文 | 觀潮新消費 青翎
編輯 | 杜仲
2003年率先推出骨湯方便面，2013年銷售額突破50億，在方便面江湖中，白象稱得上是元老級品牌。
雖然在統(tǒng)一、康師傅的雙面夾擊中“敗下”。但近期，白象突然爆紅，成為繼鴻星爾克、蜂花之后又一“野性消費”的國貨品牌。
起因是殘奧會期間有網(wǎng)友爆料，作為殘奧會食品供應商，白象旗下有1/3員工皆為殘疾人，意外登上熱搜后白象方便面被網(wǎng)友們瘋狂安利。
如果說對殘障人士的關懷獲得大眾的贊揚，那么白象當年一口回絕日資參股的事跡則徹底點燃了大眾對民族品牌的愛國情感，“國貨之光”的評價讓沉寂多年的白象再度回歸大眾視野。
據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示，3月4日冬殘奧會開幕以來，白象的產(chǎn)品在唯品會上銷量暴漲近200%。在抖音直播間里，白象的銷售額暴增更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，3月6日，白象官方旗艦店的直播銷售額達到67萬元，較前一日增長了650%。
但“爆紅”或許只是曇花一現(xiàn)。繁華散盡后，展示在消費者面前的依然是那個曾經(jīng)風頭一時無兩、如今卻無法躋身方便面市場一級梯隊的白象。
在康師傅、統(tǒng)一和今麥郎三座大山的夾縫中，白象能否再度成為“大象”？
01 “零拒絕日資，白象背后的掌門人”
1970年，上海益民食品四廠試驗成功我國第一包油炸方便面。進入80年代后，全國先后從日本引進 100余條生產(chǎn)線。
彼時，方便面并沒有迅速進入千家萬戶，由于產(chǎn)量稀少，1包方便面價格高達2毛5分錢，對當時的國人而言屬于奢侈品。
進入80年代，糧油政策逐步放開，加上中國正處于經(jīng)濟騰飛的關鍵時期，當時出現(xiàn)了大批進城務工的農(nóng)民工，伴隨著綠皮火車，方便面迎來了快速發(fā)展期。
白象就是在這一時期起家，從下沉市場切入，躋身方便面巨頭。提到白象，離不開其背后的掌舵人——姚忠良。
1962年，姚忠良出生于河南省駐馬店市平輿縣，高中畢業(yè)后姚忠良決定應征入伍。在部隊轉(zhuǎn)業(yè)后，姚忠良被分配至平輿縣糧食局工作，憑借在工作之中的優(yōu)異表現(xiàn)，姚忠良進入河南省省糧食廳工作，一連做到了處級干部。沒多久，他迎來了轉(zhuǎn)折點——挽救岌岌可危的白象食品。
在姚忠良接手前，白象還出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩和大范圍的持續(xù)虧損。白象食品員工們自認為有“鐵飯碗”，消極怠工毫無熱情。不僅如此，從1990年到1996年，白象6年間接連換了6位掌權(quán)人，卻依然無法挽救頹勢。
姚忠良在接到任命后迅速走馬上任，接手白象方便面廠擔任總經(jīng)理。秉持著軍人風格，姚忠良立即開始了大刀闊斧的改革。
面對懈怠的老員工，姚忠良以“帶薪休假”為借口將他們支開，招聘了一批高學歷的人才，并親自蹬著三輪車帶新人跑業(yè)務。
在姚忠良的努力下，白象“起死回生”。在其掌舵白象的第二年，就實現(xiàn)了扭虧為盈，銷售額超過了1億元。四年后的2001年，白象創(chuàng)造了破6億元的銷售額，同時也成為了當時全國最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)。
不過，沒多久白象食品廠應國家政策要求進行改制，迎來了更高級別的掌權(quán)人，姚忠良選擇了辭職，并報考了中國人民大學管理學專業(yè)。
失去了姚忠良的白象在之后的改革中出現(xiàn)接二連三的危機，公司業(yè)績一落千丈。彼時即將從人大畢業(yè)的姚忠良再次臨危受命，重新回到了白象。
重新掌舵的姚忠良帶領白象走出了河南，向全國擴張。通過租賃場地盤活存量到買斷產(chǎn)權(quán)新辦工廠，短時間內(nèi)，迅速建起湖南、山東等生產(chǎn)基地。
不僅如此，姚忠良基于當時的市場狀況抓住了方便面健康性這一需求，將重點放在了湯料上，推出了“白象大骨面”。據(jù)了解，該產(chǎn)品在上市僅僅8個月就賣出了6000萬包，經(jīng)過不斷改良，白象大骨面在2012年獲得了世界食品科技大會中的最高獎項即全球食品工業(yè)大獎。
重振山河后，白象在2007年獲得了40億元的收入，一時風光無限，僅次于行業(yè)第一的康師傅。但同時白象又面臨著一個重大問題——同行競對紛紛被日資入股。
早在1999年時，日本三洋食品株式會社就已經(jīng)擁有康師傅33.18%的股份；2008年，統(tǒng)一集團也開始同日資企業(yè)展開合作；2004年，日清食品出資15.54億元與華龍面業(yè)（今麥郎的前身）合資成立世界最大制面企業(yè)——中日合資華龍日清食品有限公司。不過，兩家合作10年后分道揚鑣。
4家方便面巨頭，3家都有日資背景，其實當年白象也受到了日資的關注，但多次拒絕。這也讓白象成為了方便面四巨頭中唯一一家正宗的民族品牌。
02 艱難轉(zhuǎn)型：是白象還是“四不像”？
白象意外走紅后，關注度隨之上升，根據(jù)百度搜索指數(shù)，白象的相關數(shù)據(jù)在3月6日當天達到巔峰。
但將時間線拉長會發(fā)現(xiàn)，所謂的熱度只存在于一瞬間，換句話說，只有3月6日那天，白象才當上了一回“國貨之光”，而剩余的時間它還是那個被擠出一線梯隊的方便面企業(yè)。
白象也曾風頭無兩，早年間在和“死對頭”今麥郎競爭時，白象成功押注了下沉市場，將原本1.3元的袋裝面降低克數(shù)并恢復了1元的價格。而彼時的今麥郎因為方便面原材料漲價則放棄了1元的價格帶，全力進攻城市，與中高端市場的康師傅宣戰(zhàn)。
結(jié)局便是，今麥郎原本在低端市場的份額幾乎被白象全部吞食。
但白象卻未能延續(xù)價格優(yōu)勢。維護已經(jīng)占據(jù)的低端市場，在之后的競爭中，白象將自身定位成“大骨面專家”。在2014年之后的3年中，強行推出升級版2.5元的大骨面，而彼時作為市場領軍者的康師傅卻將價格封堵在2元以內(nèi)。
從低價一躍而成高價，白象的結(jié)局注定是元氣大傷。而另一邊，今麥郎則痛定思痛，重新布局低端市場，并推出定價1.5元的“大今野”，量大實惠的策略幫助今麥郎重新在下沉市場站穩(wěn)了腳跟。
據(jù)白象官網(wǎng)顯示，目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個省形成了12個優(yōu)質(zhì)面制品生產(chǎn)基地的布局，旗下設有的分子公司共計20余家。在生產(chǎn)實力方面，白象擁有方便面生產(chǎn)線90余條和近120萬個銷售終端，年產(chǎn)方便面近100億包，產(chǎn)品覆蓋到全國30個省市自治區(qū)及海外地區(qū)。
盡管如此，白象依然難以復現(xiàn)當年榮耀。方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)定在前三名的地位。白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四。
如今的方便食品早已脫離了方便面的范疇，不堪其后的白象為了迎合多樣化的需求，不得不增添業(yè)務線，推出新產(chǎn)品。
2011年，白象旗下的福喜面食工坊面市。姚忠良曾請過戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格做過調(diào)研，結(jié)果顯示鮮面食有近3000億的市場規(guī)模，這也給了白象踏入面食領域極高的信心。按照姚忠良當時的計劃，要在“3年內(nèi)開滿5000家福喜面食工坊”。
然而開店還沒滿3年，甚至連河南都沒走出去，“沒賺到錢”的福喜面食工坊業(yè)務嚴重受挫。據(jù)了解，白象在河南的150多家門店全部依賴于同一家中央廚房，雖然保證了門店食物質(zhì)量的統(tǒng)一，但無形中也加重了企業(yè)的運營成本。
開店不成，白象又將戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到了速凍食品。在2021年方便食品大會上，白象帶著福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品亮相大會。
據(jù)當時相關報道，彼時福喜面食的系列新品主要在線上銷售。線下主要在學校，工地等渠道，尚未進入商超。但如今打開白象在淘寶的官網(wǎng)，店鋪品類中已經(jīng)沒有饅頭、包子等食品的身影，搜索福喜面食時也沒有官方店鋪。
除了試水面食，白象品類也不斷擴充。近兩年還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛面、萬能湯底、廚藝懶人包，以及火雞拌面、骨湯泡飯等。
2019年，白象與單身糧合作研發(fā)了盤面、撩面、搖滾巨猩三款產(chǎn)品。隨后，白象更是直接投資了單身糧，還推出了高端中式速食面“鮮面?zhèn)鳌薄?/p>
能入局的一項沒落，但從結(jié)果來看，一系列戰(zhàn)略布局都有些差強人意。撩面在天貓旗艦店的月銷量并不高，銷量最高的關東煮速食3桶不過3000+，鮮面?zhèn)饕矌缀蹩床坏搅恕?/p>
試水新業(yè)務不成，舊有的王牌業(yè)務又被后來者迎頭趕上，曾經(jīng)幫助白象完成二次逆襲的骨湯方便面被統(tǒng)一旗下的湯達人抄了老家。
2003年，白象率先開發(fā)出國內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，成為中國“骨湯方便面“品類的開創(chuàng)者和領導品牌。2018年，白象加碼了湯的概念，推出“湯好喝高湯面”系列產(chǎn)品，并且邀請了岳云鵬等當紅喜劇明星代言。
但統(tǒng)一的湯達人在“湯面”領域顯然更勝一籌。2008年，統(tǒng)一推出了湯達人，共有日式豚骨拉面、羅宋湯面、韓式辣牛肉湯面等7個品類。統(tǒng)一在2020年報中稱，湯達人的收益連續(xù)12年獲得雙位數(shù)增長，為統(tǒng)一方便面經(jīng)典產(chǎn)品之一。
對于“湯”的概念，白象顯然沒有做好用戶心智的培育。大部分關注到“湯”的消費者顯然更為高階，但白象的用戶自始至終都比較下沉，因此白象的用戶很難關注到“湯”于白象而言的品牌價值。
反觀統(tǒng)一，在一開始推出湯面時便立即出了新品牌，無論是品牌名還是定價等，都做了相應的調(diào)整，完成了用戶的市場教育。在品牌認可度上，湯達人更勝一籌。
白象近些年的變革舉措，基本可以被歸納為“撕掉方便面標簽”。但在推陳出新的過程中，白象似乎沒有找到核心定位，即便聯(lián)合單身糧試圖追趕“單身”潮、一人食，也未吃到太多紅利，略顯笨拙的白象更像是努力貼合年輕人喜好的老者。
03 泡不動的方便面
如果不是今年3.15晚會曝光出“土坑酸菜”，逼的康師傅、統(tǒng)一等方便面企業(yè)紛紛出來發(fā)公告，大多數(shù)人對方便面還停留在年初的“漲價”。
貨架上的方便面越來越少，填補的自熱火鍋、螺螄粉、火雞面等新速食接連上新。健康觀念之下，新消費者對傳統(tǒng)方便面的需求越來越少，方便面也越來越不方便。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2020年，中國方便面產(chǎn)量連續(xù)3年遞減，2018年的699.48萬噸和2017年的1103.20萬噸相比更是斷崖式下跌。
拋開供給，再看需求。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國方便面需求量為414.5億份，2020年受疫情影響需求量增至442.7億份。但如果將時間線拉長會發(fā)現(xiàn)，從2013年到2016年方便面需求量已經(jīng)連續(xù)4年下跌。
方便面一直以來給大眾的印象就是低廉且不健康，即便白象等品牌努力推出健康大骨面等產(chǎn)品，但依然難以挽回方便面在國人幾十年生活中已經(jīng)固化的形象。
此外，自熱小火鍋、半成品拉面、預制菜等新興品類的出現(xiàn)，也擠壓了原有的方便面市場。加上美團、餓了么等外賣平臺逐漸成為打工人必備APP，方便面原有的“方便”優(yōu)勢不再。
產(chǎn)品不健康，方便又沒用，如今的方便面只剩一個價格優(yōu)勢，但在接連的漲價面前，給消費者的選擇空間越來越小。
如今打開白象的天貓旗艦店，從螺螄粉、自熱火鍋到健康輕食和休閑零食，白象無一不做。走下沉、低價的白象，也曾推出過35元的高端產(chǎn)品骨湯煮面。
曾經(jīng)的巨頭游戲，如今人人都可以入局。曾經(jīng)走“中高端”的康師傅、統(tǒng)一如今在低端市場銷量反超白象；新興的網(wǎng)紅速食品牌自嗨鍋、李子柒、拉面說、和府撈面、飯爺?shù)纫颜紦?jù)了一定市場份額和消費者心智。白象想再突破，難度可想而知。
競爭之下必有敗者，總有產(chǎn)品會老去。時代造就企業(yè)，但企業(yè)也需緊跟時代的步伐。