文|胖鯨頭條
3月14日晚，知乎發(fā)布2021年第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，這是知乎美股上市后的第一份年度成績單，其CFO孫偉用“不平凡”評價(jià)知乎的2021年，肯定了公司這一年上市并保持“強(qiáng)勁業(yè)務(wù)增長”的表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年總營收達(dá)29.59億元人民幣，同比增長118.9%，其中非廣告營收占比高達(dá)61%，凈虧損12.99億元，第四季度平均月活躍用戶達(dá)1.033億，同比增長36.4%。然而，近期熱門中概股連受重挫的烏云，知乎未能幸免，在財(cái)報(bào)披露當(dāng)天跌超27%，收盤價(jià)為1.53美元/股。
“獲得感”驅(qū)動(dòng)的1.03億月活量
2021年不僅是知乎上市元年，也是知乎的十周年。這是一個(gè)好消息，知乎已經(jīng)在激蕩的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中見識(shí)風(fēng)雨。
其CEO周源在新知青年大會(huì)中發(fā)表演講，提出“以知乎各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者為中心，為廣大用戶創(chuàng)造價(jià)值，將是我們的長期戰(zhàn)略?！蓖晔?，他又發(fā)表了題為《獲得感是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的最大公約數(shù)》的演講，認(rèn)為這代表了“用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最熱烈的渴望,擁有極其強(qiáng)大的價(jià)值勢能?！敝茉吹难葜v無不體現(xiàn)出知乎對于內(nèi)容價(jià)值一以貫之的重視，1.03億的月活量也證明知乎作為國內(nèi)老牌問答社區(qū)的優(yōu)勢。
也是在這一年，知乎直接對標(biāo)的競品悟空問答倒下了。然而這對于知乎而言，也許并不是那么值得喜悅的好消息。對比bilibili在2019年第三季度時(shí)，月活量為1.28億，而營收達(dá)到18.6億元人民幣。在營收方面的差距，是知乎，也是知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品不得不面對的問題。
商業(yè)化與“獲得感”如何兼得
知乎2021年度的財(cái)報(bào)亮出了一些優(yōu)秀的數(shù)據(jù)，但也無法忽視其凈虧損12.99億元的事實(shí)，對比2020年的5.18億元，同比擴(kuò)大150.95%，這意味著，知乎的虧損幅度越來越大了。這個(gè)現(xiàn)象加深了市場對于知乎的估值邏輯的悲觀情緒。奔向商業(yè)化的道路，對于知乎而言似乎并沒有那么順坦，“仍然處于商業(yè)化初級(jí)階段”，這是知乎對于自己的定位。
除了商業(yè)化轉(zhuǎn)型，如何扭虧為盈的問題，知乎還面對著從“小眾”走向“大眾”的過程中，如何保持商業(yè)化與內(nèi)容社區(qū)之間平衡的困難。長久以來，知乎以社區(qū)的質(zhì)量和格調(diào)為吸引點(diǎn)，但也引來了“編乎”、“b乎”等質(zhì)疑。
而在盈利的壓力下，知乎調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，商業(yè)內(nèi)容解決方案和付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)成為收入主力，卻影響了用戶的體驗(yàn)。如“鹽選”欄目在開展網(wǎng)文業(yè)務(wù)后，似乎就迎合了“編故事”的設(shè)定。商業(yè)內(nèi)容解決方案的主要運(yùn)作方式則是通過運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為廣告主精準(zhǔn)投放給用戶，這在一定程度上違背了用戶尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初衷。
從根本上講，用戶對于知乎的需求和粘性源于其CEO所說的“獲得感”，這種“獲得感”來自于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但商業(yè)化驅(qū)使下的廣告則有破壞這種社區(qū)生態(tài)的危險(xiǎn)。一個(gè)難題擺在面前，商業(yè)化與“獲得感”如何兼得？
目前，知乎在網(wǎng)頁端的宣傳語為“有問題，就會(huì)有答案”，而知乎自己的問題，似乎仍在尋找答案。