文|財(cái)經(jīng)琦觀
智能門鎖賽道，很像微縮版的新能源車。
新能源車有兩大底層邏輯犬牙交錯(cuò)：“電動(dòng)化”、“無(wú)人駕駛”。
智能門鎖同樣有兩大底層邏輯混著：“指紋解鎖”、“智能家居”。
太多人放大了后一個(gè)邏輯的重要性，但忽視了前者帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)增量。
具體到新能源汽車賽道，就是對(duì)比亞迪以及理想汽車（無(wú)人駕駛技術(shù)儲(chǔ)備相對(duì)較少）的低估。
同樣的，傳統(tǒng)門鎖企業(yè)凱迪仕的智能化之路，也因?yàn)轭愃圃虮欢啻卧嵅 ?/p>
對(duì)此，我們有以下幾個(gè)基本認(rèn)識(shí)：
1、智能門鎖，或者單就說(shuō)指紋鎖的市場(chǎng)增量，是足夠巨大的；
2、凱迪仕不慕虛名，不妄談理想，以一種近似于“短視”精神聚焦于“下沉市場(chǎng)”與“換裝市場(chǎng)”，戰(zhàn)略方向正確；
3、隱憂在于，這一戰(zhàn)略打法過(guò)于依賴渠道布局和品牌推廣，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)抵抗力差，對(duì)現(xiàn)金流要求較高；
具體來(lái)看，凱迪仕的“急”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：資本運(yùn)作進(jìn)程，業(yè)務(wù)側(cè)重選擇。
01 資本陷阱
與頂固集創(chuàng)家居的糾纏，恐怕是凱迪仕最后悔的一件事。
2019年初，A股上市公司頂固集創(chuàng)（300749.SZ）發(fā)起了對(duì)凱迪仕的收購(gòu)，據(jù)此前公告，頂固集創(chuàng)擬收購(gòu)凱迪仕96.3%股權(quán)，交易完成后，頂固集創(chuàng)將累計(jì)持有凱迪仕100%股權(quán)。據(jù)計(jì)算，頂固完成此次交易需要12.33億元。
但諸多不規(guī)范處引起了有關(guān)部門的注意，經(jīng)深交所及證監(jiān)會(huì)多次問(wèn)詢、反饋之后，頂固集創(chuàng)對(duì)凱迪仕的收購(gòu)事項(xiàng)最后以叫停告終。
隨后，監(jiān)管部門仍在事后對(duì)這次重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)進(jìn)行了專項(xiàng)檢查，最終上市公司擬收購(gòu)標(biāo)的企業(yè)凱迪仕存在的諸多問(wèn)題也浮出水面。
首先是收購(gòu)溢價(jià)率過(guò)高，相比于全部股權(quán)的估值定價(jià)12.8億元，彼時(shí)凱迪仕的賬面資金僅有3.26億元，收購(gòu)溢價(jià)高達(dá)293%。
其次，營(yíng)收規(guī)模也遭到了質(zhì)疑。
2018~2019年，凱迪仕的營(yíng)業(yè)收入分別約為6億元、7億元，按年同比增長(zhǎng)了81.6%、17.5%。
但監(jiān)管部門在專項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，2018年11月，凱迪仕以歸還股東借款的名義，向凱迪仕創(chuàng)始人兼總經(jīng)理蘇志勇支付了1800萬(wàn)元。
隨后，蘇志勇將這1800萬(wàn)元通過(guò)第三方個(gè)人賬戶又轉(zhuǎn)入了其第一大客戶盈科安，再由盈科安以支付貸款的名義回流至凱迪仕。
2019年7月，頂固實(shí)控人林新達(dá)向蘇志勇提供了5000萬(wàn)元借款，并劃轉(zhuǎn)至蘇志勇指定的第三方個(gè)人賬戶。相關(guān)個(gè)人收款后隨即將其中的1000萬(wàn)元通過(guò)于志忠（盈科安持股人，曾任凱迪仕行政總監(jiān)）等賬戶轉(zhuǎn)入盈科安，用于支付凱迪仕的貨款。
以上種種頻繁、巨額的異常資金往來(lái)，使得監(jiān)管部門認(rèn)為凱迪仕涉嫌存在虛增營(yíng)收等違規(guī)情形。
此外，蘇志勇之子，當(dāng)下凱迪仕的第一實(shí)控人蘇祺云對(duì)凱迪仕的股東出資來(lái)源亦存在問(wèn)題。
2017年5月份，蘇祺云對(duì)凱迪仕增資2858萬(wàn)元，由此取得凱迪仕85.11%股權(quán)。
7個(gè)月后，盈科安通過(guò)其公司銀行賬戶、于志忠的個(gè)人及其控制的公司銀行賬戶將其銷售回款共計(jì)1107萬(wàn)元轉(zhuǎn)付給蘇祺云，隨后蘇祺云將這1107萬(wàn)元資金作為出資款分三次轉(zhuǎn)入凱迪仕，凱迪仕相應(yīng)將盈科安的應(yīng)收賬款予以調(diào)減。
以上種種，都無(wú)處不體現(xiàn)出這家創(chuàng)業(yè)三十余年，沉浮于商海中的老牌傳統(tǒng)企業(yè)的“江湖氣”——輾轉(zhuǎn)騰挪，變通權(quán)宜，且手腳不夠利落。
02 老派營(yíng)銷
智能門鎖不是一個(gè)高技術(shù)含量的行業(yè)，起碼現(xiàn)在的智能門鎖還夠不上。
自2017年小米開(kāi)啟了智能門鎖業(yè)務(wù)后，當(dāng)年就拿下了線上銷量第一的好名次。如今，其業(yè)績(jī)規(guī)模長(zhǎng)期保持在超過(guò)TOP6~TOP10的總和。
背后最大的原因，便是小米的品牌價(jià)值以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段。
憑借著多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，凱迪仕也充分認(rèn)識(shí)到了當(dāng)下階段“營(yíng)銷與渠道”的重要性，而它的主打手段，也頗有自己的時(shí)代特色。
2019年8月，凱迪仕以長(zhǎng)達(dá)3分鐘的品牌TVC廣告，全面登陸央視CCTV-9和CCTV-15黃金頻道。
另一邊，企業(yè)相關(guān)的匠心魅力也在CCTV-4和CCTV-12頻道持續(xù)熱播，以每日長(zhǎng)達(dá)45分鐘的品牌廣告強(qiáng)勢(shì)霸屏央視CCTV。
2020年3月，凱迪仕品牌巨幅廣告于深圳機(jī)場(chǎng)亮相，為期365天的全年戰(zhàn)略投放，同時(shí)進(jìn)一步加大與央視的合作，在CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道和CCTV-4中文國(guó)際頻道輪番播出，高頻次、高密度、多時(shí)段進(jìn)行品牌展示。
媒體報(bào)道，據(jù)凱迪仕營(yíng)銷中心總經(jīng)理呂振宇表示，2021年凱迪仕全域營(yíng)銷投入預(yù)計(jì)達(dá)2.5億元，分別在空中品牌硬廣、新媒體平臺(tái)內(nèi)容種草、區(qū)域市場(chǎng)促銷支持、全面扶持終端有效觸達(dá)率四方面進(jìn)行發(fā)力。
作為規(guī)模參考，凱迪仕2020年的全年?duì)I收在10億元左右。
除了在品牌營(yíng)銷上的大手筆之外，在下沉市場(chǎng)中凱迪仕也同樣野心勃勃。
2021年8月，凱迪仕與房地產(chǎn)數(shù)字化服務(wù)商明源云達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
后者將“堅(jiān)定進(jìn)入下沉市場(chǎng)”寫(xiě)到了每一季的財(cái)報(bào)里。
此外，商場(chǎng)渠道同樣是凱迪仕的發(fā)力重點(diǎn)，此前凱迪仕曾提出過(guò)5千萬(wàn)扶持計(jì)劃，以為拓展商場(chǎng)渠道的代理商提供6個(gè)月租金補(bǔ)貼等手段，扶持代理商進(jìn)入商場(chǎng)渠道，深入打入門鎖換裝市場(chǎng)。
全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)智能門鎖四大渠道的占比為：房地產(chǎn)37%、零售31%、門配26%、安防6%。
其中房地產(chǎn)主要是通過(guò)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程進(jìn)行銷售；零售包括線下的代理、經(jīng)銷商渠道，以及線上的天貓、京東、小米有品等電商渠道；門配是和門廠配合銷售；安防則是通過(guò)安防集成工程進(jìn)行銷售。
在這四大渠道中，拋開(kāi)占比不高的安防，以及自主開(kāi)發(fā)意愿強(qiáng)烈的門配，房地產(chǎn)和零售是最需要發(fā)力的重要維度。
其中，零售與品牌價(jià)值的關(guān)聯(lián)度最為密切直接。
增量空間來(lái)看，中國(guó)約有4億家庭，當(dāng)下智能門鎖普及率不到5%，其中換裝市場(chǎng)的體量是新裝市場(chǎng)體量的12倍之多。
正如同新能源賽道的主線任務(wù)是“完成對(duì)燃油車的絕對(duì)替代”一樣，哪怕就拋開(kāi)AIoT，云端技術(shù)不談，智能門鎖或者說(shuō)指紋鎖的市場(chǎng)空間，也都是巨大的。
也正是在這樣的市場(chǎng)覺(jué)知下，凱迪仕分別在下沉市場(chǎng)、中老年消費(fèi)者心智（央視、地標(biāo)硬廣）、商場(chǎng)渠道等多個(gè)維度上持續(xù)發(fā)力，并取得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷量成績(jī)。
03 為什么不講新故事？
演員于和偉在互聯(lián)網(wǎng)上有一段流傳甚廣的模因：“我打了一輩子仗了，就不能享受享受嗎？！”
1986年蘇志勇就開(kāi)始賣鎖，到今天已經(jīng)足足有三十六年。
在與頂固集創(chuàng)的丑聞風(fēng)波中，監(jiān)管部門還了解到，2019年7月，林新達(dá)向蘇志勇提供了5000萬(wàn)元借款，相關(guān)個(gè)人收款后隨即將其中的1000萬(wàn)元通過(guò)于志忠等賬戶轉(zhuǎn)入盈科安，用于支付凱迪仕的貨款。
隨后，在集創(chuàng)方面發(fā)回的書(shū)面回復(fù)中稱：“蘇志勇以購(gòu)房還款、裝修等個(gè)人資金需求向林新達(dá)借款5000萬(wàn)元，并簽署了借款協(xié)議?！?/p>
抓緊變現(xiàn)，加速融資，及早上市。
做短期的策劃，做很快就能看得見(jiàn)效果的戰(zhàn)略布局，做自己經(jīng)驗(yàn)相信的投資。
對(duì)一個(gè)老人來(lái)說(shuō)，這種選擇再正常不過(guò)。
但企業(yè)未來(lái)的可能性不能全然局限于此。
雖然我們高度認(rèn)同聚焦“換裝市場(chǎng)”、“下沉市場(chǎng)”的戰(zhàn)略方向，也同意市場(chǎng)的下一個(gè)增量一定是來(lái)自于這一維度，但該成果達(dá)成的方式卻未必循規(guī)蹈矩。
通常來(lái)說(shuō)，一般智能門鎖產(chǎn)品的成本在700~800元，考慮到研發(fā)費(fèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)等成本，其主流價(jià)位大約在2000元左右，凱迪仕的一些高端產(chǎn)品甚至超過(guò)3000元。
而小米則將其爆款產(chǎn)品定在1000元左右，360、TCL等部分玩家更是將價(jià)格拉低到百元級(jí)別，又一次上演“價(jià)格屠夫”。
商戰(zhàn)的殘酷無(wú)暇聽(tīng)你抱怨“他們把市場(chǎng)做壞了”。
門鎖作為一個(gè)典型的低頻次、高毛利消費(fèi)品類，在“羊毛出在狗身上”的流量玩法下被徹底重構(gòu)了。
而新的預(yù)設(shè)戰(zhàn)場(chǎng)中，凱迪仕幾乎沒(méi)有容身之所。
但事實(shí)上，作為人類社會(huì)中存續(xù)已久且不可或缺的日常用品，“鎖”的想象空間卻遠(yuǎn)不止于此。
除了“AIoT，智慧家庭”的故事之外，關(guān)于智能門鎖，企業(yè)主體還有以下幾個(gè)方向可以延伸探索。
1、上游技術(shù)探索。電路板、指紋模塊專利創(chuàng)新，鎖芯等核心硬件的專精特新布局；
2、細(xì)分維度的多品類探索。夯實(shí)品牌形象，探索文化意義。除大門門鎖之外，還可拓展辦公室保管柜指紋鎖，健身房、游泳館個(gè)人指紋鎖，學(xué)校、醫(yī)院、保險(xiǎn)柜等多個(gè)小型鎖場(chǎng)景布局，集合低頻為高頻；
3、設(shè)立子品牌，全力探索下沉市場(chǎng)。根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行特定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。比如只保留最核心的指紋功能，將性價(jià)比做到極致。
總的來(lái)說(shuō)，一家試圖擁抱資本的企業(yè)，在“預(yù)期大于天”的新時(shí)代里，關(guān)于未來(lái)，你總得做點(diǎn)什么。