文|NBS新品略 吳文武
奶茶、咖啡、網(wǎng)紅飲料銷(xiāo)售火爆，涼茶卻被人拋棄和遺忘，未來(lái)還有救嗎？
01 昔日“涼茶大王”遇上新麻煩
據(jù)網(wǎng)易清流Plus報(bào)道，前幾日，王老吉聯(lián)手知名微商大佬合作推出的“嗶嗨啤”啤酒項(xiàng)目被人舉報(bào)涉嫌傳銷(xiāo)，對(duì)方多家關(guān)聯(lián)公司被監(jiān)管申請(qǐng)凍結(jié)了2億的資金。
說(shuō)到?jīng)霾瑁芏嗳说谝粫r(shí)間會(huì)想到王老吉，如今的王老吉變化很大，都快變得不認(rèn)識(shí)了。
王老吉從2016年開(kāi)始多元化，2017年王老吉跨界涉足茶飲市場(chǎng)，推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”線下茶飲品牌，曾想打造“涼茶版的喜茶”。
王老吉后來(lái)推出了月餅、龜苓膏、潤(rùn)喉糖、枇杷膏等產(chǎn)品，后來(lái)還一度跨界進(jìn)入口腔護(hù)理賽道，推出牙膏、牙刷、牙線等產(chǎn)品。
2021年6月，王老吉與微商大佬合作推出“嗶嗨啤”精釀啤酒，近期王老吉不僅宣布推出精釀黃精啤酒，還推出了一款主打減肥功能的固態(tài)飲料，已經(jīng)在微商圈興起，而且王老吉還布局了元宇宙。
王老吉業(yè)務(wù)多元化是不得已而為之，背后是其涼茶業(yè)務(wù)收入不斷下降。財(cái)報(bào)顯示，2020年，“王老吉”收入驟降33.36%，因?yàn)闆霾铇I(yè)務(wù)收入下滑，導(dǎo)致公司2020年?duì)I利雙降。
王老吉2021年的涼茶業(yè)務(wù)收入大概率還會(huì)下滑。
02 涼茶輝煌往事
回顧中國(guó)涼茶市場(chǎng)的輝煌往事，就不得不提王老吉和加多寶。
1997年，陳鴻道用每年450萬(wàn)元拿下了王老吉15年的商標(biāo)使用權(quán)和內(nèi)地經(jīng)營(yíng)權(quán)。陳鴻道是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)天才，一路砸錢(qián)，做廣告，靠著一句“怕上火，喝王老吉”的廣告轟炸，讓紅罐王老吉快速出圈。
王老吉在2011年年銷(xiāo)售額一度達(dá)到150億元，2012年全年銷(xiāo)量突破200億元，占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)的八成份額，力壓可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、紅牛等品牌，成為中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量TOP1。
2012年，王老吉的商標(biāo)價(jià)值高達(dá)1080億元，也讓陳鴻道躋身《福布斯》富豪榜。
當(dāng)時(shí)的涼茶市場(chǎng)正值上升期。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)涼茶行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到420億元，占飲料市場(chǎng)份額的7.21%，到2015年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模突破500億元。
2012年廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，雙方開(kāi)始圍繞王老吉商標(biāo)使用權(quán)對(duì)簿公堂，不甘心的陳鴻道推出加多寶涼茶。
王老吉和加多寶從此在涼茶市場(chǎng)一路廝殺，在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、廣告等多方面處處競(jìng)爭(zhēng)，加多寶也曾靠著營(yíng)銷(xiāo)出圈火了一把。
涼茶商標(biāo)案終于在2018年7月蓋棺定論，最終廣藥勝訴，但涼茶行業(yè)兩大頭部品牌長(zhǎng)期的商標(biāo)官司之爭(zhēng)，最終拖累了自己的整體業(yè)務(wù)。
當(dāng)時(shí)的涼茶行業(yè)，除了王老吉和加多寶之外，還有和其正、老鄧涼茶、黃振龍等其他8大主要品牌，但只能占極少的市場(chǎng)份額。
隨著王老吉和加多寶的商標(biāo)之戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng)，也成為了行業(yè)大內(nèi)耗，最后差點(diǎn)兒把整個(gè)涼茶市場(chǎng)給干沒(méi)了。
2015年成為涼茶行業(yè)的分水嶺，行業(yè)增速逐年下降。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012-2017年涼茶市場(chǎng)增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。
到了2018年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模只剩下470億，同比下降18%，涼茶行業(yè)的輝煌光芒驟然散去。
最近兩三年，涼茶的地位越來(lái)越尷尬，涼茶市場(chǎng)數(shù)據(jù)在整體飲料行業(yè)中幾乎墊底，就連家庭滲透率也都逐年降低。
現(xiàn)如今的涼茶賽道，顯得格外冷清。
03 涼茶市場(chǎng)何以至此？
曾經(jīng)一片熱火朝天的涼茶市場(chǎng)，為何會(huì)漸漸失去光環(huán)？
在NBS新品略看來(lái)，涼茶市場(chǎng)降溫的主要原因是被越來(lái)越多的消費(fèi)者拋棄，而背后更大的背景是整個(gè)中國(guó)飲品市場(chǎng)的快速迭代和行業(yè)劇變。
首先，從消費(fèi)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，涼茶有明顯的局限性。
“怕上火，喝王老吉”這句廣告語(yǔ)，直接展現(xiàn)了涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景，只有吃火鍋、吃燒烤、吃正餐的時(shí)候才會(huì)喝涼茶。
上火喝涼茶的觀念深入人心，涼茶吃飯的時(shí)候喝，你很難看見(jiàn)，一個(gè)人走在大街上，邊走邊拿著一罐涼茶喝。
可見(jiàn)，涼茶要突破消費(fèi)場(chǎng)景的局限性十分困難。
其次，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相關(guān)競(jìng)品的攻城略地，特別是來(lái)自網(wǎng)紅新品的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。
正如前文所述，王老吉在2011、2012年時(shí)，成為飲品行業(yè)第一大品類(lèi)，甚至力壓兩大可樂(lè)品牌。
然而讓涼茶品牌們意想不到的是，后來(lái)這幾年，無(wú)論是可樂(lè)，還是功能飲料等品類(lèi)都保持快速增長(zhǎng)，中國(guó)成為全球可樂(lè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)極，主營(yíng)功能飲料的東鵬特飲也完成上市。
瓶裝飲料市場(chǎng)最近幾年明顯的變化，就是來(lái)自網(wǎng)紅飲品的崛起，2016年才成立的元?dú)萆?，憑借不同的口味很快成為網(wǎng)紅爆品，僅在2020年一年就實(shí)現(xiàn)27億的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)300%。
第三，奶茶、咖啡等飲品快速崛起，產(chǎn)品可替代性很強(qiáng)。
最近幾年，奈雪的茶、喜茶等新中式茶飲品牌發(fā)展十分火爆，各種奶茶店遍布大街小巷。
《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，全國(guó)茶飲門(mén)店數(shù)從2017年的25萬(wàn)家，漲至2019年的50萬(wàn)家，2020年年底門(mén)店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家。
盡管2022年新式茶飲市場(chǎng)略有降溫，但市場(chǎng)前景仍然被看好。
艾媒咨詢最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)規(guī)模約1011億元，預(yù)計(jì)2022年將會(huì)突破1200億元。
除了奶茶之外，就是咖啡了，咖啡也正在成為一條萬(wàn)億賽道。
奶茶、咖啡等飲品的快速崛起，對(duì)涼茶等產(chǎn)品有著很強(qiáng)的替代性，吃飯或者吃火鍋的時(shí)候，喝一杯奶茶也是常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。
第四，涼茶企業(yè)忙于競(jìng)爭(zhēng)，固步自封，不求上進(jìn)。
王老吉和加多寶兩大頭部涼茶品牌忙于競(jìng)爭(zhēng)，不僅消耗了企業(yè)資源，更消耗了行業(yè)資源。
涼茶行業(yè)激戰(zhàn)正酣之時(shí)，恰是中國(guó)飲品行業(yè)發(fā)生巨變之時(shí)，網(wǎng)紅飲品崛起，奶茶、咖啡等賽道一路狂奔。
涼茶企業(yè)們固步自封，包裝不變，產(chǎn)品不變，口味不變，盡管王老吉后來(lái)跨界進(jìn)入奶茶賽道，但在經(jīng)營(yíng)策略上也犯了錯(cuò)，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
如今的王老吉忙著業(yè)務(wù)多元化，以彌補(bǔ)涼茶業(yè)務(wù)收入下滑的沖擊，加多寶也在2018年開(kāi)始就陷入了經(jīng)營(yíng)困境，剩下的涼茶品牌也只能小打小鬧。
行業(yè)發(fā)生劇變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、替代產(chǎn)品強(qiáng)、企業(yè)固步自封，讓整個(gè)中國(guó)涼茶市場(chǎng)走向了下坡路。
04 涼茶市場(chǎng)還有救嗎？
現(xiàn)在擺在中國(guó)涼茶品牌和企業(yè)面前，有幾個(gè)靈魂之問(wèn)：涼茶市場(chǎng)還有未來(lái)嗎？涼茶未來(lái)還是一門(mén)好生意嗎？
消費(fèi)市場(chǎng)前景主要取決于市場(chǎng)需求和主要消費(fèi)群體的變化。
奶茶、咖啡等飲品消費(fèi)賽道之所以能一路飛奔發(fā)展，關(guān)鍵是準(zhǔn)確洞察了消費(fèi)市場(chǎng)變化，抓住了核心消費(fèi)群體的需求，特別是年輕消費(fèi)者的需求。
根據(jù)央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2021年35歲以下的年輕消費(fèi)者創(chuàng)造了65%的消費(fèi)增長(zhǎng)，成為當(dāng)下當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)主力軍。目前，國(guó)內(nèi)20歲至39歲的年輕人數(shù)量超過(guò)3.8億人。
以奶茶消費(fèi)為例，90以后的年輕人群是喝奶茶的主力，比例達(dá)到了85.2%，尤其是90后和95后(62. 7%)，其中以女性的占比更高，年輕人為了喝一杯奶茶會(huì)毫不吝嗇。
現(xiàn)在的年輕人愿意喝奶茶、喝咖啡，主要是在于這些品類(lèi)很好地滿足了年輕人在口味、消費(fèi)心理以及飲品社交化的需求。
涼茶品牌要加快跟上年輕人的消費(fèi)需求，無(wú)論是在品牌形象上，還是產(chǎn)品包裝，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，乃至在產(chǎn)品品類(lèi)上都要年輕化。
其實(shí)我們也應(yīng)該看到?jīng)霾杵放普谂瓟n年輕人，2021年加多寶推出了零熱量涼茶，王老吉也推出了黑涼茶，都主打健康牌。
特別是國(guó)潮興起，國(guó)潮飲品出圈，也給涼茶企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。
盡管涼茶市場(chǎng)規(guī)模減少，市場(chǎng)增速下滑，但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，中國(guó)的涼茶企業(yè)加速年輕化，緊跟時(shí)代，市場(chǎng)前景仍值得期待。
所以，未來(lái)能拯救涼茶市場(chǎng)的只有涼茶企業(yè)自己！
你有多久沒(méi)喝涼茶了？