文｜港股研究社
三月到了，櫻花開(kāi)了，季節(jié)限定新品也被推出來(lái)了。
在美團(tuán)上瑞幸的好幾家門(mén)店都將頭像換成了【櫻花季上新】，旗下官方小程序更是在菜單一欄單獨(dú)為櫻花季新品做了一個(gè)子欄目，且奶茶杯上也印上了粉嫩櫻花。
奈雪的茶則在【當(dāng)季推薦】一欄中推出了2款櫻花飲品。而在美團(tuán)上搜索星巴克，可以看到一個(gè)篇幅不小的櫻花限定飲品的廣告圖。
但新品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)似乎和官方的“賣(mài)力”宣傳有點(diǎn)不太匹配。
- 截至3月15日，據(jù)離港股研究社小編的公司最近的一家瑞幸的外賣(mài)數(shù)據(jù)來(lái)看，其新品“珞珈櫻花拿鐵”月售為17，“櫻花小鐵”月售為19，而“生椰拿鐵”的月售達(dá)315。
- 奈雪的茶的新品“霸氣櫻花楂楂莓”月售雖然有32，但還是比不上月售76的“霸氣葡萄”，更別提門(mén)店銷(xiāo)量第1的“霸氣芝士草莓”。
- 星巴克的“櫻花初綻拿鐵”數(shù)據(jù)尚可，月售達(dá)31，但“漫櫻白桃風(fēng)味茶拿鐵”和“櫻花初綻星冰樂(lè)”的月售加起來(lái)也只有31。
這種現(xiàn)象的背后，可能是因?yàn)樾缕窡o(wú)法抓住年輕一代的心，以及近年來(lái)許多人都在懷念“下架款”有關(guān)。
季節(jié)限定，奶茶品牌熱衷推新品
每到季節(jié)更迭，茶飲品牌基本上都會(huì)推出當(dāng)季新品，尤其是當(dāng)下的櫻花限定款，可謂是對(duì)少女心的“寶具”（Fate系列作品中的用語(yǔ)）。
但以小編采訪(fǎng)身邊的人的反饋來(lái)說(shuō)，她們對(duì)新品似乎不太感冒。
十次奶茶八次瑞幸的忠實(shí)用戶(hù)Manny在使用某外賣(mài)軟件時(shí)，直接跳過(guò)了新品一欄，沖著巧克力瑞納冰而去。她表示，反正新品和舊款的包裝都會(huì)印有櫻花，沒(méi)必要一定選新品，而且新品的口味她也不確定，這意味著很可能會(huì)踩雷，那還不如選擇常喝的款。
她的同伴阿森則是對(duì)限定失去了興趣。自從踩過(guò)一次櫻桃味可口可樂(lè)的“炸彈”之后，阿森就對(duì)所謂的新口味避而遠(yuǎn)之，并表示那種疑是摻了假酒的中藥味讓她至今難忘，因此她極不喜歡品牌方推出一些奇奇怪怪的口味，自然也就對(duì)新品無(wú)感了。
而同事小劉屬于嗜甜黨，但櫻花在他心中屬于清淡一派的。因此比起嘗試奈雪他們推出的新品，小劉更喜歡全糖配布丁。
而翻看小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等，你卻可以看到好多消費(fèi)者關(guān)心的都是“下架款”，甚至不少年輕人直呼“破防”，在微博上放話(huà)“xx奶茶店，你欠我的用什么還”和“xxx，你到底懂不懂做奶茶”。
還有不少網(wǎng)友擺出了“哭泣”表情包和瘋狂at官方，并發(fā)出來(lái)自靈魂的質(zhì)問(wèn)——這些奶茶店為什么總把好喝的下架？
暫且不論新品究竟能不能“博得美人一笑”，茶飲品牌為什么要把好喝的款下架呢？他們真的不懂做奶茶嗎？
下架背后，是策略失算還是精打細(xì)算的考量？
對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)當(dāng)然是頭等大事，選擇下架一款飲品，也多是出于自身考量，而非冒然進(jìn)行。
此前，一位益禾堂的店員告訴小編，之所以下架西瓜相關(guān)的飲品，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)西瓜屬于反季水果，新鮮度難說(shuō)，價(jià)格也高，不過(guò)等到夏季還會(huì)重新上架。
據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，21年7月全國(guó)西瓜平均零售價(jià)是4.76元/公斤，比去年漲了36.4%，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品種瓜，價(jià)格可能達(dá)七八十塊錢(qián)。可見(jiàn)，成本的上漲是茶飲品牌在下架產(chǎn)品時(shí)的一大重要考慮因素。
且對(duì)于水果來(lái)說(shuō)，季節(jié)十分重要。據(jù)媽媽網(wǎng)的資料顯示，反季水果即便口味良好，但是其可能含有植物生長(zhǎng)激素，這些東西對(duì)人體存在一定的損害，偶爾吃幾次還好，但是長(zhǎng)期食用可能會(huì)造成慢性中毒。
而據(jù)紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，在抽樣的1000家新式茶飲品牌的產(chǎn)品中，水果茶產(chǎn)品的占比非常高，達(dá)到了39.4%，明顯高于奶茶31.6%的比例。由此來(lái)看，對(duì)于大力發(fā)展水果茶的新式茶飲來(lái)說(shuō)，下架和上新或許是一種視季節(jié)而定的常規(guī)現(xiàn)象。
另外，銷(xiāo)量也是一大考慮因素。
有一些下架的產(chǎn)品打著限定的頭銜，短暫的經(jīng)營(yíng)時(shí)間注定它們無(wú)法積累過(guò)多的市場(chǎng)，銷(xiāo)量也就無(wú)法和老產(chǎn)品相提并論，被下架也是意料之中。如開(kāi)頭所說(shuō)的瑞幸推出的櫻花限定款，它們的月售數(shù)據(jù)就不太比得上老產(chǎn)品。
其次，限定更多的是營(yíng)造一種節(jié)日氣氛，換句話(huà)說(shuō)就是蹭熱度，這也讓它不像常規(guī)款更適宜大眾，只是受某一類(lèi)群體的偏愛(ài)。大眾點(diǎn)評(píng)上的一位消費(fèi)者就對(duì)奈雪的圣誕奶油頂做出了“顏控真的是種罪”的評(píng)價(jià)，稱(chēng)這款限定很難做到和宣傳圖一樣好看，另一位小紅書(shū)的用戶(hù)則直接“無(wú)語(yǔ)”，表示和想象中的差別很大。
在這種情形下，一旦節(jié)日一過(guò)，商家下架產(chǎn)品也就順理成章。
此外頻頻下架還有一個(gè)重要原因就是行業(yè)的趨同化。
據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年上半年，包括瑞幸、奈雪的茶在內(nèi)的各大茶飲品牌就推出了130多款椰子風(fēng)味飲品?？чT(mén)的資料則顯示，自上海街頭的熱紅酒火了之后，不僅多地掀起了“熱紅酒擺攤潮”，書(shū)亦燒仙草、茶是一枝花泡茶店、T9tea等更是推出了相關(guān)的產(chǎn)品。
于是為了打出差異化，茶飲品牌“卷”完小眾水果之后，又盯上了香料，但畫(huà)風(fēng)卻有點(diǎn)清奇，從還算正常的丁香、薄荷到讓人難以“承受”的香菜、辣椒，例如茶救星球就推出了一款香菜檸檬茶。
這不得不讓人產(chǎn)生一種“拼不了口味就拼新意”的感覺(jué)，而這樣力圖以奇制勝的商家也不免令人感到眼前一黑。阿森告訴港股研究社，新品要么是奇怪的口味，要么是大眾化的模板，也難怪消費(fèi)者更懷念老產(chǎn)品。而得不到用戶(hù)認(rèn)可的奇怪單品，或許最終也就只有下架這一條路。
下架與上新，茶飲品牌如何維持產(chǎn)品平衡？
據(jù)《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020 年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模1136 億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到人民幣3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.5%。
面對(duì)這個(gè)大的市場(chǎng)，各大茶飲品牌卻似乎陷入了“為了上新而上新”的怪圈。據(jù)飲力實(shí)驗(yàn)室公眾號(hào)的一份報(bào)告顯示，光是在19年9月，15家品牌就推出了83款新品。研發(fā)新品固然沒(méi)錯(cuò)，但一直追求新品，難免就會(huì)忽略曾經(jīng)那些廣受消費(fèi)者喜愛(ài)的口味，在下架之后，便讓不少消費(fèi)者發(fā)出茶飲品牌商們“到底懂不懂奶茶”的疑問(wèn)。
而且新品一定重要嗎？可能也未必。
據(jù)知乎小熱源的資料顯示，在1985年，可口可樂(lè)改變了可口配方，試圖以新可樂(lè)取代經(jīng)典款。然而此舉引起了消費(fèi)者的抗拒，該公司隨后遭遇了大規(guī)模的銷(xiāo)量下跌，以致于后面推新品時(shí)都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，這是對(duì)經(jīng)典款的補(bǔ)充而不是替代。
從這可以看出，可口可樂(lè)的經(jīng)典款已牢牢定位在消費(fèi)者心目中，即使它的口味不如新款，也難以撼動(dòng)它的地位。這也導(dǎo)致該公司推出的很多口味都成了短期產(chǎn)品，甚至有些新款一度被人評(píng)“世界上最難喝的飲料又加一款”。
不過(guò)重推下架款一定好嗎？可能也不一定。有些消費(fèi)者之所以懷念下架產(chǎn)品，可能只是因?yàn)榈貌坏?。并且下架產(chǎn)品有些也是小眾口味，同事小劉就告訴港股研究社，他覺(jué)得茶百道的桂花酒釀不值得太過(guò)懷念，因此就算重新推出，這些商品的受眾可能依舊是那一撥人，未必能給商家?guī)?lái)太多的利潤(rùn)。
但喜新和念舊并不矛盾，新品和舊產(chǎn)品也能共存，因此對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，研究那些令人懷念的舊產(chǎn)品中惹人喜愛(ài)的因素，或許才是最重要的。