文|DoNews 張宇
編輯|楊博丞
懸在頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克里斯之劍”終于落下，電子煙行業(yè)再次迎來(lái)巨大變革。
3月11日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局發(fā)布了《電子煙管理辦法》，將于2022年5月1日正式實(shí)施，除了提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，并通過(guò)全國(guó)統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái)對(duì)電子煙全鏈路運(yùn)營(yíng)進(jìn)行管理外，還規(guī)定電子煙企業(yè)IPO（首次公開(kāi)募股）也要經(jīng)過(guò)煙草主管部門(mén)審核通過(guò)。
此外，《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見(jiàn)稿）也在同一天發(fā)布，公示期至2022年3月17日，該意見(jiàn)稿指出，霧化物設(shè)計(jì)不應(yīng)對(duì)未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。
針對(duì)電子煙行業(yè)的監(jiān)管迎來(lái)重磅進(jìn)展，資本市場(chǎng)的反應(yīng)最為敏捷。以“電子煙品牌第一股”悅刻為例，截至當(dāng)日（美東時(shí)間3月11日）美股收盤(pán)，悅刻的股價(jià)大跌36.32%至1.49美元，總市值僅剩23.33億美元，較458億美元的上市首日總市值蒸發(fā)94.9%。
由于門(mén)檻低、利潤(rùn)高，并且存在著監(jiān)管不足的情況，電子煙行業(yè)此前打著科技的旗號(hào)一路高歌猛進(jìn)，甚至還誕生了一批上市企業(yè)，但現(xiàn)在，野蠻生長(zhǎng)的局面將不復(fù)存在。
“電子煙管控難度大、亂象多，業(yè)內(nèi)對(duì)接連重拳出擊的監(jiān)管政策其實(shí)早有預(yù)判?！币晃浑娮訜熜袠I(yè)人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，隨著監(jiān)管政策逐步落實(shí)，一方面，電子煙已被正式納入法規(guī)約束范圍，針對(duì)電子煙的監(jiān)管基本與卷煙保持一致；另一方面，現(xiàn)有的電子煙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也被打破，電子煙銷(xiāo)售渠道將面臨重新洗牌。
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，電子煙行業(yè)正式進(jìn)入了強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。
電子煙告別野蠻生長(zhǎng)
監(jiān)管政策對(duì)待電子煙的態(tài)度可謂一路趨嚴(yán)。
2019年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局聯(lián)合發(fā)布公告，基本上關(guān)閉了電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售通道；2021年3月，中國(guó)工信部、國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局發(fā)布《煙草專(zhuān)賣(mài)法》征求意見(jiàn)稿，計(jì)劃對(duì)電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行管理。
2021年6月，新版《未成年人保護(hù)法》正式實(shí)施，其中明確規(guī)定了“禁止向未成年人銷(xiāo)售電子煙”；與此同時(shí)，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局印發(fā)了《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長(zhǎng)”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》，其中表示將全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營(yíng)行為，逐步建立健全電子煙監(jiān)管工作體系，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
進(jìn)入2021年下半年，針對(duì)電子煙行業(yè)的政策文件進(jìn)一步密集出臺(tái)，行業(yè)監(jiān)管愈來(lái)愈嚴(yán)。2021年11月，國(guó)務(wù)院發(fā)布修訂《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例》的決定，將電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。緊隨其后，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局分別于11月30日、12月2日發(fā)布《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）和《電子煙管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，面向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。
“盡管監(jiān)管政策明令禁止電子煙在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售，但電子煙在線下渠道至今依然十分活躍?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士告訴DoNews，電子煙行業(yè)滲透率較低，而煙民基數(shù)卻很高，使得電子煙市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿O具誘惑力。
云南華葉投資有限責(zé)任公司和云南大學(xué)的一項(xiàng)聯(lián)合研究顯示，新型煙草滲透率為1.5%。低滲透率意味著巨大的市場(chǎng)空間。中國(guó)目前有約3億煙民，煙草制品業(yè)營(yíng)業(yè)總收入超過(guò)1.2萬(wàn)億元，若參照美國(guó)的電子煙滲透率13%計(jì)算，意味著還有1500億元的市場(chǎng)可供爭(zhēng)奪。
巨大的市場(chǎng)增量讓嗅覺(jué)靈敏的資本方聞風(fēng)而來(lái)，并扮演了極為重要的導(dǎo)演角色，2015年之后，IDG資本、源碼資本、紅杉資本中國(guó)、真格資本等資本方相繼入局，悅刻、魔笛等不少電子煙品牌獲得了巨額融資。
“網(wǎng)絡(luò)售禁令”封堵了線上渠道，電子煙行業(yè)的游戲規(guī)則被徹底改變，但在資本方的助推下，各電子煙品牌轉(zhuǎn)而加大了對(duì)線下渠道的開(kāi)發(fā)力度，紛紛拿出補(bǔ)貼資金通過(guò)提供房租、裝修、開(kāi)店禮包等方式幫助加盟商開(kāi)店，一時(shí)間電子煙在線下渠道遍地開(kāi)花。
根據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》，國(guó)內(nèi)電子煙零售門(mén)店有近19萬(wàn)家，其中授權(quán)店13.8萬(wàn)家，專(zhuān)賣(mài)店4.7萬(wàn)家，集合店在5000-7000家。專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量超500家的有悅刻、柚子、魔笛、小野等9個(gè)電子煙品牌，其中悅刻品牌店總數(shù)約2.76萬(wàn)家，約占市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店總數(shù)的58.2%。
一位柚子電子煙門(mén)店工作人員向DoNews證實(shí)了這一現(xiàn)象，“原本偌大的商場(chǎng)里只有一兩家電子煙門(mén)店，但隨著疫情好轉(zhuǎn)，商場(chǎng)內(nèi)各大品牌的電子煙門(mén)店如雨后春筍般涌現(xiàn)，距離最近的兩家電子煙門(mén)店的直線距離甚至不足20米。”
不過(guò)，電子煙行業(yè)在線下狂奔的現(xiàn)象最終被制止?！峨娮訜煿芾磙k法》第八條規(guī)定，設(shè)立電子煙生產(chǎn)企業(yè)（含產(chǎn)品生產(chǎn)、代加工、品牌持有企業(yè)等，下同）、霧化物生產(chǎn)企業(yè)和電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)等，應(yīng)當(dāng)報(bào)經(jīng)國(guó)務(wù)院煙草專(zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)審查同意后，方可按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定批準(zhǔn)立項(xiàng)。上述企業(yè)設(shè)立必須經(jīng)國(guó)務(wù)院煙草專(zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)批準(zhǔn)，取得煙草專(zhuān)賣(mài)生產(chǎn)企業(yè)許可證，并經(jīng)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)核準(zhǔn)登記。這意味著，從上游的原材料生產(chǎn)、設(shè)備制造，到中游的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，再到下游的經(jīng)銷(xiāo)、零售，都將實(shí)行持證經(jīng)營(yíng)的方式。
“以往通過(guò)擴(kuò)張線下門(mén)店來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模的方式大概率是行不通了?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子煙品牌專(zhuān)賣(mài)店或?qū)⒂瓉?lái)關(guān)店潮，現(xiàn)有渠道布局會(huì)受到巨大影響，而未來(lái)零售業(yè)態(tài)將以便利商店、煙酒店或電子煙集合店為主。
電子煙還是一門(mén)好生意嗎？
電子煙通常由煙桿和煙彈組成，煙桿可以搭配通配的煙彈使用，而煙彈煙彈好比卷煙中的煙草，是高頻消費(fèi)品類(lèi)。前述行業(yè)人士告訴DoNews，目前電子煙主要靠推出各種口味的煙彈實(shí)現(xiàn)差異化和品牌辨識(shí)度，同時(shí)煙彈也是電子煙企業(yè)的核心利潤(rùn)來(lái)源。
目前，在售的電子煙口味種類(lèi)繁多。除了傳統(tǒng)的煙草口味，電子煙品牌還開(kāi)發(fā)出多種新奇口味，比如蘋(píng)果、西瓜、檸檬等水果口味，以及咖啡系列、紅酒系列等特殊口味。據(jù)前述柚子電子煙門(mén)店工作人員透露，非煙草風(fēng)味的煙彈銷(xiāo)售占比能達(dá)到80%以上。
事實(shí)上，電子煙多種多樣的口味早已成為吸引大量消費(fèi)者的首要原因，其中，以水果味、薄荷醇等最為受歡迎。2021年10月，復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所控?zé)熝芯恐行陌l(fā)布《電子煙營(yíng)銷(xiāo)及對(duì)青少年健康影響研究報(bào)告》顯示，被調(diào)查的青少年中，接近半數(shù)在13-15歲初中階段第一次開(kāi)始吸用電子煙，過(guò)去30天吸用過(guò)電子煙的青少年用過(guò)最多的口味是水果味。
不止是青少年，電子煙在年輕人群體中也極為流行。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)約在1000萬(wàn)左右，使用電子煙的人群以年輕人為主，15-24歲的年輕人使用率最高。目前，全球已有50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)將電子煙納入煙草制品管制范圍，40多個(gè)國(guó)家明確禁止電子煙銷(xiāo)售。
而多項(xiàng)國(guó)際研究一致證實(shí)了青少年和年輕人使用電子煙與隨后開(kāi)始使用卷煙之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，電子煙使用者轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)卷煙吸食者的比例往往是從不吸煙者的數(shù)倍。
此前，美國(guó)一項(xiàng)針對(duì)2388名高中生的追蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只要使用過(guò)電子煙的學(xué)生，無(wú)論是偶爾使用還是多次使用，在一年后使用傳統(tǒng)卷煙的可能性都比從不使用電子煙的學(xué)生大得多。即便是只使用過(guò)電子煙1-2次的學(xué)生，一年后使用傳統(tǒng)卷煙的可能性都是從不使用者的2.88倍。
多元化口味電子煙到了必須要被禁止的地步?！峨娮訜煛穱?guó)家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見(jiàn)稿）明確指出，霧化物設(shè)計(jì)不應(yīng)對(duì)未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。
悅刻創(chuàng)始人汪瑩在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示，“我們相信新的標(biāo)準(zhǔn)和措施能顯著提高成年吸煙人群對(duì)減少產(chǎn)品危害性質(zhì)的認(rèn)可，對(duì)口味的限制不會(huì)影響數(shù)百萬(wàn)傳統(tǒng)吸煙者對(duì)于減少危害的核心需求?！?/p>
與此同時(shí)，多家電子煙品牌也迅速做出反應(yīng)，紛紛表示將積極響應(yīng)監(jiān)管政策。魔笛在官方公眾號(hào)上發(fā)布公告稱(chēng)：“作為電子煙行業(yè)的從業(yè)者，堅(jiān)決貫徹管理辦法，響應(yīng)監(jiān)管?！辫肿庸俜揭脖硎荆骸艾F(xiàn)有風(fēng)味產(chǎn)品庫(kù)存和材料庫(kù)存在近期消耗結(jié)束后，柚子中國(guó)市場(chǎng)將正式停產(chǎn)水果等風(fēng)味產(chǎn)品。符合國(guó)家政策標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)的煙草風(fēng)味產(chǎn)品已研發(fā)完成，預(yù)計(jì)4月份底前會(huì)正式發(fā)售?！?/p>
不少業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，非煙草口味電子煙被禁的新規(guī)，將對(duì)電子煙銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大的影響。不過(guò)，上述業(yè)內(nèi)人士卻有著不同的意見(jiàn)，其認(rèn)為多元化口味電子煙被禁止在短期內(nèi)肯定會(huì)造成銷(xiāo)量下滑，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，電子煙用戶仍會(huì)有較高的留存率，并且滲透率也會(huì)穩(wěn)步提升。
一個(gè)先例是，美國(guó)曾發(fā)布口味禁令下架所有調(diào)味電子煙產(chǎn)品，僅允許煙草及薄荷醇口味在市面流通，2019年8月至2020年5月期間，在換彈式電子煙中，薄荷醇銷(xiāo)量比例從10.7%上升至61.8%，煙草口味從22.8%上升至37.1%。電子煙總體銷(xiāo)量降幅有限，由2019年8月每月2200萬(wàn)支，降至2020年5月的1710萬(wàn)支。
監(jiān)管政策持續(xù)收緊，電子煙還是一門(mén)好生意嗎？
一位電子煙行業(yè)資深觀察人士向DoNews表示，新規(guī)的頒布雖然讓電子煙行業(yè)遭受不小的打擊，但企業(yè)生存的空間依然充足。根據(jù)全球減少煙草危害組織(GSTHR)的最新數(shù)據(jù)，2021年全球大約有8200萬(wàn)電子煙用戶，較2020年同期的6800萬(wàn)增加了20%，并且電子煙市場(chǎng)規(guī)模在世界范圍內(nèi)仍迅速增長(zhǎng)。
未來(lái)，隨著新規(guī)推行，電子煙行業(yè)格局勢(shì)必會(huì)重塑，不合規(guī)的門(mén)店將逐步被清除，已經(jīng)鋪設(shè)了一定線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的頭部電子煙企業(yè)仍占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，“這對(duì)于已經(jīng)在灰色地帶游走多年的電子煙行業(yè)而言，也是一次實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展的契機(jī)。”