文|深燃 鄒帥 唐亞華
編輯|黎明
一年一度的央視3·15之錘再度落下。
其中,偽造口碑問答、篡改報道標題、操縱搜索結果、抹除負面報道的口碑營銷,一經(jīng)曝光就引發(fā)網(wǎng)友熱議。
具體來說,有第三方機構號稱能夠幫企業(yè)打造品牌、搜索、口碑的閉環(huán)。其做法竟然是,雇傭水軍冒充真實用戶自問自答,并且大量刷贊,使得該問答排在搜索高位以誤導用戶;通過上萬個關鍵詞的設定,用戶搜索時,相關企業(yè)的信息始終排在前面;對一些企業(yè)的批評性報道,口碑營銷公司直接讓其變成“404”無法查看。
這一系列操作背后,是為了謀利的第三方機構。他們可能通過大批量人為操作、利用平臺漏洞運營,甚至非法入侵服務器等手段,招攬客戶,賺取頗豐的收益。這中間,被誤導、被隱瞞甚至被欺騙的,只有不明真相的用戶。
律師指出,企業(yè)和第三方機構是侵犯消費者知情權的始作俑者,搜索引擎或內容平臺也因其監(jiān)管、審核的疏忽可能需要承擔連帶責任。
你看到的口碑都是刷出來的
我們常常會遇到這樣的情況:當你迫切地想要了解某種產(chǎn)品、某款食品,甚至某個學校、某個機構的口碑,你打開搜索引擎輸入關鍵詞,卻只能得到幾條相似的結果。所謂相似,一是顯示結果相似,二是好評相似。
央視3·15晚會曝光的案例中,搜索引擎和口碑網(wǎng)站等呈現(xiàn)出來的搜索結果、用戶評價、文章信息,看似可以信賴,但卻是被人暗中操縱的。比如,在搜索引擎中搜索“靠譜小學”,出來的結果大多是被預設好的幾家學校名稱。這就是結果相似。
再是好評相似。搜出來這幾家名字之后,我們看到的評價往往都是“靠譜”“值得信賴”“在這方面還是很不錯的”“自從孩子在這里學習之后,我覺得他更加懂事了”等等夸贊話術,很少見到中性的評價,負面評價就更難遇見了。
這是一個詭異的現(xiàn)象。明明看起來是真實用戶在提問,而且問題都是“有什么靠譜的學校???”“求推薦附近的靠譜學校!”但偏偏就是一條差評都看不到,有的好評甚至長篇累牘,看似誠意滿滿,讓人難辨真假。
深燃對上述現(xiàn)象進行了測試。在某搜索引擎輸入“面膜”,第一頁共有15條搜索結果,其中前三條中,兩條鏈接到電商平臺,一條是某面膜品牌的廣告。再往下劃,內容也基本都是各大面膜品牌的官網(wǎng)以及商品鏈接,還有一條似是而非的問答:敷面膜有用嗎?深燃一直翻到10多頁,并未獲取到用戶討論的有效信息。
總的來說,你在搜索引擎上試圖了解某種東西,得到的主要有三種結果:一是明確的、清晰可認的大量廣告;二是反反復復出現(xiàn)的那幾個結果;三是分不清真假的用戶夸贊。
這種現(xiàn)象詭異,但確實已經(jīng)不新鮮了。簡單說,刷好評、刷口碑的現(xiàn)象,以各種各樣的方式,入侵普通用戶日常使用的各大平臺。背后的操縱者使盡渾身解數(shù),為你建起了一個“信息繭房”,里面只有他們想讓你看到的消息。
據(jù)黑貓投訴平臺搜索結果顯示,涉及刷好評、刷單、種草、水軍的有效投訴超過3萬件。其中,購物平臺評論區(qū)、內容分享社區(qū)也是重災區(qū)。
搜索引擎、電商平臺、內容分享社區(qū)變了味兒,用戶可以被輕易地告知什么是好,什么是壞,卻很難同時知曉什么是真,什么是假。而這一團迷霧的背后,都是有專業(yè)機構在暗箱操作。
3·15晚會上點名了提供口碑服務的公司,它們所從事的工作就是為了形成上述的詭異現(xiàn)象:去差評、留好評、只讓平臺靠前展示幾種結果。
天眼查App顯示,涉事企業(yè)深圳英邁思信息技術有限公司成立于2008年10月,由深圳虎步科技有限公司和深圳市創(chuàng)意投資集團有限公司共同持股。風險信息顯示,該公司涉及多條法律訴訟,案由多為計算機軟件開發(fā)合同糾紛和侵害計算機軟件著作權糾紛。
有意思的是,英邁思擁有10余家分支機構,其中5家已注銷。
據(jù)英邁思旗下主要產(chǎn)品犀牛云的官網(wǎng)介紹,該公司有“營銷三劍客”,包括企業(yè)云網(wǎng)站(品牌營銷)、網(wǎng)贏戰(zhàn)車(搜索營銷)、口碑系統(tǒng)(內容營銷)三款產(chǎn)品。該網(wǎng)站宣稱,通過這“三劍客”,可以為企業(yè)擺脫第三方平臺內的流量卡脖子隱患,建立企業(yè)自己的私域流量池。
除英邁思之外,上海珍島網(wǎng)絡、四川刻羽、上海牛推、上海頂匠、天津企航也都在此次3·15晚會曝光的名單之上。上海頂匠的工商信息也暗藏玄機,該公司成立于2018年5月,2020年年報顯示,其社保繳費人數(shù)為6人。
如何操縱口碑?
這類被點名企業(yè),究竟在提供什么服務?它們是如何操縱企業(yè)口碑的?
先是“初階服務”,“自問自答”+刷贊,營造企業(yè)好口碑。3·15晚會中提到,英邁思上海分公司工作人員表示,網(wǎng)民在問答、百科、論壇等尋求幫助時所看到的問題和答案,很多都是由他們這樣的口碑公司冒充真實用戶做出來的。據(jù)多家口碑公司介紹,所謂冒充真實用戶,要么是用公司提前準備好的虛擬賬號完成,要么是雇傭水軍,用素人賬號回答。
該工作人員展示了剛剛完成的客戶服務案例,里面將問題和回答都提前擬好。例如,問題是“元宇宙地產(chǎn)投資有潛力嗎?”,對應的答案就是“虛擬地產(chǎn)投資正值火熱,XX平臺是目前國內為數(shù)不多的普惠性NFT體驗平臺。”一問一答,將XX平臺不動聲色地推到大眾面前。
水軍,相對而言還是比較傳統(tǒng)的刷口碑方式。上述公司還有“高階服務”,名為萬詞霸屏。
上海頂匠信息科技有限公司工作人員稱,這項服務就是為客戶公司做關鍵詞,當用戶在網(wǎng)上搜索這些關鍵詞的時候,客戶公司的名字都會排在前面。以一家國際學校為例,頂匠為其做了15萬個關鍵詞,如“品牌校區(qū)”“靠譜小學”“附近初中排名”等。
這其實就是所謂的SEO(Search Engine Optimization),也叫搜索引擎優(yōu)化,是企業(yè)常用的一種營銷手段,原理就是將該企業(yè)的排名在搜索引擎中靠前展示。據(jù)網(wǎng)友分享,相對而言萬詞霸屏的費用低,排名上升快,對于企業(yè)來說是一個性價比很高的選擇。
程序員金歌表示,使用SEO本身沒有問題,問題在于怎么使用。這也指向了被3·15點名的英邁思等公司的問題,它們對于SEO存在濫用和過度使用的情況。
某大廠技術人士劉江也持相同觀點,“萬詞霸屏屬于一種惡意SEO?!彼忉?,搜索引擎的機制是根據(jù)某個頁面和用戶搜索關鍵字的匹配度來展示搜索結果。
“萬詞霸屏實現(xiàn)的一種方式是,通過Python等技術手段每天自動生成大量含有這些關鍵詞的文章,讓搜索引擎相信這個網(wǎng)站是跟用戶搜索的關鍵詞高度相關的,自然就把搜索權重提上去了?!背绦騿T安然告訴深燃。
深燃在犀牛云官網(wǎng)中看到,有一個專門的板塊名為“紫虎霸屏”,介紹中說,紫虎霸屏通過AI機器人向全球的搜索引擎、B2B平臺、自媒體平臺發(fā)布超過30萬條企業(yè)品牌信息、企業(yè)產(chǎn)品信息、企業(yè)新聞信息,按發(fā)布條數(shù)付費,平均每條內容收費低至9分錢。
值得注意的是,據(jù)介紹,紫虎霸屏可以免費幫助企業(yè)對不超過1萬個搜索關鍵詞進行優(yōu)化。效果也是顯而易見的,官網(wǎng)中表示,可以讓企業(yè)在百度、搜狗、360、神馬、手機百度等全中文搜索引擎的前3頁獲得關鍵詞排名。
自問自答刷好評也好,濫用SEO提升排名也罷,其共同點還是給企業(yè)做包裝。除此之外,上述口碑公司還提供一種服務,為企業(yè)掩蓋“黑歷史”。
來源 / 3·15晚會截圖
據(jù)幾家口碑公司介紹,404處理是常用的手段之一。四川刻羽云信息技術有限公司上海辦事處工作人員介紹,404就是把客戶企業(yè)的負面新聞用404網(wǎng)絡錯誤屏蔽掉,實際上該新聞還是存在,只不過用戶看不見。英邁思也有同樣操作,工作人員舉例,他們服務過一家企業(yè),就是將該企業(yè)拖欠工資等負面新聞做了404處理。
“所謂404,就是瀏覽器去訪問網(wǎng)頁的時候,服務器告訴瀏覽器說你要訪問的網(wǎng)頁我沒找到,一般就是被刪除了?!眲⒔蛏钊冀忉?。
安然表示,404處理的方式很簡單,就是對于那些本來安全設計就有漏洞的網(wǎng)頁,讓URL(統(tǒng)一資源定位器)重新定向到自己的404頁面上,或者是攔截請求做了改寫等等?!安贿^這些都是應該利用那個網(wǎng)頁本身的漏洞,如果網(wǎng)頁安全性夠高,是不太能被篡改的。一般來說大廠的鏈接不太會被篡改,代碼檢查里會有安全掃描,但是黑客無所不能,只能說防不勝防吧。”
劉江還給出了其他的404處理方式?!皬挠脩粼L問的通路上看,就是‘用戶的設備’、‘運營商(網(wǎng)絡服務提供商)’、‘被訪問網(wǎng)站’這三種。一種是內部人自己刪,一種是技術手段攻入網(wǎng)站服務器刪除,后一種涉嫌非法入侵計算機系統(tǒng)。”
此外,還有篡改負面新聞的標題,例如將“你覺得XX是個什么樣的公司?”改為“什么樣的公司才是好公司?”不難理解,原標題是定點精準詢問XX公司的情況,而改后的標題是開放性問題,下面的回答就更像是路人發(fā)表的客觀評價。
我們可以這樣理解3·15點名的幾種違規(guī)手段。自問自答類似于電商刷好評,萬詞霸屏可以算作是惡意SEO,而將負面新聞做404處理,就說明一定存在兩個事實:有劣評、要掩蓋。無論哪種形式,目的都是為了誤導用戶,幫助企業(yè)瘋狂營銷甚至“洗白”。
虛假口碑泛濫,誰該擔責?
很多人關心的是,肆意杜撰優(yōu)質問答,操縱搜索頁面顯示優(yōu)先級,并抹除負面信息,這樣瘋狂的口碑營銷行為在法律上該怎么定性,事件的各參與方應該承擔什么責任?
首先來看平臺。文淵智庫創(chuàng)始人王超認為:“搜索引擎、內容平臺等應該對此負一定的責任。企業(yè)和第三方營銷機構在它們眼皮子底下做小動作,很有可能是因為利益問題,三方合謀的結果?!痹谒磥?,經(jīng)由企業(yè)操縱后的結果,沒有平臺推薦,流量比較小,對企業(yè)的影響也很小。而且,“如果僅僅依靠水軍,平臺可能很容易就能識別所謂的刷口碑行為。”
確實,這樣大范圍非個例的刷口碑、刪負面新聞的行為,很容易讓人聯(lián)想到是企業(yè)、第三方服務商、平臺之間有共同的利益訴求而作出的行為。
劉江則認為,企業(yè)自身問題最大,第三方營銷機構是個“槍”,搜索引擎是無辜的。他的理由是:“搜索引擎有正規(guī)的廣告投放渠道,如果企業(yè)想提高排名,平臺更希望他們直接投放廣告,而且,萬詞霸屏這樣的操作,搜索引擎沒有什么收益,反而影響用戶體驗?!?/p>
事實上,多年來,平臺和“搜索引擎優(yōu)化”之間的斗爭一直存在。首例涉“搜索引擎優(yōu)化”不正當競爭糾紛案就發(fā)生在2021年4月。據(jù)北京日報報道,海淀法院審理了百度公司狀告深圳一優(yōu)網(wǎng)絡科技有限公司不正當競爭糾紛一案。
原告百度公司稱,其是運營者,每年投入大量的技術人員、服務器、帶寬等資源,以保證百度自然搜索結果的客觀公正,而被告宣稱提供“搜索引擎優(yōu)化”服務,通過以人工或機器的方式點擊目標網(wǎng)站,制造虛假的用戶需求,欺騙搜索排序算法,使目標網(wǎng)站排到搜索結果首頁,破壞百度公司服務的正常運行。目前這一案例尚未公布審判結果。
北京至普律師事務所合伙人李圣指出,搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)平臺應該加強自身監(jiān)管,《民法典》規(guī)定,“網(wǎng)絡服務提供者知道或者應當知道網(wǎng)絡用戶利用其網(wǎng)絡服務侵害他人民事權益,未采取必要措施的,與該網(wǎng)絡用戶承擔連帶責任”。如果平臺收到用戶的投訴后,未進行進一步的核實或刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施,此種情況下,平臺需要對于損失擴大部分與相應公司承擔連帶責任。
接下來是涉事企業(yè)。無論如何,涉事企業(yè)肯定是最大利益相關方。因為在公開網(wǎng)站上的言論、報道,直接影響公司的口碑、業(yè)務的推進和公司的盛衰興亡。
李圣表示,企業(yè)營銷的底線是不能欺騙,不能違法。依照《消費者權益保護法》的規(guī)定,消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。涉事企業(yè)、第三方所謂的口碑營銷機構明顯侵害了消費者的知情權。
要知道,沒有產(chǎn)品和服務作支撐,企業(yè)的口碑只能是空談。
對第三方機構來說,謀利是主要的訴求。李圣指出,口碑營銷并無錯,成立這樣的機構也無可厚非,但其經(jīng)營行為必須在法治范圍內,不能虛構事實、隱瞞真相,不能以非法手段獲利,所謂惡花不能結出善果。
“今年的3·15晚會,揭示了一些不良商家自詡‘精準營銷’,實則突破了《民法典》《消費者權益保護法》《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》以及《刑法》等在內的法治底線,侵害到私人領域,侵害到社會公眾利益,甚至侵害到國家的利益?!崩钍フf。
以上種種,受益的是多方,受到傷害的是用戶。所謂的口碑營銷,干擾用戶準確獲取信息,擾亂了正常的信息市場,也影響了用戶體驗。甚至,如果有的企業(yè)釋放的是假的、有危害的信息,還很容易坑害民眾,或者助長違法犯罪行為。
李圣提醒,用戶在遇到此類情況并出現(xiàn)糾紛時,可以按照《消費者權益保護法》《電子商務法》《民法典》等,與商家、電商平臺、搜索企業(yè)協(xié)商,或者通過訴訟維權,也可以通過12345市民熱線反映,或者直接向工商、網(wǎng)信部門舉報投訴。
不過,法律是最后一道防線。在此之前,在信息龐雜的互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶要擦亮眼睛,多方比對,不輕信網(wǎng)絡信息,謹慎作出選擇。
*應受訪者要求,文中劉江、安然、金歌為化名。