文|驚蟄研究所 白露
從“白天沖浪,晚上蹦迪”的三亞后海村,到北京冬奧會開幕后人山人海的滑雪場。當(dāng)年輕人們把運動當(dāng)成一種流行生活方式的時候,他們總會迅速找到新熱點,并且立刻化身朋友圈里引領(lǐng)潮流的人。
而隨著冬奧閉幕、天氣轉(zhuǎn)暖,曾經(jīng)的冷門運動——飛盤,突然又成了都市年輕人們爭相追捧的運動。誕生于20世紀(jì)40年代的飛盤運動,正式進(jìn)入中國已有20多年,但直到去年才在年輕人中間引發(fā)廣泛關(guān)注,并且像沖浪和滑雪一樣,快速掀起新的運動熱。當(dāng)小眾運動交替成為年輕人所追求的潮流生活方式,飛盤走紅的背后又藏著怎樣的年輕消費市場?
1、沉寂20年,突然“出圈”
飛盤從一開始就是屬于年輕人的運動。19世紀(jì)末,美國一所大學(xué)的學(xué)生們喜歡在披薩店用完餐后,相互投擲圓形烤盤來娛樂,后來這種娛樂方式在新英格蘭地區(qū)的各所大學(xué)和社區(qū)逐漸流行開來。
1948年,曾在美國空軍服役的發(fā)明家弗瑞德·莫里森,利用其學(xué)到的空氣動力學(xué)知識,采用塑膠制作出世界上第一個真正意義上的飛盤,并且獲得了當(dāng)時以制作銷售呼啦圈起家的戶外運動玩具公司——Wham-O的關(guān)注。此后,隨著Wham-O公司制作的飛盤逐漸暢銷,飛盤運動也開始被更多人所熟知。
1964年,Wham-O公司的設(shè)計師艾德·黑德里克耗時6年研發(fā)出飛行更加穩(wěn)定的職業(yè)級飛盤,而Wham-O公司也開始在全美范圍內(nèi)大力推廣飛盤運動,并逐漸衍生出多種飛盤玩法,其中就包括目前在國內(nèi)最受歡迎的“極限飛盤(Ultimate)”。
20世紀(jì)末,正值中國即將加入世貿(mào)組織,許多外資企業(yè)紛紛入華并在北京和上海設(shè)立公司,飛盤運動也隨著外企員工的到來正式進(jìn)入中國內(nèi)地。不過,此后一段時間里,由于缺乏群眾基礎(chǔ)以及世界范圍內(nèi)還未出現(xiàn)規(guī)模化的賽事活動,飛盤仍舊作為小眾運動僅僅在高校或俱樂部等小范圍內(nèi)流行。直到有人在社交媒體上曬出飛盤運動相關(guān)的內(nèi)容,才開始讓它有了“出圈”的苗頭。
2021年下半年,小紅書開始對飛盤相關(guān)的內(nèi)容給予流量扶持,不僅開設(shè)了飛盤運動的相關(guān)話題,鼓勵玩家發(fā)布有關(guān)游戲規(guī)則、裝備選擇和運動穿搭的筆記,還邀請國內(nèi)飛盤俱樂部入駐。在平臺的支持下,原本的飛盤玩家和博主們也開始集中生產(chǎn)飛盤相關(guān)內(nèi)容,極大地提高了飛盤運動在路人用戶群體中的曝光度。
在第四季《脫口秀大會》上,知名脫口秀演員小北“玩狗不如當(dāng)狗”的段子也讓飛盤運動快速“出圈”。而根據(jù)小紅書在1月份發(fā)布的《2022十大生活趨勢》顯示,在過去一年里,飛盤相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比增長6倍。在社交平臺和明星博主們的共同影響下,飛盤運動也被塑造成了屬于當(dāng)代都市青年的一種生活方式。
2、飛盤是年輕人的真愛嗎?
從沖浪到滑雪的接連走紅,我們可以看到,能夠登上潮流中心的運動通常都具備一定的門檻。比如沖浪和滑雪都需要特定的運動場所,購買裝備的成本也不低,而且在實際運動過程中,對體驗者還有體能和技巧等方面的要求。而某種程度上來說,許多選擇這些運動的人,正是看中了這些門檻能夠幫助他們塑造高端精英人設(shè),為其提供社交貨幣。但是這些門檻在飛盤運動的身上卻并沒有得到體現(xiàn)。
驚蟄研究所在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn),訓(xùn)練和比賽常用的175g飛盤,不僅款式有限,價格差距也并不大,常見的飛盤價格也不過百十來塊。除比賽需要的專業(yè)運動鞋外,服裝、手套等裝備的價格也是相當(dāng)親民,基礎(chǔ)裝備全部包含在內(nèi)總價值也不超過2000元。如此平民化的裝備價格幾乎沒有“入坑”門檻,這與沖浪和滑雪等熱門運動形成了巨大的反差。而飛盤的優(yōu)點同樣明顯:小眾、易上手,更關(guān)鍵的是好“出片”。
目前在小紅書上搜索“飛盤”,能夠得到3萬多條筆記,其中除了介紹比賽規(guī)則和技巧教學(xué)的內(nèi)容外,占比最多的一類筆記是分享飛盤體驗。這類筆記的配圖也多以運動狀態(tài)下的抓拍為主,幾乎每一幅圖都體現(xiàn)出了博主充滿活力的精神狀態(tài)和美酷的運動造型。而在這方面,沖浪和滑雪的出片難度不只是高出一點點。
由于沖浪和滑雪運動本身的特殊性和場景的限制,除非是使用專業(yè)設(shè)備或是聘請具有運動攝影經(jīng)驗的攝影師,否則很難在運動狀態(tài)下拍攝到令人滿意的畫面。而飛盤不僅大大降低了參與成本,對于單純想要更新內(nèi)容的博主玩家來說,也更容易得到想要的素材。從獲得“社交貨幣”的角度考慮,追逐飛盤運動的新潮流比嘗試其他熱門運動的性價比要高出許多。
不光是為事后分享“潮流體驗”采集素材,飛盤運動本身也具有很強的社交屬性,這是很多年輕人鐘意飛盤的主要原因。和其他男女有別的體育運動有所不同,極限飛盤不鼓勵身體接觸,這對不太能夠適應(yīng)身體對抗的女玩家非常友好,因而極限飛盤是少有的男女能夠一起上場的運動項目。
此外,在飛盤運動長期發(fā)展的過程中還衍生出積極、包容的運動氛圍。不僅比賽中不設(shè)裁判,只依靠雙方隊員友好交流來共同決定比賽判罰,場上的隊員也需要通過場下隊友的鼓勵和引導(dǎo)實現(xiàn)更好進(jìn)攻或者防守。所以,圍繞飛盤這一愛好很容易形成一個穩(wěn)定的圈層,定期進(jìn)行的訓(xùn)練或線下交流活動,也成了滿足當(dāng)代年輕人社交需求的重要場景。因此,拋開運動的真實目的不談,僅僅是把飛盤當(dāng)做一種時髦的社交活動,從中獲得歸屬感,也依舊對年輕人充滿吸引力。
3、“飛盤熱”背后的生意
任何一項運動想要發(fā)展成為一門生意,都必須滿足三個條件:足夠大的用戶群體和配套的運動設(shè)施、高度商業(yè)化的賽事運營、職業(yè)化的教練員和運動員培養(yǎng)體系。飛盤顯然還不滿足這三個條件。
與互相投擲飛盤的休閑玩法不同,極限飛盤通常要在一塊長100米、寬37米的草地上進(jìn)行,而目前適合極限飛盤的場地也僅限于足球場或部分室外運動場。在足球場地本就不富余的情況下,極限飛盤可用的運動場地也更為有限。因此,即便是在飛盤運動成功“出圈”吸引大量新手玩家加入后,現(xiàn)有的運動場地能否滿足不斷增長的玩家群體還是一個未知數(shù),這意味著用戶規(guī)模天花板顯而易見的低。
在賽事方面,高度商業(yè)化的賽事運營不僅能夠為運動本身提供豐富的推廣資源,也能夠吸引大量的人才加入運動的推廣中,真正實現(xiàn)從小圈層向大眾主流人群的“出圈”。但是在內(nèi)地,即便是已經(jīng)成功舉辦了22屆的上海公開賽,飛盤運動的整體商業(yè)化程度依舊很低。多數(shù)賽事為了吸引更多關(guān)注不售門票,賽事贊助商僅提供獎品贊助,比賽的收支平衡則主要依賴于向參賽運動員收取報名費。
在發(fā)源地美國,飛盤職業(yè)賽事的發(fā)展也并不樂觀。除比賽會分主客場顯得賽事更加正規(guī)外,贊助的數(shù)量和規(guī)模、賽事轉(zhuǎn)播都并不多,參加比賽的絕大多數(shù)運動員也都是兼職選手。而這樣的賽事發(fā)展程度,也和一般的業(yè)余比賽沒有太大差距。即便是每年吸引數(shù)百所美國高校參加的全國高校飛盤比賽,也至今沒有被納入到全國大學(xué)體育協(xié)會(NCAA)的管理體系中,和籃球隊、橄欖球隊中被視為明日之星的大學(xué)生運動員相比,飛盤選手們只是學(xué)校某個社團(tuán)的成員而已。
鑒于有限的賽事運營,飛盤運動缺乏職業(yè)化的教練員和運動員培養(yǎng)體系也成為必然,同時也導(dǎo)致整個運動項目的職業(yè)化規(guī)模發(fā)展不足。有業(yè)內(nèi)人士估計,全職從事飛盤項目的人員不超過300人,且其中有超過一半來自于飛盤器材生產(chǎn)商,而行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀仍然以“愛好者們?yōu)閻郯l(fā)電、新手玩家憑興趣參與”為主。
面對新手玩家規(guī)模的高速增長,有限的行業(yè)資源能否將其轉(zhuǎn)化為長期、穩(wěn)定的產(chǎn)品用戶,也是目前行業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)。而當(dāng)飛盤在社交媒體上的聲量開始下滑,或是新手玩家們的新鮮感消失時,飛盤運動也有可能會錯過眼前20年一遇的發(fā)展機(jī)會。
值得肯定的是,過去一年多的時間里,社交媒體讓更多人關(guān)注和認(rèn)識了飛盤運動,這為飛盤作為小眾運動“出圈”提供了良好的輿論環(huán)境。甚至像Nike、adidas、Puma、lululemon一類的運動品牌,也因為飛盤話題在社交媒體上的躥紅,注意到運動本身及其用戶群體潛在的商業(yè)價值,從而對飛盤運動及其玩家們給予了更多的關(guān)注,在各自的品牌活動中加入了飛盤元素。
對于從業(yè)者而言,飛盤運動的意外“出圈”已經(jīng)為行業(yè)帶來了一個良好的開端,但同時也需要看清行業(yè)發(fā)展還存在各種明顯的不足,進(jìn)而需要全行業(yè)繼續(xù)投入到將小眾運動“大眾化”的進(jìn)程中去。而對于社交平臺來說,從沖浪、滑雪到飛盤等一系列的“運動熱”現(xiàn)象,也讓人們意識到,掌握了年輕人流量密碼的社交媒體,在制造話題、引導(dǎo)潮流方面所具備的高超效率。在未來,或許運動本身并不一定能一夜之間成為一門新的生意,但在眼下,制造“運動熱”卻已然是一門有跡可循的穩(wěn)妥生意。