文｜向善財(cái)經(jīng)
近日，溜溜梅跨品類(lèi)創(chuàng)新推出的高端果凍“梅凍”遇上了“頂流”明星肖戰(zhàn)，隨即梅凍迅速破圈走紅。
而最令人關(guān)注的是，一盒溜溜梅·梅凍凍凍包的售價(jià)高達(dá)98元，這與童年記憶里的喜之郎、蠟筆小新等果凍零食在價(jià)格層面真可謂是相差甚大。
不過(guò)據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，該款產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)量4萬(wàn)+，并順利占據(jù)天貓果凍布丁熱銷(xiāo)榜第一名。但主打梅干、蜜餞的溜溜梅為何會(huì)跨界做起了果凍？
溜溜梅，你沒(méi)事吧？
梅凍試水，溜溜梅發(fā)現(xiàn)新大陸?
凱文·凱利在《失控》中談及“邊界突破”時(shí)指出，傳統(tǒng)的機(jī)會(huì)都存在于核心區(qū)，而未來(lái)?yè)碛懈鄼C(jī)會(huì)的地帶將是邊界，也就是行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶。
而顯然，此次的“梅凍”就是溜溜梅在其深耕多年的梅類(lèi)食品垂直賽道與果凍賽道邊界接壤的地方，挖掘出的新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
但實(shí)際上，早在2019年溜溜梅就開(kāi)始跨界發(fā)力果凍產(chǎn)品，并于當(dāng)年在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)性地推出了高端定位的蒟蒻果凍“梅凍”，次年“梅凍”就突破了1.6億元的銷(xiāo)售額。
然而，最近“梅凍”出圈的主要原因或許并不是因?yàn)槠湫麄鞯摹?脂肪含量”“0防腐劑”“0人工色素”等等，而可能在于溜溜梅邀請(qǐng)了時(shí)下爆紅的男明星肖戰(zhàn)作為其品牌代言人。
肖戰(zhàn)本身所具有的明星效應(yīng)，加上其背后的“飯圈經(jīng)濟(jì)”，再搭配上梅凍自帶的健康化、便攜化的現(xiàn)代零食屬性，梅凍迅速走紅并沖上熱搜并不奇怪。
但據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，與溜溜梅此前的明星代言或者廣告營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)相比，“梅凍”似乎沒(méi)有被賦予新的果凍消費(fèi)場(chǎng)景，只是一句簡(jiǎn)單的“天然果凍 吃梅凍”，并沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)層面強(qiáng)化其高端產(chǎn)品的定位，這對(duì)初次進(jìn)軍高端果凍領(lǐng)域的溜溜梅來(lái)說(shuō)似乎是個(gè)敗筆？
事實(shí)上，對(duì)專(zhuān)注于梅類(lèi)零食賽道的溜溜梅來(lái)說(shuō)，由于垂直細(xì)分市場(chǎng)狹小，且零食賽道門(mén)檻整體偏低，品牌想要從中脫穎而出，離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新挖掘和深入綁定。
從德魯克管理學(xué)的角度出發(fā)，創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的、未被滿(mǎn)足的隱性需求，然后重新定義和開(kāi)創(chuàng)這個(gè)新需求。而需求的背后其實(shí)就是一個(gè)又一個(gè)具體而細(xì)小的消費(fèi)場(chǎng)景。
比如，打車(chē)需求如今延伸出網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)，甚至是共享單車(chē)等消費(fèi)場(chǎng)景，但反過(guò)來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景同樣也可以激發(fā)出用戶(hù)不同的消費(fèi)需求，并使其切實(shí)感受到產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值。
在消費(fèi)者生活中占據(jù)了場(chǎng)景，就等于占據(jù)了消費(fèi)者的生活和時(shí)間流量，這也是各種互聯(lián)網(wǎng)公司或互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究用戶(hù)場(chǎng)景的根本原因。
所以在營(yíng)銷(xiāo)層面，借助產(chǎn)品端口，把產(chǎn)品的價(jià)值與創(chuàng)新挖掘出的消費(fèi)者需求或消費(fèi)場(chǎng)景綁定，在某種程度上會(huì)使消費(fèi)者更容易在生活中找到品牌的位置，從而加速其品牌的脫穎而出。
其實(shí)從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，那句溜溜梅用了13年的“沒(méi)事兒就吃溜溜梅”的廣告語(yǔ)，就是把溜溜梅的產(chǎn)品訴求與“沒(méi)事兒”背后代表的休閑零食消費(fèi)場(chǎng)景長(zhǎng)久且明確地綁定，給消費(fèi)者們一個(gè)購(gòu)買(mǎi)溜溜梅的潛在理由，進(jìn)而積累轉(zhuǎn)化成溜溜梅持久的品牌資產(chǎn)。
如今，提起梅類(lèi)零食，相信不少用戶(hù)腦海中都會(huì)閃過(guò)楊冪的那句“你沒(méi)事吧？ 沒(méi)事兒就吃溜溜梅”的魔性廣告語(yǔ)，可見(jiàn)溜溜梅已然成為梅類(lèi)休閑零食的代名詞。
但隨著溜溜梅的休閑零食消費(fèi)場(chǎng)景定位深入人心，再加上追求個(gè)性潮流的Z世代年輕人成為消費(fèi)主力軍，健康化、功能化等消費(fèi)理念成為新的時(shí)代潮流，此前近乎洗腦式的廣告宣傳已不再適合溜溜梅的產(chǎn)品定位，所以溜溜梅選擇了廣告升級(jí)“酸一點(diǎn) 吃溜溜梅”。
而在這背后，溜溜梅同樣綁定了酸味消費(fèi)場(chǎng)景和健康屬性。畢竟青梅的“酸”，古有望梅止渴證明，今有研究顯示，青梅富含“天然有機(jī)酸”，含量一般在3.0%-6.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般水果，具有生津止渴、健胃消食、促進(jìn)代謝、美化肌膚、抗衰老等健康療效。
從這個(gè)角度看，溜溜梅每次slogan的變化，都沒(méi)有拋開(kāi)與消費(fèi)場(chǎng)景的綁定，但“梅凍”作為溜溜梅進(jìn)軍高端果凍領(lǐng)域的首款產(chǎn)品，即使擁有明星肖戰(zhàn)為其代言，但卻只是一句簡(jiǎn)單的“天然果凍 吃梅凍”，而沒(méi)有被賦予新的果凍消費(fèi)場(chǎng)景，這與溜溜梅此前的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)截然不同。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，兩者在營(yíng)銷(xiāo)層面之所以存在差異，或許與溜溜梅的戰(zhàn)略選擇有關(guān)。
其實(shí)，品牌選擇明星代言，一般分為兩種：一是帶貨走量；二是帶品牌調(diào)性。
而在溜溜梅之前多年的營(yíng)銷(xiāo)積淀下，楊冪靠著那句“你沒(méi)事吧 沒(méi)事就吃溜溜梅”的魔性廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者迅速記住了溜溜梅的品牌價(jià)值點(diǎn)，從而幫助溜溜梅順利實(shí)現(xiàn)了從帶貨到帶品牌的躍升。
但梅凍作為溜溜梅沖擊高端零食賽道和產(chǎn)品品類(lèi)跨界創(chuàng)新的第一塊敲門(mén)磚，必然要經(jīng)歷一番“市場(chǎng)試水”，所以梅凍的首要任務(wù)是帶貨走量，從而為溜溜梅后續(xù)可能存在的其他產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新打開(kāi)市場(chǎng)群眾基礎(chǔ)。這或許才是梅凍選擇“頂流”肖戰(zhàn)代言，但卻沒(méi)在營(yíng)銷(xiāo)層面綁定消費(fèi)場(chǎng)景的根本原因。
如今看來(lái)，“梅凍”在市場(chǎng)銷(xiāo)量方面似乎已經(jīng)成功，這給飽受大單品掣肘的溜溜梅帶來(lái)新的發(fā)展靈感，向善財(cái)經(jīng)猜測(cè)，未來(lái)溜溜梅未嘗不會(huì)在梅類(lèi)賽道繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品品類(lèi)的跨界創(chuàng)新，比如發(fā)力青梅果汁、梅子酒等產(chǎn)品系列，進(jìn)而豐富自身的梅類(lèi)零食產(chǎn)品SKU。
其實(shí)，在現(xiàn)在的低度果酒領(lǐng)域中，梅子酒幾乎就占據(jù)了半壁江山，甚至由此誕生出一批如梅見(jiàn)、冰青等新消費(fèi)果酒品牌，而這對(duì)深耕梅類(lèi)賽道的溜溜梅來(lái)說(shuō)，幾乎同樣擁有著巨大的市場(chǎng)可能。
生于青梅，困于青梅？
值得注意的是，梅凍確實(shí)給溜溜梅打開(kāi)了一扇新的市場(chǎng)大門(mén)，但溜溜梅整體依然是立足于梅類(lèi)賽道，這就意味著溜溜梅還是離不開(kāi)“青梅”基因的困擾。
據(jù)溜溜梅的母公司溜溜果園在2019年披露的招股書(shū)顯示，溜溜果園主要以青梅產(chǎn)品為主，其中青梅類(lèi)、李梅類(lèi)和西梅類(lèi)產(chǎn)品的合計(jì)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例均在85%以上。
過(guò)度單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)意味著一方面溜溜梅更容易受到同類(lèi)競(jìng)品的沖擊，而且據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，如今有關(guān)果脯、蜜餞的企業(yè)更是超過(guò)兩萬(wàn)家。
另一方面無(wú)論是果干還是梅凍，基本都屬于原材料導(dǎo)向型產(chǎn)品，而青梅果的產(chǎn)量和質(zhì)量又受溫度、雨水等不確定的氣候狀況影響很大，所以溜溜梅在原料成本端又承受著巨大的資金鏈波動(dòng)壓力。
此外，將鮮果腌制成干果或果脯，帶來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)成本同樣龐大。2019年溜溜果園曾尋求上市，其中一方面就是為了用于生產(chǎn)基地的建設(shè)。
或許是為了節(jié)省成本，溜溜梅選擇以經(jīng)銷(xiāo)商為主、自營(yíng)為輔的銷(xiāo)售模式，并把部分工序外包給其他工廠。但可能正因如此，在2017年，溜溜果園被繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處罰，理由是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽不符合食品安全法規(guī)定的食品。
除此之外，關(guān)于溜溜梅憑借“梅凍”跨界切入的果凍領(lǐng)域，整體似乎并不景氣。
一方面，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)果凍的零售銷(xiāo)售額從2010年的94億元增至2014年的128億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8%。據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2015-2020年中國(guó)果凍復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)估為5.4%，整體發(fā)展速度逐漸放緩。
另一方面，隨著電商的發(fā)展，更新穎有趣的日本、韓國(guó)等果凍品牌或?qū)⒅鸩綕B透進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這無(wú)論對(duì)喜之郎還是梅凍來(lái)說(shuō)，都是個(gè)不小的考驗(yàn)。
不過(guò)與主打中低端市場(chǎng)的喜之郎等果凍品牌相比，定位高端果凍的梅凍卻似乎擁有著更大的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)。
目前來(lái)看，無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)層面，喜之郎和蠟筆小新等品牌大多采用卡通元素，營(yíng)銷(xiāo)廣告內(nèi)容也更偏向于兒童群體，這就導(dǎo)致其品牌定位局限于兒童零食。
而梅凍的代言人是Z世代年輕人熟悉的“頂流”明星肖戰(zhàn)，其輻射影響的消費(fèi)人群范圍明顯更廣。而且從產(chǎn)品包裝到定價(jià)不難看出，梅凍瞄準(zhǔn)的是更關(guān)注健康因素和產(chǎn)品品質(zhì)，以及追求精神層面愉悅的大學(xué)生、精致媽媽、職場(chǎng)白領(lǐng)以及明星粉絲等群體。
這一部分群體并非傳統(tǒng)果凍的消費(fèi)人群，但卻是高端果凍的精準(zhǔn)群體，同時(shí)也是消費(fèi)升級(jí)大背景下，成長(zhǎng)起來(lái)的一批極具消費(fèi)能力的現(xiàn)代新消費(fèi)群體。
從這個(gè)角度看，梅凍確實(shí)比喜之郎們擁有著更大的市場(chǎng)潛力。但不可否認(rèn)的是，僅靠一款梅凍，溜溜梅想要站穩(wěn)高端果凍市場(chǎng)也并不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)樵谙M(fèi)升級(jí)的浪潮下，用戶(hù)的“喜新厭舊”的速度在新消費(fèi)品牌們的刺激下越來(lái)越快，產(chǎn)品單一的梅凍同樣也面臨著被消費(fèi)者隨時(shí)拋棄的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，從梅凍的高端化定位也不難看出溜溜梅想要實(shí)現(xiàn)品牌高端化的野心。
只是，溜溜梅卻難以復(fù)制鐘薛高的品牌高端化之路。拋開(kāi)產(chǎn)品不談，溜溜梅和鐘薛高的品牌能從整個(gè)零食賽道中脫穎而出，關(guān)鍵就在于營(yíng)銷(xiāo)。
但鐘薛高一開(kāi)始的營(yíng)銷(xiāo)定位就是高端品牌，而且其品牌宣傳的重點(diǎn)大多在小紅書(shū)、抖音等年輕人聚集的內(nèi)容社區(qū)，目標(biāo)群體正是現(xiàn)在梅凍所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群。即使近年來(lái)，鐘薛高在產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)方面屢屢翻車(chē)，但其高端品牌調(diào)性已然成立。
而溜溜梅則是在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，靠著“沒(méi)事就吃溜溜梅”的魔性營(yíng)銷(xiāo)成功“出圈”，其品牌定位就是大眾零食。這就導(dǎo)致現(xiàn)在的溜溜梅很難突破品牌大眾印象，所以其沖擊高端化品牌之路也就更加困難。
不過(guò)，梅凍在產(chǎn)品層面已具備高端化的雛形，若是未來(lái)梅凍剝離出去，成為溜溜梅子品牌，未嘗不可能成為高端果凍零食品牌。畢竟，主品牌加子品牌在高端和中低端齊發(fā)力的雙品牌空間戰(zhàn)略，在手機(jī)領(lǐng)域早已早有驗(yàn)證。