文｜深響 李靜林
從小眾變?nèi)粘?，威士忌正在中國俘獲人心。
盡管白酒依然是中國烈酒江湖的絕對(duì)龍頭，占據(jù)約96%的市場(chǎng)份額，但威士忌已展現(xiàn)出迅猛勢(shì)頭。2021年被看作國內(nèi)威士忌消費(fèi)打開市場(chǎng)的元年，去年1-9月， 威士忌的進(jìn)口金額達(dá)到3.1億美元，同比大增113.4%，進(jìn)口量為2213萬升，同比增長(zhǎng)了55.8%。
根據(jù)2020-2021年天貓洋酒銷售數(shù)據(jù)顯示，威士忌的銷量遙遙領(lǐng)先于其他的洋酒品類。其背后想象空間廣闊，有望很快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額翻番。
不僅如此，舶來品威士忌，開始有了中國聲音。外資大牌落地中國建廠、國產(chǎn)酒廠“跨界”釀制威士忌，本不屬于中國的濃烈泥煤煙熏風(fēng)味，正在這片土地上飄散開來。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國有15家左右的麥芽威士忌酒廠處于計(jì)劃、在建和運(yùn)營當(dāng)中。
不出意外，中國將會(huì)很快取代美國，成為全球最大的蘇格蘭威士忌市場(chǎng)。
威士忌行業(yè)的復(fù)蘇
羅馬不是一天建成的，威士忌的“崛起”也并非一日之功。
事實(shí)上，據(jù)statista數(shù)據(jù)，威士忌市場(chǎng)在2020年進(jìn)入低谷，760億美元的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)低于此前三年超過800億的成績(jī)。疫情對(duì)威士忌打擊巨大。好在2021年起，情況逐步好轉(zhuǎn)，復(fù)蘇的腳步越走越快。
首先從范圍更大的產(chǎn)區(qū)來觀察?！?021年該行業(yè)在全球的足跡清晰表明，蘇格蘭威士忌正在復(fù)蘇?！碧K格蘭威士忌協(xié)會(huì)（SWA）首席執(zhí)行官M(fèi)ark Kent自信地表示。
蘇格蘭是威士忌的發(fā)源地，也是單一麥芽威士忌的核心產(chǎn)區(qū)，在國際烈酒市場(chǎng)上擁有舉足輕重的地位。根據(jù)SWA公布的蘇格蘭威士忌出口數(shù)據(jù)，2021年蘇格蘭威士忌的出口價(jià)值增長(zhǎng)了19%，達(dá)到了45.1億英鎊的規(guī)模。盡管還未恢復(fù)至2019年的水平，但依然表明蘇格蘭威士忌行業(yè)正在從新冠疫情和美國懲罰性關(guān)稅打擊下走向復(fù)蘇。
在全球174個(gè)主要市場(chǎng)中，平均每秒鐘可以出口44瓶蘇格蘭威士忌，“隨著人們重新開始旅行，消費(fèi)者重返酒吧和餐廳，我們（蘇格蘭威士忌）在一定程度上恢復(fù)了常態(tài)。”Mark Kent說道。
世界另一大威士忌產(chǎn)區(qū)是美國。17世紀(jì)，英國殖民者將蒸餾技術(shù)和設(shè)備帶到了北美新大陸，在與本土農(nóng)作物有效結(jié)合后，產(chǎn)生了更為豐富的威士忌品類。
與蘇格蘭威士忌情況相似，盡管還未恢復(fù)至疫情前的水平，但2021年美國威士忌的出口呈明顯的反彈趨勢(shì)。美國蒸餾酒委員會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，美國波本威士忌、田納西威士忌和黑麥威士忌的總銷售額增長(zhǎng)了6.7%，達(dá)到了46億美元的規(guī)模，出口額為9.75億美元，同比增長(zhǎng)了15%。去年一年，威士忌占據(jù)美國烈酒出口總額的61%。
除了傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)，釀造史不足百年的日本，是威士忌行業(yè)中的新貴，其風(fēng)味接近于蘇格蘭威士忌，但香氣更加柔和。2020年，威士忌超越了清酒，成為日本最具價(jià)值的出口酒精飲品。
2021年，日本威士忌的日子過的很滋潤。1250萬升日威以超過460億日元的價(jià)格售出，2021年成為日威有史以來出口額最高的一年。相比2020年，2021年日本威士忌的出口價(jià)值增長(zhǎng)了70.2%。
主要產(chǎn)區(qū)的出口數(shù)據(jù)清晰地表明了全球威士忌行業(yè)的復(fù)蘇、反彈，在這樣的大背景下，各大品牌酒廠的業(yè)績(jī)，自然也實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。
全球最大的蒸餾酒品牌帝亞吉?dú)W，牢牢占據(jù)著全球18%的威士忌市場(chǎng)份額。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日前六個(gè)月，帝亞吉?dú)W凈銷售額增長(zhǎng)15.8%至80億英鎊，營業(yè)利潤為27億英鎊，增長(zhǎng)幅度達(dá)到22.5%——所有地區(qū)的銷售額均持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
帝亞吉?dú)W最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來自法國的保樂力加，該公司的威士忌占有8%的市場(chǎng)份額。2022財(cái)年上半年（2021年7月1日至2021年12月31日），保樂力加實(shí)現(xiàn)銷售額近60億歐元，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)利潤近20億歐元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)雙雙打破歷史紀(jì)錄。僅在中國，保樂力加就收獲了14%的增長(zhǎng)。
日本威士忌鼻祖三得利公司CEO阿爾伯特·巴拉迪(Albert Baladi)也在接受采訪時(shí)表示，公司2021年銷售額增長(zhǎng)了11%。
除了上述行業(yè)內(nèi)的頭部品牌，一些中腰部品牌也在2021年收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。
近些年逐漸嶄露頭角的羅曼湖預(yù)計(jì)其2022財(cái)年全球市場(chǎng)總收入將比2020財(cái)年高出70%，其中單一麥芽威士忌的銷售增長(zhǎng)也十分迅猛，在英國市場(chǎng)，2021財(cái)年比2020財(cái)年增長(zhǎng)了75%，國際市場(chǎng)上，預(yù)計(jì)2022財(cái)年的增長(zhǎng)或?qū)⑦_(dá)到163%。與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一道，羅曼湖也在去年威士忌的漲價(jià)潮中，不顯山露水地調(diào)高了價(jià)格。
羅曼湖(Loch Lomond)-集團(tuán)名字來自于蘇格蘭最大的淡水湖泊羅曼湖
行業(yè)向上攀升、產(chǎn)品備受追捧，自然價(jià)格也一路走高。高端系列威士忌更是成為市場(chǎng)上的硬通貨，不斷上漲的價(jià)格讓收藏者趨之若鶩。
- 去年底，三得利官方宣布將于今年4月1日起對(duì)旗下部分日本和進(jìn)口威士忌產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度最高達(dá)到了28%；
- 帝亞吉?dú)W旗下產(chǎn)品也從3月1日起漲價(jià)，年份較高的產(chǎn)品漲幅可達(dá)20%，一些低年份酒也保持著10%的價(jià)格波動(dòng)；
多重因素疊加，威士忌價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。
疫情對(duì)上游渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了不小的影響，輔料短缺、運(yùn)輸、清關(guān)成本的上漲都增加了威士忌出產(chǎn)成本，更為關(guān)鍵的問題出在了產(chǎn)能不足上，2020年是近十年來威士忌產(chǎn)量最少的一年，該年有近87%的酒廠都遭遇了停產(chǎn)或產(chǎn)能受限的困擾。而在下游，消費(fèi)者對(duì)威士忌的需求卻在逐年上升，旺盛的消費(fèi)力與跟不上節(jié)奏的產(chǎn)能形成了強(qiáng)烈的反差。
威士忌本就是稀缺產(chǎn)品，尤其是高年份、高端產(chǎn)品。根據(jù)國外相關(guān)法律規(guī)定，威士忌要釀造3年以上才可對(duì)外銷售，20年以下的產(chǎn)品都只能算作常規(guī)威士忌。且威士忌的陳年標(biāo)準(zhǔn)與白酒正相反，產(chǎn)品瓶身上標(biāo)注的時(shí)間，代表著酒液桶陳的下限（白酒則是上限），嚴(yán)苛的工藝及認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)讓威士忌天然具有了稀缺性。
稀缺+供不應(yīng)求，威士忌連年漲價(jià)也就不足為奇了。
威士忌在中國
種種跡象都在表明，世界威士忌市場(chǎng)正在復(fù)蘇。而在中國，也迎來了一股勢(shì)不可擋的威士忌熱潮。
據(jù)《2021年中國威士忌白皮書》數(shù)據(jù)顯示，近年來中國威士忌市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，在2020年達(dá)到了30.3億。英國投資公司Stilnovisti明確指出，威士忌是中國烈酒市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的部分，是一塊潛力巨大的市場(chǎng)。未來5-10年，國內(nèi)威士忌市場(chǎng)有希望沖擊500億的規(guī)模。
其實(shí)，威士忌在中國起步很晚。早期比較流行的還是調(diào)和類威士忌，單一麥芽概念在2010年之前還鮮為人知。直至2011年，一家名為谷倉的公司才開始往國內(nèi)引進(jìn)單一麥芽威士忌，在國內(nèi)開拓這片嶄新的“處女地”。
短短十年間，中國威士忌市場(chǎng)發(fā)生了驚人的變化。中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，中國威士忌進(jìn)口額同比增長(zhǎng)113.43%，占烈酒進(jìn)口總額的19.2%；進(jìn)口量達(dá)到2213萬升，同比增長(zhǎng)55.80%。
“中國（烈酒消費(fèi)）正在發(fā)生代際轉(zhuǎn)變，年輕一代開始了解威士忌?！痹诮邮芨２妓共稍L時(shí)，IWSR（國際葡萄酒及烈酒數(shù)據(jù)分析公司）飲料市場(chǎng)分析師主管Thorsten Hartmann如是說。的確，年輕一代消費(fèi)群體的崛起，推動(dòng)了威士忌熱浪的蔓延，根據(jù)《2021中國威士忌年度白皮書》，威士忌消費(fèi)者中Z世代用戶數(shù)量占據(jù)總用戶的47%，其中消費(fèi)1200元以上高價(jià)威士忌的女性人群還多于男性。
消費(fèi)環(huán)境欣欣向榮，各類高規(guī)格玩家開始入局中國，深耕這片新興市場(chǎng)。
截至2021年8月，中國境內(nèi)注冊(cè)從事威士忌生產(chǎn)的企業(yè)共計(jì)達(dá)到了165家，其中不乏行業(yè)大佬。
帝亞吉?dú)W去年11月在云南投資5億元建立威士忌酒廠，這是帝亞吉?dú)W在中國投資興建的第一家單一麥芽威士忌酒廠，預(yù)計(jì)2023年建成。他們的老對(duì)手保樂力加更是全球第一個(gè)在國內(nèi)投資生產(chǎn)威士忌項(xiàng)目的國際巨頭，2019年投資10億元在峨眉山打造的酒廠去年便正式投產(chǎn)。
本土化渠道戰(zhàn)略，是國際大牌搶占中國市場(chǎng)的重要策略。帝亞吉?dú)W、保樂力加、人頭馬、酩悅軒尼詩、三得利這五大洋酒集團(tuán)都已經(jīng)入駐天貓，帝亞吉?dú)W在抖音還進(jìn)行著高頻率、高密度的直播帶貨。
海外巨頭涌入，有著悠久烈酒傳統(tǒng)的國產(chǎn)企業(yè)也不甘落后。
早在1914年，青島啤酒廠曾推出過中國本土第一瓶威士忌，如今他們有計(jì)劃通過收購的方式，布局威士忌產(chǎn)品線；葡萄酒企業(yè)怡園酒業(yè)還頂著業(yè)績(jī)虧損的壓力押寶威士忌，以1500萬港元收購萬浩亞洲有限公司100%股權(quán)；洋河還與帝亞吉?dú)W成立了合資公司，推出本土威士忌產(chǎn)品。
傳統(tǒng)酒企布局威士忌，更多是從經(jīng)營層面的考量。隨著白酒消費(fèi)群體年齡老化，產(chǎn)品價(jià)格遭遇天花板，威士忌成為吸引年輕人的“第二增長(zhǎng)曲線”。另外，威士忌屬于高毛利產(chǎn)品，60%左右的毛利率高于啤酒，略低于白酒，且提價(jià)空間更大。不論是從拓展市場(chǎng)還是提升經(jīng)營能力，國產(chǎn)酒企投身威士忌釀造，都是有據(jù)可依。
更為引人注目的舉措來自西南重鎮(zhèn)四川——2017年籌備，2021年正式建成的崍州蒸餾廠，是中國目前最大的威士忌酒廠。2021年10月，崍州蒸餾廠的第一批黃酒桶正式灌桶，這也預(yù)示著全球首個(gè)黃酒桶威士忌的誕生。
如今的中國威士忌江湖，已形成了玩家規(guī)格高、門派豐富的局面。其中，羅曼湖的思路非常值得研究。
追溯羅曼湖的歷史要回到百年前，經(jīng)過一系列的收購行為，如今羅曼湖集團(tuán)(Loch Lomond Group)旗下有三大品牌，分別是來自高低產(chǎn)區(qū)的羅曼湖威士忌(Loch Lomond)、來自蘇格蘭威士忌最小獨(dú)立產(chǎn)區(qū)坎貝爾鎮(zhèn)的格蘭帝(Glen Scotia)和出產(chǎn)于現(xiàn)存最古老執(zhí)照酒廠的小磨坊(Littlemill)。
不過相比收藏市場(chǎng)的熱門，格蘭帝進(jìn)入中國時(shí)間不長(zhǎng)，又因品牌定位于小眾經(jīng)典，中國消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度并不高，即便獲得大獎(jiǎng)，價(jià)位還都一直保持在中位。去年底，日本威士忌山崎25年漲價(jià)了28%，原本每瓶售價(jià)約合人民幣12000元，如今價(jià)格直奔15000而去；云頂25年bot 1990s當(dāng)前在thewhiskyexchange標(biāo)價(jià)為2750英鎊，高價(jià)不說還經(jīng)常處于斷貨狀態(tài)；至于威士忌圈的絕對(duì)頂流麥卡倫，其25年雪莉桶產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)更是高達(dá)17500英鎊。
拳頭產(chǎn)品是品牌立足的橋頭堡，而如今羅曼湖作為一家與中國有著緊密關(guān)聯(lián)的酒企，也在通過一系列本土化運(yùn)營策略，試圖在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟——想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易，羅曼湖面前機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
機(jī)遇來自于內(nèi)外部因素的共同作用。中國威士忌市場(chǎng)的潛力是企業(yè)快速發(fā)展的保障，而羅曼湖”近身快打”的本土化策略，更是讓其在進(jìn)入中國后就保持著活躍。
當(dāng)西方生活方式與中國傳統(tǒng)文化發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)品就有了更為豐富的生命力。
當(dāng)然，羅曼湖作為一家仍處于品牌建立階段的公司，在中國市場(chǎng)上要面對(duì)的挑戰(zhàn)也不少。
首先就是要直面國際大牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。帝亞吉?dú)W在中國占有1/3的威士忌市場(chǎng)，在銷售額層面還保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度?？梢灶A(yù)見，眾多品牌將在中國這片土地上進(jìn)行短兵相接的較量，巨頭渴望保持優(yōu)勢(shì)，身后的勢(shì)力也必然蠢蠢欲動(dòng)。
搶占正在培養(yǎng)中的消費(fèi)者心智，形成品牌知名度從而直接作用于消費(fèi)決策，是擺在所有入局者面前的重中之重。
更重要的是，這場(chǎng)關(guān)于威士忌的攻城之戰(zhàn)絕非短期內(nèi)的速戰(zhàn)速?zèng)Q，各品牌都要抱有“長(zhǎng)期主義”的心態(tài)。威士忌投資本就屬于慢回報(bào)產(chǎn)業(yè)，根據(jù)百潤股份的說法，公司烈酒項(xiàng)目含建設(shè)期的靜態(tài)投資回收期（稅后）為10.48年。福布斯也在一篇文章中援引Craft Beverage Expo展會(huì)創(chuàng)始人Kellie Shevlin的說法：“威士忌酒廠需要至少10年才能獲得利潤。”
野心、耐心二者缺一不可。