文|DataEye研究院
導讀
從玻尿酸、煙酰胺，到“早C晚A”、藥妝，消費者對“面子”的追求從來就沒停過。
2021年的熱門賽道非護膚賽道莫屬，融資事件達30起，遠超彩妝、口腔護理等賽道。
根據(jù)DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示，珀萊雅和自然堂兩大品牌長居榜單TOP10。
作為國產(chǎn)護膚中的元老級選手——珀萊雅、自然堂較有代表性，這兩個國貨品牌如何在國際大牌的激烈競爭中保持一定競爭力的？
本文DataEye電商研究院將解讀兩大品牌的投放趨勢、營銷打法，其中套路或許適用于護膚、彩妝賽道。
01 廣告投放
①從投放數(shù)據(jù)來看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天（截止至3月14日）自然堂投放素材數(shù)1,016組，珀萊雅投放素材數(shù)687組；投放節(jié)奏較緩，采用“低成本素材”小步試錯，投放渠道均以抖音為主，素材以短視頻為載體。
珀萊雅近30天投放趨勢
自然堂近30天投放趨勢
②從創(chuàng)意分析來看：DataEye電商研究院通過對品牌銷量第一的產(chǎn)品近30天銷量排行TOP5的素材進行分析，珀萊雅的素材內(nèi)容較為豐富，時長有30s左右的短素材，也有1min以上的長素材，自然堂的素材主要以10s左右的切片，內(nèi)容單一。
總結(jié)護膚類爆款素材，主要分為達人/素人兩類群體，以口播/測評/開箱/使用展示為主體脈絡，人群＋脈絡兩兩組合，以下總結(jié)了幾種品牌效果較好的組合：
達人-口播：開頭拋出一個觀點引人停留，隨即闡述用戶需求點“補水”“修復”等，引入產(chǎn)品，講述親身體驗進行推薦，補充產(chǎn)品成分+專利，增加品牌背書；最后進一步介紹使用方法和人群，刺激用戶下單。
達人-測評：效果易于通過畫面展現(xiàn)的產(chǎn)品更多的是通過原相機無美顏無濾鏡測評的形式，突出原生真實感，通過使用前后對比、不同膚質(zhì)上臉效果等不同角度進行測試，增加真實感。
素人-使用展示：選擇熱門輕快風的卡點BGM，注意畫面節(jié)奏要與音樂匹配；素材結(jié)構(gòu)為上臉使用+產(chǎn)品外觀+質(zhì)地+使用+效果展示，多選擇素顏干凈且具有親切感的男生/女生。
③從文字素材來看：標題主要關(guān)鍵詞為品牌露出、好物分享、XX類膚質(zhì)適用、產(chǎn)品功效等，主要從產(chǎn)品本身出發(fā)，通過產(chǎn)品賣點、成分、使用感受來創(chuàng)造關(guān)鍵詞，嘗試搶占用戶心智。除此之外，自然堂也嘗試從使用場景下手，將“軍訓后”這個使用場景與品牌產(chǎn)品強綁定，持續(xù)以這點進行宣傳，試圖讓消費者形成從場景到產(chǎn)品的定向記憶。
除了以上兩種常見的關(guān)鍵詞方式，也可學習珀萊雅「定義新概念」，通過產(chǎn)品提出“早C晚A”的概念，通過新的概念培養(yǎng)和引導用戶新護膚習慣。而在后續(xù)的營銷宣傳上，重復聚焦“早C晚A”新概念，通過不同渠道、不同不同的KOL，發(fā)出同一種聲音，不斷重復來傳播，重復強調(diào)的作用就是讓用戶加深印象。
02 社交營銷
品牌內(nèi)卷加劇，大家都想依靠營銷殺出一條血路。
通過搭建相關(guān)產(chǎn)品的人群畫像，我們發(fā)現(xiàn)18-34歲、一二線城市的白領女性，成為了護膚市場中，當之無愧的主要典型人群。
但是，面對競爭激烈，日漸飽和的市場現(xiàn)狀，只對準核心人群，并不能幫助品牌帶來持續(xù)增長。
重點關(guān)注的人群對象，不應只局限在體量大的核心人群——白領女性，還應該嘗試持續(xù)吸引增速大的潛力人群，例如：精致男士、學生黨和小鎮(zhèn)青年。
針對不同人群，品牌“對癥下藥”推出不同的產(chǎn)品，消費者圈層化加劇，產(chǎn)品偏好趨于多元化。為此，品牌營銷動作也逐漸有針對性。
1）達人營銷
珀萊雅通過新代言人官宣、跨界/IP等形式與消費者深度互動，進行持續(xù)破圈。
珀萊雅的代言人選擇，具備幾個共同的特點：①既富人氣，又具流量，帶有很強的產(chǎn)品拉動效應。②實用性與精準性。選擇的明星各有定位，品牌代言人孫儷、全球彩妝代言人范丞丞、品牌推薦官徐璐，希望通過代言人影響效應覆蓋各圈層人群。
自然堂在代言人選擇上別具一格，率先探索熱門話題——元宇宙，成為首個與天貓共創(chuàng)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品的國貨美妝品牌。與當紅虛擬偶像AYAYI聯(lián)手，打造數(shù)字藏品喜馬拉雅冰晷。
而在達人選擇上，珀萊雅更是將營銷鏈條的布局延伸到產(chǎn)業(yè)端上游，先后投資了杭州萬言、熊客傳媒等專業(yè)MCN機構(gòu)。
根據(jù)西瓜微數(shù)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅在選擇投放的博主當中，以10-80W 粉絲的博主占據(jù)多數(shù)，投放比例為 51.63；其次是 10W 以下和 80-300W 粉絲的博主，這兩類博主投放比例分別為 25.36%、18.91%。這種中腰部博主大多用戶群體精準，粉絲粘性高，品牌利用少量頭部博主進行品宣，而后撬動多個高品質(zhì)中腰部博主進行全網(wǎng)式曝光。
去中心化的傳播時代，KOL、KOC們的“種草”力量也能支撐起品牌成長。
2）營銷平臺
珀萊雅的營銷以線上＋線下組合拳的形式，年初在深圳「翻身」地鐵站舉辦主題為 “希望” 的新年詩歌展；婦女節(jié)延續(xù)#性別不是邊界線 偏見才是#話題，該內(nèi)容在微博已引發(fā)1.2億的閱讀，討論量突破9.8萬次。借此推出“珀萊雅限量藝術(shù)禮盒”，將禮盒中的主打產(chǎn)品雙抗精華，作為品牌本次傳播主張的載體落點。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，該款精華近30天銷售已經(jīng)突破10w單。
自然堂的動作還停留在去年，推出小紫瓶精華攜手女排「為年輕加油」以及品牌成立20周年發(fā)布的宣傳短片《禮物》；截止至3月，小紫瓶精華累計銷量已超過100w單。
縱觀品牌營銷動作，有兩大亮點：
①緊扣品牌定位，男女皆可討論。
品牌屬于國內(nèi)中端化妝品品牌，商品價格大致在80到220元之間，走的是大眾路線，產(chǎn)品男女皆可使用。在廣告內(nèi)容上選擇了從生活、工作、情感、社交等層面出發(fā)，新年詩歌展用沉浸式場景引發(fā)大眾的情感共鳴和對品牌價值觀的認同。討論類話題選取的兩性關(guān)系、男女平等、職場關(guān)系等熱門話題，男女皆有發(fā)言，有較高的討論空間。
②緊追熱點，深挖年輕人喜好。
品牌用戶年齡大致在18到35歲之間，比較年輕。所以，在廣告主演和傳播媒介的選擇上，品牌很好地抓住了這個特征，結(jié)合當下熱點進行內(nèi)容輸出，希望通過“熱點”引起消費者的共鳴。
3）直播策略
珀萊雅在直播采用品牌自播＋達人帶貨矩陣組合的模式。
珀萊雅官方旗艦店的自播從未斷過，在主播的安排上，采取輪崗制。每次直播期間，一個主播加3位助播是標配。主播負責鏡頭前的產(chǎn)品露出和介紹，助播在鏡頭外與主播互動，呼吁消費者點關(guān)注，并補充或反復強調(diào)贈送信息，烘托“數(shù)量不足、趕緊下單”的緊張氛圍。
除了“珀萊雅官方旗艦店”，珀萊雅也孵化出了“珀萊雅品牌直播”“珀萊雅·時光秘密”等多個賬號，讓珀萊雅在抖音的自播幾乎全天全時段覆蓋。據(jù)公開報道，珀萊雅還會另找供應商做品牌代播，即把一部分業(yè)務分給乙方，希望通過鋪設自播矩陣，占據(jù)流量池。
在達人帶貨合作上，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去三個月，珀萊雅抖音帶貨主播多達189位。其中標注為“美妝”標簽的主播最多，其次為“明星”主播，次之則是“種草”主播；在與其合作的TOP10播主中，駱王宇、曹穎、美希、彩虹夫婦、王祖藍等貢獻不菲。
在2021年1月，自然堂開啟了品牌自播。在自播前，自然堂已經(jīng)通過邀約達人專場、混場帶貨的形式，積累了豐富的直播經(jīng)驗。而考慮到自播賬號粉絲人群精準的重要性，自然堂選擇了另建新號@自然堂美妝旗艦，在這個賬號上開啟創(chuàng)新場景化自播。
據(jù)了解，自然堂還以贊助商的身份，贊助了2021抖音新潮好物夜，為數(shù)億觀眾送上超值福利與驚喜，活動期間，GMV同比日常增長480%，品牌號漲粉21萬+。
03 總結(jié)
受到“顏值經(jīng)濟”的影響，當下很多人對顏值的追求已經(jīng)近乎瘋狂，“顏值即正義”的論調(diào)層出不窮，為護膚及化妝品市場催生了極大的空間，市場越大，競爭也愈發(fā)激烈。
護膚品牌的“內(nèi)卷”之激烈，無需贅言。
高度同質(zhì)化競爭中，新概念的引領天時地利人和缺一不可，競品們的爭相模仿也考驗品牌的精益能力。通過對比兩個品牌的營銷思路，總結(jié)了兩點思考：
①內(nèi)容是基礎，直播場景優(yōu)化不可忽視：視頻引流內(nèi)容和直播內(nèi)容都應當高度重視，這是吸引用戶點擊（CTR），激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化（CVR）的核心，也是是否能夠通過免費流量撬動轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵；在珀萊雅各大直播間里，我們都能看到清晰的直播主題和促銷福利，同時，直播間商品的陳列也十分講究，這樣做的優(yōu)勢是在投流階段，引流會更加精準，被產(chǎn)品和福利吸引進入直播間的用戶，相比于泛人群精準度更高，更容易轉(zhuǎn)化。
②營銷創(chuàng)新，打破常規(guī)套路：營銷戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化也是造成內(nèi)卷重要原因，不斷重復老舊的營銷手段只會讓消費者厭煩。雖然大部分品牌、企業(yè)的營銷手段很雷同，但也有品牌乘社交電商的東風，將營銷玩法多元化，每年還是能出爆款，它們幫助品牌或者行業(yè)探索出了更多的可能性。
如果說各品牌做社交平臺種草的初級目標是帶貨，那么對于更大野心的品牌來說其終極目標就是打造一個全渠道“人-貨-場”的社交營銷網(wǎng)絡，沉淀積累自己的用戶池，并讓池子自我擴張，形成閉環(huán)。
品牌們?nèi)绾未蚝眠@場持久戰(zhàn)，我們拭目以待。