文｜品牌數讀 于金平
編輯 | 楊絢然
脫口秀破圈已是不爭的事實，但是與線下購物中心的合作卻仍停留在初期。對于脫口秀來說，想要在線下扎根，脫口秀依然需要擁抱線上的巨大曝光，每一次破圈對于業(yè)態(tài)來說，都是拓新的機遇。
在脫口秀發(fā)展的風口，線下業(yè)態(tài)，尤其是需要巨大人流的購物中心，或許也可分一杯羹。
1、線上開花線下香
王勉、周奇墨、徐志勝、李雪琴……這些新“頂流”的名字正在從線上綜藝走進線下購物中心、走進一線城市辦公樓的茶水間，甚至被戲謔“上海人均脫口秀”。
線上是脫口秀出圈的第一站，在春晚之前，《脫口秀大會第四季》的收官一度點燃了線上的討論度，徐志勝便是第四季走出來的新星，王勉是第三季的冠軍。從線上討論度來看，無論是短視頻還是資訊，在線上晚會、綜藝曝光之際線上都會呈現(xiàn)爆發(fā)式討論。線上節(jié)目是脫口秀造星的標準化路徑。
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除了線上數據，脫口秀頭部公司7年拿到8輪融資，市場估值30億；線下演出一票難求，黃牛票一度賣到了3500元一張；脫口秀綜藝成為新晉造星工廠，成名脫口秀演員手握十幾個代言……脫口秀以各種方式尋求變現(xiàn)。
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瑪尚諾十五周年慶典上，曾邀請三位脫口秀演員現(xiàn)場表演。三位脫口秀來自笑果，當晚表演持續(xù)了不到一個小時，在開放式的場地中，現(xiàn)場聽眾可以隨意走動，自助取餐享用。像瑪尚諾周年慶與脫口秀的結合是脫口秀表演與線下結合的一種方式，并且這樣的合作正在livehouse、書店、零售、影院等業(yè)態(tài)復刻。今年7月，幾何文化打造了全新品牌“脫口秀開放麥文化IP-逗沫開放麥”，與鄭州脫口秀俱樂部合作，演出場地選在幾何書店。
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相比于慶典上、店慶上的“突擊式”演出，購物中心中固定廠牌的劇場表演也正在成為主流。2021年10月，上海廣場與貓頭鷹喜劇聯(lián)手打造了一個沉浸式脫口秀聚場——“喜劇集市COMEDY MART”（以下簡稱“喜劇集市”）。
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貓頭鷹喜劇廠牌由知名脫口秀演員、培訓師史炎創(chuàng)立，喜劇集市是其打造的購物中心產品線，喜劇集市COMEDY MART位于上海廣場二樓，內部有兩個表演場地，共能容納500人左右，表演時間為周四19:30及周日14:30和17:00，表演時長1個小時左右，正常票價150元/人，每周三場演出。
而早在2020年7月，笑果工廠進入上海新天地時尚二期，成為第一個吃螃蟹的人。隨著線上綜藝的火爆，笑果已打響品牌知名度，開始試水新零售。2021年9月1日，笑果同時在上海5家購物中心開出【有笑果】零售快閃店，分別為上海環(huán)球港、上海靜安大悅城、上海靜安嘉里中心、上海環(huán)球港、上海五角場合生匯、上海LuOne凱德晶萃廣場?？扉W店主要售賣IP周邊，其IP是一只牛頭梗，巧思是牛頭梗的“?！昂兔摽谛阒行c的”梗“同音同字。周邊產品包括抱枕、地墊、冰箱貼、T恤、帆布包、卡包、貼紙、水杯等，售價與其他購物中心中的集合店產品相近。
笑果脫口秀在環(huán)球港的快閃店，圖片來源：品牌數讀
跨界、劇場表演、零售，脫口秀把購物中心里能玩的業(yè)態(tài)玩了個遍。
2、線下的生意經
聚焦到脫口秀的主業(yè)，在購物中心舉辦固定線下表演是門好生意嗎？
脫口秀與購物中心，并不是一開始就緊密綁定，小劇場、胡同、聯(lián)合辦公樓都是脫口秀表演的場地，時至今日上海大劇院也是觀看笑果文化脫口秀表演重要的場所。
脫口秀“頂流”笑果文化并未停留在小劇場表演。坐落在新天地廣場五樓 Social House 內的笑果工廠,是聯(lián)手上海新天地 Social House 和好處 MeetBest。贏商網從上海新天地處了解到，與笑果工廠的合作模式是租賃的方式。據媒體報道，截至2020年底，笑果工廠新天地店已經舉辦了超過200場商業(yè)演出，上座率達99%，自然客流量超過10萬人次。
笑果工廠之于新天地，也不僅是一個業(yè)態(tài)、一家門店這么簡單。新天地告訴贏商網，“借由笑果工廠落地于線下，為年輕群體提供更豐富的娛樂生活選擇，這與新天地期冀打造成為一個有溫度的文化及社交目的地、同時拓寬商業(yè)空間邊界的目標不謀而合。面對如今激烈的市場競爭，購物中心也應明晰自己的定位特色和目標受眾，并根據這些來打造相應的的業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌組合。”
購物中心內的場地不僅可供自身廠牌表演，也可出租給其他廠牌。演出場地是影響表演較大的因素之一，很多廠牌可能對自己專屬的場地不會太在意，租場地也是可行的。貓頭鷹喜劇集市的史炎告訴贏商網，其與上海廣場的合作也是聯(lián)營抽成的方式，除了自己廠牌的表演，場地也會出租給其他廠牌?！爱攬龃巫銐蚨嗟臅r候，運營場地是完全可以掙錢的。雖然營收也不多，但是我覺得做場地不虧錢就很不錯了，甚至很多人是可以接受場地稍微虧一點的?！?/p>
因此現(xiàn)階段，雖然有疫情影響，對上座率要求控制在75%以下，喜劇集市仍然處于盈利狀態(tài)。
但從目前的階段來看，引入脫口秀的購物中心仍在少數。一方面，從行業(yè)發(fā)展來看，如今脫口秀在國內還處于早期。另一方面，脫口秀的業(yè)態(tài)形式，需要和購物中心整體配合。
脫離獨立業(yè)態(tài)，餐飲業(yè)態(tài)引入脫口秀引流的做法效果并不理想。
在周年慶上邀請過脫口秀表演的瑪尚諾內部員工對于當天表演的評價是，“整體反饋不錯，嘉賓們都很開心，但是沒有達到品牌傳播的預期?！痹搯T工解釋說，段子要接地氣，和品牌高端的調性結合稍顯沖突，不同演員的表現(xiàn)力也會對現(xiàn)場效果產生影響，綜合下來差強人意。
作為脫口秀表演者，史炎對跨界表演也不看好。理由是，在餐廳、livehouse等場地表演，觀眾很難將所有的注意力放到演員和內容上，對演員和內容也是一種消耗?？缃邕@條變現(xiàn)形式，需要在內容和商業(yè)化取得一個平衡。
除了為品牌引流，脫口秀在“同行襯托”下更顯其對購物中心的意義。隨著春晚等線上熱度再起，現(xiàn)階段主動去觀看脫口秀表演的年輕人是主要群體。換言之，脫口秀對購物中心來說是“流量抓手”。相比與話劇、音樂劇等形式的演出，脫口秀因為理解門檻低、受眾面更廣、盈利能力尚可等因素，對購物中心的引流效果更好。
正如將笑果工廠進入購物中心的上海新天地廣場，脫口秀的引入是其加強“social+”標簽的重要一步，陳偉霆CANOTWAIT、王嘉爾TEAM WANG等明星主理潮牌線下首店均選擇了TX淮海，更夯實TX淮海潮流的標簽。在標志性業(yè)態(tài)和品牌稀缺的情況下，新興的脫口秀無疑為購物中心開辟了“差異化”競爭的另一條途徑。
而這個窗口期，隨著脫口秀的大眾化，在縮短。