文|鯨落商業(yè)評(píng)論 李北辰
再一次，人們可以?huà)伋稣D心之論：騰訊沒(méi)有電商基因。
包括我在內(nèi)，許多人第一次聽(tīng)說(shuō)“小鵝拼拼”的名字，就是它的死訊——不久前，騰訊宣布將關(guān)閉旗下購(gòu)物程序“小鵝拼拼”，4月30日起，小鵝拼拼所有小程序?qū)⑼Ｖ狗?wù)。
聽(tīng)名字便知，小鵝拼拼的使命，是騰訊期盼能從自己偌大的流量池里，涌現(xiàn)出下一個(gè)拼多多。
但事與愿違，從一開(kāi)始全盤(pán)模仿拼多多的拼團(tuán)模式，到后來(lái)瞄準(zhǔn)微信群的私域流量，推出“群小店”，再到后來(lái)推出嘗試種草帶貨的“種草號(hào)”。短短兩年，小鵝拼拼先后以各種姿勢(shì)，寄望于在騰訊浩瀚的流量池里乘風(fēng)破浪，卻未曾想，自己卻再次讓“鵝廠”折戟電商賽場(chǎng)。
除了亙古不變的“基因決定論”，我們不禁要問(wèn)一句：這是為什么。
供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵
追溯騰訊的電商過(guò)往，可謂“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”。
2005年，騰訊推出對(duì)標(biāo)淘寶的C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)。2012年，騰訊完成第二次組織架構(gòu)調(diào)整，由原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)制升級(jí)為事業(yè)群制，其中，騰訊分拆電商成為專(zhuān)注的電商公司，可以窺見(jiàn)彼時(shí)騰訊在電商上的雄心壯志。同年，騰訊嘗試B2C模式，推出QQ網(wǎng)購(gòu)。再往后，騰訊又收購(gòu)易迅網(wǎng)，試圖與京東分庭抗禮。
遺憾的是，以上項(xiàng)目，大多曇花一現(xiàn)，“騰訊沒(méi)有電商基因”，近乎蓋棺論定。
我印象很深，2018年，黃崢在接受媒體采訪時(shí)，曾談及騰訊做電商屢戰(zhàn)屢敗的原因?！拔以鴮?duì)騰訊的人說(shuō)，騰訊做電商失敗，是因?yàn)樗麄兝斫怆娚淌橇髁俊赁D(zhuǎn)化率＝GMV（商品交易額）。流量邏輯在今天是無(wú)法成功的，騰訊有全中國(guó)最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個(gè)邏輯騰訊早成了?！?/p>
嗯，倘若黃崢是對(duì)的，那么參照今天小鵝的夭折，我們是不是可以從某種角度上說(shuō)：知道了拼多多因何而生，就知道了小鵝拼拼為何而死？
拼多多因何而崛起？
依我之見(jiàn)，答案在供應(yīng)鏈。
在拼多多看來(lái)：“流量誠(chéng)可貴，供應(yīng)鏈價(jià)更高?！?/p>
拋開(kāi)其創(chuàng)立伊始就引入多位頂級(jí)物流投資人不談（段永平，丁磊，王衛(wèi)，孫彤宇），單說(shuō)在供應(yīng)商方面，拼多多拉攏了大量淘系商家，很多中小商家對(duì)拼多多的忠誠(chéng)度非常高，只在這里開(kāi)店——因?yàn)樵谔韵惦娚痰睦娓窬窒拢麄兪潜缓鲆暤倪吘壢后w。
曾有媒體總結(jié)，淘系電商的流量分配邏輯，簡(jiǎn)單說(shuō)就是：旗艦店吃肉，專(zhuān)賣(mài)店喝湯，企業(yè)和個(gè)人開(kāi)的淘寶店喝風(fēng)……于是在拼多多誕生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，許多中小賣(mài)家都在尋覓另一處生存之地，而拼多多給了他們夢(mèng)寐以求的曝光良機(jī)。
更值得一提的是，站在這些中小店鋪背后的，是中國(guó)龐大的“白牌工廠”。“拼多多的流量規(guī)則和淘系電商不同，它不是按店鋪等級(jí)來(lái)分配流量，而是按單品來(lái)分配流量”，就像商業(yè)觀察者徐玲所言，“對(duì)于那些價(jià)廉物美，具備爆款屬性的單品，拼多多可以把流量給你一次拉滿(mǎn)，這天然就是白牌商品的主戰(zhàn)場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，是中國(guó)龐大而高效的白牌工廠和中小賣(mài)家，手把手把拼多多推上了今天的位置。拼多多的崛起，不僅僅是吃到了微信的流量紅利，更是吃到了中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的紅利。”
究竟何為“電商基因”？
事實(shí)上，倘若拆開(kāi)“電商”二字，“電”是用戶(hù)了解商品的渠道，“商”是平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈的把控，包括對(duì)商家和品牌的運(yùn)營(yíng)，對(duì)物流倉(cāng)庫(kù)體系的搭建，等等。
而恰如一位用戶(hù)所言：只有當(dāng)“電”為“商”打開(kāi)渠道，“商”為“電”贏得信譽(yù)，“電”和“商”才是一個(gè)正反饋，才能形成對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢(shì)。騰訊手握巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，在“電”的領(lǐng)域確實(shí)超強(qiáng)，但“商”的經(jīng)驗(yàn)較為匱乏，這或許就是外界眼中騰訊沒(méi)有“電商基因”的底層邏輯。
拿小鵝拼拼來(lái)說(shuō)，也許是路徑依賴(lài)，也許是慣性使然，它依舊延續(xù)著騰訊“流量至上”的固有邏輯，在供應(yīng)端并未走拼多多的“白牌策略”。
順便多說(shuō)一句，社交流量對(duì)電商的激勵(lì)作用，其實(shí)是存疑的。譬如小鵝拼拼的“群小店”（將鏈接分享到微信群，讓大家拼單購(gòu)買(mǎi)），初心是好的，但由于容易導(dǎo)致過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，讓微信群的活躍程度下降，被越來(lái)越多的用戶(hù)設(shè)置為靜音甚至折疊。
在后期，也許是病急亂投醫(yī)，小鵝拼拼將戰(zhàn)略重心，從全品類(lèi)綜合電商，轉(zhuǎn)向潮玩和盲盒等小眾領(lǐng)域。這種自絕于人民大眾的策略，讓他們離拼多多模式漸行漸遠(yuǎn)。
總之，在我們今天的分析框架內(nèi)，所謂“騰訊沒(méi)有電商基因”，是在說(shuō)騰訊只有前端的流量，卻忽略了后端的供應(yīng)鏈建設(shè)。而供應(yīng)鏈，恰恰是拼多多，乃至所有電商平臺(tái)成功的關(guān)鍵。
而一旦你知道了供應(yīng)鏈的重要，也就知道，真正在本質(zhì)上接近拼多多的，不是騰訊的小鵝拼拼，而是阿里的“淘特”和京東的“京喜”，它們也在對(duì)接“白牌”，為中小商家單獨(dú)開(kāi)辟流量。這些電商巨頭加持的項(xiàng)目，雖然在物流倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)商關(guān)系等方面擁有強(qiáng)大實(shí)力，但畢竟比拼多多晚了不只一步，未來(lái)之路，亦非坦途。
至于騰訊，電商從來(lái)不是他們的頭等大事，相比起整個(gè)“鵝廠”的游戲收入和投資收益，夭折一只兩歲的“小鵝”，實(shí)在無(wú)足輕重。