文|CBNData消費(fèi)站 三木
食品飲料的世界，也開始卷成分了。
益生菌、膠原蛋白肽、膳食纖維、透明質(zhì)酸鈉、白蕓豆提取物、gaba、酵素、菊粉、葉黃素、姜黃素......越來越多的傳統(tǒng)食品開始加入這些成分作為賣點(diǎn)，而也有越來越多的新興品類和品牌基于這些成分說自己的故事。
縱觀加工食品飲料行業(yè)的歷史，可以說一場(chǎng)舌尖上的爭(zhēng)奪史，光是可口可樂和百事可樂含糖含氣配比的變化博弈，都有幾十年的故事可以講。對(duì)于這些我們口中的“垃圾食品”而言，多少糖、多少鹽、多少度的油溫炸多久都是精密計(jì)算過的“最優(yōu)公式”。
這并非說說而已，根據(jù)普利策獎(jiǎng)得主調(diào)查記者邁克爾·莫斯在《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中的報(bào)道，行業(yè)內(nèi)人士給出了在食品公司中真實(shí)應(yīng)用的公式：
“‘P=A1T+A2C+A3U–B1$–B2H–B3Q’，P表示購買，而鹽以及脂肪的誘惑力十分輕易地就壓倒了H，也就是公共健康關(guān)注點(diǎn)。”
除去掙錢的目的不說，為了讓產(chǎn)品在入嘴的那一刻帶給人極致的愉悅體驗(yàn)，這些食品飲料廠商以及背后牽扯的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)還有他們的“金主爸爸”們，真的很努力。
如果說上個(gè)世紀(jì)的食品飲料巨鱷們通過精湛的食品工業(yè)技術(shù)不斷試探人類的味蕾“極樂點(diǎn)”，從而常駐幾代人的購物車，那當(dāng)下中國(guó)食品飲料界的新消費(fèi)品牌們則希望用更高維的技術(shù)、成分、設(shè)計(jì)和概念去下一代的購物車?yán)镎紓€(gè)坑位。
健康訴求不再是口號(hào)，而是真實(shí)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力
新消費(fèi)品牌們之所有敢于在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)向傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)打響戰(zhàn)鼓，是消費(fèi)端、供應(yīng)端和資本側(cè)多重動(dòng)因驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。
消費(fèi)端來看，越來越多的人意識(shí)到了飲食對(duì)于健康的重要性，無論是輿情風(fēng)向還是真實(shí)的研究數(shù)據(jù)結(jié)果，都在驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者攝入更少的鹽糖脂，同時(shí)攝入更多的優(yōu)質(zhì)蛋白、優(yōu)質(zhì)油脂和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素。
數(shù)據(jù)來源：2021中國(guó)居民膳食指南科學(xué)研究報(bào)告；中國(guó)糖業(yè)協(xié)會(huì)；2020年中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告；益普索分析整理
更重要的是，和反人性的健康餐難以真實(shí)地在市場(chǎng)上刺激銷量表現(xiàn)不同，這一波減糖的風(fēng)不但營(yíng)銷攻勢(shì)猛，而且還真實(shí)地反映在了銷售數(shù)據(jù)之上。
以碳酸飲料為例，根據(jù)Nint情報(bào)通后臺(tái)數(shù)據(jù)可以看出，無糖碳酸飲料的銷量同比增長(zhǎng)301.7%，相比之下，含糖碳酸飲料在2021年銷量同比增長(zhǎng)236.9%，無糖類型在整體碳酸飲料市場(chǎng)中的銷量占比從35.05%上升至40.74%；而銷售額的情況就更為可觀，在含糖飲料銷售額同比增長(zhǎng)242.9%的情況下，無糖分類同比增長(zhǎng)366.8%，銷售額占比更是從34.76%直接躍升至44.59%，有了近10個(gè)點(diǎn)的占比增長(zhǎng)。
在人口紅利不再的當(dāng)下，身為大眾消費(fèi)品的食品飲料，不能再寄希望于讓更多的人吃得更多，但吃得健康，吃得均衡，每個(gè)個(gè)體膳食結(jié)構(gòu)的改變對(duì)于整個(gè)大食品飲料賽道而言，便是結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。
益普索最新的調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)食品飲料成分的關(guān)注度增速迅猛，其中一些突出的細(xì)分趨勢(shì)像提高免疫力、提神、改善睡眠等也跑在了前列，一些過去曾經(jīng)紅極一時(shí)的功效，比如美白、生發(fā)、燃脂、延緩衰老，由于缺乏強(qiáng)有力的學(xué)說支撐，反而在消費(fèi)者心中的意愿度沒有那么強(qiáng)烈。
數(shù)據(jù)來源：2021益普索定量調(diào)研
與此同時(shí)，我們面臨的是一個(gè)和過往不太一樣的媒介環(huán)境，消費(fèi)者除了通過營(yíng)銷信息知其然（知道有這個(gè)產(chǎn)品，知曉它的賣點(diǎn)功效），還需要知其所以然（了解背后作用的原理是否真實(shí)有效）。
夸張點(diǎn)來說，現(xiàn)在買個(gè)零食也有測(cè)評(píng)視頻可以參考，最基礎(chǔ)的看看口味會(huì)不會(huì)踩雷，進(jìn)階一些看看成分表是不是低卡低脂，有沒有過多的食品添加劑，一些功能性食品的功效是否屬實(shí)、背后的機(jī)制原理是什么，兒童孕婦是否適用，寵物是否適用......食品飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是為了征服消費(fèi)者的味蕾，而是奔著心智而去。
這一心智不是4A給你寫個(gè)brief，出個(gè)big idea，從五感層面刺激一下或者情感共鳴一下這么簡(jiǎn)單，而是更加強(qiáng)調(diào)真實(shí)的邏輯和對(duì)話，因?yàn)殡m然品牌和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)等依然存在，但戳破這層不對(duì)等的成本卻越來越低了，行業(yè)內(nèi)行業(yè)外的認(rèn)知有的時(shí)候只是差一個(gè)揭秘的博主。
畢竟這個(gè)時(shí)代，戳破信息差是有利可圖的。
圖片來源：小紅書
左暉也曾經(jīng)在一次分享中說過：“很多人說，要賺信息不對(duì)等的錢，我覺得那都是農(nóng)業(yè)社會(huì)的事?！?/p>
于是乎，我們看見0糖、0脂、0卡、抗糖、抗炎、植物基、無添加、清潔標(biāo)簽，這些冒尖兒的新概念紛紛向過去帶有鹽糖脂時(shí)代烙印的老牌加工食品們打響第一炮，功能性食品的創(chuàng)新或成分添加則成為為產(chǎn)品加分的第二步。
從減法到加法，消費(fèi)者心里那筆既要美味，也要無負(fù)擔(dān)，還要解決身體問題的賬，新老品牌們都算得很清楚。
供應(yīng)鏈和研發(fā)，既是實(shí)力也是新營(yíng)銷故事
創(chuàng)新的成分添加自然離不開上游供應(yīng)鏈端的支持配合，一些在原材料供應(yīng)商業(yè)也受到了資本市場(chǎng)的關(guān)注。
烯牛數(shù)據(jù)顯示，光是代糖生產(chǎn)商這一上游細(xì)分賽道，近兩年融資事件便有15+，披露的融資總金額高達(dá)近80億人民幣，還跑出了三元生物這樣的上市企業(yè)。三元生物的招股書表明其2021年第三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過200%，這主要是由于下游品牌廠商對(duì)其主要的代糖產(chǎn)品赤蘚糖醇的采購需求激增所致。
圖片來源：三元生物上市招股書
而一些強(qiáng)勢(shì)的上游企業(yè)則依托原料成分和加工技術(shù)優(yōu)勢(shì)，快速反應(yīng)推出C端品牌搶占了部分市場(chǎng)。
以透明質(zhì)酸鈉為例，透明質(zhì)酸鈉早在2008年已經(jīng)被我國(guó)批準(zhǔn)為新食品原料，不過當(dāng)時(shí)使用范圍僅為保健食品原料。2021年1月，透明質(zhì)酸鈉再次被批準(zhǔn)為新食品原料，此次批準(zhǔn)的使用范圍為飲料、巧克力等普通食品。
可以說2021年是透明質(zhì)酸鈉應(yīng)用于普通食品的元年，根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)分析，整個(gè)透明質(zhì)酸鈉全球原料市場(chǎng)銷量在2025年預(yù)計(jì)可達(dá)千噸級(jí)別，而其中食品級(jí)原料應(yīng)用的復(fù)合增速最高。
圖片來源：華熙生物2021年財(cái)報(bào)
作為透明質(zhì)酸鈉重要的原料供應(yīng)商，華熙生物在2021快速推出了三個(gè)面向消費(fèi)者的消費(fèi)級(jí)品牌，分別是玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零” 和透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”。
通過數(shù)據(jù)我們可以看到，過去一年，就普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品這一類目下，透明質(zhì)酸鈉在同類銷售下降的情況下逆勢(shì)增長(zhǎng)，截至當(dāng)前，其銷售額份額已經(jīng)能和同類功效成分膠原蛋白的市場(chǎng)份額一較高下了。
說到功能性食品，不得不提到益生菌的這個(gè)元素，它的零食滲透率不可謂不高。
根據(jù)益普索2021年12月發(fā)布的《益生菌品類趨勢(shì)洞察》報(bào)告，可以看到整個(gè)益生菌的線上聲量在2021年后半段有明顯提升。
圖片來源：益普索《益生菌品類趨勢(shì)洞察》
近些年一些圍繞腸道菌群的研究成為顯學(xué)，范科普類讀物也慢慢進(jìn)入大家的視野，從《腸子的小心思》到《菌群大腦》，益生菌對(duì)腸道菌群生態(tài)建設(shè)有益的觀點(diǎn)，開始慢慢被消費(fèi)者理解和接受。
目前市面上大部分益生菌產(chǎn)品還是圍繞核心菌種和活性這兩點(diǎn)去講故事，在功效層面主打改善便秘、清新口氣，原理是其作用于腸道菌群，從而改善整個(gè)從下到上整個(gè)受菌群影響的系統(tǒng)。至于很多在產(chǎn)品名稱中加上這三個(gè)字的傳統(tǒng)零食，可能確實(shí)還需要博主們幫忙避避智商稅。
切入精準(zhǔn)人群，功能剛需第一位
人群方面，根據(jù)目前市面上的益生菌食品飲料賣點(diǎn)宣傳來看，主打女性白領(lǐng)、健身人士和母嬰人群。
之所以選擇女性切入“嗯嗯困難”這一場(chǎng)景，除了女性本身消費(fèi)意愿更高之外，還是有研究結(jié)果支撐的，根據(jù)美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心（CDC）在2005-2015年開展的全國(guó)門診醫(yī)療服務(wù)調(diào)查（NAMCS），便秘患者的平均年齡為58.4±19.5歲，女性為主（68.2%），加之當(dāng)代生活方式的影響——熬夜、飲食不規(guī)律、缺少蔬菜攝入等等，都會(huì)使得這一現(xiàn)象更為普遍；健身人群則天然會(huì)去主動(dòng)關(guān)注一些營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的知識(shí)和信息，對(duì)這種有利于身體的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑接受度較高，也有能力去影響到周邊的人群；目前市場(chǎng)上已經(jīng)有很多專門針對(duì)兒童和孕婦的益生菌產(chǎn)品，主打改善兒童過敏體質(zhì)和改善孕期孕吐癥狀。
當(dāng)市面上廣泛出現(xiàn)各種益生菌產(chǎn)品，以及添加益生菌的其他產(chǎn)品時(shí)，品牌就需要去注意這個(gè)市場(chǎng)是不是已經(jīng)趨向飽和了。
一兩年前我們會(huì)說細(xì)分品類創(chuàng)新，或者說避開紅海競(jìng)爭(zhēng)的聚焦策略是一個(gè)普遍且成功率相對(duì)而言較高的選擇。遺憾的是，功能性食品這個(gè)去年還較為寬敞的高速賽道，目前似乎也有點(diǎn)堵車，添加到食品飲料里的功能性元素，似乎和水果之于茶飲屆一般，不夠用了，大家又卷回到了同一起跑線。
食品飲料的本質(zhì)還是美味好吃，這點(diǎn)食品巨頭在很遙遠(yuǎn)的過去就看清楚了，當(dāng)可口可樂從85年采用3A原則（available，affordable，acceptable）時(shí)，他們很清楚，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者在意什么，想要什么，而可口可樂能提供什么。所以當(dāng)它今年開始推“樂創(chuàng)無屆”的平臺(tái)時(shí)，它也已經(jīng)認(rèn)定會(huì)有這樣一撥人，會(huì)為創(chuàng)意、為設(shè)計(jì)、為激動(dòng)人心的故事買單，而他要做的就是通過可口可樂這一品牌和產(chǎn)品去觸達(dá)、撬動(dòng)和陪伴支持這樣一波人群。
所以說，面對(duì)消費(fèi)者膳食結(jié)構(gòu)和偏好這種不是突然降臨的，隱秘、緩慢且結(jié)構(gòu)性的變化，把握住機(jī)會(huì)并不是加加減減產(chǎn)品配料表那么簡(jiǎn)單。產(chǎn)品只是第一步，功能性元素的添加也是手段，而非目的。
對(duì)于選擇品牌戰(zhàn)略的企業(yè)而言，利潤(rùn)率依然是衡量品牌價(jià)值的核心指標(biāo)，短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者說護(hù)城河，這一所有品牌都希望擁有的“免死金牌”，在信息差不斷被極速拉平的當(dāng)下，“保質(zhì)期”只會(huì)越來越短。
做溢價(jià)，在當(dāng)下的新消費(fèi)品牌視野里也已經(jīng)成了不成文的默契，畢竟品牌天然和溢價(jià)是好朋友。薄利多銷當(dāng)然也是一種快速搶占市場(chǎng)的策略，但如果沒有其他高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)組合支持，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期而言很難說不是一種慢性的消耗。
其實(shí)在符號(hào)消費(fèi)的語境下，現(xiàn)在很多消費(fèi)品類都存在“鄙視鏈”這樣一種說法，從入門級(jí)小白到發(fā)燒友，從大眾到小圈層，依靠核心圈層釋放品牌“勢(shì)能”且相對(duì)成功的案例不在少數(shù)，服飾界有l(wèi)ululemon，allbirds、Burton、Patagonia這樣的代表某種生活方式、興趣愛好、價(jià)值選擇的品牌；食品飲料界有Oatly、每日黑巧、元?dú)馍诌@些在窄路上把路走寬的品牌。
回到功能性食品趨勢(shì)，新老玩家所要思考的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于配料表上化學(xué)元素的排列組合，更重要的是這些成分背后所代表人的價(jià)值主張、興趣愛好和生活方式，以及以什么樣的姿態(tài)和消費(fèi)者通過坦誠對(duì)話構(gòu)建信任。
消費(fèi)世界總是充滿極大的不確定性，這也是其魅力所在，下一場(chǎng)風(fēng)又會(huì)往哪兒吹呢？預(yù)制菜已經(jīng)熱好了，冷凍面團(tuán)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？立頓也開始做立體包果茶了，康普茶是不是該閃亮登場(chǎng)了？
（注：文中商品價(jià)格僅供參考，會(huì)隨市場(chǎng)變化產(chǎn)生波動(dòng)）
策劃 | C站新探組
審校 | 逆光
參考閱讀：
1. 邁克爾·莫斯：《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》，中信出版社，2015；
2. 朱莉婭·恩德斯：《腸子的小心思》，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社，2016；
3. 戴維·珀?duì)栺R特、克里斯廷·洛伯格：《菌群大腦》，機(jī)械工業(yè)出版社，2018；
4. 蔡宇飛、路程、董樂斌、劉彥霖：《峰瑞報(bào)告25：從中國(guó)膳食結(jié)構(gòu)，看食品投資》，峰瑞資本，2021；
5. Ipsos益普索：《飲食健康趨勢(shì)及產(chǎn)品創(chuàng)新研究》，2022；
6. Ipsos益普索：《益生菌品類趨勢(shì)觀察》，2021