文 | 一刻商業(yè) 栗不旬
編輯 | 周燁
不管是娛樂消遣,還是在公共事件的影響力上,微博的重要性都不言而喻。從近期冬奧會、俄烏之戰(zhàn)、兩會等一系列事件中,都足以顯示出微博擁有強(qiáng)大的用戶參與度。
但當(dāng)前的微博可以說是內(nèi)憂外患。
以內(nèi)部來看,據(jù)封面新聞、時代財經(jīng)等多家媒體報道,微博正在開啟一輪大裁員。隨著娛樂圈亂象整治,微博展開了斷臂自救之路,主動降低娛樂內(nèi)容的比重。
此外,盲目的算法推薦、過度的娛樂化內(nèi)容、流量造假等讓大量用戶怨聲載道,微博的月活躍用戶增長已陷入停滯,財報數(shù)據(jù)顯示,2021財年第四季度末微博月活躍用戶為5.73 億,但2021財年第三季度微博月活躍用戶已達(dá)5.73億,與第四季度持平。
而外部來看,隨著抖音、快手等短視頻平臺與小紅書等社區(qū)平臺的崛起,在用戶使用時長和廣告營收上對微博形成圍攻之勢。
但在行業(yè)激烈競爭態(tài)勢下,微博對廣告主的吸引力在下降。據(jù)微博招股書顯示,2018-2020年,微博廣告主總數(shù)分別為290萬、240萬、160萬。2021年前三季度,微博廣告主數(shù)量為80萬,較2020年同期的140萬減少60萬。
不難看出,裁員傳聞背后,微博的日子并不好過?;ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)增長放緩、股價下跌、缺乏第二增長曲線……微博陷入困境已久,它又將如何破局?
微博裁員,日子難過
一向以熱搜出名的微博,近期因裁員一事,引發(fā)熱議,登上了職場交流平臺脈脈的熱搜榜。
據(jù)時代財經(jīng)報道,有經(jīng)過職位信息認(rèn)證的微博員工在脈脈上表示,微博正在大面積裁員,有的員工還被要求主動離職,已有員工被約談。
這些被“優(yōu)化”的員工組建微信群,人數(shù)最多的群里有200多人,有員工表示去年底的績效考核被莫名其妙打了最低檔,沒拿到年終獎,還因此被辭退,還有員工表示不是所有2021年底績效D的員工都被“優(yōu)化”,“優(yōu)化”主要對象是進(jìn)公司一年左右的員工,很多年限高的人不在“優(yōu)化“范圍內(nèi),不過也有十年老員工被“優(yōu)化”。
在群內(nèi),有員工表示,本輪優(yōu)化中,將按照工齡分批裁員,工齡一年、兩年均在優(yōu)化范圍之內(nèi),不僅如此,號稱“生命線”的核心部門也遭遇了優(yōu)化。根據(jù)內(nèi)部員工爆料,此次微博的裁員幅度將高達(dá)7%-15%。
針對此,微博官方否認(rèn)裁員一說,稱公司為加強(qiáng)優(yōu)勢領(lǐng)域和業(yè)務(wù)聚焦,調(diào)整部分組織(架構(gòu)),優(yōu)先為涉及的員工進(jìn)行調(diào)崗安置,無適合崗位的情況下協(xié)商解除勞動關(guān)系。
但至于有多少員工調(diào)崗了、多少員工正在協(xié)商解除勞動關(guān)系,微博的公關(guān)人士表示沒有相關(guān)數(shù)據(jù)可以提供。
無論是裁員還是內(nèi)部調(diào)整,微博的日子難過是事實(shí)。它正面臨著股價下跌、業(yè)績不穩(wěn)定、廣告主流失的難題。
2021年12月8日,微博正式登陸港股,但上市首日便破發(fā),股價當(dāng)天報收于253.4港元,比發(fā)行價272.8港元縮水7.1%。今年2月份,高盛發(fā)表報告,下調(diào)微博目標(biāo)價由347港元至305港元。
同樣在美股市場上,微博的情況也不容樂觀,現(xiàn)市值已不足百億美元。截至北京時間3月14日美股收盤,微博在美股股價為20.06美元,總市值為47.45億美元,已較2018年約300億美元的高位,跌了近85%。
實(shí)際上,過去幾年時間里,微博的業(yè)績數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不樂觀。
近日,微博發(fā)布2021年第四季度及全年財報。2021年第四季度微博總營收達(dá)到6.16億美元,同比增長20%,其中廣告營收達(dá)到5.5億美元,同比增長21%;2021年調(diào)整后營業(yè)利潤達(dá)8.292億美元,同比增長43%,調(diào)整后全年營業(yè)利潤率達(dá)到37%。
在財報中,北京冬奧會成為微博引以為傲的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,冬奧期間微博相關(guān)話題總閱讀量超過4500億,全網(wǎng)討論量近3億,互動量為11.1億,各國運(yùn)動員共發(fā)布超過2500條博文,漲粉量近4500萬。
單看這些數(shù)據(jù),微博的表現(xiàn)確實(shí)有所改善,但這并非微博的常態(tài),冬奧會這一全民體育盛會更是可遇不可求,如果將觀察時間線拉長,可以看得更清楚。
財報數(shù)據(jù)顯示,2021財年全年,微博各個季度營收同比增長分別為42%、48%、30%和20%,明顯呈現(xiàn)放緩趨勢。而在2020財年全年,除第四季度營收錄得9.7%的同比增長外,微博其余三個季度全都出現(xiàn)同比負(fù)增長。
微博最大的收入來源是廣告及營銷收入,2020年,其廣告及營銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收14.86億美元,收入占比為87.9%,事實(shí)上,廣告收入占據(jù)絕對大頭的狀態(tài)已經(jīng)伴隨著微博多年,2018年以來,廣告及營銷收入占比一直保持在87%左右,2021年前三季度,該業(yè)務(wù)收入占比進(jìn)一步提升至88.5%。
在行業(yè)激烈競爭態(tài)勢下,微博對廣告主的吸引力也在下降。據(jù)微博招股書顯示,2018-2020年,微博廣告主總數(shù)分別為290萬、240萬、160萬。2021年前三季度,微博廣告主數(shù)量為80萬,較2020年同期的140萬減少60萬。
不難看出,盡管微博的熱搜榜仍熱鬧不斷,依舊是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)和參與討論的主要陣地,但微博自身的日子卻很難過。
嚴(yán)管娛樂板塊,微博自斷臂膀
對于微博這樣的內(nèi)容平臺來說,有流量就有廣告,有廣告才有收入,而明星與娛樂的內(nèi)容無疑是最能吸引大眾目光的存在,因此,娛樂明星內(nèi)容也成為了微博最重要的流量來源。
2014年微博上線“熱搜榜”、“明星勢力榜”,2016年推出“超話”,都成為了衡量明星“流量”高低的標(biāo)準(zhǔn)之一,也讓微博在過去幾年里成為粉絲追星、飯圈PK的一個重要陣地。
微博熱搜榜單,圖/微博App
微博推動了娛樂行業(yè)的流量經(jīng)濟(jì)發(fā)展,反過來,流量經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)也為依賴廣告收入的微博帶來了巨大利潤。
明星勢力榜就是一個很好的事例。該榜單是根據(jù)明星所獲得分進(jìn)行排名,得分又主要參考明星在閱讀人數(shù)、互動數(shù)、社會影響力、愛慕值、正能量值5個維度的綜合得分,其中“愛慕值”,需要粉絲送花,需要2元一朵的價格在微博購買。
為了讓自己喜歡的明星取得好名次,大量粉絲每天做任務(wù)、花錢維護(hù)各種數(shù)據(jù),甚至有的同時運(yùn)營幾個微博賬號打投。小小一個榜單,不僅讓微博獲得了現(xiàn)金收入,粉絲們在每日活躍的同時,也向微博貢獻(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)及日常流量,帶動了微博廣告業(yè)務(wù)的快速成長。
但是,隨著非理性應(yīng)援愈演愈烈,出現(xiàn)了流量造假、粉絲群體間線上拉踩互撕大戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)暴力等負(fù)面事件,“飯圈文化”逐漸走向畸形。
為此,監(jiān)管部門也出手整治了微博。2016年,微博因?yàn)閭鞑ヒx色情信息問題被網(wǎng)信辦約談;2018年,微博則因?yàn)槊餍莿萘Π?、APP數(shù)據(jù)泄露等問題被相關(guān)部門約談。
不止于此,網(wǎng)信中國公眾號信息顯示,2021年1-11月,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室,對新浪微博實(shí)施44次處置處罰,多次予以頂格50萬元罰款,共累計罰款1430萬元。而在去年12月份的一次約談中,就對新浪微博罰款300萬元。
去年,娛樂領(lǐng)域監(jiān)管大幕正式拉開,讓微博元?dú)獯髠?/p>
去年6月15日,中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動;8月27日,中央網(wǎng)信辦又發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》,取消明星藝人榜單、嚴(yán)控未成年人參與等,加強(qiáng)“飯圈”管制;11月23日,網(wǎng)信辦印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)娛樂明星網(wǎng)上信息規(guī)范相關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》),進(jìn)一步加強(qiáng)娛樂明星網(wǎng)上信息規(guī)范。
隨后,微博展開了斷臂自救之路。
2021年8月,微博下線自己最重要的娛樂榜單之一——“明星勢力榜”。據(jù)ZAKER新聞報道,明星勢力榜的下線,直接影響到了微博增值服務(wù)業(yè)務(wù)的營收。明星勢力榜下線后,微博的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入也呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢。
財報顯示,2021年二季度,微博實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)收入7210萬美元,到了第三季度該業(yè)務(wù)營收為6980萬美元,第四季度該業(yè)務(wù)營收降至6550萬美元。
另外,據(jù)微博方面表示,2021年第三季度,微博飯圈專項共清理違規(guī)微博近5萬條,清朗行動專項永久封禁違規(guī)賬號1175個,未成年保護(hù)專項處置違規(guī)賬戶18萬余個;同時調(diào)整熱搜規(guī)則,降低娛樂內(nèi)容的占比。
另一邊,相關(guān)監(jiān)管部門也注意到阿里在張大奕等事件中影響輿論等問題?;蛟S是感受到壓力,阿里想要退出微博。據(jù)彭博社援引消息人士稱,阿里巴巴計劃出售持有的29.6%微博股份,以2021年12月31日微博港股收盤價計算,價值約為170億港元。接盤者很可能是上海文化廣播影視集團(tuán),但磋商還處于初步階段。
據(jù)相關(guān)財報情況,從2018年到2020年,阿里巴巴、新浪及其他關(guān)聯(lián)方廣告收入占比分別為21.81%、21.42%、19.07%。也就是說,失去了阿里這一重要關(guān)聯(lián)方,微博的廣告收入將受到一定影響。
財報會議上,微博首席執(zhí)行官王高飛提到,由于去年下半年互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)調(diào)整,對微博娛樂內(nèi)容的供給產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。整個文娛行業(yè)逐漸從選秀和偶像經(jīng)濟(jì)的模式調(diào)整到以作品為核心的生態(tài)上,微博的文娛流量仍處在恢復(fù)期,預(yù)期今年下半年文娛行業(yè)的流量才能恢復(fù)到去年的水平。
成于流量、困于流量,隨著飯圈整治行動的深入,微博的文娛內(nèi)容還能重回以往的“盛況”嗎?當(dāng)娛樂內(nèi)容喧囂不再,微博靠什么繼續(xù)維系社區(qū)熱度和用戶黏性?當(dāng)流量慢慢流失,微博又靠什么繼續(xù)留住廣告主?
競爭者眾多,微博難掩頹勢
如今在泛娛樂領(lǐng)域,微博雖然仍具有獨(dú)特的地位,但抖音、快手等短視頻平臺與小紅書等社區(qū)平臺,已經(jīng)對微博形成圍攻之勢。
首先是用戶使用時長上,短視頻平臺已經(jīng)搶走了用戶大量的時間。
易觀千帆統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2019年5月-2020年4月這段時間內(nèi),微博用戶平均每月使用時長為600分鐘左右,每天不過20分鐘左右。
而據(jù)QuestMobile2020年3月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,抖音用戶月人均使用時長為1709分鐘,快手用戶月人均使用時長為1205分鐘。可以看到,微博用戶的月使用時長遠(yuǎn)低于抖音、快手等短視頻平臺。
另外,微博的活躍用戶數(shù)據(jù)也停止了增長。盡管2021年微博用戶總量創(chuàng)下歷史新高,但月活躍用戶增長已經(jīng)停止,這對微博來說不是一個好消息。
財報數(shù)據(jù)顯示,2021財年第四季度末微博月活躍用戶為5.73 億,同比凈增加約5200萬用戶,平均每日活躍用戶為 2.49 億,與去年同期相比凈增加約2500萬用戶。但2021財年第三季度微博月活躍用戶已達(dá)5.73億,與第四季度持平,平均每日活躍用戶上,第四季度相比第三季度僅增加了100萬用戶。
其次是廣告營收上,哪里有流量,廣告會跟到哪里。自從抖音、快手迅速崛起以來,短視頻平臺在廣告上也受到青睞。
第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile指出,過去兩年短視頻信息流、開屏廣告收入都呈大幅增長趨勢,曾經(jīng)更青睞資訊和社交平臺的運(yùn)動戶外、家電、數(shù)碼3C等垂直領(lǐng)域廣告主也全面擁抱短視頻。
2021年上半年媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告營收占比前十名中,微博墊底,營收占比從2020年上半年的1.5%下降到2021年上半年的1.2%,排名第一的抖音則從2020年上半年的27.7%漲到2021年上半年的29.2%。
微博或許早就意識到單純依賴廣告收入難以為繼,近些年積極尋找第二增長曲線,并嘗試進(jìn)入直播、短視頻等領(lǐng)域,但推出的產(chǎn)品都沒有掀起太大的水花,難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。
早在2015年,微博便斥資1.5億美元投資小咖秀,彼時的小咖秀吸引了眾多明星入駐,曾經(jīng)位列短視頻賽道第一,但與抖音、快手極高的用戶參與度不同,小咖秀中的視頻多由明星、達(dá)人拍攝生產(chǎn),絕大多數(shù)用戶只是圍觀并不參與生產(chǎn),這導(dǎo)致了小咖秀逐漸被用戶遺忘。
同樣有微博海量流量支持的綠洲,自推出以來就飽受爭議,在功能上被指是Instagram和小紅書的合體,并未新穎創(chuàng)新,而且很多內(nèi)容與微博并無差異,根本無法吸引和留住用戶,最后也逐漸消失在大眾的視野中。
綠洲App界面,圖/App Store
但新浪并未放棄推出新產(chǎn)品,希望找到第二增長曲線。
據(jù)新言財經(jīng)報道,新浪同城于近日正式上線了一款社區(qū)產(chǎn)品“Hobby”,產(chǎn)品定位是年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)。目前Hobby支持用戶發(fā)布三種內(nèi)容形式,分別為種草筆記、視頻內(nèi)容,以及建立同城派對。有用戶體驗(yàn)后認(rèn)為,Hobby的主頁類似‘短視頻+B站’”、“偏潮玩”。
從產(chǎn)品功能上看,新浪似乎想要在一個產(chǎn)品中囊括現(xiàn)下流行的短視頻、種草和潮玩電商領(lǐng)域,但不容忽視的是,在如今短視頻、種草、潮流電商賽道中,均已有較為成熟且用戶接受度高的產(chǎn)品,新浪要想超越先行者難度可想而知,同時,將多項功能匯聚到一個產(chǎn)品之中,也容易陷入不夠有特點(diǎn)的尷尬境地。
如今的微博面臨著內(nèi)憂外患,微博端的內(nèi)容整治還在繼續(xù)。盡管微博上的熱搜依舊是全民關(guān)注的板塊,但在內(nèi)外承壓的境況之下,微博還要過一段艱難的日子。