文 | 懂懂筆記 潘弗尼
編輯 | 秦言
2022年伊始，新消費(fèi)的遮羞布從“奶茶”開始被揭開，行業(yè)狀況百出。
或者說，這一輪因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維而崛起的新消費(fèi)浪潮，隨著奶茶市場(chǎng)的低迷而開啟了正式的退潮。
一直在虧錢的奈雪，在2021年預(yù)計(jì)要虧1個(gè)多億（人民幣）；樂樂茶、茶顏悅色這些網(wǎng)紅茶飲品牌，關(guān)店的關(guān)店、降薪的降薪；“茶飲一哥”喜茶，也被媒體曝光開始裁員了。隨之而來的，還有各類“假加盟店”等利空消息。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，今年1月份，國內(nèi)新消費(fèi)品牌融資事件為65起，較2021年12月的89起環(huán)比下降了27%。多重壓力之下，外界開始關(guān)注到以奶茶為代表的新消費(fèi)浪潮，在被放大、催熟甚至被透支之后——曾經(jīng)為人稱道的互聯(lián)網(wǎng)思維（營銷）變成了一柄雙刃劍?？駳g過后，或許會(huì)迎來更為深遠(yuǎn)的“寒冬”。
奶茶2.0：被帶火的新消費(fèi)
新消費(fèi)的“火炬”傳遞從奶茶開始。在1.0時(shí)代，奶茶一直停留在粉末和現(xiàn)制茶，營銷方式也以傳統(tǒng)的地推為主。
直到一個(gè)新消費(fèi)尤其是奶茶行業(yè)屢試不爽的“完美公式”出現(xiàn)——消費(fèi)者的慣性和記憶點(diǎn)：種草=熟悉+意外……
至今市面上的網(wǎng)紅茶仍在深耕此公式，新入局的品牌更將其視作市場(chǎng)的敲門磚。
2015年－2016年奶茶在一線城市全面開花。這一年，聶云宸將“皇茶”改名為“喜茶”，奈雪の茶在深圳誕生，打造“茶+軟歐包”經(jīng)營模式；茶顏悅色出現(xiàn)在長沙街頭，主打國風(fēng)茶飲和走“饑餓營銷”路線，掀起過幾波“跨市代購”浪潮；7分甜、伏小桃等腰部網(wǎng)紅茶品牌，也在此節(jié)點(diǎn)前后成立。
這一段時(shí)間，信息轟炸般呈現(xiàn)出的景象：社交媒體上各種排隊(duì)的長龍+各路探店種草的內(nèi)容+補(bǔ)貼，成為引爆奶茶熱潮的基礎(chǔ)。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2016年-2021年上半年，國內(nèi)茶飲品牌融資事件共78起。資本紅利加速催化行業(yè)?！?021新茶飲研究報(bào)告》顯示，全國茶飲門店數(shù)從2017年的25萬家，漲至2019年的50萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。到了2021年更為夸張，光是前4個(gè)月，就有2.84萬家新注冊(cè)的茶飲品牌。
數(shù)據(jù)來源：《2021新茶飲研究報(bào)告》：全國新式茶飲門店數(shù)量
各路奶茶品牌們圍繞“完美公式”大做文章。喜茶甚至接連收獲包括今日投資、紅杉中國、騰訊投資、高瓴資本等一眾明星投資機(jī)構(gòu)的“助燃劑”。
對(duì)于紛紛參與的資本而言,以奶茶為主的新消費(fèi)流量背后，不僅是絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì),更蘊(yùn)藏著無限可能,可謂是“黃金萬兩”。
而對(duì)于奶茶行業(yè)本身來說,資本涌入也能夠反哺行業(yè)發(fā)展,可謂是“一箭雙雕”。
這段時(shí)間里，很多被種草的創(chuàng)業(yè)個(gè)體，成了奶茶熱潮中的第一波“勇士”。
許偉就是沖著第一把火進(jìn)入的奶茶行業(yè)，2016年從廣告公司辭職后，他一直夢(mèng)想著能開一家自己的奶茶店?！拔野堰@幾年攢的錢都投進(jìn)去了。超過200%的毛利，去掉加盟費(fèi)和場(chǎng)租，利潤還是不錯(cuò)的。作為一個(gè)普通的加盟店主，我只需要每天在群內(nèi)看著消息，調(diào)整營銷方式，不論是優(yōu)惠、分享到朋友圈或者是一些小周邊的贈(zèng)送，總之有得賺”。
在當(dāng)時(shí)，類似徐偉這樣的奶茶店加盟者數(shù)不勝數(shù)，他們大都懷著以小博大的心情，把自己積攢下來的資金押了進(jìn)去。
有相關(guān)投資人向懂懂筆記透露，“2016年VC看好的幾個(gè)大類里面，奶茶是最輕資產(chǎn)的，同時(shí)也是利潤最高的。當(dāng)年的小黃車、Papi醬、知識(shí)付費(fèi)等目都屬于盈利周期長的項(xiàng)目，只有奶茶的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，只待客戶接受度成熟，門店解決‘最后一公里’（離消費(fèi)者距離越短越好）配送問題后，基本上都可以拿到融資?！?/p>
在資本強(qiáng)勢(shì)入局的大背景下,奶茶行業(yè)率先搶占了新消費(fèi)浪潮的制高點(diǎn),各品牌利用資金優(yōu)勢(shì)迅速拓展線下門店。
同時(shí)，強(qiáng)大的資源下，供應(yīng)鏈和商家的議價(jià)權(quán)也得以解決，先入者開始采用自建供應(yīng)鏈體系的加盟模式。加之以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷思維,打造品牌IP,進(jìn)而精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)需求強(qiáng)的年輕受眾群體,奶茶在2.0時(shí)代成功交棒。
資本的進(jìn)駐放大了產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)業(yè)加速，也加速了產(chǎn)業(yè)成熟。但是這種重金推動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)營銷方式在催熟市場(chǎng)的同時(shí)，所帶來的反噬也為奶茶行業(yè)的現(xiàn)狀埋下了伏筆。
奶茶3.0：一場(chǎng)狂歡Party
有了眾多成功的案例之后，資本、創(chuàng)業(yè)者、營銷高手們合力將“完美公式”深化至奶茶行業(yè)，隨后奶茶3.0狂歡Party來臨。
資本和創(chuàng)業(yè)者們都開始意識(shí)到，用流量來做品牌可行性的幾條定律——奶茶圈都能滿足。首先在于其自身的能力維度：第一，上游供應(yīng)鏈連接能力；第二，下游消費(fèi)者的連接能力；第三，對(duì)消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)洞察。這三個(gè)能力均有可復(fù)用性，可以直接移植到做品牌的過程中。
“其實(shí)不光是奶茶，所有的新消費(fèi)類目下的網(wǎng)紅品牌在18年都扎堆冒出來了，方式也是一樣：對(duì)外（消費(fèi)者）營銷無所不用其極，對(duì)內(nèi)（資本）講上市故事，”曾參與過某頭部茶飲品牌融資會(huì)的曉光（知名投資機(jī)構(gòu)分析師）說道。
“現(xiàn)場(chǎng)的PPT是茶飲行業(yè)的一個(gè)特色，其他企業(yè)放得都是公整的文字圖片排版，但茶飲的PPT除了運(yùn)營、盈利模式之外，還會(huì)放很多的現(xiàn)場(chǎng)圖，就是看上去萬人空巷的那種……”，想起這些情景，曉光并沒有覺得是一件好事。
“饑餓營銷，甚至找黃牛和中介排大隊(duì)的亂象很常見，但我們同時(shí)也知道一點(diǎn)，新消費(fèi)（奶茶）一定會(huì)掀起一波狂潮。而更重要的是，從本質(zhì)上來看，在網(wǎng)絡(luò)營銷帶動(dòng)下的品牌流量與紅利，并不利于長期效應(yīng)，或許會(huì)在短時(shí)間（幾年內(nèi)）帶來一波增量，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只屬于小部分人，頭部之外的中小玩家都不太好做。”
曉光的觀點(diǎn)，為我們揭開了新消費(fèi)的底層邏輯——對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)營銷驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)品牌而言，他們通過燒錢來擴(kuò)張自身規(guī)模，并盡可能包裝出一個(gè)大有可為的“未來故事”。而他們最終的客戶，可能并不是消費(fèi)者，而是資本市場(chǎng)。
當(dāng)然，資本也并沒有令他們失望，相繼為奶茶送血，奈雪的茶更是被喝到上市。在“敲鐘上市”的未來圖景下，喜茶在“好奇心”上下起了功夫，將奶茶套上“金鳳”、“多肉?！钡群翢o關(guān)聯(lián)的名字，用以吸引消費(fèi)者。
而樂茶和鹿角巷，則更注重深耕反差感，比如“臟、丑”等詞的亂入。樂樂茶的“臟臟包”，吸引一眾明星網(wǎng)紅為其打call、在網(wǎng)上曬“臟臉圖”；鹿角巷的“黑糖鹿丸”，實(shí)為黑糖波波奶茶，憑特別的名字和黑糖掛壁時(shí)“臟兮兮”的拍照效果，迅速出圈。
茶顏悅色做起了城市結(jié)合的IP，還在各種天氣上面下功夫，搞體驗(yàn)式營銷。比如，下雨天某些產(chǎn)品的半價(jià)、節(jié)日的限定款等等。作為本就是網(wǎng)紅城市的長沙，因?yàn)椴桀亹偵俏艘淮蟛ㄇ皝泶蚩ǖ挠慰?。甚至連郵政都跨界趕來迎接奶茶紅利，推出“郵氧的茶”……
這些都足以說明，作為新消費(fèi)代表的奶茶，已經(jīng)在狂歡派對(duì)中賺足了眼球。
但激情消散后，大家便發(fā)現(xiàn)這些奶茶的制作難度不大，甚至在各大電商平臺(tái)上就能買到同款的原料。更甚者，蒙眼狂奔后的市場(chǎng)攤子之亂，已經(jīng)在各個(gè)媒體關(guān)于奶茶店衛(wèi)生隱患的曝光中不斷閃現(xiàn)。
如今回看，網(wǎng)紅茶飲可替代性的通病——包括互聯(lián)網(wǎng)營銷手段、創(chuàng)新思維上的可替代性，都在那時(shí)浮現(xiàn)，也催生出了后期的“真假美猴王”——“茶顏悅色vs茶理宜世vs茶顏觀色”“真假鹿角巷”“喜茶vs喜茶兄弟”等等，不一而足。
但彼時(shí)身在狂歡泡沫中的網(wǎng)紅茶飲圈，未識(shí)市場(chǎng)真面目。它們不斷推出“螺螄粉奶茶”“椒麻紅湯火鍋味奶茶”“香菜奶茶”等刷新眼球乃至三觀的新品，一輪接一輪地營造話題，以及更多泡沫。
泡沫的崩潰，已經(jīng)開始。
奶茶4.0：新消費(fèi)的多米諾
通過艾媒咨詢的數(shù)據(jù)可以看到，2021年這一年中，全國僅有18.8%的奶茶店能經(jīng)營超過一年。
資本和營銷帶來的反噬來的措不及防。消費(fèi)者們?cè)诮?jīng)歷了一波波地營銷轟炸后逐漸疲軟，同時(shí)營銷帶來的紅利，也已經(jīng)被消耗殆盡。
幾位二、三線城市的奶茶店主告訴懂懂筆記說：“最初在2020年4月份的時(shí)候想過加盟，但看到品牌奶茶的趨勢(shì)之后，果斷放棄。消費(fèi)者熟悉了整個(gè)營銷慣例之后，小店主們其實(shí)可以依樣畫瓢，至少在小地方還是可行的?！?/p>
許偉在奶茶行業(yè)摸爬滾打6年之后發(fā)現(xiàn)：“高、中、低三個(gè)檔次的市場(chǎng)其實(shí)各有各的消費(fèi)群體，但馬太效應(yīng)也在顯現(xiàn)，頭部品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。資本的撤退實(shí)際上是一種必然，這個(gè)行業(yè)不可能永遠(yuǎn)燒錢?！?/p>
“網(wǎng)紅打法”的失效、城市擴(kuò)張的考驗(yàn)以及拔苗助長的資本助推，使得奶茶行業(yè)進(jìn)入到4.0時(shí)代，其典型特征是行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重：下探二三線城市不成功，一線市場(chǎng)突破又很難。
“此前投資互聯(lián)網(wǎng)的熱錢來到了新消費(fèi)賽道，當(dāng)熱錢褪去，已經(jīng)有人開始無力維持。面對(duì)產(chǎn)能過程、內(nèi)卷嚴(yán)重、內(nèi)外無序，也許奶茶品牌的虛火只是開始。不論是店主、品牌方還是投資方要在整盤期思考的是，一切都要回歸到原點(diǎn)，產(chǎn)品力、品牌認(rèn)知，以及所構(gòu)建的供應(yīng)鏈護(hù)城河是否足夠深，”相關(guān)行業(yè)研究人士如是說。
奶茶或許還會(huì)面臨新一輪“咖啡熱”的沖擊。據(jù)報(bào)道，2021年第三季度，瑞幸總收入23.5億元、同比增長105.6%；2022年2月，美國網(wǎng)紅咖啡“藍(lán)瓶”中國內(nèi)地首店在上海開業(yè)，當(dāng)天門口就排起了百米長隊(duì)，有顧客排了3小時(shí)才喝上。
排長龍、社交媒體的爆炒，種草博主的探店……這一切是不是很熟悉？
尤其是隊(duì)伍旁邊，還有黃牛叫價(jià)“150元一杯”。這些似乎都在傳遞著不利于奶茶行業(yè)的信號(hào)——行業(yè)風(fēng)向變了。
懂懂筆記獲悉，以上海市中心的某頭部品牌奶茶門店為例，2022年春節(jié)后一個(gè)月的日營業(yè)額在1.5萬元左右，排隊(duì)的情況也愈發(fā)少見。網(wǎng)上說的裁員情況在這里并沒有發(fā)現(xiàn)，但門店已經(jīng)采用了時(shí)薪水15-17元的兼職。
除此之外，行業(yè)的同質(zhì)化也使得奶茶行業(yè)快速跌下神壇。站在顧客的角度，如果兩家店都在出售同一款產(chǎn)品，那么在哪一家消費(fèi)其實(shí)區(qū)別不大?！捌放莆幕薄坝脩粽承浴边@些概念落到實(shí)體店，影響力比想象中小。
奶茶的忠實(shí)愛好者小圓子告訴懂懂筆記：“如果是叫外賣，我就看哪家不需要配送費(fèi)；門店購買的話呢，我就看哪家離自己最近，如果需要排隊(duì)就去看看別家?！?/p>
許偉的生意狀況也佐證了消費(fèi)者觀念的變化：“最近顧客更多都是選低價(jià)位的飲品，原來均價(jià)20多的奶茶，現(xiàn)在都開始往下調(diào)價(jià)了?！?/p>
作為新消費(fèi)“扛把子”的奶茶行業(yè)，如今不斷退潮的表象下，似乎印證了一句老話——成也蕭何敗也蕭何。
“每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都有一個(gè)從做產(chǎn)品制造商到做品牌的目標(biāo)。但這幾年的新消費(fèi)不是這樣的，他們當(dāng)中的大部分走的都是快速擴(kuò)張、快速變現(xiàn)的路線，”曉光如是說。
“新消費(fèi)賽道投資遇冷是從下半年開始的，好幾個(gè)朋友轉(zhuǎn)去了元宇宙和消費(fèi)類偏科技的投資，比如小家電，靜待國家大的政策的變化。風(fēng)走了，膨脹也停了。虛火太旺，現(xiàn)實(shí)會(huì)澆滅它?！睍怨馑诘耐顿Y機(jī)構(gòu)，已經(jīng)在2021年底悄然撤離新消費(fèi)市場(chǎng)了。
這種情況并不令人意外，投資本就有周期，幾乎每三年、五年，就會(huì)有一批消費(fèi)品牌更新?lián)Q代?；蛟S在未來的兩年或三年，二級(jí)市場(chǎng)上又將迎來一批消費(fèi)圈創(chuàng)業(yè)者，而他們的表現(xiàn)，又將回饋于一級(jí)市場(chǎng)。
泡泡瑪特和奈雪的茶上市后“出道即巔峰“的結(jié)果，一度讓VC認(rèn)清這一批新消費(fèi)投資存在虛火，包括過分拔高的項(xiàng)目估值。VC都是“聰明錢”，吃一塹長一智，自然在消費(fèi)領(lǐng)域的投資會(huì)變得更謹(jǐn)慎。
追根溯源來看這一輪新消費(fèi)，以網(wǎng)絡(luò)營銷為地基來做網(wǎng)紅奶茶品牌，最底層的能力還是“營銷能力”。但做消費(fèi)品牌需要的是公司整體能力，從組織設(shè)計(jì)到企業(yè)管理、從產(chǎn)品研發(fā)到營銷創(chuàng)新、從流程效率到內(nèi)外協(xié)作，種種能力缺一不可。如果僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的流量和資本帶來的短期紅利，卻沒有真正把品牌內(nèi)核做出來，這只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“皇帝新衣”罷了。
結(jié)束語
商業(yè)本質(zhì)和公司最基本的發(fā)展規(guī)律，在這一輪新消費(fèi)浪潮上體現(xiàn)得淋漓盡致。
曉光坦言：行業(yè)現(xiàn)在更理性了，投資人不會(huì)盲目看公司的銷售增長，會(huì)更關(guān)注銷售額來自哪些渠道，產(chǎn)品力是否足夠完善，渠道和供應(yīng)鏈能力是否足夠強(qiáng)。
在他看來，創(chuàng)業(yè)者首先要尊重行業(yè)規(guī)律，“新消費(fèi)賽道不可能都像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣，一年10倍甚至20倍的增長，新消費(fèi)走向線下是一條必然，但門店的擴(kuò)張是有邊界的，批量復(fù)制也要有限度，雖然自帶互聯(lián)網(wǎng)基因和流量，也要保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心?！?/p>
這其中，資本的雙刃劍作用更為明顯：它會(huì)快速放大一家公司的規(guī)模，但如果產(chǎn)品不好、商業(yè)模式?jīng)]跑通，這些不好的產(chǎn)品和模式也被放大到消費(fèi)者的眼前。這時(shí)候資本的進(jìn)入和助推，其實(shí)是一個(gè)加速消亡的過程。
在“蘿卜快了不洗泥”的新消費(fèi)賽道，網(wǎng)紅品牌們還有很長的路要走?，F(xiàn)在失去了紅利、資本，奶茶行業(yè)只是這些以營銷為主導(dǎo)的新消費(fèi)品牌迎來的第一波退潮。作為其中的典型代表，奶茶行業(yè)未來需要更長的時(shí)間去思考。