文|DoNews 張宇
編輯|楊博丞
懸在頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克里斯之劍”終于落下，電子煙行業(yè)再次迎來巨大變革。
3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙管理辦法》，將于2022年5月1日正式實施，除了提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，并通過全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺對電子煙全鏈路運營進(jìn)行管理外，還規(guī)定電子煙企業(yè)IPO（首次公開募股）也要經(jīng)過煙草主管部門審核通過。
此外，《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見稿）也在同一天發(fā)布，公示期至2022年3月17日，該意見稿指出，霧化物設(shè)計不應(yīng)對未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。
針對電子煙行業(yè)的監(jiān)管迎來重磅進(jìn)展，資本市場的反應(yīng)最為敏捷。以“電子煙品牌第一股”悅刻為例，截至當(dāng)日（美東時間3月11日）美股收盤，悅刻的股價大跌36.32%至1.49美元，總市值僅剩23.33億美元，較458億美元的上市首日總市值蒸發(fā)94.9%。
由于門檻低、利潤高，并且存在著監(jiān)管不足的情況，電子煙行業(yè)此前打著科技的旗號一路高歌猛進(jìn)，甚至還誕生了一批上市企業(yè)，但現(xiàn)在，野蠻生長的局面將不復(fù)存在。
“電子煙管控難度大、亂象多，業(yè)內(nèi)對接連重拳出擊的監(jiān)管政策其實早有預(yù)判?！币晃浑娮訜熜袠I(yè)人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，隨著監(jiān)管政策逐步落實，一方面，電子煙已被正式納入法規(guī)約束范圍，針對電子煙的監(jiān)管基本與卷煙保持一致；另一方面，現(xiàn)有的電子煙行業(yè)競爭格局也被打破，電子煙銷售渠道將面臨重新洗牌。
一個不容忽視的事實是，電子煙行業(yè)正式進(jìn)入了強(qiáng)監(jiān)管時代。
電子煙告別野蠻生長
監(jiān)管政策對待電子煙的態(tài)度可謂一路趨嚴(yán)。
2019年11月，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布公告，基本上關(guān)閉了電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售通道；2021年3月，中國工信部、國家煙草專賣局發(fā)布《煙草專賣法》征求意見稿，計劃對電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行管理。
2021年6月，新版《未成年人保護(hù)法》正式實施，其中明確規(guī)定了“禁止向未成年人銷售電子煙”；與此同時，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督總局印發(fā)了《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長”專項行動方案》，其中表示將全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營行為，逐步建立健全電子煙監(jiān)管工作體系，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動。
進(jìn)入2021年下半年，針對電子煙行業(yè)的政策文件進(jìn)一步密集出臺，行業(yè)監(jiān)管愈來愈嚴(yán)。2021年11月，國務(wù)院發(fā)布修訂《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，將電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。緊隨其后，國家煙草專賣局分別于11月30日、12月2日發(fā)布《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）和《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，面向社會公開征求意見。
“盡管監(jiān)管政策明令禁止電子煙在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道銷售，但電子煙在線下渠道至今依然十分活躍?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士告訴DoNews，電子煙行業(yè)滲透率較低，而煙民基數(shù)卻很高，使得電子煙市場的發(fā)展?jié)摿O具誘惑力。
云南華葉投資有限責(zé)任公司和云南大學(xué)的一項聯(lián)合研究顯示，新型煙草滲透率為1.5%。低滲透率意味著巨大的市場空間。中國目前有約3億煙民，煙草制品業(yè)營業(yè)總收入超過1.2萬億元，若參照美國的電子煙滲透率13%計算，意味著還有1500億元的市場可供爭奪。
巨大的市場增量讓嗅覺靈敏的資本方聞風(fēng)而來，并扮演了極為重要的導(dǎo)演角色，2015年之后，IDG資本、源碼資本、紅杉資本中國、真格資本等資本方相繼入局，悅刻、魔笛等不少電子煙品牌獲得了巨額融資。
“網(wǎng)絡(luò)售禁令”封堵了線上渠道，電子煙行業(yè)的游戲規(guī)則被徹底改變，但在資本方的助推下，各電子煙品牌轉(zhuǎn)而加大了對線下渠道的開發(fā)力度，紛紛拿出補貼資金通過提供房租、裝修、開店禮包等方式幫助加盟商開店，一時間電子煙在線下渠道遍地開花。
根據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》，國內(nèi)電子煙零售門店有近19萬家，其中授權(quán)店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。專賣店數(shù)量超500家的有悅刻、柚子、魔笛、小野等9個電子煙品牌，其中悅刻品牌店總數(shù)約2.76萬家，約占市場專賣店總數(shù)的58.2%。
一位柚子電子煙門店工作人員向DoNews證實了這一現(xiàn)象，“原本偌大的商場里只有一兩家電子煙門店，但隨著疫情好轉(zhuǎn)，商場內(nèi)各大品牌的電子煙門店如雨后春筍般涌現(xiàn)，距離最近的兩家電子煙門店的直線距離甚至不足20米?！?/p>
不過，電子煙行業(yè)在線下狂奔的現(xiàn)象最終被制止。《電子煙管理辦法》第八條規(guī)定，設(shè)立電子煙生產(chǎn)企業(yè)（含產(chǎn)品生產(chǎn)、代加工、品牌持有企業(yè)等，下同）、霧化物生產(chǎn)企業(yè)和電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)等，應(yīng)當(dāng)報經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門審查同意后，方可按照國家有關(guān)規(guī)定批準(zhǔn)立項。上述企業(yè)設(shè)立必須經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門批準(zhǔn)，取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，并經(jīng)市場監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)登記。這意味著，從上游的原材料生產(chǎn)、設(shè)備制造，到中游的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，再到下游的經(jīng)銷、零售，都將實行持證經(jīng)營的方式。
“以往通過擴(kuò)張線下門店來擴(kuò)大銷售規(guī)模的方式大概率是行不通了。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子煙品牌專賣店或?qū)⒂瓉黻P(guān)店潮，現(xiàn)有渠道布局會受到巨大影響，而未來零售業(yè)態(tài)將以便利商店、煙酒店或電子煙集合店為主。
電子煙還是一門好生意嗎？
電子煙通常由煙桿和煙彈組成，煙桿可以搭配通配的煙彈使用，而煙彈煙彈好比卷煙中的煙草，是高頻消費品類。前述行業(yè)人士告訴DoNews，目前電子煙主要靠推出各種口味的煙彈實現(xiàn)差異化和品牌辨識度，同時煙彈也是電子煙企業(yè)的核心利潤來源。
目前，在售的電子煙口味種類繁多。除了傳統(tǒng)的煙草口味，電子煙品牌還開發(fā)出多種新奇口味，比如蘋果、西瓜、檸檬等水果口味，以及咖啡系列、紅酒系列等特殊口味。據(jù)前述柚子電子煙門店工作人員透露，非煙草風(fēng)味的煙彈銷售占比能達(dá)到80%以上。
事實上，電子煙多種多樣的口味早已成為吸引大量消費者的首要原因，其中，以水果味、薄荷醇等最為受歡迎。2021年10月，復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所控?zé)熝芯恐行陌l(fā)布《電子煙營銷及對青少年健康影響研究報告》顯示，被調(diào)查的青少年中，接近半數(shù)在13-15歲初中階段第一次開始吸用電子煙，過去30天吸用過電子煙的青少年用過最多的口味是水果味。
不止是青少年，電子煙在年輕人群體中也極為流行。有數(shù)據(jù)顯示，中國15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)約在1000萬左右，使用電子煙的人群以年輕人為主，15-24歲的年輕人使用率最高。目前，全球已有50多個國家和地區(qū)將電子煙納入煙草制品管制范圍，40多個國家明確禁止電子煙銷售。
而多項國際研究一致證實了青少年和年輕人使用電子煙與隨后開始使用卷煙之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，電子煙使用者轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)卷煙吸食者的比例往往是從不吸煙者的數(shù)倍。
此前，美國一項針對2388名高中生的追蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只要使用過電子煙的學(xué)生，無論是偶爾使用還是多次使用，在一年后使用傳統(tǒng)卷煙的可能性都比從不使用電子煙的學(xué)生大得多。即便是只使用過電子煙1-2次的學(xué)生，一年后使用傳統(tǒng)卷煙的可能性都是從不使用者的2.88倍。
多元化口味電子煙到了必須要被禁止的地步?！峨娮訜煛穱覙?biāo)準(zhǔn)（二次征求意見稿）明確指出，霧化物設(shè)計不應(yīng)對未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。
悅刻創(chuàng)始人汪瑩在財報發(fā)布后的電話會議上表示，“我們相信新的標(biāo)準(zhǔn)和措施能顯著提高成年吸煙人群對減少產(chǎn)品危害性質(zhì)的認(rèn)可，對口味的限制不會影響數(shù)百萬傳統(tǒng)吸煙者對于減少危害的核心需求。”
與此同時，多家電子煙品牌也迅速做出反應(yīng)，紛紛表示將積極響應(yīng)監(jiān)管政策。魔笛在官方公眾號上發(fā)布公告稱：“作為電子煙行業(yè)的從業(yè)者，堅決貫徹管理辦法，響應(yīng)監(jiān)管?！辫肿庸俜揭脖硎荆骸艾F(xiàn)有風(fēng)味產(chǎn)品庫存和材料庫存在近期消耗結(jié)束后，柚子中國市場將正式停產(chǎn)水果等風(fēng)味產(chǎn)品。符合國家政策標(biāo)準(zhǔn)類的煙草風(fēng)味產(chǎn)品已研發(fā)完成，預(yù)計4月份底前會正式發(fā)售?！?/p>
不少業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，非煙草口味電子煙被禁的新規(guī)，將對電子煙銷售產(chǎn)生巨大的影響。不過，上述業(yè)內(nèi)人士卻有著不同的意見，其認(rèn)為多元化口味電子煙被禁止在短期內(nèi)肯定會造成銷量下滑，但從中長期來看，電子煙用戶仍會有較高的留存率，并且滲透率也會穩(wěn)步提升。
一個先例是，美國曾發(fā)布口味禁令下架所有調(diào)味電子煙產(chǎn)品，僅允許煙草及薄荷醇口味在市面流通，2019年8月至2020年5月期間，在換彈式電子煙中，薄荷醇銷量比例從10.7%上升至61.8%，煙草口味從22.8%上升至37.1%。電子煙總體銷量降幅有限，由2019年8月每月2200萬支，降至2020年5月的1710萬支。
監(jiān)管政策持續(xù)收緊，電子煙還是一門好生意嗎？
一位電子煙行業(yè)資深觀察人士向DoNews表示，新規(guī)的頒布雖然讓電子煙行業(yè)遭受不小的打擊，但企業(yè)生存的空間依然充足。根據(jù)全球減少煙草危害組織(GSTHR)的最新數(shù)據(jù)，2021年全球大約有8200萬電子煙用戶，較2020年同期的6800萬增加了20%，并且電子煙市場規(guī)模在世界范圍內(nèi)仍迅速增長。
未來，隨著新規(guī)推行，電子煙行業(yè)格局勢必會重塑，不合規(guī)的門店將逐步被清除，已經(jīng)鋪設(shè)了一定線下銷售網(wǎng)點的頭部電子煙企業(yè)仍占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，“這對于已經(jīng)在灰色地帶游走多年的電子煙行業(yè)而言，也是一次實現(xiàn)有序發(fā)展的契機(jī)?！?/p>