文|邁點 蔡丹穎
過去的315晚會，是酒店人皮最緊、神經(jīng)最緊、嘴也最緊的日子。
所幸，在通過開發(fā)布草芯片、升級衛(wèi)生清潔流程等方式，努力尋求解決衛(wèi)生沉疴的方法后的酒店或許已經(jīng)不再懼怕更多審視的目光。
財經(jīng)作家吳曉波在《激蕩三十年》中寫道：“1990年前半年的中國，浸沒在打擊假冒偽劣的討伐聲中?！睂嶋H上，在此背景下誕生的“3·15晚會”在開始的頭十年里都將打假作為其主旋律。
從轟動一時的耐克球鞋造假案、到康師傅變“康帥傅”，商標造假事件層出不窮，酒店業(yè)也難以幸免。僅在2021年一年內(nèi)各地法院便累計受理了關(guān)于酒店商標糾紛案件57起。相對于其他生產(chǎn)行業(yè)可以借助專利權(quán)保護、技術(shù)秘密保護等多種方式維護自身知識產(chǎn)權(quán)，酒店作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)一般只能通過商標權(quán)進行知識產(chǎn)權(quán)保護。因此，商標對于酒店的意義就顯得尤為重要。
中國裁判文書網(wǎng)
01 “李逵遇李鬼”: 酒店商標頻頻被侵權(quán)
據(jù)了解，星程、如家、漢庭等多家酒店都曾遭遇過商標侵權(quán)事件，有的是酒店名稱完全相同或讀音相近，有的是LOGO圖案容易混淆。就在上個月，青島市市南區(qū)人民法院就審結(jié)一起侵害酒店商標權(quán)、不正當競爭糾紛案。桔子酒店管理公司在青島地區(qū)發(fā)現(xiàn)一家民宿名稱中含有“桔子”字樣，并且其標識與其申請注冊的商標具有完全相同和高度近似情形，造成消費者混淆誤認遂訴至法院。法院審理后該侵權(quán)民宿被判賠6萬元。
當下酒店行業(yè)正處在迅速擴大經(jīng)營規(guī)模，由此搶占市場，帶來規(guī)模效益，提升品牌價值的階段。而連鎖酒店在經(jīng)歷一輪又一輪地擴張之后，法律風險也隨之出現(xiàn)，并且在不斷增長中。但如果一味的只注重跑馬圈地，而不注重知識產(chǎn)權(quán)的保護，那便是得不償失了。
02 喜憂參半：商標侵權(quán)背后折射品牌價值提升
面對酒店業(yè)頻出的商標侵權(quán)事件，有業(yè)內(nèi)人士曾感慨，目前國內(nèi)酒店市場已經(jīng)逐步形成成熟的品牌化、連鎖化格局，酒店商標被山寨從某種程度上而言也說明酒店的品牌價值獲得了市場越來越多的認可。
1、酒店自身的品牌價值提升
在經(jīng)歷疫情的連番打擊后，我國酒店業(yè)被不斷地洗牌，許多無競爭優(yōu)勢的酒店被迫關(guān)停、并購重組。而如今品牌已成為酒店最有潛力的無形資產(chǎn)，是酒店企業(yè)文化的標識，同時也是其商品差別化的符號，消費者們甚至可以透過品牌了解該酒店的產(chǎn)品的特點、酒店形象、服務(wù)水準、酒店經(jīng)營理念等。
因此酒店品牌對于品牌營銷也尤為看重。據(jù)Sojern發(fā)布的《2021年旅游目的地數(shù)字營銷策略趨勢報告》顯示，13%的酒旅企業(yè)表示，他們將大部分營銷預(yù)算都用到了品牌建設(shè)上。
2、消費者品牌意識增強
提到康師傅，人們會想到方便面，而提到方便面，人們也會想到康師傅，這是品牌意識的作用，也就是消費者記憶系統(tǒng)中品牌名字與產(chǎn)品類別的雙向聯(lián)系強度。于Z世代消費者來說，“看見即消費”的時代基本已經(jīng)結(jié)束，消費者們在消費時，對品牌的關(guān)注度明顯提升，Z世代的消費升級帶來的不僅是消費額度的迅速擴張，還是消費者對品牌選擇意識的增強。
品牌，是賦予酒店或是產(chǎn)品和服務(wù)可以增值的一種無形資產(chǎn)。也是酒店能夠直接從同個區(qū)域所有競爭者中脫穎而出的最佳途徑。一個良好的品牌形象，能夠給酒店帶來無限的商品效益，提升市場的曝光度。
03 維護知識產(chǎn)權(quán)，搭建數(shù)字安全網(wǎng)絡(luò)
酒店商標版權(quán)頻頻被侵權(quán)的背后體現(xiàn)的是酒店行業(yè)從業(yè)者法律意識的淡薄，要降低此類事件對酒店造成的損害最直接的方法就是加強法務(wù)維權(quán)的投入。除此之外，酒店也需要進一步提升酒店品牌的辨識度，建立多維品牌戰(zhàn)略體系，推出他人無法輕易復(fù)制的產(chǎn)品，探索如何實現(xiàn)品牌價值的最大化。
1、個性化的服務(wù)。
酒店品牌的競爭就是賓客的體驗感競爭。在酒店行業(yè)里，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是助力酒店樹立品牌形象的重要因素，可以說的是對比于酒店具體化的印象，員工個性化的服務(wù)細節(jié)更能給人聯(lián)想的空間和持久的印象分。因此，針對不同旅行需求的顧客推出個性化的產(chǎn)品，能夠有效的提升酒店賓客對酒店品牌的依賴和忠誠度。
2、在變化中洞察痛點，構(gòu)筑新消費場景。
在消費市場極度發(fā)達的當下，幾乎每個細分領(lǐng)域都擠滿了品牌和消費者。對于擁有巨大存量市場的酒店業(yè)來說，結(jié)合行業(yè)和消費者的具體痛點，讓酒店產(chǎn)品成為差異化的“解決方案”、構(gòu)筑新的消費場景或許是酒店品牌的破圈切口。
3、打造超級文化符號。
在這個消費者注意力不斷被稀釋的時代，“酒香也怕巷子深”。打造酒店自己的超級文化符號能夠在一定程度上激發(fā)旅行者的購買欲望，并增加品牌差異化競爭力。以悅榕集團為例，便將“保護環(huán)境可持續(xù)發(fā)展”與品牌理念結(jié)合，在將其上升到品牌更為深層的精神內(nèi)涵層面的同時，悅榕推出的”向善而棲“計劃與聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標保持一致，旗下所有的品牌將可持續(xù)發(fā)展這一理念融入到運營模式及賓客體驗之中。酒店可以通過持續(xù)不斷的產(chǎn)品輸出，多維度、立體化的與用戶互動和系統(tǒng)性形成品牌最具辨識度與記憶點的代表符號之一。
04 結(jié)語
豪華住宅租賃平臺StayOne創(chuàng)始人穆尼奧斯曾說過：“一旦你是法拉利的粉絲，就算你不知道他們有什么產(chǎn)品，你也會想擁有一輛法拉利。”通過對酒店品牌價值的重塑，消費者能夠酒店產(chǎn)生更深刻的印象，通常來說，對酒店品牌關(guān)注越多，消費者對品牌的信任感和購買欲也會越強。同時，品牌價值的打造也更有利于差異化競爭。在同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的市場環(huán)境中，品牌，正是與其他酒店企業(yè)區(qū)分的關(guān)鍵。