文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 劉珊珊
編輯|楊銘
下沉市場(chǎng)，依舊是資本渴望的“香餑餑”。
近日，在向港交所提交上市招股書后，處于IPO靜默期的中國最大汽車養(yǎng)護(hù)電商平臺(tái)途虎養(yǎng)車，迫不及待再次踏上擴(kuò)張道路——和以往“貓虎狗”在一二線城市激烈競(jìng)爭不一樣，這次途虎養(yǎng)車專門出臺(tái)了工場(chǎng)店縣域市場(chǎng)加盟政策，在管理費(fèi)、利潤分成上進(jìn)行了短時(shí)間內(nèi)的優(yōu)惠、減免。IPO前加速“收割”下沉市場(chǎng)，給資本市場(chǎng)講更好故事的意圖相當(dāng)明顯。
“貓虎狗是指途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、京車會(huì)三家，過去幾年三家挾資本力量瘋狂逐鹿汽車后市場(chǎng)，用資金、流量和供應(yīng)鏈能力，倒逼無數(shù)汽修店站隊(duì)加盟，逐漸在一二線城市形成了層層合圍4S店、品牌門店、快修門店的態(tài)勢(shì)?！逼嚭笫袌?chǎng)從業(yè)人士鄭偉說。
這種來勢(shì)洶洶在去年體現(xiàn)得尤其明顯：2021年貓虎狗開啟了一波波加盟擴(kuò)張攻勢(shì)，招商會(huì)在數(shù)十個(gè)城市輪番上演，大規(guī)模“收割”門店加盟。來自汽車后市場(chǎng)自媒體“AC汽車”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，途虎養(yǎng)車去年新增1200+門店，天貓養(yǎng)車新增1000+家，京車會(huì)一季度新增300+家。
根據(jù)途虎養(yǎng)車最新對(duì)外宣傳數(shù)據(jù)，途虎養(yǎng)車旗下工場(chǎng)店數(shù)量已超過3800家（招股書為3500多家），天貓養(yǎng)車超過2000家，京車會(huì)也在有意無意強(qiáng)調(diào)“京東養(yǎng)車”概念后于去年9月突破1400家，終端門店三分天下之勢(shì)漸成。
在鄭偉看來，途虎養(yǎng)車們的商業(yè)模式，其實(shí)就是用戶線上購買，線下兌現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)——也就是門頭定生死的商業(yè)模式。
這意味著，“貓虎狗”未來核心仍是對(duì)門店的收編和整合。雖然途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、車享家等此前均定下“萬店目標(biāo)”，但即便是最大獨(dú)角獸途虎養(yǎng)車，截至目前距1.5萬家工場(chǎng)店目標(biāo)仍相距甚遠(yuǎn)。
值得注意的是，美孚、玲瓏輪胎、馳加、小拇指等各路零部件公司、保險(xiǎn)公司也紛紛入局汽車后市場(chǎng)，各自立下“幾千家到上萬家”門店目標(biāo)， 一二線城市汽車后市場(chǎng)在2021年徹底變成紅海競(jìng)爭。
對(duì)巨虧中的途虎養(yǎng)車而言，一二線城市競(jìng)爭的慘烈，線上流量紅利見頂，可以尋找的加盟增長空間越來越小，“如何突破流量瓶頸，關(guān)系它如何去給資本市場(chǎng)講故事?！?/p>
唯一出路，是向下沉市場(chǎng)要增量。問題是，下沉市場(chǎng)是途虎養(yǎng)車們的增長良方嗎？
01 向下沉，“收割”夫妻店加速擴(kuò)張
從市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來看，2022年-2025年，我國汽車保有量將在3億輛龐大基數(shù)上以年平均增速4%以上增長，汽車后市場(chǎng)行業(yè)仍處于上升期。
背后，是下沉市場(chǎng)汽車保有量的快速增長。艾媒咨詢《2021年中國下沉市場(chǎng)汽車購買行為洞察報(bào)告》顯示，2020年中國汽車產(chǎn)業(yè)下沉市場(chǎng)規(guī)模超過2萬億元。政策推動(dòng)下，下沉市場(chǎng)群體首次購車需求高，有購車需求群體為58.8%，舊車置換新車比例也達(dá)到了34.1%。
顯然，對(duì)汽車后市場(chǎng)而言是一個(gè)潛力巨大金礦——德勤數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，2025年中國汽車后市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)17200億元，其中，很大部分將由下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)。
這正是資本青睞角逐下沉市場(chǎng)的底層邏輯?！皬拇筅厔?shì)來看，一二線城市汽車保有量趨于飽和，加上限購、轉(zhuǎn)向新能源，全國至少50%的汽車分散在三四線及農(nóng)村地區(qū)，這些地區(qū)人口流動(dòng)較小、客源相對(duì)穩(wěn)定，增長潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一二線城市?！痹诳鞙?zhǔn)車服CEO蔣仁海等業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)中，一二線將不是汽車后市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，下沉市場(chǎng)將在汽車后市場(chǎng)中占據(jù)50%以上市場(chǎng)份額。
事實(shí)上，一二線城市并未給汽車后市場(chǎng)帶來預(yù)想中的利益回報(bào)。過去多年，互聯(lián)網(wǎng)玩家曾通過各種O2O布局，與4S店、修理店拼殺多年，卻依舊慘遭各種失敗。途虎養(yǎng)車雖然憑借燒錢模式殺出重圍，成為汽車后市場(chǎng)即將IPO獨(dú)角獸，依然面臨三年虧損近百億、未來盈利前景不明困局。
一面是紅利見頂，一面是潛力巨大?！柏埢⒐贰奔铀傧蚺艹銎炊喽?、趣頭條、快手的縣域市場(chǎng)下沉，也就在業(yè)界預(yù)料之中。
最先旗幟鮮明、大規(guī)模向下沉市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的是天貓養(yǎng)車。2020年3月，天貓養(yǎng)車運(yùn)營方——阿里、康眾、汽車超人聯(lián)合成立的“新康眾”開始從直營轉(zhuǎn)變?yōu)榧用耍⒃谡呱线M(jìn)行一些傾斜，目光瞄準(zhǔn)的正是下沉市場(chǎng)，其COO李逸曾明確表示：“天貓養(yǎng)車品牌在三四線城市，甚至縣城開店更容易做起來，經(jīng)營回收周期比一二線城市快?！?/p>
途虎養(yǎng)車也一直在下沉，只是相比天貓養(yǎng)車將店開到下沉市場(chǎng)，動(dòng)作相對(duì)較慢，此前只是更多是選擇合作店——而不是核心工場(chǎng)店去布局四五線城市或縣域市場(chǎng)。這也是雖然很多縣域市場(chǎng)，有途虎養(yǎng)車認(rèn)證合作店，卻沒有工場(chǎng)店原因。
途虎養(yǎng)車體系中，從選址到運(yùn)營完全由途虎控制是自營工場(chǎng)店，成本過高，占比數(shù)越來越?。皇褂猛净⑵放?，除了加盟費(fèi)、管理費(fèi)，加盟商還需向途虎支付利潤分成的加盟工場(chǎng)店；認(rèn)證合作店數(shù)量很龐大，但僅只是與合作方業(yè)務(wù)、利潤分成。
可見，加盟工廠店才是其核心商業(yè)模式，也是途虎養(yǎng)車打造“導(dǎo)流-留存-周轉(zhuǎn)”線上線下流量閉環(huán)的關(guān)鍵。
根據(jù)途虎養(yǎng)車此前招商會(huì)上的推算，一二線城市工場(chǎng)店容量在1萬多家，下沉市場(chǎng)工場(chǎng)店容量在9000多家——從此前實(shí)際情況看，途虎養(yǎng)車在一二線城市的工場(chǎng)店接近飽和，比如在上海和北京，就分別有313、192家家工場(chǎng)店。但在下沉市場(chǎng)，工場(chǎng)店是從去年開始加大布局，政策方面此前也未傾斜，門店數(shù)量還相當(dāng)少。
如何在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張工場(chǎng)店？“有兩種方式，一是拉來投資人開新店；二是對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行改造?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱，鑒于汽車后市場(chǎng)專業(yè)性，開放加盟通道，“收割”下沉市場(chǎng)廣泛存在的夫妻店，才是貓虎狗們擴(kuò)張的最好選擇。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年一季度，全國汽車維修企業(yè)注冊(cè)量繼續(xù)攀升，在冊(cè)汽修廠超62萬家，80％是三類修理廠，其中至少有80％是夫妻店或單店——這些夫妻店，大部分就分布在廣袤的縣域下沉市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，這種縣域夫妻店大多在當(dāng)?shù)赜卸嗄杲?jīng)營，積累了豐富的人脈資源，形成了獨(dú)特而穩(wěn)固的客情關(guān)系。但在疫情反復(fù)以及競(jìng)爭加劇這幾年，原來的人情關(guān)系和資源，在平臺(tái)資金、流量沖擊下越來越不明顯。
這是途虎們的“收割”機(jī)會(huì)：理論上，他們可以通過對(duì)夫妻店的“收編改造”，保持原有門店關(guān)系網(wǎng)的同時(shí)，迅速壯大自己門店和勢(shì)力版圖，在IPO前給資本市場(chǎng)講一個(gè)上升期的故事。
02 風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁，平臺(tái)躺贏加盟商難回本？
想成為途虎養(yǎng)車加盟工場(chǎng)店，資金投入的準(zhǔn)入門檻不低。
途虎養(yǎng)車招商政策共設(shè)有兩檔加盟標(biāo)準(zhǔn)，分別針對(duì)不同類別的加盟店：1、超過800平，以及客休區(qū)、工位超過一定數(shù)量的門店。該類門店品牌使用費(fèi)為40萬/3年；
2、800平米以下的門店，品牌使用費(fèi)為20萬/3年。
上述兩類門店，均需要繳納10萬元押金，并支付8000元/月的管理費(fèi)，同時(shí)月利潤分配金額計(jì)算比例為10%。在最新專門針對(duì)縣域的招商加盟宣傳中，途虎主要在管理費(fèi)、利潤分成上進(jìn)行了6個(gè)月內(nèi)的優(yōu)惠或減免。
“投入成本相當(dāng)大，是否加盟需要慎重考慮?！比ツ晗脒^申請(qǐng)途虎養(yǎng)車的老羅說，他在西部一家地級(jí)市經(jīng)營三家汽修老店，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?，也認(rèn)可汽車后互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)，但因?yàn)楦甙旱某杀就度?，至今不敢下決定。
他給“極點(diǎn)商業(yè)”算了一筆賬：品牌使用費(fèi)20-40萬，保證金10萬，裝修10萬－30萬，設(shè)備15-20萬，一年給途虎養(yǎng)車的管理費(fèi)9.6萬，房租約20萬（汽修行業(yè)房租一般以年付），還不算人員工資和其他費(fèi)用，初期每家門店投入就需要至少70萬元。
“如果干得不好，那么就是給平臺(tái)打工，回本遙遙無期。”在老羅看來，對(duì)平臺(tái)來說，門店是自負(fù)盈虧模式，賺了有10%利潤分成，門店不賺也有每月8000元管理費(fèi)“躺賺”。
老羅認(rèn)為，站在夫妻店角度來看，讓傳統(tǒng)門店革舊從新的關(guān)鍵是不被“收割”，而是如何共贏——這是說服自己是否愿意加盟的關(guān)鍵。
根據(jù)途虎養(yǎng)車招商宣傳，原有汽修店的加盟商中，加盟當(dāng)年業(yè)績平均提升60%，全國工場(chǎng)店單店每月平均毛利收益15萬以上?？瓷先ィ找娴拇_不小。但前提，是這個(gè)模式能在下沉市講通。
貓虎狗已經(jīng)在眾多宣傳稿中，講述了一些下沉加盟商的“增長”故事，但考慮到縣域市場(chǎng)有2844個(gè)，每個(gè)縣域市場(chǎng)人情、經(jīng)濟(jì)各不相同，這種“增長”故事目前還沒有共性。
從“極點(diǎn)商業(yè)”多方了解，更多加盟商還在如何回本中苦苦掙扎。“平臺(tái)宣傳時(shí)，信誓坦坦表示能給我們帶來高效導(dǎo)流?！被?0多萬成為某汽車養(yǎng)護(hù)電商平臺(tái)加盟商1年后，面對(duì)始終難見起色的生意，以及無人接受接手局面，老何才恍然發(fā)覺：“背靠大樹好賺錢”的夢(mèng)，真沒那么好實(shí)現(xiàn)。
老何是長沙岳陽一家汽修店個(gè)體戶老板，從學(xué)汽修出身到創(chuàng)業(yè)，在汽修市場(chǎng)浸淫20多年，依靠多年積累客戶和良好口碑，日子過得還算不錯(cuò)。但最近幾年，街上汽車越來越多，自己對(duì)技術(shù)、服務(wù)愈發(fā)注重，生意卻是越來越差，有時(shí)利潤連門店租金都不夠。
在老何看來，造成生存不斷惡化原因有多方面：一是疫情反復(fù)下，汽修競(jìng)爭越來越內(nèi)卷。二是貓虎狗、連鎖門店依靠技術(shù)、流量、資金優(yōu)勢(shì)的降維打擊，加上員工工資及其他固定成本的逐年上漲，都在持續(xù)壓縮生存空間。
2020年底，抱著互聯(lián)網(wǎng)是未來趨勢(shì)想法，老何成為某電商養(yǎng)護(hù)平臺(tái)加盟商，加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)、裝修費(fèi)等花了60多萬元。但他很快發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)宣傳的互聯(lián)網(wǎng)引流、拉新效果在小地方并不明顯，本來老客戶是在店里下單+服務(wù)，也逐漸變成了平臺(tái)下單，再到店里安裝，“而且所有線下客戶資料都會(huì)上傳平臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)際上是在為平臺(tái)引流?！?/p>
老何并非孤例。另一位加盟商同樣表示“不掙錢，回本時(shí)間沒有預(yù)期”；另一位擁有4家門店的加盟商則相對(duì)樂觀，表示目前已有一家位置不錯(cuò)的門店實(shí)現(xiàn)單店盈利。
盡管如此，上述加盟商亦認(rèn)為：“小地方車主群體始終有限，消費(fèi)習(xí)慣、行為與一二線城市完全不同，地推效率也不高，每個(gè)月新增到店客戶可能也就20來個(gè)?！?/p>
這很容易理解，貓虎狗平臺(tái)龐大的線上流量，并不等于某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的流量，簡單來說就是無法為門店所用——即使在大平臺(tái)真心導(dǎo)流情況下，汽車后市場(chǎng)門店流量決定因素依然來自線下，也就是門店位置。
“這與電商下沉有本質(zhì)區(qū)別?！庇^察人士認(rèn)為，數(shù)千公里外下沉電商商戶的客戶可以來自北上廣深，但汽車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)顯然不可能，依然只是“3公里”范圍內(nèi)的線下生意。同時(shí)，汽車后市場(chǎng)又不像外賣行業(yè)，復(fù)購率、留存率不會(huì)那么明顯。
同時(shí)，由于汽車維修的專業(yè)性，貓虎狗目前不涉足單價(jià)高、利潤高，技術(shù)要求也高的復(fù)雜維修，擅長的業(yè)務(wù)是輪胎、洗車美容、快修快保，這些業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)通過促銷、營銷活動(dòng)有一定效果，但客單價(jià)不高，也很難建立客戶的忠誠度。
“下沉市場(chǎng)單店能否盈利，跟多重因素有關(guān)，60%靠自己經(jīng)營，30%靠門店位置，可能只有10%靠平臺(tái)?！边@是老羅們的總結(jié)：途虎養(yǎng)車們加速“收割”下沉夫妻店，可能只會(huì)讓市場(chǎng)更內(nèi)卷。
03 “強(qiáng)管控”爭議，一二線經(jīng)驗(yàn)難復(fù)制到下沉
流量之外，對(duì)加盟工場(chǎng)店“強(qiáng)管控”是途虎養(yǎng)車、京車會(huì)等另一核心關(guān)鍵詞——除了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的品牌標(biāo)識(shí)、裝修風(fēng)格等，供應(yīng)鏈采購、信息管理等均由途虎養(yǎng)車連鎖體系控制，其中，包括加盟商最重要的“命脈”——營收。
有連鎖行業(yè)業(yè)內(nèi)人士介紹稱，對(duì)加盟商的管控力度，關(guān)系著連鎖標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行是否到位——弱管控往往意味著品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等平臺(tái)賴以生存的根本，面臨著加盟商眾多后不確定性的沖擊。特別是汽車后市場(chǎng)夫妻店一直深陷“不透明”“以假亂真”等亂象，這種“強(qiáng)管控加盟”模式因此成為平臺(tái)喜歡給投資人、用戶講的故事。
站在平臺(tái)角度來看，“強(qiáng)管控”不僅有利于平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化管理和協(xié)同，也相當(dāng)于牢牢掌握著客戶信息數(shù)據(jù)，以及門店話語權(quán)。此外，還利于平臺(tái)形成向心力和規(guī)?；鲬?zhàn)能力，最終構(gòu)建自己的“護(hù)城河”。
這種在一二線城市曾引起廣泛爭議，但最后得以推廣下去的商業(yè)模式，復(fù)制粘貼到下沉市場(chǎng)后，有著更多現(xiàn)實(shí)難題。
從“AC汽車”調(diào)研來看，大平臺(tái)大連鎖在一二線城市所仰仗的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字化能力、線上流量、品牌效應(yīng)、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)格體系、營銷方案等核心要素，在下沉市場(chǎng)可能并不適用。
最困難的，不是生意模式需重塑，而是經(jīng)營理念與夫妻店沖突難調(diào)和。
“既然是門店自負(fù)盈虧，以及繳納了不菲的品牌費(fèi)、加盟費(fèi)，那么這種加盟無非是平臺(tái)授權(quán)加盟商在規(guī)定條件下使用某些特權(quán)，雙方本質(zhì)上是合作行為，而不是類似平臺(tái)自營的一舉一動(dòng)強(qiáng)監(jiān)管?！庇袕臉I(yè)老板直言不諱表示。
另外，有更多老板對(duì)經(jīng)營多年的門店品牌，因?yàn)榧用恕皳Q門頭”失去品牌心有不甘?！疤热粢?yàn)榧用耍ソ?jīng)營多年的品牌獨(dú)立權(quán)、經(jīng)營決策權(quán)，這是我難以接受的?！崩狭_就認(rèn)為，對(duì)自己來說加盟是為了尋求增量，而不是完全依附于平臺(tái)，接受平臺(tái)“為管理而管理”的方式。
這些老板的說法不無道理。畢竟，對(duì)大多數(shù)下沉市場(chǎng)的夫妻店來說，收入、人脈、資源等都來自門店，因?yàn)榧用似脚_(tái)而完全失去創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新想法和主動(dòng)性，無異于將生死掌握在平臺(tái)手中。
有老板就提到，從美國NAPA旗下維修加盟模式來看，也不存在強(qiáng)管控概念，除了針對(duì)加盟門店提供配件供應(yīng)，低于其他渠道的價(jià)格體系，就是為門店提供培訓(xùn)認(rèn)證服務(wù)。簡而言之，是幫助加盟門店提高供應(yīng)鏈效率，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，而非掌控門店“生死”。
“強(qiáng)管控”并不能徹底解決加盟商、合作店服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量問題。在多個(gè)社交、點(diǎn)評(píng)和投訴平臺(tái)，與途虎養(yǎng)車相關(guān)的投訴難以統(tǒng)計(jì)，保養(yǎng)水平、服務(wù)態(tài)度、配件質(zhì)量等方面都是投訴重點(diǎn)。同時(shí)，除了用戶投訴工場(chǎng)店，也有不少加盟商投訴途虎養(yǎng)車平臺(tái)。
實(shí)際上，下沉市場(chǎng)夫妻店不少創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)不是反對(duì)信息化趨勢(shì)，而是希望自己不用站隊(duì)某一家，就可以與更多平臺(tái)同時(shí)合作，比如同時(shí)換上“貓虎狗或其他品牌商”門頭，給自己帶來更多增量。
因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、零部件品牌商、供應(yīng)鏈平臺(tái)、主機(jī)廠等汽車后市場(chǎng)勢(shì)力，都把下沉市場(chǎng)當(dāng)成進(jìn)攻重點(diǎn)時(shí)，途虎養(yǎng)車的“強(qiáng)加盟”、“強(qiáng)管控”模式能否真正在下沉跑通，成為它突破“流量瓶頸”的良方？
或許，只有等未來途虎養(yǎng)車“收割”下沉夫妻店的數(shù)字出爐，才能最終驗(yàn)證。