文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五行
2019年,傳音控股(688036.SH)趕在國慶節(jié)前在科創(chuàng)板上市,資本市場用極高的熱情歡迎了這位“非洲之王”。
上市首日收盤,股價(jià)報(bào)57.80元,較開盤價(jià)上漲64.44%,總市值達(dá)462億元,位列30日當(dāng)天科創(chuàng)板總市值的第三名。
如今,市場對這位非洲王者的熱情有所減退,其股價(jià)相較最高點(diǎn)已經(jīng)跌去58%,總市值也跌落千億大關(guān)。
傳音控股的發(fā)展歷程可以分為兩個(gè)階段。早期,憑借敏銳的嗅覺發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場,輔之極高的本地化運(yùn)營策略取得了成功。
在此之后,又效仿中國同行,將觸角伸入到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和家電之中,意在打造第二條增長曲線。同時(shí),也進(jìn)入了印度等非洲之外的手機(jī)市場。
從傳音控股的動作中不難看出,它不想“躺平”,在做一個(gè)小而美的手機(jī)品牌和搏一搏“單車變摩托”之間,選擇了后者。
01 傳音踏上新戰(zhàn)場
提到傳音控股(簡稱傳音),第一印象就是“非洲之王”的美譽(yù)。其實(shí)在手機(jī)之外,傳音已經(jīng)踏上了新戰(zhàn)場。
今年1月,從國美零售(00493.HK)掛冠而去的百度前高級副總裁、搜索公司總裁向海龍,正式加入傳音,擔(dān)任移動互聯(lián)事業(yè)部總裁。傳音布局良久的第二條曲線,才得到了外界的關(guān)注。
傳音在這方面走出了與國內(nèi)同行相似的道路。
首先,傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),起點(diǎn)與小米等同行是相同的,“硬件產(chǎn)品(手機(jī)為主)+基于Android自研OS(操作系統(tǒng))”構(gòu)成了發(fā)展基礎(chǔ)。
傳音旗下的手機(jī)產(chǎn)品可分為三個(gè)層級,每個(gè)層級都有相應(yīng)的OS。其中,iTelOS 應(yīng)用于旗下入門級手機(jī)品牌 iTel;HiOS 應(yīng)用于高端智能品牌TECNO;XOS 應(yīng)用于為年輕消費(fèi)者打造的高端互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌 Infinix。
目前,傳音已經(jīng)完成了功能機(jī)向智能機(jī)的過渡。截至2021年上半年,其智能機(jī)的收入占比達(dá)到85%。
其次,傳音在手機(jī)硬件和OS外,也推出了OS之上的應(yīng)用產(chǎn)品,這與華米OV是相同的。
不同之處在于,華米OV的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,發(fā)展邏輯側(cè)重完善自家手機(jī)產(chǎn)品的使用體驗(yàn),如自帶的音樂、視頻等應(yīng)用,獨(dú)立性有限。與此相比,傳音要做的更深入一些。據(jù)統(tǒng)計(jì),傳音旗下的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)涉及社交、短視頻、流媒體、移動支付等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
圖片來源:公司官網(wǎng)
其中,于2015年上線的音樂流媒體平臺Boomplay成績較為突出,在沒有任何推廣的前提下,Boomplay 3個(gè)月內(nèi)安裝量即達(dá)到了10萬。
對于操作流媒體平臺,傳音的經(jīng)驗(yàn)并不多。傳音的應(yīng)對之策是與打造了網(wǎng)易云音樂的網(wǎng)易進(jìn)行合作,雙方于2017年底成立了合資公司傳易,Boomplay隨后從傳音獨(dú)立,作為傳易的子公司開始獨(dú)立發(fā)展。
從結(jié)果看,這個(gè)策略是有效的。Boomplay吸取了網(wǎng)易云音樂的前車之鑒,早早地與全球三大唱片公司(環(huán)球音樂、華納音樂、索尼音樂)達(dá)成了版權(quán)合作,曲庫規(guī)模達(dá)1500 萬首。
同時(shí),Boomplay 和傳音控股進(jìn)入手機(jī)市場時(shí)一樣,同樣采取了較強(qiáng)的本地化運(yùn)營策略。
一方面,團(tuán)隊(duì)中有一半員工是非洲本地人,在當(dāng)?shù)剞k事處幾乎清一色都是當(dāng)?shù)貑T工。另一方面,非洲的音樂產(chǎn)業(yè)與歐美、亞太地區(qū)相比較為分散,很多藝人都是以獨(dú)立藝人的形式存在。因此,Boomplay在邀請音樂人入駐的同時(shí),還為藝人提供推廣服務(wù),以此形成藝人供給方面的正向循環(huán)。
目前,Boomplay擁有6500 萬用戶,月單曲播放量達(dá)20 億次,是非洲最大的音樂流媒體平臺。包括Boomplay在內(nèi),傳音共開發(fā)了 7 款DAU(月活躍用戶)超過1000 萬的產(chǎn)品。
一個(gè)與華米OV不同的大前提是,非洲地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率并不高。據(jù)全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會發(fā)布的《移動經(jīng)濟(jì)報(bào)告2020》預(yù)計(jì),撒哈拉以南非洲移動用戶普及率將在2025年達(dá)到50%,而中國早已經(jīng)來到了90%以上。
02 新業(yè)務(wù)的不變與變
可以看到,傳音的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)有著不同于華米OV的發(fā)展邏輯,這背后體現(xiàn)了二者的不同目標(biāo)。
華米OV的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品重點(diǎn)在于完善手機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn),而傳音則希望借助產(chǎn)品矩陣搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口,成為公司的第二條增長曲線。
在傳音控股頭頂 “非洲之王”的美譽(yù)上市時(shí),其發(fā)展歷程已經(jīng)被各方翻來覆去的說了很多遍,總結(jié)起來共有三個(gè)特點(diǎn)。
第一,充分利用了時(shí)間窗口。
2006年,在波導(dǎo)手機(jī)擔(dān)任海外市場負(fù)責(zé)人竺兆江,帶著波導(dǎo)海外市場團(tuán)隊(duì)在同年成立了傳音科技,進(jìn)入了非洲市場。彼時(shí),非洲的手機(jī)普及率、消費(fèi)能力和基建水平呈現(xiàn)三低狀態(tài),后兩者是制約手機(jī)普及的兩大關(guān)鍵因素,可以說是一個(gè)惡性循環(huán)。
根據(jù) GSMA 的數(shù)據(jù),即便是在2019年,南非(撒哈拉以南)地區(qū)仍處在 2G/3G 時(shí)代,2G/3G 覆蓋率為 91%,4G覆蓋率僅為 9%;中東及北非地區(qū)則正處在 3G 向 4G 轉(zhuǎn)變的過渡階段,4G 覆蓋率為稍高,也只有29%,2G/3G 的覆蓋率約是4G的2.5倍。
世界銀行數(shù)據(jù),2020年撒哈拉以南非洲地區(qū)(不包括高收入)的人均GDP只有1498.6美元,而中國人均GDP為1.05萬美元。
第二,依托中國市場的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,運(yùn)用先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)“降維打擊”非洲手機(jī)市場的競爭對手。
一方面,波導(dǎo)手機(jī)曾連續(xù)七年位列中國手機(jī)市場第一名,出身于此的竺兆江團(tuán)隊(duì)操盤經(jīng)驗(yàn)豐富;另一方面,2006年中國手機(jī)市場的出貨量已經(jīng)達(dá)到1.26億臺,產(chǎn)業(yè)鏈成熟,傳音團(tuán)隊(duì)借助了中國市場的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。
招股書顯示,公司當(dāng)時(shí)的六家主要自有工廠中,有一半在中國,2016-2018年的前五大供應(yīng)商均來自中國,占比在33%左右。到了2020年,前五大供應(yīng)商占比為32.14%,其中占比排第四的供應(yīng)商出現(xiàn)了變化,考慮到中國廠商在手機(jī)供應(yīng)鏈中的地位,變化后第四名大概率依然是中國廠商。
圖片來源:傳音控股招股書
第三步,也是被外界解讀最多的一部分—本地化運(yùn)營。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定非洲手機(jī)市場的ASP(平均售價(jià))偏低。在2020年第三季度,低端智能機(jī)(200 美元以下)占非洲智能手機(jī)市場出貨量的89%,中高端手機(jī)(200 美元以上)僅占比 11,高性價(jià)比產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢更明顯。傳音旗下的入門級手機(jī)品牌 iTel系列的ASP,就下探到了50美元左右。
類似的例子還有為非洲用戶開發(fā)了能識別其膚色和面部特征的手機(jī)攝像頭;非洲用戶普遍喜歡大音量的喜好,傳音手機(jī)的內(nèi)置音量也比其他品牌要大一些;通信設(shè)施不完備使得非洲地區(qū)的手機(jī)信號較差,傳音的手機(jī)產(chǎn)品普遍配備了雙卡雙待功能。
在三步走策略的合力之下,傳音收割了超40%的非洲智能機(jī)手機(jī)市場,2020年手機(jī)整體出貨量達(dá)1.74 億臺。
橫向?qū)Ρ龋瑐饕舻幕ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與手機(jī)業(yè)務(wù)有兩個(gè)相似的特點(diǎn)。
其一,入局時(shí)間早,Boomplay的主要競爭對手Spotify 直到2018年才進(jìn)入非洲,比傳音晚了三年,傳音抓住了時(shí)間窗口。
其二,運(yùn)營策略上高度本地化,無論是人員配置還是藝人運(yùn)營,都具備極強(qiáng)的本地化色彩。同時(shí),與網(wǎng)易的合作,則吸取了中國市場的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
可見,傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和手機(jī)業(yè)務(wù),發(fā)展路徑是一脈相承的,只是具體細(xì)節(jié)有些許調(diào)整。
03 沒有躺平的資本
在小米上市之前,為估值而發(fā)愁的雷軍,曾表示小米的估值應(yīng)為騰訊乘蘋果的估值。雖然小米成功上市后,雷軍將這番話稱為“開玩笑”,但這其中確實(shí)表達(dá)了些許看法。
小米模式的邏輯是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的“三級火箭”,手機(jī)產(chǎn)品和IOT產(chǎn)品負(fù)責(zé)開拓市場,吸引用戶,而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)賺錢。
體現(xiàn)到業(yè)績上,小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)小米三大業(yè)務(wù)中毛利最高的,近三個(gè)季均在70%以上,同期收入規(guī)模在70億元左右。而對身為第一大業(yè)務(wù)的智能手機(jī)業(yè)務(wù)來說,10%左右的毛利率就已經(jīng)算是高水平了。
理論上講,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之于傳音,不僅是業(yè)務(wù)上的增益,對提高估值也有幫助。但是,從先例來看,理論與實(shí)際情況是有很大差距的,而以傳音的情況看,差距只會更大。
要想通過互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拉動整體利潤,僅有高毛利是不夠的,也要有足夠的規(guī)模,這樣互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的高毛利屬性才能發(fā)揮真正的價(jià)值。手機(jī)品牌中的Apple和小米,給傳音提供了相反的參照案例。
先來看小米,小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)雖然三大業(yè)務(wù)中毛利率最高的,但是規(guī)模卻是三大業(yè)務(wù)中墊底的,近三年的收入占比分別為0.7%、9,6%、2.5%,增速則與其他業(yè)務(wù)一樣,都是持續(xù)下滑的。也就是說,在為小米增加利潤這件事上,其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)只能裝點(diǎn)門面。
再來看Apple,據(jù)2022財(cái)年第一季度(2021年10月-12月)財(cái)報(bào),其服務(wù)業(yè)務(wù)收入規(guī)模為195.2 億美元,占比15.7%,是公司第二大收入來源。
造成這種差距的原因,不止是業(yè)務(wù)規(guī)模,用戶消費(fèi)能力和付費(fèi)意愿才是其中的關(guān)鍵,偏愛消費(fèi)股的巴菲特會重倉Apple 就與此有關(guān)。而按照用戶消費(fèi)能力劃分,Apple>小米>傳音?;ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)雖然,但傳音的土壤太貧瘠,導(dǎo)致受限太多。
傳音沒有在財(cái)報(bào)中公開互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入,但據(jù)信達(dá)證券測算,在2021年第三季度,傳音移動互聯(lián)業(yè)務(wù)在營收大盤中的占比不足1%,規(guī)模僅有1.3 億元。
不難看出,無論是與同行之間做橫向?qū)Ρ龋€是聚焦自身業(yè)務(wù)所提供的反饋,傳音的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)都很難幫助其改變估值邏輯。