文 | 最話FunTalk 馬索菲

編輯 | 王芳潔

3月13日，《最話》獨(dú)家獲悉，阿里巴巴-天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)近日已開始全面招募包括抖音、B站、小紅書等站外平臺(tái)的達(dá)人。這或意味著阿里除了入股謙尋、如涵等一線MCN機(jī)構(gòu)，形成這種資本層面的緊密連接之后，也要親自下場(chǎng)做MCN業(yè)務(wù)了。

根據(jù)我們獲得的這份名為“爆紅網(wǎng)絡(luò)-天貓官方MCN達(dá)人招募計(jì)劃”的通知顯示，該達(dá)人運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)由阿里巴巴-天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，依托天貓的豐富資源和數(shù)據(jù)能力，為達(dá)人生態(tài)創(chuàng)造后鏈路價(jià)值，為品牌提供整合內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)洞察方案。

根據(jù)通知文末的聯(lián)系方式，《最話》很快聯(lián)系到該項(xiàng)目的工作人員，她確認(rèn)自己為天貓員工，表示“我們確實(shí)是天貓的MCN，剛開始做，主要是做站外達(dá)人運(yùn)營(yíng)和孵化，在其他平臺(tái)做達(dá)人投放，然后把他們引流回淘寶直播”。

而根據(jù)阿里內(nèi)部反饋的信息，上述項(xiàng)目為天貓市場(chǎng)下面的一個(gè)團(tuán)隊(duì)所進(jìn)行的嘗試。

由此可見，淘寶直播目前正在努力打破流量壁壘。

曾經(jīng)，在超級(jí)主播時(shí)代，這個(gè)壁壘因?yàn)轭^部主播的明星效應(yīng)，時(shí)時(shí)有可破之處。而當(dāng)下，頭部主播漸次退場(chǎng)，的確給了整個(gè)淘寶直播生態(tài)二次公平的機(jī)會(huì)，但淘系內(nèi)部產(chǎn)生的中腰部主播，卻也很難再現(xiàn)“墻內(nèi)開花墻外香”的盛況了。他們始終消耗的還是淘系自己的流量資源。如果可以綁定站外KOL，實(shí)現(xiàn)站外孵化、站內(nèi)直播，就可以將站外流量注入到淘系的流量池。

但這也意味著，淘寶直播的觸角將深入抖音、快手、B站、小紅書的腹地，這當(dāng)然是一種非常巧妙的破圈方式，但或許也是一種對(duì)商業(yè)公司之間游戲規(guī)則的挑戰(zhàn)。

據(jù)我們從多個(gè)直播業(yè)內(nèi)人士處了解到，在此之前，幾無平臺(tái)親自下場(chǎng)做MCN業(yè)務(wù)。

“這些直播平臺(tái)中，原本只有B站做了自己平臺(tái)的MCN，但被詬病的厲害。最后不得不戰(zhàn)略投資一家MCN機(jī)構(gòu)?！币晃恢辈ル娚绦袠I(yè)人士告訴《最話》。

一

這次的招募計(jì)劃看起來非常吸引人，因?yàn)樗苯恿脸隽司糯蟆疤嵘_(dá)人商業(yè)價(jià)值”的點(diǎn)，比如穩(wěn)定的商單收入，品牌端重點(diǎn)推薦、嚴(yán)苛選品團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的商務(wù)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化個(gè)人IP打造、變現(xiàn)。

但上述天貓工作人員表示，此次招募范圍雖廣，但要求不低。她列了幾點(diǎn)必備的要求，比如要在站外平臺(tái)有一定的粉絲量，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，對(duì)輸出的內(nèi)容質(zhì)量也有要求，“已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域做出過成功案例”的達(dá)人則更好。

值得注意的是，這位工作人員微信朋友圈的展示顯示，只接星圖。而所謂的星圖是指2018年5月上線的抖音星圖系統(tǒng)，它是抖音推出的一個(gè)任務(wù)推廣平臺(tái),廣告主可以在星圖發(fā)布廣告任務(wù)獲客推廣品牌，抖音創(chuàng)作者可以通過星圖接廣告變現(xiàn)。也就是說，具有一定粉絲量，且有變現(xiàn)意愿的抖音達(dá)人均會(huì)開通星圖入庫(kù)。

不過，針對(duì)天貓這種站外孵化網(wǎng)紅，引流給淘寶直播的這種思路，一位直播業(yè)內(nèi)資深人士覺得比較難。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體包括供貨方、MCN、主播、用戶，以及平臺(tái)。其中對(duì)MCN來說，最重要的不是引流，而是流量變現(xiàn)，不同生態(tài)有不同的玩法，“先通過簽約和孵化，把達(dá)人矩陣做起來再說吧。”

然而3月16日，《最話》發(fā)現(xiàn)，該招募計(jì)劃已經(jīng)無法掃碼報(bào)名，而上述工作人員也不再回復(fù)溝通，一位阿里人士說，這類活動(dòng)可能只是一個(gè)“噱頭”。

二

這些年來，淘系的流量策略似乎總是在站內(nèi)和站外徘徊。

實(shí)際上，2011年蘑菇街創(chuàng)辦，最早是想做一個(gè)女性的分享社區(qū)。但因?yàn)榕陨鐓^(qū)天然有導(dǎo)購(gòu)的能力，蘑菇街逐漸演化成為淘寶的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。據(jù)媒體報(bào)道，2012年、2013年，蘑菇街80%～90%的收入來自于淘寶客的傭金，每月傭金收入在360萬人民幣左右。

2013年前后，淘寶意識(shí)到被第三方平臺(tái)瓜分流量的危機(jī)。不愿見到外部流量池逐漸做大的阿里開始封殺第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，并自建導(dǎo)購(gòu)分享平臺(tái)“優(yōu)站”。蘑菇街也在封殺之列。

這次封殺，讓蘑菇街失去了成為小紅書的機(jī)會(huì)，因?yàn)榍罢咴诎l(fā)展過程中，過度依賴于淘系，但同樣也讓淘系失去了一個(gè)非常大，且潛力更大的站外流量池。

客觀來說，評(píng)價(jià)任何策略都無法脫離時(shí)代背景。2013年，整個(gè)電商的發(fā)展還相對(duì)初級(jí)，淘系吸納了絕大多數(shù)電商流量，無論是all in 無線，還是阿里用來往去挑戰(zhàn)微信，其第一目標(biāo)都是防御性的，即防止已有或潛在的流量奔向別處。它們本該屬于淘系，這其中當(dāng)然也包括去到蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的流量。

但隨著社交電商、內(nèi)容電商的逐漸興起，電商流量池的牌桌被掀翻。

總體來看，在眾多直播電商平臺(tái)中，淘寶直播發(fā)展最早也最快，快手和抖音緊跟其后。在“貓快抖”的示范作用下，其他平臺(tái)也開始布局或者將戰(zhàn)略重心向直播電商轉(zhuǎn)移。

2019年，電商、內(nèi)容平臺(tái)展開了競(jìng)爭(zhēng)，但由于內(nèi)容平臺(tái)流量不足以對(duì)電商平臺(tái)形成威脅，自建電商資產(chǎn)重，貨幣效率化不及廣告，內(nèi)容平臺(tái)是否入局具有不確定性，因此雙方合作為主，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)電商提供站外流量分成。

比如抖音，2018年就開通了購(gòu)物車功能，更多采取向電商平臺(tái)導(dǎo)流的方式來做廣告收入變現(xiàn)，例如與淘寶的70億年框。某種程度上，這次彼此需要的合作，也能為淘寶導(dǎo)流。

但進(jìn)入2020以來，抖音羽翼漸豐，重新走上了獨(dú)立發(fā)展電商的路線。

2020年，淘寶與快抖由合作走向競(jìng)爭(zhēng)。淘寶為了避免過度依賴外部流量，避免用戶形成短視頻購(gòu)物習(xí)慣分流GMV，加快內(nèi)容上的布局；抖音、快手做電商追求更高貨幣化率，加速自建避免過度依賴淘寶，也尋求淘外供應(yīng)鏈合作保證流量數(shù)據(jù)始終在平臺(tái)留存。

當(dāng)然，淘寶也在極力應(yīng)戰(zhàn)。2020年末及2021年初，淘系陸續(xù)推出了站內(nèi)的“逛逛”，和獨(dú)立的APP“點(diǎn)淘”，其目標(biāo)就是將內(nèi)容電商做深一步，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)種草和拔草的閉環(huán)。

三

但終究逛逛和點(diǎn)淘的流量前置輸入，仍然是整個(gè)淘系平臺(tái)的流量池。

它們就像一陣風(fēng)，可以吹皺一池春水，但終究很難給平臺(tái)帶來新的活水。某種角度上，對(duì)于淘系這個(gè)近20年的電商平臺(tái)來說，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模見頂，如果仍然持續(xù)保持流量池的封閉，那么必然也會(huì)形成熵增。

超級(jí)主播的出現(xiàn)，很難說不是熵增的副產(chǎn)品。

公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播2020年GMV為4000億元。其中2020年薇婭直播帶貨GMV為310.9億元，李佳琦為218.61億元，雪梨為39.86億元。薇婭和雪梨的累計(jì)GMV占2020年淘寶直播整體GMV的8.8%。

2021 年雙十一后，歐萊雅和超頭部主播們的公開對(duì)峙也在說明，品牌和大主播間的強(qiáng)弱勢(shì)態(tài)正在發(fā)生變化，其議價(jià)權(quán)正在慢慢抽離。無論是超頭直播間、店鋪?zhàn)圆?，還是其它站內(nèi)外投放渠道，對(duì)品牌而言，它們最終都只是一種銷售渠道，品牌追求的依舊是高性價(jià)比的ROI（投放產(chǎn)出比）。

現(xiàn)在，一個(gè)慢慢達(dá)成且心照不宣的共識(shí)是，無論是淘寶直播，還是抖音、快手，甚至所有的內(nèi)容直播平臺(tái)，都不希望自己的生態(tài)是個(gè)不均衡的金字塔結(jié)構(gòu)：少部分人的名氣和利益像滾雪球一樣增長(zhǎng)，而絕大多數(shù)中尾部主播卻競(jìng)相廝殺，但難以分羹，向上沖鋒幾無可能。

隨著薇婭和雪梨這兩大主播的坍塌，現(xiàn)在超頭部主播陣營(yíng)中，只有李佳琦一棵獨(dú)苗，短期內(nèi)勢(shì)必會(huì)對(duì)淘寶直播GMV帶來一定影響。在與抖音、快手直播的競(jìng)爭(zhēng)中稍顯被動(dòng)。

但是，從業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度，淘寶直播生態(tài)“苦薇婭久矣”：由于薇婭、李佳琦等頭部主播吸走絕大多數(shù)流量，中小主播難以留存，且頭部主播形成自我流量池、甚至開始與平臺(tái)爭(zhēng)利，查稅風(fēng)暴下，封禁薇婭、雪梨無疑會(huì)重構(gòu)其流量江湖。

所以，淘寶直播受益于頭部主播，也受困于此。除了向內(nèi)審視，還要向外尋找新的流量增長(zhǎng)曲線。

首當(dāng)其沖的便是，短視頻的橫空出世。而隨短視頻平臺(tái)同步崛起的電商體系與傳統(tǒng)的電商巨頭完全不一樣，它是一個(gè)流量與電商業(yè)務(wù)于一體的運(yùn)營(yíng)體系。

而2021年11月，抖音官宣日活用戶已超八億，平均用戶使用時(shí)間也超過了一小時(shí)，超級(jí)恐怖的流量池帶來的震撼是不言自明的，顯然這是淘寶不愿看到的。

不僅在一二線城市，更廣闊的下沉市場(chǎng)，淘寶直播也面臨來自抖音和快手來勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)。比如，快手招股說明書顯示，該平臺(tái)于2018年8月開始電商業(yè)務(wù)，于2018年、2019年、2019前九個(gè)月與2020前九個(gè)月，其平均重復(fù)購(gòu)買率分別為18.0%、45.4%、39.8%及65.2%。平臺(tái)促成的電商交易總額，由2018年的9660萬元增至2019年的596億元，并由2019前11個(gè)月的423.49億元增至2020前11個(gè)月的3326.82億元。

此外，抖音、快手的GMV增速遠(yuǎn)高于淘寶直播。平安證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV1000億+），快手直播GMV達(dá)3812億。2021年7月抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)392%，2021年2月快手電商同比增長(zhǎng)100%，2021年8月淘寶直播GMV增速為55%。

這些短視頻平臺(tái)分流走的的一萬多億的電商營(yíng)業(yè)額，都是電商巨頭們比如阿里、京東們切膚的利潤(rùn)。在需求量一定的情況下，搶占流量（市場(chǎng)份額被侵占）無疑是一種零和游戲。

在營(yíng)銷內(nèi)容方面，因?yàn)樵揪褪莾?nèi)容平臺(tái)和社區(qū)，抖音和快手相比于淘寶，擁有更天然的能力。通過內(nèi)容的方式展現(xiàn)商品，再依靠個(gè)性化的內(nèi)容分發(fā)模式和帶話題發(fā)布，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化內(nèi)容的推薦，提高用戶下單率的同時(shí)，激發(fā)用戶潛在的購(gòu)物需求，再佐以大量的個(gè)性化短視頻內(nèi)容，不斷加強(qiáng)平臺(tái)和用戶之間的粘性。

更為重要的是，人們點(diǎn)開淘寶的唯一目的是購(gòu)物，而點(diǎn)開抖音、快手、B站、小紅書的目的卻有很多。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，抖音日活達(dá)到3.8億，人均使用時(shí)長(zhǎng)102分鐘。根據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，2021年4季度快手日活2.15億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)106分鐘。而哪怕是在2021雙11當(dāng)天，淘寶DAU超4.3億，人均時(shí)長(zhǎng)也僅為52分鐘。

另一方面，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)頭部主播的依賴性也遠(yuǎn)低于淘寶，同時(shí)內(nèi)容平臺(tái)直播的去中心化模式避免了主播頭部化模式的形成，作為平臺(tái)分封流量的一方，甚至有意避免超頭部主播的出現(xiàn)，畢竟有淘寶直播的前車之鑒，盡量降低大主播們“挾流量以令平臺(tái)”出現(xiàn)的概率，盡可能地營(yíng)造大生態(tài)的氛圍。

從2020年底開始，品牌商家越來越重視抖音電商渠道，天貓生態(tài)承壓，淘系將“店播”、“品牌自播”視為對(duì)標(biāo)抖音電商的競(jìng)對(duì)業(yè)務(wù)，稱其為“私域運(yùn)營(yíng)”工具。

當(dāng)然，在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局中，淘系并非沒有優(yōu)勢(shì)，近20年培養(yǎng)的用戶習(xí)慣、龐大的商業(yè)生態(tài)圈、成熟先進(jìn)的物流體系，都是阿里壘下的高高護(hù)城墻，絕非一朝一夕就容易被攻破。

不過，流量還是任何一門生意的發(fā)端。

“你看看商業(yè)街的房東，有哪些愿意自己開餐飲的，自己收收租不挺好的”，一位一線MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向《最話》表示，“但凡自己開餐飲的房東，一般都是沒辦法，房子租不出去，越空越不值錢，要維持商業(yè)街的人氣，必須親自下場(chǎng)吆喝?！?/p>