文｜向善財經(jīng)
近日，溜溜梅跨品類創(chuàng)新推出的高端果凍“梅凍”遇上了“頂流”明星肖戰(zhàn)，隨即梅凍迅速破圈走紅。
而最令人關(guān)注的是，一盒溜溜梅·梅凍凍凍包的售價高達98元，這與童年記憶里的喜之郎、蠟筆小新等果凍零食在價格層面真可謂是相差甚大。
不過據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，該款產(chǎn)品已實現(xiàn)了月銷量4萬+，并順利占據(jù)天貓果凍布丁熱銷榜第一名。但主打梅干、蜜餞的溜溜梅為何會跨界做起了果凍？
溜溜梅，你沒事吧？
梅凍試水，溜溜梅發(fā)現(xiàn)新大陸?
凱文·凱利在《失控》中談及“邊界突破”時指出，傳統(tǒng)的機會都存在于核心區(qū)，而未來擁有更多機會的地帶將是邊界，也就是行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶。
而顯然，此次的“梅凍”就是溜溜梅在其深耕多年的梅類食品垂直賽道與果凍賽道邊界接壤的地方，挖掘出的新的市場增長點。
但實際上，早在2019年溜溜梅就開始跨界發(fā)力果凍產(chǎn)品，并于當年在國內(nèi)開創(chuàng)性地推出了高端定位的蒟蒻果凍“梅凍”，次年“梅凍”就突破了1.6億元的銷售額。
然而，最近“梅凍”出圈的主要原因或許并不是因為其宣傳的“0脂肪含量”“0防腐劑”“0人工色素”等等，而可能在于溜溜梅邀請了時下爆紅的男明星肖戰(zhàn)作為其品牌代言人。
肖戰(zhàn)本身所具有的明星效應(yīng)，加上其背后的“飯圈經(jīng)濟”，再搭配上梅凍自帶的健康化、便攜化的現(xiàn)代零食屬性，梅凍迅速走紅并沖上熱搜并不奇怪。
但據(jù)向善財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，與溜溜梅此前的明星代言或者廣告營銷口號相比，“梅凍”似乎沒有被賦予新的果凍消費場景，只是一句簡單的“天然果凍 吃梅凍”，并沒有在營銷層面強化其高端產(chǎn)品的定位，這對初次進軍高端果凍領(lǐng)域的溜溜梅來說似乎是個敗筆？
事實上，對專注于梅類零食賽道的溜溜梅來說，由于垂直細分市場狹小，且零食賽道門檻整體偏低，品牌想要從中脫穎而出，離不開對消費場景的創(chuàng)新挖掘和深入綁定。
從德魯克管理學(xué)的角度出發(fā)，創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)一個新的、未被滿足的隱性需求，然后重新定義和開創(chuàng)這個新需求。而需求的背后其實就是一個又一個具體而細小的消費場景。
比如，打車需求如今延伸出網(wǎng)約車、出租車，甚至是共享單車等消費場景，但反過來講，對消費者們來說，場景同樣也可以激發(fā)出用戶不同的消費需求，并使其切實感受到產(chǎn)品帶來的體驗價值。
在消費者生活中占據(jù)了場景，就等于占據(jù)了消費者的生活和時間流量，這也是各種互聯(lián)網(wǎng)公司或互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究用戶場景的根本原因。
所以在營銷層面，借助產(chǎn)品端口，把產(chǎn)品的價值與創(chuàng)新挖掘出的消費者需求或消費場景綁定，在某種程度上會使消費者更容易在生活中找到品牌的位置，從而加速其品牌的脫穎而出。
其實從消費場景來看，那句溜溜梅用了13年的“沒事兒就吃溜溜梅”的廣告語，就是把溜溜梅的產(chǎn)品訴求與“沒事兒”背后代表的休閑零食消費場景長久且明確地綁定，給消費者們一個購買溜溜梅的潛在理由，進而積累轉(zhuǎn)化成溜溜梅持久的品牌資產(chǎn)。
如今，提起梅類零食，相信不少用戶腦海中都會閃過楊冪的那句“你沒事吧？ 沒事兒就吃溜溜梅”的魔性廣告語，可見溜溜梅已然成為梅類休閑零食的代名詞。
但隨著溜溜梅的休閑零食消費場景定位深入人心，再加上追求個性潮流的Z世代年輕人成為消費主力軍，健康化、功能化等消費理念成為新的時代潮流，此前近乎洗腦式的廣告宣傳已不再適合溜溜梅的產(chǎn)品定位，所以溜溜梅選擇了廣告升級“酸一點 吃溜溜梅”。
而在這背后，溜溜梅同樣綁定了酸味消費場景和健康屬性。畢竟青梅的“酸”，古有望梅止渴證明，今有研究顯示，青梅富含“天然有機酸”，含量一般在3.0%-6.5%，遠遠高于一般水果，具有生津止渴、健胃消食、促進代謝、美化肌膚、抗衰老等健康療效。
從這個角度看，溜溜梅每次slogan的變化，都沒有拋開與消費場景的綁定，但“梅凍”作為溜溜梅進軍高端果凍領(lǐng)域的首款產(chǎn)品，即使擁有明星肖戰(zhàn)為其代言，但卻只是一句簡單的“天然果凍 吃梅凍”，而沒有被賦予新的果凍消費場景，這與溜溜梅此前的產(chǎn)品營銷截然不同。
在向善財經(jīng)看來，兩者在營銷層面之所以存在差異，或許與溜溜梅的戰(zhàn)略選擇有關(guān)。
其實，品牌選擇明星代言，一般分為兩種：一是帶貨走量；二是帶品牌調(diào)性。
而在溜溜梅之前多年的營銷積淀下，楊冪靠著那句“你沒事吧 沒事就吃溜溜梅”的魔性廣告語，讓消費者迅速記住了溜溜梅的品牌價值點，從而幫助溜溜梅順利實現(xiàn)了從帶貨到帶品牌的躍升。
但梅凍作為溜溜梅沖擊高端零食賽道和產(chǎn)品品類跨界創(chuàng)新的第一塊敲門磚，必然要經(jīng)歷一番“市場試水”，所以梅凍的首要任務(wù)是帶貨走量，從而為溜溜梅后續(xù)可能存在的其他產(chǎn)品品類創(chuàng)新打開市場群眾基礎(chǔ)。這或許才是梅凍選擇“頂流”肖戰(zhàn)代言，但卻沒在營銷層面綁定消費場景的根本原因。
如今看來，“梅凍”在市場銷量方面似乎已經(jīng)成功，這給飽受大單品掣肘的溜溜梅帶來新的發(fā)展靈感，向善財經(jīng)猜測，未來溜溜梅未嘗不會在梅類賽道繼續(xù)進行產(chǎn)品品類的跨界創(chuàng)新，比如發(fā)力青梅果汁、梅子酒等產(chǎn)品系列，進而豐富自身的梅類零食產(chǎn)品SKU。
其實，在現(xiàn)在的低度果酒領(lǐng)域中，梅子酒幾乎就占據(jù)了半壁江山，甚至由此誕生出一批如梅見、冰青等新消費果酒品牌，而這對深耕梅類賽道的溜溜梅來說，幾乎同樣擁有著巨大的市場可能。
生于青梅，困于青梅？
值得注意的是，梅凍確實給溜溜梅打開了一扇新的市場大門，但溜溜梅整體依然是立足于梅類賽道，這就意味著溜溜梅還是離不開“青梅”基因的困擾。
據(jù)溜溜梅的母公司溜溜果園在2019年披露的招股書顯示，溜溜果園主要以青梅產(chǎn)品為主，其中青梅類、李梅類和西梅類產(chǎn)品的合計收入占主營業(yè)務(wù)收入比例均在85%以上。
過度單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)意味著一方面溜溜梅更容易受到同類競品的沖擊，而且據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，如今有關(guān)果脯、蜜餞的企業(yè)更是超過兩萬家。
另一方面無論是果干還是梅凍，基本都屬于原材料導(dǎo)向型產(chǎn)品，而青梅果的產(chǎn)量和質(zhì)量又受溫度、雨水等不確定的氣候狀況影響很大，所以溜溜梅在原料成本端又承受著巨大的資金鏈波動壓力。
此外，將鮮果腌制成干果或果脯，帶來的倉儲成本同樣龐大。2019年溜溜果園曾尋求上市，其中一方面就是為了用于生產(chǎn)基地的建設(shè)。
或許是為了節(jié)省成本，溜溜梅選擇以經(jīng)銷商為主、自營為輔的銷售模式，并把部分工序外包給其他工廠。但可能正因如此，在2017年，溜溜果園被繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處罰，理由是生產(chǎn)經(jīng)營標簽不符合食品安全法規(guī)定的食品。
除此之外，關(guān)于溜溜梅憑借“梅凍”跨界切入的果凍領(lǐng)域，整體似乎并不景氣。
一方面，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國果凍的零售銷售額從2010年的94億元增至2014年的128億元，復(fù)合增長率為8%。據(jù)歐睿國際預(yù)測，2015-2020年中國果凍復(fù)合增長率預(yù)估為5.4%，整體發(fā)展速度逐漸放緩。
另一方面，隨著電商的發(fā)展，更新穎有趣的日本、韓國等果凍品牌或?qū)⒅鸩綕B透進國內(nèi)市場，這無論對喜之郎還是梅凍來說，都是個不小的考驗。
不過與主打中低端市場的喜之郎等果凍品牌相比，定位高端果凍的梅凍卻似乎擁有著更大的市場抗風(fēng)險優(yōu)勢。
目前來看，無論在營銷還是產(chǎn)品包裝設(shè)計層面，喜之郎和蠟筆小新等品牌大多采用卡通元素，營銷廣告內(nèi)容也更偏向于兒童群體，這就導(dǎo)致其品牌定位局限于兒童零食。
而梅凍的代言人是Z世代年輕人熟悉的“頂流”明星肖戰(zhàn)，其輻射影響的消費人群范圍明顯更廣。而且從產(chǎn)品包裝到定價不難看出，梅凍瞄準的是更關(guān)注健康因素和產(chǎn)品品質(zhì)，以及追求精神層面愉悅的大學(xué)生、精致媽媽、職場白領(lǐng)以及明星粉絲等群體。
這一部分群體并非傳統(tǒng)果凍的消費人群，但卻是高端果凍的精準群體，同時也是消費升級大背景下，成長起來的一批極具消費能力的現(xiàn)代新消費群體。
從這個角度看，梅凍確實比喜之郎們擁有著更大的市場潛力。但不可否認的是，僅靠一款梅凍，溜溜梅想要站穩(wěn)高端果凍市場也并不現(xiàn)實。因為在消費升級的浪潮下，用戶的“喜新厭舊”的速度在新消費品牌們的刺激下越來越快，產(chǎn)品單一的梅凍同樣也面臨著被消費者隨時拋棄的潛在風(fēng)險。
當然，從梅凍的高端化定位也不難看出溜溜梅想要實現(xiàn)品牌高端化的野心。
只是，溜溜梅卻難以復(fù)制鐘薛高的品牌高端化之路。拋開產(chǎn)品不談，溜溜梅和鐘薛高的品牌能從整個零食賽道中脫穎而出，關(guān)鍵就在于營銷。
但鐘薛高一開始的營銷定位就是高端品牌，而且其品牌宣傳的重點大多在小紅書、抖音等年輕人聚集的內(nèi)容社區(qū)，目標群體正是現(xiàn)在梅凍所瞄準的消費人群。即使近年來，鐘薛高在產(chǎn)品質(zhì)量和營銷方面屢屢翻車，但其高端品牌調(diào)性已然成立。
而溜溜梅則是在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，靠著“沒事就吃溜溜梅”的魔性營銷成功“出圈”，其品牌定位就是大眾零食。這就導(dǎo)致現(xiàn)在的溜溜梅很難突破品牌大眾印象，所以其沖擊高端化品牌之路也就更加困難。
不過，梅凍在產(chǎn)品層面已具備高端化的雛形，若是未來梅凍剝離出去，成為溜溜梅子品牌，未嘗不可能成為高端果凍零食品牌。畢竟，主品牌加子品牌在高端和中低端齊發(fā)力的雙品牌空間戰(zhàn)略，在手機領(lǐng)域早已早有驗證。