文|聚美麗 謝耳朵
前幾天，韓妝品牌Innisfree悅詩風吟漲價的話題爬上了微博熱搜。據悉，受疫情以及原料上漲等多方面的因素，韓國多個平價品牌開始漲價。其中謎尚近26款產品平均上調11%，悅詩風吟旗下也有近50多款產品漲價，上漲幅度最高達到36%。
截止發(fā)稿前#悅詩風吟最高漲價36%#話題閱讀量高達1.5億，而在該話題下，不少評論都表示“這年頭誰還用悅詩風吟”“國貨更香”等。
事實上，近幾年我們提起韓妝品牌，緊跟在其后的，必然是“退潮”“式微”“遇冷”等唱衰的詞。
從2018年The Face Shop菲詩小鋪宣布撤出中國線下市場開始，Innisfree悅詩風吟、ETUDE HOUSE伊蒂之屋等韓妝品牌也相繼在中國大規(guī)模關店。再到前段時間高端護膚品牌HERA赫妍在中國線下全面撤柜，關閉京東、唯品會、微信等渠道，僅保留天貓渠道。
韓妝品牌在中國市場節(jié)節(jié)敗退。
但處境完全不同的是，同為韓妝品牌的WHOO后、雪花秀Sulwhasoo、蘭芝Laneige、歐蕙OHUI等品牌卻在中國線上賣得熱火朝天。
在各集團財報中都能看見中國市場的“魅力”：
據愛茉莉太平洋財報顯示，2021財年，旗下高端品牌雪花秀貢獻了亞洲市場的主要業(yè)績，銷售額增長了50%，而中國銷售占亞洲銷售總額的70%以上；蘭芝的銷售額也增長了兩倍。
LG生活健康的財報中也指出，WHOO后在中國通過進軍天貓、京東、唯品會等新渠道拓展市場，同比增長12%。此外，歐蕙和NCP也增長了8%以上。
韓妝退潮，為什么這些品牌仍然能堅守陣地？
韓妝攻陷抖快平臺
無論是WHOO后、雪花秀，還是蘭芝、歐蕙、愛敬，都是去年我們在抖音快手等社媒平臺各大榜單經常看到的品牌。其中WHOO后的天氣丹禮盒，多次在抖音618、818以及雙11等大促活動中，成為全品類的爆款之一。
在抖音電商發(fā)布2021抖音電商排行榜年度榜單中，后官方旗艦店位列美妝銷售額榜第一，雪花秀則排名第九；后天氣丹花獻系列禮盒以及雪花秀滋盈肌本護膚禮盒，分別位列行業(yè)累計銷售額榜的第一和第三。
而在果集推出的《2021年雙11抖快美妝行業(yè)社媒電商報告》中也指出：2021年快手雙十一TOP30的榜單中，有7個韓妝品牌。其中WHOO后、雪花秀、愛敬、蘇秘37°、歐蕙、蘭芝、麗得姿，分別位列銷售額榜的第1、第3、第8、第11、第17、第20位以及第23位。其中歐蕙與2020年雙11相比排名大幅上漲了623位，蘭芝、愛敬等的漲幅也在100名以上。
由此可見這幾個韓妝品牌在抖快兩個平臺的強勢。
1、超頭部達人成品牌生意陣地
而縱觀這幾個品牌在抖快平臺上的布局，可以發(fā)現(xiàn)一個共同點：利用節(jié)日大促，憑借頭部達人＋海量直播覆蓋，實現(xiàn)銷量爆發(fā)。
從上圖中不難發(fā)現(xiàn)，首先，大促對WHOO后和雪花秀品牌拉動作用明顯，兩個品牌在618、818、雙11預售以及雙11所在的月份均表現(xiàn)亮眼，而諸如2月、4月、7月等其他月份，銷售額僅百萬到千萬的體量，相差甚遠。
其次，兩個品牌關聯(lián)了海量的達人直播。比如去年一年WHOO后在抖音上共關聯(lián)直播（達播）超79000萬場，月平均近6600場，其中10-12月月關聯(lián)達播場數(shù)皆破萬；而雪花秀的月平均關聯(lián)達播場次也超過了8000場。
從主要銷售額貢獻的達人來看，這些品牌合作的主播可以歸納為三類：一種是以廣東夫婦、辛巴、羅永浩為代表的全品類超頭部KOL；另一種則是聚焦于美妝或韓國市場的垂類達人，如唄唄兔、七阿姨、韓國媳婦大璐璐、金愛羅夫婦、瑜大公子等，此外還有諸如賈乃亮、朱梓驍、戚薇、曹穎等直播明星。
其中WHOO后在抖音幾乎是深度捆綁了廣東夫婦。
去年1月8日抖音年貨節(jié)期間，WHOO后的抖音小店正式開幕。當天WHOO后品牌賬號與廣東夫婦達人賬號進行連麥直播，并聘請廣東夫婦為品牌官方好物推薦官。
當晚原價1590元的天氣丹售價1440元，且附贈2983元的贈品，開播3小時GMV便超過1億，最終成交額達到了2.8億。
至此開始，在各個大小節(jié)促銷的時間點，幾乎都能在廣東夫婦的直播間看到WHOO后品牌的身影。而廣東夫婦也沒有“辜負”WHOO后的期望，幾乎成為了WHOO后在抖音的主要銷售量來源。
比如，去年6月WHOO后在抖音的月銷售額達到了1.64億，而廣東夫婦6月6日的直播就為其帶來了過億成績；8月WHOO后的月銷售額為2.92億，其中廣東夫婦8月8日的直播就為其貢獻了8000多萬的銷售額。
“通常來說，達人直播的效益是最高的。”環(huán)球精彩副總經理李健成說道，“大部分品牌只要能夠在這兩個平臺找到符合自己用戶畫像的頭部達人，基本就不會翻車?！?/p>
“而廣東夫婦在抖音成功塑造了一個‘廣東有錢夫婦’的人設，已經形成了自己的口碑。他的粉絲受眾很大一部分是已婚的居家女性，消費水平高，與WHOO后本身的購買人群匹配度特別高。品牌選擇與廣東夫婦深度捆綁，類似一些國貨彩妝在淘寶與李佳琦的深度合作?！?/p>
此外其他韓妝品牌也都采用相似的策略，比如雪花秀去年雙11期間，多次登上賈乃亮直播間，其單場直播銷售大部分都有近1000萬；蘇秘37°水漾沁潤系列8件套今年3.8大促在快手主播蛋蛋的直播間中，銷售額有近800萬；愛敬鉆石氣墊今年3.8大促在辛巴的直播間，銷售額也達到了1300萬＋。
2、以套盒為主的大單品策略
而從選品來看，韓妝品牌在抖快平臺主要采用大單品的打法，依靠這些單品支撐起品牌在這些平臺的主要銷量。
比如WHOO后的天氣丹花獻光彩緊顏系列、雪花秀滋盈肌本護膚禮盒、愛敬的鉆石氣墊、歐蕙源生至臻系列禮盒、蘭芝隔離霜、蘇秘sum37°鎏金溯茫水乳禮盒等，皆是這些品牌一直以來的主打產品，也是各大電商直播間的?？汀?/p>
據果集發(fā)布的《2021直播電商年度數(shù)據報告》顯示，去年一年在抖音快手兩大平臺中，WHOO后護膚套裝直播銷售額超27億元，雪花秀護膚套裝直播銷售額超13億元。
作為品牌的明星單品，其產品本身就具有穩(wěn)定的銷量和較高的用戶粘性，也更容易凝聚流量，提高轉化。同時此前有業(yè)內人士接受聚美麗采訪時指出，“電商平臺的算法對高點擊、高轉化、高成交量的產品會有更多的曝光，形成良性循環(huán)。”
以WHOO后的天氣丹為例，去年6月6日廣東夫婦進行了 “天氣丹王者歸來！”的直播，直播從6月6日中午12點開始，一直持續(xù)到了次日凌晨，后天氣丹花獻光彩緊顏系列禮盒7件套為主推款，講解時長達6小時以上，最終獲得了7.3w的銷量和過億的銷售額，是抖音全平臺618首個銷售額破億的單品，同時也成為抖音618熱賣榜榜首。
截自百度指數(shù)
而從百度指數(shù)趨勢圖也可以看出，WHOO后的天氣丹，在消費者端的認知度和熱度是遠遠高于WHOO后品牌本身的。2021年“天氣丹”的搜索指數(shù)一直是遠超于“WHOO后”品牌。其搜索指數(shù)在1月上旬達到了全年的峰值，正是WHOO后正式入駐抖音的前后。此外38、618、818、雙11等時間點，天氣丹的熱度都達到了一個峰值。
此外值得一提的是，相比于雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌其主打產品往往只有一款單品，韓妝更偏愛于套裝禮盒。
圖片來源：各品牌天貓店
從7件套到9件套甚至到10件套，產品往往涵蓋了潔面、水乳、及精華、眼霜等全套的護膚品，并包括了眾多數(shù)量的小樣。定價基本在千元上下，再搭配直播間的活動優(yōu)惠力度常常達到了“五折”，甚至是“三折”。而對于消費者來說，“千元買一套”比“千元買一個單品”明顯性價比更高。
直播能支撐WHOO后、雪花秀走多久？
雖然目前來看，WHOO后、雪花秀、愛敬等韓妝品牌借助抖快社媒平臺，在市場上賣得風生水起。但對于他們能否長久在中國市場站穩(wěn)跟腳，業(yè)內不少人都是抱著存疑態(tài)度的。
1、是否消耗了品牌力？
大部分韓妝品牌此前常年爆火于代購圈。2011年，香港《經濟一周》的報道中就曾提到過“內地游客赴港掃貨雪花秀”、“2008年雪花秀潤燥精華每25秒賣出一支”等字眼。
而從品牌定位來看，WHOO后和雪花秀與強調成分科技的歐美品牌大不相同，更偏愛去強調滋補、養(yǎng)膚。在成分則主打“古典中藥養(yǎng)顏”，添加不少珍貴藥材，在品牌定位上也主打高端。
但其在直播間不斷加碼的折扣和贈品與其自身的品牌定位顯然是背道而馳的，因此不少人質疑它們正在嚴重削弱消費心智，長期下去，必將消耗品牌形象和品牌力。
“依靠流量引流、打折促銷的方式做品牌，短期就像喝興奮劑，但是從長期來說看，這是非常不利于品牌發(fā)展的事情?！滨r即品牌創(chuàng)始人羅云表示。此前也有媒體稱，WHOO后正在從“貴婦品牌”變?yōu)椤皨寢屍放啤薄?/p>
當然也有不少業(yè)內人士認為這并不是消耗品牌力的表現(xiàn)。曲奇文化負責人楊勇斌說道：“對于外資品牌來說，它本身就是需要進入抖快這些渠道去拓展人群、傳播品牌、銷售的。”
“而關于是否消耗品牌力的討論，還要分析品牌本身的出發(fā)點是什么?！睏钣卤蠓治龅溃骸叭绻覀冋驹谝欢€受眾人群的角度去看，高端品牌去觸達下沉市場確實是消耗品牌力的過程。”
“當然，所謂的消費升級，并不只局限在一二線城市。Mob研究院《2020“下沉市場”圖鑒》報告中就指出，中國下沉市場用戶體量在7億人左右，同樣蘊藏著巨大的商業(yè)潛力?！睏钣卤笸瑫r補充道，“品牌需要在原來的人群基礎上，進行拉新和拓寬。而下沉市場用戶，購買和使用這些高端品牌，則是一種消費、體驗的升級。”
此外，一直以來韓系品牌的貨品管理混亂問題備受行業(yè)詬病，假貨、水貨、盜版比比皆是，這也在某種程度上勸退了不少潛在消費者。
與WHOO后深度捆綁的廣東夫婦，就曾多次被其用戶投訴買到了假的WHOO后天氣丹；在國內市場，甚至有一個名為“天氣丹”的國貨品牌，其產品包裝、宣傳語等與WHOO后的天氣丹“一模一樣”，而該品牌天氣丹旗艦店有近9萬＋的粉絲，多款產品月銷2000＋。
2、過度依賴達人直播
雖然這些韓妝品牌在抖快平臺上迅速獲得了增量，但是其過度依賴達人直播的形式也暴露了不少的隱患。
“單純依靠達人直播，而缺少流量沉淀，對于一個品牌來說是很致命的事?！崩罱〕烧f道，“之后很可能會出現(xiàn)帶貨效果越來越差的情況。
同時對品牌方來說，過度捆綁一個IP，一旦紅人翻車，對于品牌本身的口碑也會有很大的影響?！斑€是應該盡快地建立自己的內容體系?！崩罱〕裳a充道。
楊勇斌也同樣有相同的擔憂，他表示：“品牌與紅人合作進行大規(guī)模拉新后，如何解決拉新之后的流程，比如對已購買人群的精細化運營、復購等問題。如果無法有效解決，流量成本只會持續(xù)升高。”
雖然目前韓妝對自播的依賴程度較低，但是也有品牌開始往這方面嘗試，雪花秀、蘭芝等皆已開始布局抖音電商品牌自播。
“在正式啟動品牌自播前，雪花秀通過達人帶貨，在消費者心智方面已非常成熟?！睈圮岳蛱窖筚Q易有限公司電商抖音渠道負責人Cherr表示，“而自播對于雪花秀品牌來說，一是可控性更強，二是自由度更高。在自播形式下，我們可以提高整體貨品的豐富度，讓消費者嘗試到雪花秀其他的產品。因此我們會不斷加大在自播上的力度，做更多的嘗試。”
據飛瓜數(shù)據顯示，近30天內（2022.2.15-2022.3.16），雪花秀品牌自播間的銷售額已有近750萬；蘭芝今年截止到3月15號，品牌自播的銷售額也超千萬，成為這些品牌目前在抖音的主要銷售額來源。
與國貨站在同一賽道
韓國護膚品牌VT的品牌合伙人華玉鋒此前接受CBNData采訪時曾表示過，“現(xiàn)在國內市場已經沒有什么所謂的韓妝賽道，我們和所有新銳美妝品牌站在同一起跑線。”
縱觀韓妝品牌在中國的發(fā)展歷程，2016年前，借助韓劇以及韓流明星的東風，主打“高顏值”依靠“短平快”打法的平價品牌席卷中國市場。
2016年后，在限韓令以及中國新消費美妝品牌興起的背景下，那些僅依靠營銷及性價比的韓妝品牌逐步被國貨新銳所替代。在這一輪競爭中，諸如WHOO后、雪花秀等韓妝品牌，成功抓住了中國市場社交媒體的紅利，生存了下來。
但是隨著消費者的升級，流量紅利見頂，品牌競爭也逐漸從單純的流量競爭上升為更全面的獲客能力、技術能力、營銷能力等多維度競爭。這其中技術能力被普遍認為是下一個階段獲得領先身位的關鍵。
因此如何在產品端，建立科學技術壁壘，如何在營銷端，建立科學的傳播體系等，是韓妝品牌在中國市場所面臨的挑戰(zhàn)，同樣這也是下一個階段中，國貨品牌所需要面臨的“大考”。
任何商業(yè)社會，缺乏核心競爭力和差異化價值的企業(yè)，終將會被淘汰。韓妝品牌、國貨品牌，甚至其他進口跨境品品牌，新一輪的競爭才剛剛開始。