文|品牌數(shù)獨(dú) 于金平 劉昱君

編輯|楊絢然

曾經(jīng)的性感神話“維多利亞的秘密”能否逆風(fēng)翻盤(pán)一直被外界所關(guān)注。

經(jīng)歷了維密大秀取消，品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)離職，以及兩次在被賣(mài)和破產(chǎn)邊緣游走，3月2日，維密交出了獨(dú)立上市后的首份成績(jī)單。

2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，維密邁過(guò)了2020年的低潮，銷(xiāo)售額正逐步向疫情前靠攏。2021財(cái)年凈銷(xiāo)售額為67.85億美元，同比增長(zhǎng)25%。2021全財(cái)年凈收入較同期翻了14倍，為6.46億美元，約合人民幣40.83億元。

而在中國(guó)市場(chǎng)，維密適應(yīng)全球性的去性感化風(fēng)潮，在產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)上奮起直追，渠道上優(yōu)化門(mén)店。目前，在中國(guó)市場(chǎng)上共有65家門(mén)店，全年關(guān)閉了3家門(mén)店，全球899家門(mén)店，與2017年巔峰時(shí)全球1230家門(mén)店相去甚遠(yuǎn)。

全球敗退的情況下，維密在中國(guó)還有機(jī)會(huì)嗎？

1元?dú)馍形椿謴?fù)

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在獨(dú)立上市后的半年，維密正在恢復(fù)生機(jī)，逐漸向疫情前靠攏。

3月2日，維密發(fā)布2021年第四季度（2021年11月至2022年1月）及2021年財(cái)年（2021年1月至2022年1月）主要營(yíng)收數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示， 2021財(cái)年凈銷(xiāo)售額為67.85億美元（約合人民幣428.75億元），同比增長(zhǎng)25%。2021全財(cái)年凈收入較同期翻了14倍，為6.46億美元，約合人民幣40.83億元。對(duì)比疫情前后三年銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，2022年第一季度至第四季度銷(xiāo)售額尚未恢復(fù)到疫情前水平。

在2016財(cái)年錄得77.8億美元的銷(xiāo)售額后，維密業(yè)績(jī)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，2017財(cái)年的營(yíng)收大跌9%至73.87億美元，2018財(cái)年繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元。2019年稍有緩和，營(yíng)收75.09億美元，增長(zhǎng)了1.8%。

其中，第四季度進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，數(shù)據(jù)表現(xiàn)高于2021年其他時(shí)間段。維密第四季度凈銷(xiāo)售額為21.75億美元（約合人民幣137.48億元），同比增長(zhǎng)4%，凈收入為2.46億美元，約合人民幣15.54億元，與去年同期相比下降13%。

這很大一部分歸功于北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)。2021財(cái)年，維密在北美市場(chǎng)門(mén)店數(shù)凈減37家的情況下，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)50%，從2022年28億美元增長(zhǎng)至41.94億美元，但是與2019年疫情前的51.11億美元相比，下降了17.9%。包括中國(guó)和英國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售額增加了20%到4.76億美元，但是尚未到2019年7億美元的水平。

財(cái)報(bào)顯示，維密近幾年實(shí)際的關(guān)店數(shù)遠(yuǎn)沒(méi)有新聞中所稱(chēng)駭人聽(tīng)聞。經(jīng)歷了2015年的輝煌之后，維密進(jìn)入連續(xù)的下滑，在經(jīng)歷了取消維密大秀的同時(shí)，2019年也宣布大規(guī)模關(guān)閉全球店鋪，250家的門(mén)店數(shù)量讓大家嘩然。

但從目前的實(shí)際情況來(lái)看，2021財(cái)年，維密直營(yíng)店鋪關(guān)閉了41家，主要集中在美國(guó)。而中國(guó)直營(yíng)的維密店鋪分為維密美妝配飾店（Beauty&Accessories）和全品類(lèi)店（Full Assortment），美妝配飾店關(guān)閉了3家,全品類(lèi)店鋪未有變化，國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段共有65家門(mén)店。

 

拋開(kāi)疫情對(duì)維密的影響，大漲4%并不能打消市場(chǎng)對(duì)于維密持續(xù)下滑的質(zhì)疑。對(duì)比2019年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019財(cái)年，維密銷(xiāo)售額為75.09億美元，2021年與之相比下降了9.6%。銷(xiāo)售額和凈收入再度下滑，獨(dú)立上市并沒(méi)有解決維密的危機(jī)。

圖片來(lái)源：維密財(cái)報(bào)

2“跌跌不休”的背后

維密跌落神壇的開(kāi)始，可以追溯到2019年維密大秀的取消，之后維密便陷入了關(guān)店、裁員、欠租、高層清洗、幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的負(fù)面消息中，連鎖反應(yīng)作用在業(yè)績(jī)上，維密的銷(xiāo)售額“跌跌不休”。

2021年8月，其母公司L Brands宣布了Go-Forward Strategy，維密被定位為需要長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，之后維密業(yè)務(wù)被母公司剝離，獨(dú)立上市。從短期財(cái)報(bào)來(lái)看，效果并不明顯。

原因來(lái)自于，以Savage X Fenty、ThirdLove、Aerie、內(nèi)外等國(guó)內(nèi)品牌在新消費(fèi)人群的變化下，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的新玩法正在改變內(nèi)衣行業(yè)的游戲規(guī)則，從小眾、細(xì)分的賽道挑戰(zhàn)維密的市場(chǎng)地位。維密因家大業(yè)大轉(zhuǎn)型本就困難，疫情又給了維密當(dāng)頭一棒。

以ThirdLove為例，品牌將定制化的概念在內(nèi)衣行業(yè)嘗試，同時(shí)以更包容的尺碼兼顧更加細(xì)分、小眾的需求。同時(shí)，ThirdLove女性消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)APP在家自行測(cè)量罩杯，精準(zhǔn)度甚至達(dá)到了半碼，其競(jìng)爭(zhēng)者Aerie 與 Calvin Klein 都沒(méi)有提供半碼罩杯的文胸。

ThirdLove，圖片來(lái)源：官網(wǎng)截圖

數(shù)字化定制產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，不一定要適應(yīng)品牌推出的固定尺碼，每個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的需求都可以被滿足，這對(duì)于擁有龐大受眾的維密來(lái)說(shuō)是很難想象的。

如果說(shuō)維密是靠著電視媒體和對(duì)性感的營(yíng)銷(xiāo)走上巔峰，那么Savage X Fenty就是在互聯(lián)網(wǎng)的玩法背景下，借勢(shì)女性自我認(rèn)同的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)乘風(fēng)而起。

2019年11月，維密母公司L Brands的首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer在電話會(huì)議中確認(rèn)當(dāng)年的維密秀將被取消，同年，蕾哈娜創(chuàng)辦的Savage X Fenty在紐約時(shí)裝周上，將不同年齡、膚色、年齡，甚至是孕期的模特走上T臺(tái)。2020年，Savage X Fenty又邀請(qǐng)不同膚色、性別、種族、身材的模特舞者表演，大秀以短片形式在亞馬遜prime會(huì)員平臺(tái)發(fā)布。在觀賞亞馬遜prime上的大秀之時(shí)，觀眾可以直接通過(guò)亞馬遜prime服務(wù)購(gòu)買(mǎi)大秀產(chǎn)品。相比于維密天使的性感符號(hào)，Savage X Fenty的大秀在音樂(lè)、舞美、明星的表演下試圖展現(xiàn)超越性感更多的內(nèi)涵。

在國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品尺碼、材料、營(yíng)銷(xiāo)上的變化也是新興品牌發(fā)展的重點(diǎn)?！盁o(wú)尺碼”內(nèi)衣品牌內(nèi)外、Ubras等品牌從尺碼、面料上進(jìn)行創(chuàng)新，內(nèi)外天貓旗艦店部分款式也推出了半碼，奶糖派以大罩杯為突破口，在尺碼、原材料上重塑產(chǎn)品形態(tài)，在利基市場(chǎng)挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)品牌的江湖地位。

而內(nèi)外“NO BODY IS NOBODY”的營(yíng)銷(xiāo)與Savage X Fenty對(duì)于性感的再定義有異曲同工之妙，意在將定義性感的權(quán)限從男性和品牌手中拿下，重新賦予女性。在女性意識(shí)崛起、悅己消費(fèi)當(dāng)?shù)赖呐韵M(fèi)市場(chǎng)，精準(zhǔn)打擊當(dāng)代女性的痛點(diǎn)，以另類(lèi)性感打敗性感。

國(guó)內(nèi)外共同興起的風(fēng)尚，讓維密腹背受敵。

3維密的中國(guó)機(jī)會(huì)

盡管如此，在內(nèi)衣市場(chǎng)運(yùn)作了超過(guò)三十多年的維密，依然有新興品牌難以快速攻破的護(hù)城河。根據(jù)魔鏡發(fā)布的《2021內(nèi)衣市場(chǎng)白皮書(shū)》，在300元以上的價(jià)格段上維密沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在產(chǎn)品風(fēng)格上，2021年天貓?zhí)詫氫N(xiāo)售額最高的風(fēng)格仍是“性感”。

 

圖片來(lái)源：魔鏡《2021內(nèi)衣市場(chǎng)白皮書(shū)》

由此看來(lái)，中國(guó)作為全球最大的內(nèi)衣市場(chǎng)，對(duì)于維密來(lái)說(shuō)是重振業(yè)績(jī)最好的突破口。

1月25日，維密宣布與全世界規(guī)模最大的文胸模杯制造商維珍妮控股就中國(guó)現(xiàn)有業(yè)務(wù)達(dá)成合作，二者成立合營(yíng)公司VSCO Holdings共同經(jīng)營(yíng)中國(guó)內(nèi)的實(shí)體門(mén)店及在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

與供應(yīng)商維珍妮的合作，維密能夠在上游供應(yīng)鏈夯實(shí)其的優(yōu)勢(shì)，這是新興品牌在短期內(nèi)無(wú)法超越的壁壘。公開(kāi)資料顯示，維珍妮1998年在香港成立，是全世界規(guī)模最大的文胸模杯制造商，在2000年左右便與維密達(dá)成合作，成為維密供應(yīng)商。與此同時(shí)，維珍妮還為Calvin Klein、adidas等知名品牌提供內(nèi)衣或運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

但從對(duì)外公開(kāi)的內(nèi)容來(lái)看，二者主要在國(guó)內(nèi)的線上線下渠道進(jìn)行合作。維密在財(cái)報(bào)中透露，2022年中國(guó)全品類(lèi)門(mén)店預(yù)計(jì)新開(kāi)4～6家，美妝配飾門(mén)店預(yù)計(jì)新增2～4家，關(guān)店1～3家。據(jù)品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，維密機(jī)場(chǎng)店也正在快速鋪開(kāi)。線上，京東受益于“二選一”政策取締，維密得以再次回歸，在天貓旗艦店上，維密的粉絲數(shù)為407萬(wàn)，與內(nèi)外（389萬(wàn)）、Ubras（415萬(wàn)）處于同一量級(jí)。

圖片來(lái)源：維密財(cái)報(bào)

在線上線下渠道，或許可以預(yù)知維密2022年的動(dòng)作。但專(zhuān)攻產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的維珍妮是否有渠道資源尚不可知，這讓維密在轉(zhuǎn)型的檔口和供應(yīng)商的合作又蒙上了一層不可知的陰影。

維密穩(wěn)住上游供應(yīng)鏈后，也在致力于優(yōu)化其“性感”的標(biāo)簽。在線下門(mén)店形象上，維密同樣極力擺脫著“性感”，試圖增強(qiáng)品牌多元、包容的屬性。門(mén)店逐步撤下了原本性感“維密天使”照片。同時(shí)，骨感的人形模特不再一統(tǒng)門(mén)店的天下，店內(nèi)出現(xiàn)了主流服裝商鋪中難以看到的小個(gè)子和大碼的人形模特。

在最常被女性用來(lái)炫耀身材的泳衣產(chǎn)品上，維密Swim系列泳裝在調(diào)整之后，規(guī)格從加小碼一直囊括到加大碼。同時(shí)，維密還針對(duì)有特殊需求的女性，例如孕婦和乳腺癌患者，推出了哺乳內(nèi)衣和乳腺癌術(shù)后恢復(fù)內(nèi)衣。

為迎合中國(guó)女性消費(fèi)者興起的“做自己”、“舒適”風(fēng)，在營(yíng)銷(xiāo)上，維密在去年選擇了周冬雨和楊天真這兩個(gè)反傳統(tǒng)“性感”觀念的中國(guó)女星作為代言人和品牌摯友，并打出了“性感在我定義來(lái)看就是舒適的，不迎合的自然狀態(tài)下流露出來(lái)的?！边@一宣傳語(yǔ)，改變了過(guò)去維密對(duì)“性感”的定義，試圖借此扭轉(zhuǎn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)維密的印象。

此外，在元宇宙的風(fēng)口上，維密也在積極布局。2月8日，維密提交了四項(xiàng)新商標(biāo)申請(qǐng)，預(yù)備推出虛擬內(nèi)衣、配飾等產(chǎn)品。不出意外，維密將成為首個(gè)進(jìn)入元宇宙的內(nèi)衣品牌。維密首席執(zhí)行官對(duì)媒體透露，今年，停辦的維密大秀將以特別的面貌回歸。元宇宙或許會(huì)成為大秀的一大亮點(diǎn)。

維密動(dòng)作的頻繁，也給予了中國(guó)市場(chǎng)更多的信心。但維密的困局并非其獨(dú)有，也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的解法，換言之，正是有了新的攪局者，才能推動(dòng)傳統(tǒng)巨頭進(jìn)行轉(zhuǎn)身。

也不必過(guò)于輕視維密，在內(nèi)衣行業(yè)尚未有60億營(yíng)收額的玩家。只是從lululemon的發(fā)展速度來(lái)看，留給維密的時(shí)間不多了。

參考資料：

1、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道："性感神話"跌落神壇 維密破產(chǎn)!今年擬關(guān)閉250家店

2、 環(huán)球時(shí)報(bào)時(shí)尚周刊：蕾哈娜的內(nèi)衣，讓每個(gè)人穿出性感

3、華麗志：蕾哈娜的內(nèi)衣品牌 Savage X Fenty 新融資1.25億美元，計(jì)劃今年開(kāi)出10家門(mén)店

4、LADYMAX：深度 | 顛覆維密，蕾哈娜的“秘密”是什么？

5、LADY OL：業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)估值暴漲 不再“性感”的維密能否重回巔峰？