨是個(gè)很日式的概念，在日本，“雑貨”店指日常生活必備小物件的綜合商店，它不同于國(guó)內(nèi)的小賣(mài)部或便利店，是一種建立在生活美學(xué)之上的業(yè)態(tài)。
東京的下北澤被稱為年輕人的淘貨天堂，就是因?yàn)檫@里是有名的“雑貨”圣地，上千家店鋪，從家居好物到趣味玩具，不買(mǎi)也可以逛一天。
如果將這些雜貨鋪投射到更大的行業(yè)層面，也很容易發(fā)現(xiàn)，它像國(guó)內(nèi)近些年興起的生活集合店，如九木雜物社、The Green Party、番茄口袋等。后者的鼻祖仍然是日雜店。
2020年，日本國(guó)內(nèi)知名日雜專賣(mài)店LOFT，在上海美羅城開(kāi)設(shè)1號(hào)店，1000平米的店面內(nèi)，擁有近2萬(wàn)個(gè)SKU，集中于化妝品、文具和百貨等品類。二三十歲、年輕、女性，是其核心顧客層。
LOFT執(zhí)行董事、海外事業(yè)部部長(zhǎng)莊野桂一郎在接受媒體采訪時(shí)談到，LOFT決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的理由之一，就是感受到了赴日觀光客的消費(fèi)需求，LOFT的銀座、澀谷店，訪日游客消費(fèi)額中有一半來(lái)自中國(guó)。
它的運(yùn)營(yíng)密碼是，強(qiáng)大的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)在不斷關(guān)注商品的更迭，根據(jù)莊野桂一郎的說(shuō)法，半數(shù)商品會(huì)不斷替換，不斷有新的企劃提案出現(xiàn)，比如季節(jié)、聯(lián)名活動(dòng)。
LOFT官網(wǎng)如此定義自己：
它不是一個(gè)以功能用途為賣(mài)點(diǎn)、偏重于品種是否齊全的傳統(tǒng)商場(chǎng)，它是傳播時(shí)代潮流、注重商品推廣的編輯型賣(mài)場(chǎng)。它不僅僅是顧客帶著明確目的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的普通賣(mài)場(chǎng)，還是一個(gè)即使漫無(wú)目的也能發(fā)現(xiàn)驚喜，發(fā)現(xiàn)感動(dòng)的體驗(yàn)式沉浸型賣(mài)場(chǎng)。
成立于2020年的集合店番茄口袋，以14~28歲女性用戶為目標(biāo)客群，目前在北京擁有四家線下店。這家公司單店設(shè)置上萬(wàn)個(gè)SKU，會(huì)不定期舉辦線下活動(dòng)，如圣誕爵士音樂(lè)派對(duì)、畫(huà)師簽售交流會(huì)等。
其創(chuàng)始人王麗杰曾談到，年輕女性消費(fèi)者線下可逛空間稀缺，番茄口袋希望提供一個(gè)無(wú)目的、無(wú)壓力的逛街空間。
小型雜貨鋪在二三線與十八線小城迸發(fā)，一定程度上說(shuō)，和大型連鎖生活集合店在一線城市的擴(kuò)張，沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
年輕人走入線下，愈發(fā)看重體驗(yàn)的價(jià)值，對(duì)個(gè)性和有趣的需求也從未像今天這般強(qiáng)烈。而這些同為目標(biāo)消費(fèi)者的店主們，從自身的需求出發(fā)，無(wú)意中搭上了這趟列車(chē)。
就像莊野桂一郎的觀察：這兩年，人們不再拘泥于大牌商品，而是漸漸關(guān)注生活方式、生活感，商場(chǎng)也在全面推出這些主題的店鋪。
不為賺大錢(qián)
事實(shí)上，和LOFT、番茄口袋的運(yùn)營(yíng)法則一樣，一般而言，雜貨鋪店主們大部分的時(shí)間和精力，也都放在了進(jìn)貨和選品上。面對(duì)一家?guī)资矫祝薪€(gè)SKU的小店，如何成功運(yùn)轉(zhuǎn)，的確不是一件易事。
每個(gè)店主都有自己的獨(dú)門(mén)法則。
位于廣東中山南頭鎮(zhèn)的阿冊(cè)雜貨鋪，主要售賣(mài)陶瓷、首飾一類小物，一部分從1688等批發(fā)網(wǎng)站進(jìn)貨，還有店主阿冊(cè)去國(guó)外旅游時(shí)帶回的紀(jì)念品。
除此之外，店里有特別的DIY手機(jī)殼，源于阿冊(cè)的一個(gè)畫(huà)畫(huà)夢(mèng)。手機(jī)殼反響很好，后來(lái)一些客人也有DIY的需求，為此，她專門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)角落。
阿冊(cè)原本做外貿(mào)，后轉(zhuǎn)型成為一名網(wǎng)文作者，因?yàn)閷?duì)時(shí)間自由度要求高，選擇辭職開(kāi)了這間雜貨鋪?，F(xiàn)在，她白天在店里寫(xiě)文，偶爾整理貨架，擺擺物件。
在每一個(gè)店主看來(lái)，雜貨鋪的主要目的都不是賺錢(qián)，當(dāng)然，雜貨鋪本身也并不賺錢(qián)。
新零售商業(yè)評(píng)論接觸到的店主們，前期投入少的也有五六萬(wàn)，高的則有十多萬(wàn)元，在運(yùn)營(yíng)不到一年的節(jié)點(diǎn)里，大多處于收支平衡狀態(tài)。
別抱著想賺大錢(qián)的想法——店主們異口同聲。
傳統(tǒng)的進(jìn)銷模式之下，小店賺取的大都是薄利，走量才是正確操作，但雜貨又是精致和獨(dú)特的，也因此，日雜品牌LOFT進(jìn)入中國(guó)后，首先考慮的就是摒棄從日本大量進(jìn)口的方式，轉(zhuǎn)而發(fā)掘國(guó)內(nèi)本土品牌，以降低成本。
不過(guò)，年輕人開(kāi)店這件事，不必用老派思維框住，她們擅長(zhǎng)將未來(lái)的不確定性視作可能性。
大四學(xué)生阿呆，還沒(méi)從象牙塔畢業(yè)，卻已經(jīng)是一名經(jīng)驗(yàn)豐富的老雜貨鋪生意人了。在廣東惠州，阿呆在一條青年文化街區(qū)盤(pán)下一間店，除卻日雜產(chǎn)品外，主營(yíng)香氛。
雜貨鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向家居化，店鋪內(nèi)，餐具或香氛都屬于好看的一類，阿呆認(rèn)為，無(wú)論90后還是00后，大家的消費(fèi)審美都更在意儀式感了，美好的事物有讓人拍照分享的想法，最終都是為精致感的生活服務(wù)。
相比學(xué)校，阿呆坦言，她更擅長(zhǎng)也更熱愛(ài)自己的事業(yè)。這個(gè)98年出生的女孩，在線下實(shí)體店之外，還會(huì)偶爾出攤參加市集活動(dòng)。目前的計(jì)劃是，順利拿到畢業(yè)證后，就會(huì)全身心投入小店。
體制內(nèi)的父母并不支持這份事業(yè)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，做生意意味著不可控的風(fēng)險(xiǎn)，于是多次勸說(shuō)阿呆找份“鐵飯碗”的工作，雙方甚至爆發(fā)了沖突。
在阿呆看來(lái)，做生意有賺有賠很正常，需要調(diào)整好心態(tài)，但開(kāi)店的初衷并不是賺錢(qián)，而是收獲經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，這些是無(wú)法用金錢(qián)衡量的。
“在30歲以前，我可以因?yàn)檫€年輕，有機(jī)會(huì)去嘗試新的東西，這樣才知道我究竟適合做什么，對(duì)未來(lái)才有規(guī)劃?！卑⒋舾嬖V新零售商業(yè)評(píng)論。
結(jié) 語(yǔ)
眼下，在空了整整四個(gè)月后，“小綠桃子·解憂商店”的二層終于裝修完畢，成為了一間日式喫茶店，并開(kāi)始迎接顧客。
在租下這間店鋪時(shí)，桃子曾想過(guò)二層的利用問(wèn)題，一度在服裝店和飲品店間徘徊，最終根據(jù)樓下雜貨鋪的運(yùn)營(yíng)觀察，發(fā)覺(jué)年輕的男孩女孩們，最需要一個(gè)坐下聊天的地方，和朋友商量后，決定改造成喫茶店。
這是一種日式風(fēng)格的飲品店，為此，桃子還特意學(xué)了相關(guān)的手藝。當(dāng)然，她更遠(yuǎn)的目標(biāo)是，能夠依靠這間二層小店，做出自己的原創(chuàng)服裝品牌。
成都的大桔最近在邀請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)插畫(huà)師們?nèi)腭v空間，打造不定期的主題陳列，為的是希望更多優(yōu)秀的插畫(huà)師能夠被大家認(rèn)識(shí)，當(dāng)然，還有獨(dú)一無(wú)二的原創(chuàng)合作周邊。
去年，大桔聯(lián)合另一家萌萌貓雜貨鋪舉辦了一場(chǎng)公益活動(dòng)，關(guān)注寵物盲盒，所得收入全部用于救助流浪動(dòng)物。大桔希望這間店鋪還能做更多可以幫助他人的事。
從這些雜貨鋪里，能夠窺見(jiàn)一場(chǎng)年輕人審美消費(fèi)的變革潮，但更重要的，是這些店主為代表的90后們，在如何生活，如何做出新的人生選擇。
這才是年輕人的故事。