文|財經(jīng)無忌 山核桃
1995年，在長城腳下，雁棲湖畔，距離北京市區(qū)大約50公里的北京雁棲經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，瑪氏，這位全球第一家寵物產(chǎn)品制造商在這里成立了中國第一家專門生產(chǎn)寵物食品的工廠。
此后，圍繞著藍白相間的寵物工廠，瑪氏逐步“寵物食品”這門關(guān)于貓貓狗狗的生意帶進了中國，在今后的數(shù)十年里，中國“寵物餐桌”的斗爭正式拉開了序幕。
對如今的中國年輕人來說，養(yǎng)一只寵物已不算是什么新鮮事，2020年全國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量已超1億只，現(xiàn)在的關(guān)鍵問題已不再是“養(yǎng)什么”，而是“怎么樣、如何養(yǎng)”。
寵物，在成為年輕人的“四腳吞金獸”的同時，也催生出巨大的消費市場規(guī)模。從2010到2020年，短短十年間，我國寵物消費市場規(guī)模從140億元飆升至2065億，2020年中國人均單只寵物的年消費金額達到了6653元，是同年人均收入平均數(shù)的五分之一。
其中，消費占比超五成的寵物食品也成為崛起中的朝陽賽道。在各大社交媒體平臺，幾乎在每一個關(guān)于寵物的話題下，你都能看到類似的問題：
“求推薦的零食品牌！”“進口糧好還是國產(chǎn)糧好？”“品牌優(yōu)惠折扣來了，大家快上車！”
遺憾的是，高成長性是屬于行業(yè)的，但卻并不屬于如今二級市場上的寵物食品概念股。中寵股份（002891.SZ）與佩蒂股份（300673.SZ）都在不同程度上經(jīng)歷著凈利下滑、增速放緩與自主品牌突圍難等問題。以中寵股份為例，這一在寵物食品市場縱橫二十余年的老牌企業(yè)其股價距離高點近乎腰斬。
一位從業(yè)四年的寵物食品銷售人員對此評價道：“國外品牌與國內(nèi)品牌的差距很明顯，在品控以及生產(chǎn)線上會比國內(nèi)更成熟，對于營養(yǎng)成分的配比也會更合理。”換言之，相比行業(yè)的高景氣，“大賽道、小公司”的成長主線對于大多數(shù)的國產(chǎn)寵物食品企業(yè)而言，并沒有改變。
財經(jīng)無忌通過采訪近十位鏟屎官與行業(yè)從業(yè)者，旨在回答以下三個問題：
1、“寵物食品概念股”的突圍邏輯是什么？
2、為什么說寵物食品賽道是“好前景、壞生意”？
3、如何看待寵物食品賽道當前的投資前景？
寵物餐桌上的“兩次革命”
在距今久遠的年代里，事實上，沒人真正知道究竟該喂寵物們吃些什么。一百多年前，來自美國俄亥俄州的詹姆斯·斯普拉特，這位頗有事業(yè)心的電工最早發(fā)現(xiàn)了商機，親手制造了“狗糧”這一商品需求。傳說，他是在某次出差時得到的靈感——在倫敦造船廠看到當?shù)厝巳绾挝构泛?，他使用小麥粉、肉和蔬菜混合制成了一種類似餅干的混合物，并取名為“肉纖維狗餅糕”。
此后，隨著專業(yè)化狗糧公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，在美國，“肉纖維狗餅糕”不再只是富人的專屬。到了1934年，由于與父親法蘭克·瑪氏（瑪氏集團創(chuàng)始人）意見不合，被逐步家門，遠征歐洲的弗瑞斯特意外地發(fā)現(xiàn)在歐洲寵物食品的市場空缺，于是他買下了一家叫Chappel Bros的狗食工廠，在沒有競爭對手的情況下，瑪氏的寵物食品生意蒸蒸日上。
隨后的幾十年里，發(fā)達國家進入了寵物經(jīng)濟的快速成長期，龍頭公司在此期間誕生。上世紀八十年代末到本世紀初，日本登記在冊的犬的數(shù)量從318萬只增長至578萬只，日本本土企業(yè)尤妮佳、IRIS也相繼進入寵物賽道。
歐美地區(qū)，繼瑪氏之后，老牌寵物綜合零售商Petco、寵物綜合零售連鎖商PetSmart相繼成立，在國內(nèi)跑馬圈地后，漸漸將視線投向東方這塊新大陸。
1995年，瑪氏來到北京懷柔，在這里成立了中國第一家專門生產(chǎn)寵物食品的工廠，與之相對應的是，國內(nèi)寵物經(jīng)濟受此啟發(fā)，萌芽初現(xiàn)。
也正是這一時期，教師出身的陳振標下海創(chuàng)立了溫州平陽縣佩蒂皮件制品廠，以出口“狗咬膠”（一種寵物狗玩具類零食）做起了海外寵物零售商的代工生意。而距離溫州一千多公里外的山東煙臺，1998年，從外貿(mào)公司里發(fā)現(xiàn)寵物食品商機的郝忠禮創(chuàng)立了中寵股份，以寵物零食為主業(yè)，同樣通過OEM/ODM貼牌方式進入國外市場。
這是中國寵物餐桌上的第一次革命，佩蒂與中寵結(jié)合各自產(chǎn)地優(yōu)勢，發(fā)揮生產(chǎn)制造能力，借助外力走出去，在無形中也借鑒積累了國外寵物品牌的成熟經(jīng)驗。值得一提的是，在后續(xù)發(fā)展中，國產(chǎn)寵物零食品牌的“代工廠”基因也埋下了不小的危機。
進入二十一世紀，在佩蒂與中寵們?yōu)樗俗黾抟聲r，外資寵物零食企業(yè)瑪氏、雀巢與皇家依靠其品牌優(yōu)勢乘著國內(nèi)寵物經(jīng)濟的發(fā)展逐步確立起市場地位，“進口糧”一度成為中國鏟屎官們的心頭好。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，為外資巨頭們確立優(yōu)勢的是寵物主糧。一般來說，寵物食品主要分為主糧與零食，前者為高頻消費，技術(shù)門檻高，重品牌，復購率高；后者為低頻消費，技術(shù)門檻低，決策因素多元，復購率低。
換言之，“主糧”的品牌光環(huán)下，加之外資品牌大多有完備的產(chǎn)品線，攻占鏟屎官們的心智就顯得水到渠成。
據(jù)《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，目前國內(nèi)寵物食品市場，瑪氏占據(jù)龍頭地位，市場份額占比為11.4%，其他品牌市場份額占比均在5%以下。
在寵物食品行業(yè)干了四年，肉球（化名）告訴財經(jīng)無忌，來她這里購買寵物糧食的消費者更偏愛進口糧：“主要購買的品牌是渴望、愛肯拿、紐翠斯、百利高蛋白、go九種肉、巔峰與小李子等等，零食大多是‘頑皮’。”
肉球口中的“頑皮”正是中寵股份的自有品牌之一，寵物零食賽道也是“中寵們”從生產(chǎn)制造商轉(zhuǎn)型品牌商，向“微笑曲線”上游爬坡的關(guān)鍵策略。
某種程度上，選擇寵物零食作為打造自有品牌的入口，為國產(chǎn)寵物食品品牌撬開“瑪氏們”長期占據(jù)的市場提供了便利。一方面，與主糧相比，由于寵物零食技術(shù)門檻較低，佩蒂與中寵靠著十幾年的代工經(jīng)驗，順勢推出相關(guān)產(chǎn)品的難度并不大。
另一方面，乘著國內(nèi)電商經(jīng)濟的紅利，將代工積累下的現(xiàn)金流“砸錢換市場”，以加大品牌曝光量。
這是寵物餐桌上演的第二次革命，在國產(chǎn)寵物食品企業(yè)眼中，想要借“寵物零食”彎道超車，實現(xiàn)品牌突破，但事實證明這條路并不好走。
增長的故事并不好講
2017年，頭頂著“寵物概念股”的光環(huán)，中寵股份與佩蒂股份相繼敲鐘上市。但事實上，與很多投資者想象中的“暴利行業(yè)”不同，行業(yè)的高景氣是確定的，但落于具體的公司，寵物食品企業(yè)的表現(xiàn)則顯得平平無奇。
首先，在營收結(jié)構(gòu)上，“代工基因”決定了短期內(nèi)頭部寵物食品公司的盈利空間并不大。中寵股份財報顯示，2018-2020年，公司海外業(yè)務占比分別為82.16%、79.98%與75.73%；佩蒂股份財報顯示，2020年，公司海外業(yè)務占比85.14%。
盡管近幾年來，中寵與佩蒂紛紛將“國內(nèi)國外雙輪驅(qū)動”的野心寫在戰(zhàn)略上，但短期內(nèi)營收大頭依舊是代工業(yè)務。但由于代工處于價值鏈底端，OEM/ODM模式下，代工品牌的議價能力本身就不高，且當前疊加匯率波動，進一步侵蝕凈利，盈利水平較低。
財報顯示，2021年前三季度，中寵股份、佩蒂股份前歸屬母公司凈利潤分別為0.92億元、0.78億元，同比分別下降4.7%、5.2%。
其次，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，“低門檻、低毛利”的寵物零食業(yè)務也進一步限制了企業(yè)的成長。2021年中報顯示，中寵股份寵物零食收入占比73.05%，主糧收入占比為7.26%。結(jié)合財報數(shù)據(jù)，中寵股份的寵物零食毛利率在20%左右，而寵物主糧的毛利率則在30%左右。
毛利率的高低差異并不難理解。正如上文所說，由于寵物主食需求量大，復購率高，且歐美國家利用技術(shù)優(yōu)勢已實現(xiàn)了大批量工業(yè)化生產(chǎn)，因此具備成本優(yōu)勢。而寵物零食品類多元，復購率低，消費者決策因素個性化。從具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，寵物零食除原材料占比過大外，人工成本也較大，因此進一步拉低了毛利。
也就是說，依靠寵物零食這套“彎道超車”的打法并只能幫助企業(yè)做大，獲得短期收益，但并不能幫助企業(yè)做強，獲得長期價值。
事實上，國內(nèi)寵物零食企業(yè)也意識到了零食業(yè)務的局限性，在主糧賽道上也并非沒有努力。
以中寵股份為例。從產(chǎn)能利用率來看，2014-2016年，中寵股份零食和罐頭的產(chǎn)能利用率基本達到了100%，但主糧卻顯得頗為尷尬，產(chǎn)能利用率在7%上下徘徊，10000噸的產(chǎn)能，每年只生產(chǎn)幾百噸的主糧產(chǎn)品。
有能力生產(chǎn)，但沒辦法銷售，國內(nèi)寵物零食企業(yè)這才意識到主糧賽道真正的難點如何于消費者建立強信任，以此建立品牌優(yōu)勢。
一位養(yǎng)貓近十年的鏟屎官向財經(jīng)無忌描述了自己每次購買主糧的過程，在每次購買主糧時，他都會詳細比對配方，并且詢問專業(yè)人士，在購買渠道上也會首先尋找靠得住的朋友。
對于國產(chǎn)寵物零食企業(yè)而言，這種信任的建立并非一日之功。2016至2020年里，中寵股份擴產(chǎn)的一直是零食和罐頭，主糧的產(chǎn)能并沒有變化，直到2020年3月，中寵股份才公布了新建年產(chǎn)6萬噸寵物干糧項目的計劃，宣稱其主糧產(chǎn)能利用率已達70%以上。
某種程度上，這是“砸錢換市場”帶來的成果。2018年左右，中寵股份銷售費用投放從2013年0.24億元穩(wěn)步攀升至2020年1.84億元，年復合增長率34%，遠超佩蒂的5700萬。
從營銷投放來看，國內(nèi)寵物食品公司線上投放占比較多，與新消費品牌的營銷邏輯類似，主要通過抖音、快手、小紅書等種草平臺擴大品牌勢能。此外，由于垂直寵物KOL也成為營銷的重點。
但由于進入時間較晚，線上流量高企下，國內(nèi)寵物食品牌的成本端或繼續(xù)承壓，尤其是在產(chǎn)能擴張下，其模式也將會越來越重。
此前在中寵股份的電話會議上，管理層也明確表示，目前對利潤不追求，國內(nèi)市場的利潤基本上用于國內(nèi)投放。
某種程度上，這是這批老牌企業(yè)二十多年來的豪賭。代工廠們拿著二十多年積累下的籌碼，第一次與有著近百年歷史的巨頭們站上了同一牌桌上。
國產(chǎn)替代還遠遠沒有到來
對增長乏力的“中寵們”來說，如今的好消息是，在國內(nèi)養(yǎng)寵滲透率的提升下，市場對其成長性仍十分看好。
過去的一年里，“寵物概念股們”承載了高于其營收的股價，具體反映在市盈率上，中寵與佩蒂的平均市盈率達40-60倍，高峰時期，中寵股份的動態(tài)市盈率達到了70倍。
盡管，如今中寵距其股價高點已近乎腰斬，但若匹配國際成熟市場的低增速邏輯，其股價依舊不便宜。
與國外百年的寵物食品產(chǎn)品相比，目前中國寵物食品市場仍屬于初級階段，行業(yè)天花板遠遠沒有到來，穩(wěn)定的“品牌金字塔”也并未形成。2020年，國內(nèi)寵物食品CR10僅占行業(yè)整體市場規(guī)模的18.2%，市場相對分散。
因此，國內(nèi)寵物零食企業(yè)尚未經(jīng)歷行業(yè)充分競爭，能夠闖過新一輪的市場洗牌仍需驗證。短期內(nèi)的市場邏輯是，沒有一家獨大，只有共同把國內(nèi)的市場做大。
比起老牌寵物零食企業(yè)艱難地對內(nèi)轉(zhuǎn)型，外資企業(yè)已開始守擂，重新審視中國這片增量市場。
2020年，瑪氏寵物食品新工廠落戶天津，這是瑪氏繼1995年在中國率先設(shè)立寵物食品生產(chǎn)線、2007年首家寵物食品工廠投產(chǎn)后，在華投建的第三家寵物食品工廠，天津工廠將成為瑪氏亞洲最大的現(xiàn)代化寵物食品工廠。
2021年3月31日，雀巢普瑞納在天津正式啟動高端寵物干糧和高端寵物濕糧食品生產(chǎn)線兩期投資項目，兩期項目增資規(guī)模達到8.63億元。其中第一期項目將成為雀巢普瑞納在亞大非地區(qū)的售價，也是全球第四家配備高端專業(yè)處方糧產(chǎn)能的工廠。
2022年3月，嘉吉中國在浙江嘉興建立第二家寵物食品工廠，為其為下屬的寵物食品品牌佩瑪思特供應犬貓食品。
隨著“建廠大潮”涌起，國內(nèi)寵物食品產(chǎn)能供應將再創(chuàng)新高，這意味著，寵物主糧“國產(chǎn)替代”的美好理想還遠遠沒有實現(xiàn)。
用產(chǎn)品質(zhì)量說話——鏟屎官們才能用腳投票。在財經(jīng)無忌訪問的近十位鏟屎官們看來，寵物食品“規(guī)范合規(guī)的購買渠道太少”是亟待解決的首要問題。
高蓉（化名）在三年前成為了一只鏟屎官，為了購買適合自家貓主子的主糧，除了自己親自上手嘗之外，她在考慮自制。“我感覺宇宙的盡頭都是自制，但我還是缺乏專業(yè)化的知識，有時候有些迷茫。”
“難以規(guī)范合規(guī)”背后暴露出了當前國內(nèi)寵物食品市場的痛點。一是在行業(yè)缺乏政策端的約束與系統(tǒng)化的監(jiān)管。華南農(nóng)業(yè)大學動物科學學院相關(guān)學者指出，我國尚未制定寵物營養(yǎng)需要的標準，由于氣候環(huán)境、養(yǎng)寵習慣以及寵物品種的差異，我國寵物營養(yǎng)標準應有別與歐美國家，因此制定適合我國國情的寵物營養(yǎng)需要標準非常重要。
二是寵物食品領(lǐng)域國內(nèi)的基礎(chǔ)研究水平亟待提高。發(fā)布于期刊《中國飼料》的一篇名為《寵物食品的研究熱點及發(fā)展方向》提到，盡管我國的寵物食品行業(yè)具有良好的發(fā)展環(huán)境和廣闊的市場空間，但相對發(fā)達國家，學者們指出“我國寵物食品在寵物食品研究開發(fā)領(lǐng)域還很薄弱”。
反觀歐美發(fā)達國家的寵物營養(yǎng)研究則開展較早，研究水平較高，相關(guān)寵物食品企業(yè)陸續(xù)開設(shè)相關(guān)研究機構(gòu)，著名的有威豪寵物營養(yǎng)研究中心和雀巢營養(yǎng)科學院。
基礎(chǔ)研究的價值不言而喻?！叭堅诓煌砷L階段和條件下的營養(yǎng)需求是不同的，它們的行為特點、口腔及牙齒特征，嗅覺味覺等，都依賴于基礎(chǔ)研究。”一位南京本地寵物醫(yī)生告訴財經(jīng)無忌。
當然，正如上文所說，目前國內(nèi)寵物食品市場仍處于初級階段，隨著國內(nèi)寵物食品企業(yè)對國內(nèi)市場的開拓，寵物食品企業(yè)的投資價值也將越來越好。
畢竟，年輕一代的鏟屎官們永遠不會拒絕為自家的“毛孩兒”花錢，品牌依舊能賺的盆滿缽滿，制造與被制造的關(guān)系不會改變。
正如威豪寵物護理科學研究所的研究主管達倫·洛根說的那樣：“就像我們?yōu)槿祟愔圃焖鼈円粯?，我們也為寵物制造它們?！?/p>