文|雪豹財經(jīng)社  陳重山

騰訊做電商，摸索了整整17年，依然在碰壁。

“騰訊沒有電商基因，只有電商土壤”，這個判斷幾乎已成了業(yè)內(nèi)共識，最新一個佐證是：騰訊電商平臺小鵝拼拼在運行不到兩年后，于今年2月23日正式關(guān)停。小鵝拼拼在2020年4月推出，誕生之初，曾被視為一款對標(biāo)拼多多的產(chǎn)品。

不過，如今形勢比人強，騰訊怕是躲都躲不過電商業(yè)務(wù)了。

視頻號，這個微信生態(tài)衍生出的新銳，已經(jīng)改變了短視頻行業(yè)里抖音、快手的雙平臺格局。2021年以愈5億DAU（日活躍用戶量），超過快手，躥升至行業(yè)第二。

騰訊已經(jīng)被推著走到了直播電商這塊誘人的超級蛋糕面前，這一次，它會迎來17年電商夢的破局點嗎？

轉(zhuǎn)機

騰訊在短視頻行業(yè)的突圍，有目共睹。

經(jīng)過2020年“雷聲大雨點小”的起勢階段和2021年的奮起直追，視頻號被一部分業(yè)內(nèi)觀察者視為2022年的最大風(fēng)口和頭牌，站在了大規(guī)模商業(yè)化的起點上。

據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號發(fā)展白皮書》，2021年視頻號DAU已超5億，較2020年增長了79%，人均使用時長超35分鐘，較2020年增長84%。2022年，視頻號DAU有望達到6億。

視頻號的發(fā)展已經(jīng)和直播帶貨興起的軌跡交匯，只看2022年能碰撞出多大的商業(yè)化火花。

近年來直播電商成為新風(fēng)口，除了短視頻平臺大爆發(fā)、提供了足夠大的用戶基數(shù)外，還有直播電商轉(zhuǎn)化率高的因素。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，直播電商下單轉(zhuǎn)化率約為4.3%，而以圖文、短視頻為主導(dǎo)的傳統(tǒng)電商形式，轉(zhuǎn)化率分別為0.5%與1.5%。

除了更高的成交效率以外，直播電商的規(guī)模在2022年依然在持續(xù)膨脹過程中。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國直播電商規(guī)模為2萬億元，滲透率15%；預(yù)計未來兩年依然保持高增長，在2023年將超過4.9萬億元。

視頻號作為騰訊的“親兒子”，讓騰訊的電商夢迎來轉(zhuǎn)機。

面對直播電商風(fēng)口，視頻號已經(jīng)在行動。2020年10月，視頻號上線直播平臺，其中的直播帶貨功能類似于抖音直播電商初期的小黃車。

雖然目前視頻號沒有公布直播電商GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)，但公布了增速。在今年1月微信公開課“視頻號創(chuàng)作者大會”分論壇上，視頻號團隊講師陶佳透露，視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。

不過，視頻號直播電商的投訴卻很多。截至3月14日，雪豹財經(jīng)社在黑貓投訴App上搜索“視頻號購物”，發(fā)現(xiàn)投訴條數(shù)為536條。而去年GMV達1萬億的抖音電商，投訴條數(shù)也只有1757條。

騰訊的電商“困難癥”，已不是一天兩天了。

剛剛關(guān)閉的小鵝電商，不到兩年時間，把種草、流量裂變等社交電商玩法，以及團購電商、潮玩電商的形式都“玩”了一遍，但沒有一個獲得成功。

往前追溯，騰訊探索電商，已有17年時間。

2005年9月，騰訊推出了拍拍網(wǎng)，對標(biāo)淘寶，上線百天即進入全球網(wǎng)站流量排名前500強。此后，騰訊又陸續(xù)推出QQ商城，并收購了易迅網(wǎng)、買賣寶等，把當(dāng)年流行的C2C、B2C、3C電商、農(nóng)村電商都嘗試了一遍，最終或賣身，或悄然關(guān)張，皆落寞收場。

最重要的一個轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2014年，騰訊審時度勢，將旗下拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購等電商平臺，以及易迅物流、易迅網(wǎng)部分股權(quán)賣給了當(dāng)時的電商“老二”京東，并向京東開放微信及手機QQ的一級入口。

騰訊或?qū)Α白霾缓秒娚獭币舱J(rèn)同了。京東集團董事局主席劉強東曾在接受吳曉波專訪時表示：2014年，馬化騰在與京東的商戰(zhàn)中失敗后，表明就此“算了”，即認(rèn)命了。

此后的相當(dāng)長一段時間內(nèi)，騰訊不再親自下場做電商業(yè)務(wù)。

宿命

為什么有錢、有流量、有技術(shù)的騰訊做不好電商業(yè)務(wù)？

曾經(jīng)力促騰訊投資京東的高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《世界上只有一條護城河》一文中表示，騰訊與生俱來的基因，成為了其發(fā)展電商的掣肘。

張磊解釋：“一直以來騰訊本質(zhì)上在做虛擬商品，并不涉及庫存或盤點。但面對庫存商品的時候，騰訊需要擁有一系列生產(chǎn)、制造及供應(yīng)鏈管理的能力。如果騰訊非要做電商，基因里卻沒有庫存管理能力，那么它很難殺出重圍?！?/p>

拼多多創(chuàng)始人黃崢認(rèn)為，騰訊理解電商的邏輯有問題，將電商僅僅看成：流量×轉(zhuǎn)化率＝GMV。其實，除了流量之外，發(fā)展電商需要做的還有很多。如用戶習(xí)慣的培養(yǎng)、電商生態(tài)的搭建、供應(yīng)鏈的構(gòu)建，而這些都不存在于騰訊的基因里。

雖然不再親自下場做電商，但騰訊從未離場，它選擇了兩條路徑繼續(xù)分享中國電商市場的成長果實：一是從資本層面先后入股京東、拼多多、美團、唯品會等，以戰(zhàn)略投資的方式介入電商市場。

二是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和流量層面，做好“零售賦能者”。騰訊的公眾號、小程序、移動支付、騰訊云、企業(yè)微信、社交廣告、金融服務(wù)，以及視頻、直播等全產(chǎn)品線，都成為了零售企業(yè)的“工具箱”。

早在2018年，騰訊管理層就至少兩次在公開場合強調(diào)過做“工具箱”的定位。

一次是馬化騰表態(tài)說：“從來沒有計劃回去經(jīng)營電商業(yè)務(wù)”，而是要不斷地為零售企業(yè)提供“水電煤”和“工具箱”；一次是時任騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部第一負(fù)責(zé)人的林璟驊在當(dāng)年的一次采訪中表示：騰訊不做零售，也不做電商，更多的是做“幫助大家提高效率的工具箱”。

這些工具箱的主要功能，概言之就是提供流量與技術(shù)（產(chǎn)品）。

甘做“工具箱”，騰訊是有陽謀的。

2018年3月，中國（深圳）IT領(lǐng)袖峰會期間，馬化騰說：“騰訊不做零售，甚至不做商業(yè)，只做底層，把機會讓給所有合作伙伴”。

他并進一步解釋這樣做的底層邏輯：其一，可以使微信支付盡可能成為其他電商平臺選擇的工具，從而提高騰訊金融科技的業(yè)績；其二，為騰訊的云服務(wù)等企業(yè)服務(wù)找到落地的場景；其三，通過布局電商（零售），增加騰訊的廣告收入。

但是，做電商的吸引力太大。早有業(yè)界人士戲稱：“馬云社交心不死，馬化騰電商夢不滅”。事實上，2020年，就在騰訊強調(diào)“不做零售，也不做電商”兩年后，騰訊就悄悄做起小鵝拼拼。2021年，視頻號還上線了“雙11”“雙12”的商品促銷，以及2022年的年貨節(jié)等活動。

前途

雖然騰訊直接做電商受到張磊、黃崢的否定，但是，這一次騰訊對視頻號直播電商的重視非同一般。

天風(fēng)證券將視頻號形容為騰訊在短視頻時代的“最后一張船票”。在2021年初的微信公開課中，張小龍?zhí)貏e強調(diào)：“視頻化的表達是下一個10年內(nèi)容領(lǐng)域的主體”，并且用超50%篇幅講述視頻號，認(rèn)為視頻號是一款決定騰訊未來10年走向的產(chǎn)品。

短視頻最高效的變現(xiàn)方式之一是直播電商，視頻號也不例外。

據(jù)數(shù)字營銷平臺“百準(zhǔn)數(shù)據(jù)”的信息，截至2021年9月，1萬粉絲以上的實名認(rèn)證視頻號，已開通“小商店”具有直播帶貨能力的比例為56%。燈視數(shù)據(jù)預(yù)估，在2021年視頻號直播電商GMV增長15倍的基礎(chǔ)上，未來3年內(nèi)，微信電商GMV將在視頻號直播電商、小程序、企業(yè)微信的合力下達到10萬億元。

除了“視頻化表達”大趨勢外，電商的去中心化趨勢，也有利于騰訊圓自己的電商夢。抖音、快手雖稱“去中心化電商”，但依然有大量“中心化”做法，譬如平臺的流量傾斜，甚至打擊頭部主播，將其私域流量轉(zhuǎn)公域流量。

微信卻在這方面比較克制。早在2018年的微信公共課上，張小龍就表示，不會提供特別中心化的流量。

視頻號更大程度“去中心化”的結(jié)果，是用戶忠誠度很高，反映在直播電商上，是復(fù)購率高。2021年末，視頻號直播電商復(fù)購率高達60%。而抖音電商復(fù)購率低是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的痛點。在2021年4月舉辦的首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇委婉表示，抖音消費者中85%是新客戶。

品牌自播的趨勢，也是影響視頻號直播電商未來發(fā)展的因素。艾瑞咨詢的研究顯示，2020年商家品牌自播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計到2023年占比接近50%。品牌自播更看重用戶忠誠度與復(fù)購率。

不過，視頻號做電商的短板也很明顯。

視頻號是先有微信“流量池子”的導(dǎo)流，然后再去補充視頻內(nèi)容，內(nèi)容成長沒有跟上用戶增長速度。方正證券的研報認(rèn)為，電商購物中，內(nèi)容影響購前決策，物流履約影響購后體驗。單就內(nèi)容來看，視頻號內(nèi)容尚難敵抖音、快手。

內(nèi)容不足，源自視頻號獨特的用戶結(jié)構(gòu)。據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)，截至2021年9月，視頻號62%的內(nèi)容來自個人。新榜的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年末，抖音上的企業(yè)認(rèn)證賬號是個人認(rèn)證的10倍以上。企業(yè)或機構(gòu)賬號的創(chuàng)造內(nèi)容能力，遠高于個人賬號。

視頻號也缺少頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，而直播電商的發(fā)展十分依靠頭部主播。以淘寶直播電商為例，據(jù)艾媒咨詢，去年“雙11”預(yù)售首日，薇婭和李佳琦兩大主播的GMV總和，幾乎與2019年“雙11”當(dāng)天整個淘寶直播的銷售額旗鼓相當(dāng)。

除了缺少頭部主播和頭部內(nèi)容外，隨著視頻號直播電商進入深水區(qū)，未來將持續(xù)面臨供應(yīng)鏈、物流基礎(chǔ)設(shè)施等挑戰(zhàn)。

電商的下半場，比拼的是供應(yīng)鏈和服務(wù)能力。2021年4月，在淘寶直播大會上，時任阿里副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人的玄德公開表示：“把專業(yè)選品的事情交給我們，主播可以專注于帶貨?！笨焓?021年的三個“大搞”中，“大搞服務(wù)商、大搞品牌”，其實就是專注供應(yīng)鏈能力建設(shè)。而抖音今年初也推出了意在提高物流末端服務(wù)能力的“音尊達”，開始對頑疾下藥。（詳見雪豹財經(jīng)社《抖音電商的物流?。荷匣鸬淖詈笠还铩罚?/p>

在這方面，如張磊、黃崢?biāo)?，騰訊缺乏供應(yīng)鏈管理能力，沒有專業(yè)選品、物流、倉儲管理等能力，也沒有實際做好電商服務(wù)的成功經(jīng)驗。

直播電商賽道既是風(fēng)口，也是競技場。既然騰訊正試圖打破電商“工具箱”的宿命，也就等于主動走上了這個殘酷的競技場。

一番血戰(zhàn)之后，是再次倒下，還是走向王座？

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