文|胖鯨頭條
一直以來，瓶裝飲料的包裝不僅承載著以外觀設(shè)計(jì)來抓住消費(fèi)者注意力的功能，亦是展現(xiàn)包括產(chǎn)品生產(chǎn)信息、品牌特征信息等在內(nèi)的載體。
但伴隨著時(shí)代需求的變遷，以往在大眾生活中司空見慣的瓶裝飲料包裝，或?qū)⒂瓉硪粓?chǎng)大變動(dòng)。
今年3月初，康師傅在國內(nèi)飲料界率先出手，以自身標(biāo)志性飲料作為試水，在2022年減碳環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展論壇暨康師傅無標(biāo)簽產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上推出了無標(biāo)簽pet瓶包裝，主要產(chǎn)品為康師傅無糖冰紅茶及檸檬口味冰紅茶。
該產(chǎn)品為成箱售賣，完整產(chǎn)品信息于外紙箱上展示，瓶身以激光打印技術(shù)保留“產(chǎn)品名稱、保質(zhì)期”兩條信息，附加“不單瓶銷售”的產(chǎn)品提示。
該款產(chǎn)品于國內(nèi)食品飲料行業(yè)內(nèi)系首款，康師傅也因此成為業(yè)內(nèi)首家推出相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)。但將視野轉(zhuǎn)向國際，不少飲料行業(yè)巨頭均已投身其中。
雀巢幾乎與康師傅在同一時(shí)間推出同類型產(chǎn)品。今年3月，雀巢于日本推出了無標(biāo)簽咖啡，同樣成箱售賣。
再往前追溯，可口可樂于韓國市場(chǎng)推出裸瓶設(shè)計(jì)，以雕刻工藝輔以logo于瓶身；三得利曾在綠茶產(chǎn)品中推出無包裝限定款，其產(chǎn)品相關(guān)信息集中于瓶蓋附近的小標(biāo)簽條；泰國礦泉水品牌 C2于自身無包裝瓶身上保留了部分產(chǎn)品信息，并加入了諸如“森林中的鹿、雪地中行走的北極熊、天空中飛翔的鳥”等設(shè)計(jì)元素。
除此之外，據(jù)媒體報(bào)道，“日本飲用水品牌 I LOHAS、法國礦泉水品牌依云、韓國碳酸飲料品牌 Seagram’s、飲用水品牌江原平昌水、運(yùn)動(dòng)飲料品牌 Toreta”等均推出過無標(biāo)簽包裝。
從本質(zhì)上來看，無包裝瓶身設(shè)計(jì)迎合的是“環(huán)保理念”。包裝與環(huán)保之間的關(guān)系并不僅限于“不生產(chǎn)立省百分百”。
一般來說，包裝標(biāo)簽所用的多為PVC材質(zhì)，而在回收PET瓶的過程中，往往會(huì)面臨對(duì)PVC標(biāo)簽進(jìn)行分揀的任務(wù)。無包裝設(shè)計(jì)可以大大優(yōu)化回收工序，從而提高效率。
這樣一件看似“你好我好大家好”的事，為何并沒能迅速取代當(dāng)下的生產(chǎn)模式，反而似乎有些“艱難進(jìn)行”的意味？實(shí)際上，這主要與消費(fèi)者接受程度及國家政策兩大要素有關(guān)。
先從政策角度來看，以我國為例，根據(jù)《食品安全法》第六十七條規(guī)定，預(yù)包裝食品的包裝上應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽，標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)標(biāo)明九大類事項(xiàng)。康師傅冰紅茶就屬于“預(yù)包裝食品”這一概念。故目前康師傅此款無標(biāo)簽飲料只能在電商渠道售賣。
而在消費(fèi)者層面，不少企業(yè)拿著當(dāng)下的研究數(shù)據(jù)來說明新一代消費(fèi)者對(duì)于“環(huán)保”概念的買單意愿，且不論數(shù)據(jù)落在實(shí)處之后還能有幾分指導(dǎo)實(shí)踐的作用，僅從康師傅此款無包裝冰紅茶的評(píng)論區(qū)便能窺見部分消費(fèi)者的真實(shí)想法。
肯定環(huán)保理念的消費(fèi)者當(dāng)然也有，但吐槽口味、價(jià)格、瓶身設(shè)計(jì)的聲音同樣不可忽視。對(duì)于消費(fèi)者而言，拿在手上的產(chǎn)品才是最為直觀的。
調(diào)侃的說法亦有很多，“看上去很像三無產(chǎn)品”、“山寨貨直呼妙啊，又可以節(jié)省一筆開支”、“綜藝節(jié)目和電視劇不用打碼飲料了”。
其實(shí)所有的聲音都反映著一件事，無包裝的情況下，品牌產(chǎn)品的辨識(shí)度幾乎為零。這不僅不利于品牌自身發(fā)展，亦會(huì)大幅度降低消費(fèi)者購買意愿。
從品牌的角度來看，關(guān)鍵在于平衡環(huán)保理念與原有標(biāo)簽的功能保留之間的關(guān)系。品牌們需要意識(shí)到的是，無包裝并非一件簡單的事，如果想要這個(gè)概念不僅成為一個(gè)噱頭，而是能夠長久保留并成為主流，必須花更多的心思。