文|財(cái)經(jīng)無忌 羅斯粉
又是一年315。
從1983年國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)盟組織將這一天定位國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日開始，這一天就有了特別的意義。而隨著1991年開始央視首屆315晚會(huì)的舉辦，這一天愈發(fā)與正義、勇敢與責(zé)任劃上了等號(hào)。
對(duì)于中國(guó)的品牌們而言，一場(chǎng)大考也再次來臨。
曾經(jīng)導(dǎo)演過3屆315晚會(huì)的導(dǎo)演任學(xué)安曾經(jīng)說，“沒有哪個(gè)節(jié)目能夠直接介入到人們的生活中來，干預(yù)和推動(dòng)社會(huì)發(fā)展”。他說得沒錯(cuò)，已經(jīng)成為各行各業(yè)改革、進(jìn)步和發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的315，在過去的數(shù)十年里改變了許多人和事。
中國(guó)品牌中的“差生”越來越少，優(yōu)等生越來越多了。黑貓投訴與微博熱點(diǎn)聯(lián)合發(fā)布《2021年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)白皮書》顯示，全網(wǎng)消費(fèi)維權(quán)信息穩(wěn)中有降，消費(fèi)環(huán)境逐漸向好。
而具體到315這場(chǎng)大考，近年來一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，中國(guó)品牌們似乎越來越不“怕”315了。
曾經(jīng)，每逢315就是公關(guān)界最忙的時(shí)候，各種攻略也層出不窮。但這幾年，“無懼”“底氣”等成了許多品牌315聲量的關(guān)鍵詞。2017年3月14日一張某品牌“3·15我們不公關(guān)”的海報(bào)還刷爆了朋友圈。
中國(guó)品牌的底氣從何而來？
中國(guó)品牌轉(zhuǎn)守為攻的底氣何來？
首先是中國(guó)制造的品質(zhì)飛躍。
2018年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授周其仁曾經(jīng)做過一次主調(diào)研，主題是——中國(guó)制造業(yè)該如何在現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)“三明治”的情況下，進(jìn)行一系列的品質(zhì)升級(jí)？他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)們已經(jīng)解決了“成本的詛咒”，并且開始創(chuàng)新突圍。
一場(chǎng)靜悄悄的質(zhì)量革命正在進(jìn)行，眾多標(biāo)志不斷浮現(xiàn)：
越來越多全球頂級(jí)品牌的生產(chǎn)商或重要零部件供應(yīng)商都是中國(guó)企業(yè)，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品出口到全世界，它們就是世界質(zhì)量水平的一部分；
在中國(guó)投資的跨國(guó)公司和中國(guó)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)感到越來越大的壓力，包括蘋果、三星、松下、GE、飛利浦、西門子、寶潔這樣的世界龍頭；
中國(guó)消費(fèi)者越來越認(rèn)可本土品牌。普華永道最新的《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告——解析線上線下雙結(jié)合的新消費(fèi)模式》報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)的品牌接受度高，有近四成受訪者傾向于購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌；
在一些事關(guān)民生、消費(fèi)者特別敏感、信心曾經(jīng)受挫的行業(yè)和領(lǐng)域，本土品牌開始收復(fù)失地，最為典型的就是嬰幼兒奶粉。
中國(guó)制造正在向中國(guó)智造、中國(guó)質(zhì)造轉(zhuǎn)變。而在剛剛過去的冬奧，中國(guó)制造的品質(zhì)被彰顯得淋漓盡致。機(jī)器人水下傳遞火炬、首輛國(guó)產(chǎn)雪車、體型龐大的雪蠟車、新型奧運(yùn)版復(fù)興號(hào)智能動(dòng)車、自主研發(fā)出世界級(jí)水平的比賽服……一項(xiàng)項(xiàng)令人眼界大開的中國(guó)制造，見證了中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新的飛躍成果，也驚艷著世界。
另一方面，是中國(guó)品牌們也意識(shí)到，在品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，315其實(shí)也是創(chuàng)造產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)的最好時(shí)機(jī)與場(chǎng)域。
2017年，京東就聯(lián)合央視打造了首個(gè)315國(guó)品日，力推品質(zhì)購(gòu)物節(jié)。今年，家居巨頭紅星美凱龍也選擇在315“易守為攻”，將一個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，打造成家居行業(yè)的頂流大促IP315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)。
315現(xiàn)在不僅是一個(gè)揭黑的日子了，中國(guó)品牌們用不同形式的315品牌日活動(dòng)，把這一天變成了一個(gè)新的購(gòu)物節(jié)，創(chuàng)造出一個(gè)新的中國(guó)“場(chǎng)”。
315之外的另一場(chǎng)大考
如果將視野拉得更開闊一些，對(duì)于中國(guó)品牌們而言，另一場(chǎng)大考更為重要。
讓我們先從新消費(fèi)這一觀察切口進(jìn)入。從2021年年底集中關(guān)店的茶顏悅色，到近日傳出裁員消息的喜茶，再到如今遇冷的文和友，這些紅極一時(shí)的新消費(fèi)品牌都面臨著相似的難題：行業(yè)內(nèi)卷、成本高企、擴(kuò)張不利、流量退潮和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的降溫……如今，僅僅依靠營(yíng)銷已經(jīng)不足以讓企業(yè)穩(wěn)坐江山。
流量時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，紅利消失、內(nèi)卷加劇，很多企業(yè)越來越為增長(zhǎng)而感到焦慮，但很多品牌也處之泰然。去年，新華社刊發(fā)了一篇波司登的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)分享，里面寫道，“相比追逐層出不窮的新概念、新玩法，我們相信，無論環(huán)境如何變化，當(dāng)擁有一流的產(chǎn)品、一流的品牌時(shí)，就沒有什么好焦慮的，更不用提所謂的流量焦慮了。”
在中國(guó)，品牌已經(jīng)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。不過，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌塑造的重要性，未被上升到應(yīng)有高度。由于廣告促銷戰(zhàn)、渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)顯得更簡(jiǎn)單、直接，一些追求短頻快的企業(yè)便醉心于鉆研營(yíng)銷技術(shù)，很難把心思花在費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢并且見效慢的產(chǎn)品研發(fā)上。
但隨著流量時(shí)代正在落幕，另一個(gè)共識(shí)也在形成——品質(zhì)時(shí)代的回歸。
相比315大考，這一對(duì)于品牌和品質(zhì)的思考題更為深刻，它是所有中國(guó)品牌一直以來的“國(guó)考”。
步入2022年，我們正經(jīng)歷著從“流量為王”的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到以“注重個(gè)性和品質(zhì)”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從流量型商業(yè)步入到美好型商業(yè)的時(shí)代。在強(qiáng)調(diào)品牌新營(yíng)銷的時(shí)代，我們恰恰更需要以全新的高度來審視產(chǎn)品品質(zhì)。即始終保持銳意創(chuàng)新的精神、一絲不茍的品質(zhì)、卓爾不群的形象。
讓品牌回歸品質(zhì)，這不僅是企業(yè)在315這天的命題，也是伴隨企業(yè)一生的命題。品質(zhì)是一條永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)的跑道。
從“至信”到“至愛”，再到“至尊”
當(dāng)我們談品質(zhì)時(shí)，其實(shí)是一種卓爾不群。
中國(guó)也從來不缺少那些看起來或許像是不怎么跟隨時(shí)代，但其實(shí)是洞察趨勢(shì)和品牌立身之道的企業(yè)。
比如竹葉青峨眉高山綠茶，茶雖然是一個(gè)古老傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，但竹葉青這些年來一方面用匠心與科技創(chuàng)新鎖住茶之鮮，也用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，催生著整個(gè)中國(guó)茶散發(fā)出更遼遠(yuǎn)的香氣，這是竹葉青茶青綠之間的術(shù)與道；
雅迪電動(dòng)車，則是不斷突破行業(yè)技術(shù)邊界，在動(dòng)力續(xù)航和品質(zhì)上重塑了人們對(duì)于電動(dòng)車的認(rèn)知，其“科技實(shí)踐”回答了一項(xiàng)長(zhǎng)期困擾人們的問題——“中國(guó)制造究竟該向何處去？”
榮耀手機(jī)，無論是在硬件技術(shù)和配置，還是出色的設(shè)計(jì)理念，到出眾的軟硬件協(xié)同和產(chǎn)品生態(tài)，技術(shù)戰(zhàn)略全面對(duì)標(biāo)蘋果，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)如何“彎道超車”；
名創(chuàng)優(yōu)品，緊跟消費(fèi)者需求適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，完成了從“中國(guó)制造”到“中國(guó)質(zhì)造”的華麗轉(zhuǎn)身，多款產(chǎn)品走俏海外市場(chǎng)，成為了如今海外市場(chǎng)的國(guó)貨新代言人；
凱迪仕，通過從智能門鎖的開啟方式到結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和設(shè)計(jì)的全方位創(chuàng)新，正在成為中國(guó)人的“家”未來維度中的一部分。
關(guān)于品質(zhì)，學(xué)界和企業(yè)界已經(jīng)有太多的描述與論斷，但財(cái)經(jīng)無忌覺得在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)其中的內(nèi)涵被時(shí)間填充了新的意義——時(shí)代之手的摩挲之下，有關(guān)品質(zhì)的構(gòu)成、打造邏輯和最終其表面折射出的光芒也在變幻。我們希望通過新的樣本，來圍繞品質(zhì)二字進(jìn)行一些新的探尋嘗試。
對(duì)于它們而言，唯有產(chǎn)品和服務(wù)的極致“品質(zhì)”，才是品牌立足之本，而科技與創(chuàng)新的有機(jī)融入，它們作為眾多中國(guó)NEW質(zhì)造的一員，從被世界轉(zhuǎn)動(dòng)，到開始轉(zhuǎn)動(dòng)世界。
而在它們之上，一些未來的光也隱隱浮現(xiàn)。中國(guó)的品牌們還在將眼光看向更遠(yuǎn)處，把品質(zhì)的“品”延展至更豐富、更深的維度。
全球品牌學(xué)術(shù)領(lǐng)域少數(shù)重量級(jí)學(xué)者之一的美國(guó)南加州大學(xué)營(yíng)銷學(xué)著名教授帕克寫過一本《品牌崇拜》，他認(rèn)為品牌的“品”字體現(xiàn)在：顧客因品質(zhì)等而信任品牌；因品味而產(chǎn)生品牌情感乃至品牌摯愛；因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌。
這代表著從“至信”到“至愛”，再到“至尊”的唯一正確生長(zhǎng)路徑，它們是品牌的三大最高境界和終極目標(biāo)，恰如“真善美”是普世價(jià)值的終極目標(biāo)一樣。