記者 | 孫梅欣

編輯 | 李慎 彭飛

盡管曲美家居尚未發(fā)布正式的年報，但從公布的業(yè)績預(yù)增來看，2021年，是這家企業(yè)過去幾年來最“掙錢”的一年：凈利潤預(yù)計在2.05億元-2.08億元，同比增幅達(dá)到97.12%-169.23%。

從公告來看，海外業(yè)務(wù)的增長，包括Stressless和IMG產(chǎn)品在境外渠道和中國市場的快速增長，這是拉動曲美家居業(yè)績的主要原因。

Stressless和IMG，是曲美收購的挪威公司Ekornes旗下的主力產(chǎn)品品牌。

2018年曲美家居聯(lián)合華泰紫金，斥資40多億元收購挪威上市公司Ekornes ASA，隨后疫情促使全球貿(mào)易更加動蕩，這筆收購在市場上曾飽受爭議。

在經(jīng)過三個完整財年的驗證之后，如今Ekornes帶給曲美的增長，佐證了當(dāng)初曲美家居董事長趙瑞海執(zhí)意收購的判斷。

“我們收購的標(biāo)的很好，但收購的時機不好。”這是曲美家居董事長趙瑞海對過往波折的總結(jié)。但正是這筆收購，或?qū)⒊蔀橹袊揖悠髽I(yè)“出海”收購邏輯變遷的范本。

好標(biāo)的碰上不好的時機

在北京北五環(huán)外的曲美家居總部，界面新聞近日見到了趙瑞海。在他辦公室的背后，就是總部所在地，以及位于北京的一大片廠房。

盡管受到多年質(zhì)疑，但趙瑞海收購Ekornes的理由非常明晰：首先，這家挪威企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)非常規(guī)范，是一個非常職業(yè)化的隊伍在進(jìn)行管理；其次，公司主力品牌Stressless沙發(fā)及沙發(fā)椅，是該品類里的全球銷售冠軍，在全球市場和國內(nèi)中高檔社群中，有很高知名度；

再次，生產(chǎn)工藝獨特，難以仿造，是容易做出規(guī)模的單品，溢價能力很高，是行業(yè)中毛利率最好的企業(yè)；最后，挪威及北歐地區(qū)的勞工政策相對靈活合理，便于企業(yè)管理。

雖然在國內(nèi)大眾市場知名度還不高，但Ekornes作為北歐地區(qū)規(guī)模最大、最現(xiàn)代化的制造商之一，有著88年的歷史。創(chuàng)立于1971年的軟墊類品牌Stressless，更有著“舒適椅里的勞斯萊斯”之稱，在挪威有著“國寶級家居”的聲譽。

最重要的是，Ekornes在全球市場有著非常均勻的市場分布。“北美、歐洲為主，亞太市場發(fā)展迅速，渠道條件非常好。”這也是趙瑞海最看重的要素之一。

但收購Ekornes的前后一直充滿波折。在發(fā)起收購的2018年，正是中國企業(yè)“出海”政策發(fā)生轉(zhuǎn)變的重大時刻，資本市場對于企業(yè)出海收購的判斷，彼時正發(fā)生巨大變化。

“2016-2017年啟動收購的時候，去海外市場并購還是非常好的素材，給出的估值很高。”趙瑞海對界面新聞回憶，但隨后發(fā)生的一些出海企業(yè)資金鏈事件，使得資本市場認(rèn)為收購海外公司難以控制，曲美也受到波及：“但我們判斷，Ekornes是一家基礎(chǔ)非常優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，加上收購工作已經(jīng)持續(xù)了2年，不想就此放棄，因此咬著牙把收購?fù)瓿伞?/span>”

在收購之前，Ekornes的業(yè)績就已經(jīng)幾乎3年沒有增長，僅有的不到3%的增幅，來自于匯率變動帶來的增長。加上規(guī)模最大的德國市場銷售在下滑，所以剛一接手，趙瑞海就需要迅速解決諸多管理問題。

首先進(jìn)行調(diào)整的，就是重新調(diào)整了管理層。“接手前，Ekornes有著一個10多人的龐大董事會，其中不乏很多挪威名流，然而他們并不能對經(jīng)營起到幫助。“趙瑞海隨后精簡董事會，并將現(xiàn)任歐洲最大辦公家具企業(yè)高管挖到Ekornes擔(dān)任副董事長，形成只有3-4人的核心管理層：“并且調(diào)整了KPI，激勵核心管理層，改變了管理團(tuán)隊作風(fēng)。”

經(jīng)過管理調(diào)整，加上發(fā)揮本身夯實優(yōu)質(zhì)的企業(yè)基礎(chǔ)，研發(fā)新產(chǎn)品，Ekornes即便在經(jīng)歷了疫情期間，業(yè)績也在持續(xù)上升。

“曲美給Ekornes做整體市場發(fā)展戰(zhàn)略時，定下的目標(biāo)是5年業(yè)績翻一番，現(xiàn)在早已提前完成，并且仍在上升。”趙瑞海向界面新聞透露，2022年的市場訂單，比去年還增加了30%：“這在歐洲其他公司，是不可想象的。”

大調(diào)整

業(yè)務(wù)的實際增長，超出了趙瑞海的預(yù)期。在進(jìn)行深入調(diào)查之后，趙瑞海發(fā)現(xiàn)，疫情對全球高端消費市場，都產(chǎn)生了巨大影響。

“疫情使得人們居家時間變長，對高品質(zhì)家居產(chǎn)品的需求變得強烈；全球范圍內(nèi)銀行放水，窮人資產(chǎn)沒有縮減，但是富人資產(chǎn)增加，不論國內(nèi)還是歐美、西方市場普遍出現(xiàn)的通脹，都在拉動消費；疫情后全球奢侈品消費普漲，拉動了高端家具品牌銷售，反而低端市場品牌增長乏力。”趙瑞?？偨Y(jié)。

但最重要的是，Ekornes過硬的企業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢：“供應(yīng)鏈非常穩(wěn)定嚴(yán)謹(jǐn)，員工團(tuán)隊也非常穩(wěn)定。整個疫情期間，包括全球海運堵塞期間，生產(chǎn)、發(fā)貨、運輸沒有一天停擺，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)非常扎實。”

他對Ekornes的核心品牌Stressless，有較為獨特的產(chǎn)品定義：全球范圍內(nèi)為數(shù)不多的，具有禮品性、健康性等非家居屬性的家具產(chǎn)品；是家具產(chǎn)品中能保持奢侈品品質(zhì)的產(chǎn)品；以及未來會引入更多世界級大師，做年輕化設(shè)計。

在穩(wěn)固了全球市場之后，Stressless如何進(jìn)一步打開中國市場，是趙瑞海下一步布局的重點。

他透露，Stressless將在中國布局四種店態(tài)：在高端百貨開設(shè)品牌店，符合對高端消費品的定位；在Shopping Mall、超市開設(shè)的流量店；以及單獨設(shè)立的旗艦店。

“我們還同知名建筑師共同嘗試設(shè)計小的店態(tài)，通過無人值守的方式，把Stressless的沙發(fā)椅放在機場、高端寫字樓等空間里，消費者可以自行使用體驗，通過掃碼線上即可下單，符合現(xiàn)代人的消費習(xí)慣。”趙瑞海告訴界面新聞，對這種店態(tài)將啟動“千店計劃”，預(yù)計在國內(nèi)鋪設(shè)一千網(wǎng)點，預(yù)計今年就會落地實施。

除了Stressless打入中國市場，曲美家居的國內(nèi)業(yè)務(wù)，今年也開始進(jìn)行逐步調(diào)整。

首先，對曲美家居的大家居思路進(jìn)行調(diào)整，在原有大家居店進(jìn)行保留的同時，也開設(shè)一些定制店、潮流店、新品店、專門店等等。“這些門店面積不要大，200-300平方米就可以，所以能做小店組團(tuán)，迅速占領(lǐng)渠道。”趙瑞海認(rèn)為，對于曲美而言，仍有渠道紅利的空間。

其次，內(nèi)部進(jìn)行組織及時調(diào)整，改成縱向事業(yè)部，加大縱向部門的授權(quán)，使得各業(yè)務(wù)條線有更大的空間。

最后，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力，以科技為主題，新技術(shù)、新科技在包括原材料、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的使用。

趙瑞海表示，曲美家居今年提出新的三年計劃：2022年對公司內(nèi)部價格和外部布局進(jìn)行全方位調(diào)整；2023年將恢復(fù)到行業(yè)內(nèi)增長第一水平；2024年開始，要形成具有曲美特色的優(yōu)質(zhì)品牌。

作為國內(nèi)較早提出“大家居”概念的家居企業(yè)，曲美家居多年來一直有著做“中國宜家”的標(biāo)簽。雖然這在一定階段拉動了曲美的業(yè)績，但“大家居”的大而全，也讓近年行業(yè)在規(guī)模大幅普遍上行的階段，增速放緩。

趙瑞海也坦言，“大家居”過重的沉淀，讓企業(yè)跑起來很難：“所以我現(xiàn)在把目標(biāo)切碎了做，先把三年計劃完成，再談更大的目標(biāo)。”

“我沒有放棄夢想，但我現(xiàn)在更務(wù)實了。”趙瑞海說到。

新邏輯

從上世紀(jì)80年代末就從事家居行業(yè)，趙瑞海是國內(nèi)最早創(chuàng)業(yè)的民營家居企業(yè)家之一。而出海收購Ekornes的經(jīng)驗，也讓在家居行業(yè)從事了30多年的趙瑞海，有了新的體驗。

事實上，盡管早前中國企業(yè)蜂擁而出進(jìn)行“出海”收購，然而由于文化差異、管理思路、資金緊繃等等因素，部分企業(yè)最終鎩羽而歸，甚至元氣大傷，一蹶不振。

相比于收購過程的波折，趙瑞海認(rèn)為，完成收購之后，如何適應(yīng)國外企業(yè)的文化和管理邏輯和規(guī)矩，才是更艱難的事情。

“歐洲企業(yè)的員工和老板之間彼此是平等尊重的關(guān)系，至少在表現(xiàn)形式上也要做到這一點。”趙瑞海對界面新聞?wù)f，中國企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的扁平化管理，在北歐并不適用：“歐洲管理團(tuán)隊不喜歡高層和員工之間的穿透，扁平化的模式在西方企業(yè)管理文化中很忌諱。”

同時，西方強調(diào)管理團(tuán)隊更多是“伙伴關(guān)系”，而不是所謂通過“家人式”的拉近：“歐洲員工和管理者之間，一定是先有信任，才有后面事情的推進(jìn)。而國內(nèi)是通過事情的推進(jìn)，員工才能獲得管理者的信任，這是完全不同的思路。”

實際上，雖然曲美收購Ekornes是在上一輪中國企業(yè)“出海”的末期，但現(xiàn)在，它或許也迎來新一的契機。

由于國內(nèi)包括家居行業(yè)在內(nèi)，長期存在的事實是，雖然中低端市場繁榮，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈也極其豐富，但如今仍然缺乏類似愛馬仕、LV、奔馳、飛利浦等等，能讓全球消費者認(rèn)可并購買的品牌。這也是中國企業(yè)亟待突破的難點。

“現(xiàn)在呈現(xiàn)出的趨勢是，中國企業(yè)通過收購國際知名品牌，通過在中國設(shè)立研發(fā)中心、工廠等方式，打通中國供應(yīng)鏈，再通過全球的品牌和渠道，將產(chǎn)品輸出到全球市場。”

談及自己的“出海”經(jīng)驗，趙瑞海認(rèn)為，要適應(yīng)，不要對撞：“個人不能和整個隊伍對抗，即便你是老板。”

“不以中國的持續(xù)高效思路，扭轉(zhuǎn)對方所謂低效的方式。”他認(rèn)為，某種程度上來說，“低效”能夠保證品質(zhì)：“只要企業(yè)不開倒車，所有的事情向著正確的方向發(fā)展，即便速度緩慢，運行的方向也會很穩(wěn)定。”

如今再談及收購Ekornes的決定，趙瑞海對界面新聞笑道：“那幾乎是一個夢想。”

這個成長于清華園的子弟，早在30年前，就對北歐家居的企業(yè)與審美，留下深刻的影響，因此曲美家居產(chǎn)品的早期風(fēng)格，也有強烈北歐家具風(fēng)格的烙印。

而當(dāng)收購的機會出現(xiàn)時，他堅持走到了今天這一步。

早年的經(jīng)歷，讓趙瑞海很早就確立了自己想要的是什么樣的生活：是用于炫耀和張揚的乍見之歡，還是希望生活更簡單、溫馨的適用感。

“先有生活價值觀，然后用設(shè)計完善價值觀，最后才是展示給別人。”趙瑞海說，他喜歡那種質(zhì)樸的質(zhì)量感，品質(zhì)感，而不是一眼看上去的奪目。